《芝华士品牌推广媒体策划》.docx
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《芝华士品牌推广媒体策划》
企事业单位经营管理过程中运用媒体策略研究
——以“芝华士品牌推广的媒体策划”为例
一、理论知识:
品牌推广
品牌推广是要以品牌核心价值统率一切营销传播活动。
品牌战略专家一语道破天机:
“品牌创意再好,没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌,而且品牌推广强调一致性,在执行过程中的各个细节都要统一,‘魔鬼在细节中’”。
(一)品牌推广的概念
品牌推广,是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。
品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节。
品牌推广有两个重要任务:
第一,树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度。
第二,最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。
品牌推广必须要以品牌核心价值统帅企业的所有营销(行)传播(言)活动,即任何一次营销广告活动如产品研发、包装设计、广告、通路策略、终端展示到街头促销甚至接受媒体采访等任何一次与公众沟通的机会,都要去演绎出品牌的核心价值。
这样,消费者任何一次接触品牌时都能感受到品牌统一的形象,就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者对品牌的记忆。
(二)品牌推广谋略
品牌的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和衰落期四个发展阶段,这四个阶段的提出将对企业的品牌推广会有许多现实意义。
1.导入期的品牌推广谋略
首先,针对一个新品牌的面市,目标顾客的反应肯定有很大的差异——漠视、关注、尝试和充当传播者。
顾客这四种行为状态的比例依次是60、20、15、5,虽然市场的复杂性和产品差异性长久存在,显而易见的是,它依然是有一定的指导意义的。
因为这四种行为表现涵盖了顾客对新品牌的态度,而且就是这些显著的态度决定了企业的推广策略。
因此,企业在品牌的推广前必须制订一套有连续性和针对性的推广步骤,这些步骤着眼于长期并适用于目标顾客的生活方式和习惯。
在企业内部导入品牌是前提,外部的宣传则是强调品牌所宣扬的内涵和精神实质。
众所周知,企业进行推广的目的之一是为了打破大多数持“漠视”态度的顾客的消费惯性,那么如何打破呢?
从产品或品牌层面上来解释,顾客造成消费惯性的原因不外乎品牌的忠诚、购买和使用的便利性。
因而,处于导入期的企业在进行品牌推广时,若想打动持漠视态度的顾客群,应从问题的根源入手:
第一、要使品牌包含内涵定位在内的三定位准确;第二、广告和宣传要连续;第三、要使产品具有差异性和功能的适应性;第四、渠道布局要合乎顾客的最高期望;第五、营销规划要以品牌化为基准。
其次,竞争者对于一个新品牌面市所表现出来的态度也会因企业的市场动作而存在较大差别,但总会有个普遍性的态度,那就是密切关注和企图探寻企业的市场图谋。
因此,企业有必要巧用多种方式阻止竞争者的破坏行为,为企业争取更多时间来获得使竞争者深感意外的市场空间和品牌知名度。
最后,对于媒体而言,一个新品牌的面市也会抱有一定的兴趣,他们一般视企业的市场作为给予不同程度的关注,因此企业应该了解媒体的真实意图,并满足他们的需要,方能使其为我所用。
因此,营造焦点或新闻效应是企业品牌推广的重头戏。
比如,构建品牌初期在企业内部导入品牌经营理念时,采用一些诸如发布会、演示和推广会等非常规的做法,以吸引媒体的注意;利用企业有关技术、产品、服务等的创新举措,邀请媒体给予报道;推广和传播时挖掘与品牌有关的社区、企业和员工的新闻题材,借媒体之力扬品牌之名。
