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怡清茶业论文完整版
编号250609100079
怡清茶业有限公司网络营销研究
ResearchOnInternetMarketingofYiChingteaIndustryCo.,Ltd.
学生姓名黄建文
专业工商管理
学号250609100079
指导教师陈丽霞
学院经 济 管 理
2010年10月
摘要
网络营销是企业整体营销战略的一个组合部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
在互联网发展的今天,传统营销难免有所限制,网络营销这新兴的营销方式则带来了更多的优势。
企业通过互联网捕捉信息,创造商机,使网上经营活动的整体效益最大化。
然而,在国内,网络营销仍在起步,在企业的网络营销过程中难免遇到问题,例如网站建设,营销措施等。
造成企业进行网络营销,但是效益并没有显著提高。
这不利于企业的发展。
鉴于此,本文通过对目前网络营销现状及网络营销的优势的介绍,重点对湖南怡清茶业有限公司的网络营销过程进行分析。
试图找出其网络营销过程中的问题,并对其提出一系列改善建议。
关键词:
怡清茶业网络营销网站建设
Abstract
Internetmarketingistheiroverallmarketingstrategy,acombinationofpartoftheoverallbusinessobjectivesfortheenterprisecarriedouttotheInternetasthebasicmeanstocreateonlinebusinessenvironmentactivities.TodayinthedevelopmentoftheInternet,traditionalmarketingwillinevitablybelimited,networkmarketingisthenewmarketingmethodstobringmoreadvantages.BusinessthroughtheInternettocaptureinformation,createbusinessopportunities,onlinebusinessactivitiestomaximizeoverallefficiency.However,intheChina,networkmarketingisstilloffintheprocessofnetworkmarketingcompanieswillinevitablyencounterproblems,suchasWebsitebuilding,marketingmeasures.Causedbynetworkmarketingcompanies,butdidnotsignificantlyimproveefficiency.Thisisnotconducivetothedevelopmentofenterprises.Inviewofthis,thepaperonthecurrentstatusofnetworkmarketingandinternetmarketingadvantagesoftheintroduction,thefocusonHunanYiChingteaIndustryCo.,Ltd.foranalysisofnetworkmarketingprocess.Tryingtofindoutproblemsintheprocessofnetworkmarketinganditsmadeaseriesofrecommendationsforimprovement.
Keywords:
YiChingteaindustryInternetMarketingWebsideBuilding
1网络营销理论概述-1-
1.1网络营销理论研究的概念与特点-1-
1.2网络营销与传统营销的比较-2-
1.2.1传统营销的特点-2-
1.2.2网络营销相比传统营销的优势-4-
2怡清茶业网络营销中存在的问题及原因分析-7-
2.1怡清茶业简介-7-
2.2茶类行业分析-8-
2.3怡清茶业网络营销过程及效果-9-
2.3.1怡清茶业网络营销过程-9-
2.3.2怡清茶业网络营销效果-12-
2.4怡清茶业网络营销存在的问题-12-
3提高怡清茶业网络营销效果的建议-15-
3.1做搜索引擎付费点击广告-15-
3.2引擎优化排名-16-
3.3B2CB2B行业门户网站做推广-16-
3.4分利用各种免费网络资源-16-
3.5自己搞在线活动进行推广-17-
结束语-18-
参考文献-19-
致谢-20-
中国互联网信息中心CNNIC发布中国互联网络发展状况统计报告显示:
中国网民规模达到2.98亿人,普及率达到22.6%,超过全球平均水平;网民规模较2007年增长8800万人,年增长率为41.9%。
中国网民规模依然保持快速增长之势。
网民数量的激增,互联网的普及,企业互联网的应用为我国进行网络营销提供了条件。
本文在分析研究他人成果的基础上,试图通过对网络营销理论进行深度研究加工,理论联系实际,预见网络营销的产生以及发展是必然所在。
另外,本文重点对湖南怡清茶业有限公司的网络营销过程进行分析。
试图找出其网络营销过程中的问题,并对其提出一系列改善建议。
1网络营销理论概述
1.1网络营销理论研究的概念与特点
网络营销是借助于互联网来完成一系列的营销活动以达到企业营销目标的过程,是企业营销战略的重要组成部分,从某种意义上来说也是传统营销方式的一个延伸和创新。
从广义上来说,网络营销概念的同义词包括:
网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。
这些词汇说的都是同一个意思,笼统地说,网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。
网络营销具有很强的实践性特征,从实践中发现网络营销的一般方法和规律,比空洞的理论讨论更有实际意义。
因此,如何定义网络营销其实并不是最重要的,关键是要理解网络营销的真正意义和目的,也就是充分认识互联网这种新的营销环境,利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。
这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。
狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络,对产品、服务所做的一系列经营活动,从而达到满足组织或个人需求的全过程。
网络营销是一种新型的商业营销模式。