2.成长期的品牌推广谋略
首先,品牌在导入期阶段企业可能已经收集到顾客反馈回来的有关产品、定位和推广方式的信息,这些信息的及时收集十分有利于企业自我改进,而如果没有这些信息,或顾客不愿就自己的消费感受如实地告诉企业,这说明品牌可能已经进入死胡同。
因此,在这一阶段,企业必须要对这些品牌要素进行重新审视并调整,以适应顾客或超越竞争者。
品牌成长期所采用的推广方式恰当与否关系到品牌竞争力和影响力的提高,因而,企业同时还应评价现有的推广模式是否有利于品牌的成长。
第一,要重新审视品牌的目标市场定位,看是否定得过宽、过窄,抑或在某区域市场留有空白。
第二,要反思品牌的竞争个性是否与企业的经营能力和技术现状匹配,是否适应于品牌的内涵定位,是否独特和具有差异性。
第三,要检讨品牌的内涵定位中的属性、价值、利益、个性、文化和使用者特征等要素的不足,看是否有针对性和准确性。
其次,品牌的美誉度来自品牌的准确诉求和产品质量,顾客忠诚度来自产品功能和价格的组合及品牌的核心价值。
再次,如果此时竞争对手已经在实施阻击计划,从根源上看,竞争者只是不希望自己的市场份额在缩小,也不希望自己的品牌影响力被一个新品牌所遮盖住。
尽管竞争者的目的十分单纯,但是企业依然不可掉以轻心,而应认真分析竞争者的实力和阻击举措,而后制订出迂回或是迎头反击的推广方案。
竞争者一般从产品、媒体投放力度和推广模式等三方面设定阻击计划。
因而,处于成长期的企业应该根据竞争者的阻击计划有针对性的开展推广活动,防止竞争者的破坏行为损害企业的品牌形象.
最后,当品牌的知名度上升到一定的程度时,媒体如影相随,如吉利品牌的任何一次推广活动,各媒体的大幅报道就可见一斑;如秦池的勾兑风波,媒体始终扮演着痛打落水狗的角色。
因此,借助媒体的力量扬品牌威名也是考验企业能否安然度过成长期并使品牌上一个台阶的重要标志之一。
只要掌握媒体报道的原则,总会在企业的推广过程中找到令媒体感兴趣的东西:
技术更新、渠道拓展、品牌诉求、核心价值构建、企业内部和社会公益活动等都可能使相关媒体趋之若鹜。
3.全盛期的品牌推广谋略
首先,处在全盛时期的品牌产品,技术水平已经显得相当成熟,但这并不意味着产品技术会一直自动改进,尤其是当竞争者在技术上加大研发投入,并有望在短期内能超越企业的技术水平时,品牌将会以极快的速度变得不再受人欢迎。
事实上,顾客忠诚是有条件的,它是建立在产品现状、内涵定位和品牌价值符合期望的基础上的,企业永远不要认为:
顾客忠诚度一旦形成将不断累积,已经抢到盘中的奶酪仍然存在失去的可能性,基于这种认识,企业应就产品的技术、功能组合、包装和产品线及服务或附加利益,进行适应性和适当超前性的改进,让产品始终符合顾客期望。
其次,刚进入全盛期的品牌在竞争者的密切关注下,是存在许多可以攻击的软肋,如品牌的核心优势、市场地位、渠道布局和顾客的忠诚度。
品牌进入全盛时期企业应全方位地检查自己存在的劣势,应深知就是这些劣势可能会成为品牌的“滑铁卢”。
因此,放大优势,修补劣势,是企业此时的应对良策。
最后,处在全盛期的品牌,报喜与报忧对媒体来说同样很有兴趣。
媒体只对它的顾客负责,它不承担拯救企业于危难的义务,它只考虑它的关注率。
因此,投其所好、扬长避短和笼络人心是品牌全盛期的三大媒体策略。
4.衰落期的品牌推广谋略
首先,品牌的竞争个性在各个不同时期的定位是不同的。
假设在导入期可能以一种挑战者的姿态参与竞争;到了成长期应回归到相对理性的状态,靠某些理性的品牌因素,如价值先驱者等姿态来继续推动品牌的发展;到了全盛期则以一种相对权威的姿态参与竞争,如行业领先者或技术引领者等姿态可能对品牌提高跨行业穿透力不无益处。
其次,企业的价值观和资源状况决定了品牌的竞争个性,品牌的竞争个性决定了内涵和诉求的定位;品牌的目标市场定位也决定着内涵和诉求,而内涵决定着诉求。
然而,无论是品牌的导入期,还是成长期和全盛期,品牌的目标市场定位往往不会轻易改变,只不过目标市场在每个不同时期所表现出来的价值趋向或消费倾向有所不同而已。
因此,准确把握顾客的观念和需求变化,依此对品牌内涵作出适应性调整,毕竟不同时期的相同顾客群,他们对品牌的要求和某些消费观念是趋于不同的,而品牌内涵就是要准确读出他们的内心价值体系。
(三)品牌类型
1.延伸产品与老产品之间的区别
著名品牌战略专家翁向东认为品牌还是在同一大类内延伸,一般是针对新的细分市场而开发的新产品。
经过延伸,延伸产品和老产品往往具有以下区别:
(1)不同的形式——如:
果珍固体饮料延伸到果珍易拉罐饮料,雀巢咖啡延伸到易拉罐饮料
(2)不同档次——即品牌通过典型的垂直延伸覆盖到具有不同购买力的目标客户,如派克延伸到5美元的钢笔
(3)不同用途——玉兰油有美白、嫩肤、防晒等不同功能和用途的系列产品
(4)不同成分、原料、部件、口味、款式——如海信变频空调比定速空调的压缩机技术性能遥遥领先
2.类外延伸的含义
指品牌从延伸到与原产品大类有很大差异的类外延伸:
(1)在核心价值和品牌联想包容的前提下延伸到产品门类很远的产品
(2)产品有相近的利益、属性和特征
(3)相通或者接近的技术和专业能力
(4)关联产品——主要是产品同属于一个行业
(5)伴侣产品——由于在使用上的搭档性质,消费者容易对其中一个产品产生认同的同时也喜欢上伴侣产品
(6)基于相同的销售渠道
(7)基于相同的目标消费者
(8)基于相同的用途、使用场合
(四)品牌推广的五大策略
第一,产品策略。
企业使用网络品牌营销必须明确产品和品牌的定位,并对产品和服务项目进行细分定位,对目标消费群进行准确定位,明确哪些产品更符合网络消费者的需求和爱好。
高效结合产品和客户定位,不仅可以让企业在网络营销获得更高的利润,还能节省传统渠道中的产品推广费用。
第二,促销策略。
网络促销可以为企业节省大量的促销人员成本和财力支出,而且能够大大扩大企业挖掘潜在消费者的范围,以丰富的网络资源与非竞争对手组建合作联盟,拓宽产品的消费层面。
第三,渠道策略。
企业应根据本公司的产品,联合其他企业的相关产品来扩大产品的外延,增强自身产品的吸引力和关注度,同时企业网站要及时发布促销信息、新品信息和公司动态。
第四,价格策略。
价格策略是网络品牌营销成本与价格的直接对话,网络信息全面而且开放,消费者很容易将同类产品的价格进行对比,如何引导消费者做出购买决策是关键。
企业要在强调产品性价比的同时充分展现自己的特色优势,同时,提醒企业要适时调整价格策略,当企业品牌积累到一定阶段后,可制定自动价格调整系统,根据成本及市场供需状况,以及竞争对手价格定位等因素及时对价格作出调整。
第五,网页策略。
企业可以选择比较有优势的地址建立自己的网站,建立后应有专人进行维护,并注意宣传,这一点上节省了原来传统市场营销的很多广告费用,而且搜索引擎的大量使用会增强搜索率。
(五)品牌推广的切入方式
1.产品推广
企业往往在推广之时重广告轻公关,这是造成有销售没品牌的一个原因。
品牌更多的时候需要的是公关传播,而销售更需要精准广告来拉动。
2.促销推广
3.企业领军人物
4.企业荣誉
(六)品牌推广四招
第一,事件推广法。
企业若是很好的将品牌推广与网络热点相结合,就如同站在巨人的肩膀上,可以让企业的品牌推广顺应潮流,也能吸引公众关注,引起公众兴趣,企业该实时的关注热点,并在企业的品牌推广融入到网络中,势必能让推广效应迅猛提升。
第二,假日推广法。
抓住这个时期,人们对事物的不排斥进行品牌推广,企业也可以的组织多种促销等宣传活动,通过活动现场企业与顾客的互动行为,潜移默化的进行了有效的品牌推广。
第三,眼球效应法。
企业让品牌推广能够吸引受众眼球,这样是有两大好处的,第一是,口碑;第二是市场,这需要企业花费一定的资金去制造噱头,在网络社区、微博、博客等网络平台制作爆炸性话题,得到公众关注,也能够达到吸引眼球,达到眼球效应的效果。
第四,想办法让顾客找企业。
企业该如何做到让顾客找上门呢?
如通过品牌联播等一些专业新闻媒体策划与传播机构,或者通过权威媒体新闻报道企业,以此来达到迅速提升企业信任度的问题。
二、芝华士品牌简介
(一)创始人与品牌创办时间
芝华士(ChivasRegal)是一种由詹姆斯·芝华士(JamesChivas)和约翰·芝华士(JohnChivas)兄弟创立的混合型苏格兰威士忌。
芝华士旗下拥有“芝华士12年”、“芝华士18年”和顶级的被称为“皇家礼炮的25年威士忌”。
1801年成立于苏格兰阿柏丁的芝华士公司,是全世界最早生产调和威士忌并将其推向市场的威士忌生产商,同时也是威士忌三重调和的创造者。
创始人JamesChivas坚持认为保持品牌口味的一贯性是品牌的魅力所在,并开始创造有一贯质量保证的调和型威士忌,其品牌“芝华士”诞生于十九世纪九十年代。
(二)品牌声誉
该企业品牌在世界品牌实验室(WorldBrandLab)编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第四百二十七。
男人们总结为:
苏格兰有世界上最好的威士忌——芝华士。
(三)产品优势
芝华士兄弟公司酿制陈年苏格兰威士忌已有150多年的历史。
延续这一传统的基本原则是酿制多种陈年威士忌,调和成最优质、最精妙的苏格兰威士忌。
作为苏格兰调和威士忌的完美典范,芝华士威士忌是酿造技巧、历史传承、优质谷物和麦芽威士忌完美融合后的独特产物,也是历任芝华士首席调酒师们毕生投入,无私奉献与不懈坚持的成果。
三、芝华士的发展历程
(一)CHIVAS——天使的诞生
一家杂货店
故事得从207年前讲起。
(CHIVAS源自古苏格兰的SCHIVAS)
1801年1月1日,在新世纪之初,当时的世界强国、海上霸主——英国的版图再一次扩大,英格兰、苏格兰、威尔士和爱尔兰合并组成大不列颠及爱尔兰联合王国。
对于一个帝国来说,这是需要载入史册的壮举,而对于住在苏格兰东北部的阿伯丁郡上的威廉·爱德华来说,他的那间杂货店(后来成为芝华士兄弟有限公司)里能够挤满了顾客、订单如雪片般飞来,才是令人振奋的好消息。
事实上,店里大量上乘的威士忌和美食,已经使他的这间杂货店声名大噪。
令威廉始料未及的是,就在这些人中,有两位年轻的小伙子将要谱写一段苏格兰威士忌的传奇历史。
两个冒险家
19世纪30年代,一个叫马克·吐温的美国著名小说家出版了被后人称为其四大名著之一的《汤姆·索亚历险记》。
小说讲述了一个聪明勇敢的孩子汤姆·索亚,为了摆脱枯燥无味的功课和呆板的生活环境,而作出的种种冒险经历。
同样在这个年代,距阿伯丁这家杂货店20英里外的达得韦克干道的埃弗顿村(OvertonofDudwick)的两位年轻人也正跃跃欲试,为了摆脱生活的窘境,詹姆斯与小他4岁的弟弟约翰·芝华士决定离开家乡,到苏格兰北海岸最大的港口阿伯丁找工作。
芝华士一家靠种田为生,由于人口众多(兄弟姐妹11人),父母经营的农场又太小,生活几乎难以维持。
也许正是这种逆境,激发了兄弟二人到异地他乡冒险闯荡、创业的决心。
19世纪30年代的阿伯丁,贸易行业十分活跃。
芝华士兄弟很容易就在阿伯丁各自找到了工作,并站稳了脚跟。
弟弟约翰成为一家大型服装鞋帽商店的学徒,哥哥詹姆斯则在威廉·爱德华经营的、位于阿伯丁市中心的国王街13号的百货商店工作。
此时的国王街13号还不属于芝华士兄弟,直到1841年店主人去世后,詹姆斯联合另一位食品、葡萄酒商人查尔斯·斯图尔特合伙买下了这家商店,共同组建了斯图尔特&芝华士公司。
在公司成立15年后,查尔斯离开了,弟弟约翰加入了进来,公司也由此更名为芝华士兄弟公司。
三位首席调酒师
19世纪40年代,日不落帝国愈发强大,在任何时间都有阳光照射在它的某个属地上,与国家运势一同蒸蒸日上的还有芝华士兄弟的杂货店。
兄弟俩接管了这家店后,便开始试着调制更为优良的苏格兰威士忌。
他们的努力颇有成效,当地贵族们纷纷到他们杂货店底下著名的酒窖,品尝詹姆斯和约翰·芝华士的威士忌。
特别是1843年,维多利亚女王及其丈夫艾伯特(Albert)第一次访问苏格兰一年后,詹姆斯·芝华士被指定为维多利亚皇室的食品供应商,那些不列颠和欧洲大陆的王公贵族和富豪们纷纷成为该店常客,直至1843年获得了由维多利亚女皇颁发的系列皇家奖章中的第一枚。
1886年,詹姆斯去世,他的儿子亚历山大·芝华士接管了生意,并成为芝华士兄弟历史上的第二位首席调酒师。
四年后,《今日苏格兰》杂志(ScotlandofToday)称芝华士兄弟毋庸置疑拥有“苏格兰北部最好的供应买卖,并将威士忌贸易延伸到了殖民地,尤其是澳大利亚,他们往那里运去了大量的货物”。
1895年,芝华士兄弟的店员亚历山大·史密斯和富有经验的调酒师查尔斯·斯图瓦特·霍华德(公司历史上的第三位首席调酒师)接管了芝华士兄弟。
事实证明,查尔斯的确做到了他所保证的,“芝华士的名字将代表最好的服务、最好的品质、最好的价值,代表卓越,我们将让它载着这样的意义代代相传。
”
(二)历史——顺延着CHIVAS
1890年,享誉全球的“芝华士12年”诞生。
“芝华士12年”苏格兰威士忌是由谷物、水和酵母三种天然原料精心酿制,最少经历十二年醇化调配而成的,被誉为调和型威士忌的先锋。
于是,芝华士作为经典苏格兰威士忌的代名词,声名远扬。
1923年,荣誉再次降临,芝华士兄弟获得皇室特许状,成为国王乔治五世的苏格兰威士忌供应商,这一褒奖,又一次证明了芝华士顶级佳酿的显赫地位。
四、芝华士的品牌推广之路
(一)品牌推广的一致性
品牌推广必须要以品牌核心价值统帅企业的所有营销传播活动,这样,消费者任何一次接触品牌时都能感受到品牌统一的形象,就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者对品牌的记忆。
作为芝华士的开山之作,从芝华士12年开始,芝华士公司就开始以“骑士精神”作为公司的品牌核心,并以此统领企业的营销传播活动,无论是“冲向胜利?
援助对手?
芝华士真正荣誉的故事”还是从芝华士12年举办至今的“芝华士骑士群声”、还是携艺术先锋,共鸣视音之夜的“骑士群声创视纪”等,芝华士都在向消费者构建它的品牌,加深消费者对芝华士的记忆,使得消费者一想到芝华士就会将其与无上荣耀的“骑士精神”联系在一起,从而达到了推广的目的。
(播放:
视频1.1视频1.2)
1.视频1.1分析
“骑士群声”主题派对是芝华士“骑士风范”的精彩再现。
芝华士在全球范围积极倡导“活出骑士风范”的生活方式,旨在描绘恪守信念、豁达睿智的现代骑士形象,启发人们内心深处的骑士精神。
此次通过音乐这个载体,以骑士精神为灵魂的“骑士群声”虚拟乐队应运而生。
四位虚拟成员耀、勇、风、义身上的性格特质分别与芝华士所倡导的骑士精神的四个内涵:
荣耀、勇气、手足情义和绅士风度相契合。
“骑士群声”乐队以虚拟人物的形式出现,而非定格于某个具体的真人,也从另一个侧面映射出骑士精神可以在你,我,甚至周围每一个人的身上得到共鸣,每个人都能找到属于自己的骑士风范。
而这也极大地提升了芝华士品牌的认知度和美誉度——正义的形象。
2.视频1.2分析
为了推广品牌,芝华士在中国乃至全球发起了一场以“LivewithChivalry/活出骑士风范”为主题的全新广告战役,宣告了在这个物质主义至上的时代中,传统的骑士美德与价值观念的再度荣耀回归。
在金融危机爆发的背景下,人们开始反省自身——何为真正的人生财富。
面对困难,人们开始怀念那些尘封已久的友情,而这些回归的价值观恰恰与芝华士所倡导的荣耀、勇气、手足情义和绅士风度相契合——以信念为盾,积极面对现实,完美彰现荣耀、绅士风度、勇气与手足情义,领悟时间和友谊才是生命中最珍贵的财富,不是拥有更多,而是成就更多,这就是骑士风范。
这则广告脚本全部采用视觉语言,通过动态变化的画面进行叙事,使企业对消费者的承诺化为可见的视觉形象。
它用镜头进行叙事,语言直观、形象,同时,这是一款至为醇厚、尊贵而典雅的苏格兰威士忌,通过一系列音乐、派对活动,不仅成功的锁定了目标消费群(25岁以上),而且诠释了芝华士的人生理念——做一名真正的骑士。
在这样一个信仰坍塌的时刻,芝华士无疑如一剂强心剂给每个人脆弱的灵魂带来了些许的希望、坚持和勇气。
而对芝华士来说,广告的主题能够使消费者产生强烈的心理认同和共鸣。
此外,荣耀、勇气、绅士风度和手足情义这些原产于西方的价值观亦能够与全球化趋势下的中国当代价值观达成共识,它们正是旨在激励人们以现代骑士的精神把握生活,尊重荣耀,珍视友情,坚守忠诚和重拾勇气。
在金融危机这样一个大的社会背景之中,这支广告也深刻展示了芝华士强烈的社会责任感,无疑会为品牌的知名度和忠诚度奠定坚实的基础。
(二)导入期的品牌推广谋略
导入期最典型的目标就是为品牌确立较高的市场起点。
目标顾客出于对新品牌缺乏认知而谨慎选择。
企业在品牌的推广前必须制订一套有连续性和针对性的推广步骤,这些步骤着眼于长期并适用于目标顾客的生活方式和习惯,强调品牌所宣扬的内涵和精神实质。
要做到这些,企业应从以下几点出发:
1.品牌定位的准确性(播放:
视频1.3)
视频1.3分析
这个视频因为主要是为展示“芝华士12年”而作,因而,从一开始我们就可以清晰地看到“12”这个数字,这个“12”不仅代表了在大海中与狂风巨浪搏斗的船只,也代表了“芝华士12年”,这个船只的坚韧表达了“芝华士12年”的醇厚和不为外界所影响的厚重。
冲向胜利?
援救对手?
深刻展现了芝华士的品牌就是一种真正的荣耀。
而广告最后的选择“援救对手”也与芝华士一直传承的“赢之有道”紧密的联系在一起——尽管企业追求利益,但是赢之有道,不会为自己的利益而伤害别人的利益,而这也正是芝华士想对消费者传递的准确的品牌定位。
2.广告和宣传的连续
从“芝华士12年”就开始的“骑士群声”,到“芝华士亚洲音乐盛典”、再到“芝华士广告水景篇”、“芝华士生活”最后到“芝华士广告挚友篇”这一整套的广告宣传,迅速打响了芝华士的知名度,让人们随时随地,不同领域的接触到芝华士,极大地推动了品牌的推广。
(播放:
视频1.4视频1.5视频1.6)
视频1.5分析
开场画面是在洁白的阿拉斯加冰河上,几个男人在欢快的钓鱼、喝酒。
在男人们拿酒的刹那,我们可以清晰地看到“芝华士12”的字样。
酒瓶中的酒缓缓流入杯中,清澈透明。
而选择在阿拉斯加这样一个冰天雪地中拍摄,也是希望用这里天然的洁净和透明来展现“芝华士12年”的纯净,就如同水一样,“芝华士12年”的流动感油然而生。
画面转至一条清澈的河流,宁静、祥和。
随后画面再次回到开始的冰河上,几个男人开心的碰了一下杯,一起谈笑风声,享受着惬意的时光。
最后出现芝华士的标志,“ThisisCHIVASlife”(这就是芝华士生活)
这则广告体现了“芝华士12年”的年轻活力,注重团队,享受成功喜悦。
还展现了:
“这是冰天雪地的阿拉斯加,这是我们的伙伴,这是没有输赢的乐土,这是我要的生活,这就是芝华士生活”。
作为一种情感归属的体现,“ThisisCHIVASlife”也可以说是芝华士在导入期品牌推广的核心广告主题之一。
通过广告传达的是芝华士这种高级威士忌酒代表了奢华、优雅、舒适和随性。
通过广告中不同人们的生活方式和行为来暗示消费者想要体验犹如芝华士一般优雅舒适的生活就要购买这种高档威士忌。
让观众感觉芝华士就是优雅舒适生活的象征。
值得一提的是:
在视频1.5和视频1.6中都出现了相同的广告曲,这支广告主题曲堪称经典,流传度非常广。
这支广告中主题曲起到了画龙点睛的作用。
其优美的旋律和颇有意境的歌词为广告本身的画面增添了不少色彩。
有些人之所以喜欢这支广告,愿意去记忆芝华士这则关高的主题曲起到了很大的作用,甚至可以说主题曲的重要性已经盖过了广告的本身。
这无疑是这种广告的成功之处——歌曲,一下子抓住了消费者的视听,通过听觉的刺激让观众体会到优雅舒适的生活情调,音乐已经成为芝华士生活的代言。
3.实行对导入期竞争者的针对性反击
在品牌推广的导入期,企业无疑会面对竞争者,而这些竞争者对于一个新品牌面市所表现出来的态度也会因企业的市场动作而存在较大差别,但总会有个普遍性的态度,那就是密切关注和企图探寻企业的市场图谋。
这个时期,企业需要做的就是,通过正确的途径,让企业争取更多的使竞争者深感意外的市场空间和品牌知名度。
“芝华士12年”一面世,“地下工厂搜出上万瓶芝华士等名牌洋酒”、“男子私自灌装成品牌红酒或洋酒,灌装廉价洋酒冒充芝华士出售”等新闻不绝于耳。
面对这种情况,芝华士重拳出击,采用法律的方式切实的维护
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