随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉,互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起,使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。
市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。
如果没有信息交换,那么交易也就是无本之源。
正因如此,互联网具有营销所要求的某些特性,使得网络营销呈现出跨时空,多媒体,交互式,个性化,成长性,整合性,超前性,高效性以及经济性等特点。
国外关于网络营销理论比较成熟,并且在各行业得到广泛运用。
国内有关网络营销策略的研究则不多,尚处于理论研究阶段并逐步向商业应用阶段过度。
对网络营销的理解,每个人都有着不同的方式。
有人认为网络营销就是在网上卖东西,也有人认为在网上发布供求信息或向用户发送电子邮件就是网络营销。
一些学者或网络营销从业人员对网络营销的研究和认识往往侧重某些不同的方面,当然这都和网络营销有着直接关系,在某方面反映了网络营销思想,但并不是网络营销全部内容。
本文认为网络营销是以国际互联网为媒体实施的营销活动,从而更有效促成交易活动的实现,其本质是通过网络引导产品或服务从生产者向消费者转移的过程。
在互联网发展的不同阶段,网络营销的内容和手段也有所不同。
搜索引擎是最基本的网络营销手段,许可营销、个性化营销等在现在的网络营销中则占据了重要位置。
1.2网络营销与传统营销的比较
1.2.1传统营销的特点
传统营销是一种交易营销,强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。
经过长期的发展,已经形成比较扎实的理论和实践基础,消费者已经习惯这种固定的模式。
消费者在消费过程中有很强的交流性,可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣,同时也更取得了大众的信赖。
传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合,即产品、价格、渠道和促进。
这种理论的出发点是企业的利润,而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。
而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程,而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。
这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来,从他们的需求出发开始整个营销过程。
据此,以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论,即消费者的需求和欲望、成本、便利和沟通。
在传统营销模式中,制造商生产出成品后往往通过制造商→批发商→零售商→消费者的营销渠道对外销售产品,产品一般需要经历好几个环节才能到达消费者手中,这样臃长的供应链不仅降低了产品的时效性,而且增加了产品的成本。
在营销理念方面,传统市场营销以顾客满意为原则,其根本目标是通过满足顾客的需求而实现企业价值,先有顾客的需求而后才有以需求为基础的营销活动,传统营销是滞后的;在营销目标方面,传统营销策略的核心主要是围绕产品、价格、销售渠道和促销展开,它强调的是企业利润的最大化;在营销方式方面,传统的营销方式以销售者的主动推销为主,使得顾客与企业之间的关系变得非常僵化,甚至于一些传统的营销方式给顾客带来很多不便利,这是不利于企业长期发展的;在营销媒介方面,传统的营销活动主要是依靠营销人员与顾客的直接接触与通过广告的形式对顾客进行轰炸,使顾客被动接受。
另外,传统营销的信息传播也有限制。
信息传播模式相分离,信息传播具有不对称性,沟通方式单向性以及具有强迫性。
在传统营销中企业的宣传、广告和营销策略都是针对所有的消费者,广告费巨大且具有盲目性。
另外,传统营销的信息传播往往局限于某一个特定的区域内,同时受购买时段或刊期的限制,目标群体容易错过,并且所传播的信息难以保留,很难保证信息不被消费者遗忘。
再者就是传统媒体发布广告的营销效果是比较难以测试、评估的,无法准确测算有多少人接收到所发布的广告信息,更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策。
1.2.2网络营销相比传统营销的优势
无论网络营销还是传统营销都是企业市场营销,既然是企业营销就包含了产品、企业文化等多种元素;两者需要通过组合互补才能发挥功效,单纯用一种方式是无法取得良好是收益的;都把满足消费者需求作为一切活动的出发点;对消费者需求的满足,不仅停留在现实需求上,而且还包括潜在需求。
网络营销做为传统营销的业务延伸与发展,具备传统营销的共性,又有其独特的一面,在现有经济形式下,网络营销为企业提供了一条新的营销渠道和方式。
网络营销改变了传统营销面貌;网络营销改变了传统营销渠道,减少了中间商成份,创造新型网络服务;网络营销使企业定价策略迈向全球化;营造国际化品牌;广告实施更加便捷、低廉;重新再造了客户关系;转变了企业的竞争形态;调整了企业营销组织。
网络营销与传统的营销方式的区别是显而已见的,从营销的手段、方式、工具、渠道以及营销策略都有本质的区别,但营销目的都是为了销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通与交流等。
虽然网络营销不是简单的营销网络化,但是其仍然没有脱离传统营销理论,4P和4C原则仍在很大程度上适合网络营销理论。
网络营销奉行以顾客为导向的营销观念。
据报道,据NuaInternetSurveys互联网调查公司最新发布的统计,止本月底全球网络用户预计将达20亿人,大部分新增用户来自发展中国家。
2010年新增用户总数为2.26亿人。
网络顾客的上述特点表现为消费者的个性消费意识增强,他们不仅按个性选购商品,而且对商品的要求也越来越高,甚至开始要求厂商为自己定制产品。
这种个性消费的发展将促使企业重新思考其营销战略,以消费者个性需求作为提供产品和服务的出发点。
网络营销强调个性化、实行一对一营销。
由于顾客较以往有更多的主动性,此时企业成功的关键就是能否让顾客在茫茫网络空间里发现并进入你的网站,并和你保持长期的联系。
企业所要做的是在确定了企业所希望吸引的目标顾客之后,便可以有针对性地推出企业的网页,通过网页内丰富的内容来吸引企业的目标顾客,接触潜在的顾客,为他们提供他们需要的产品和服务,使面向消费者的营销活动趋向个性化。
网络营销实现了同步、互动的市场营销。
随着社会分工日益专业化,消费者对购买的风险感随选择的增加而上升,而且开始对传统的“填鸭式”营销沟通方式感到厌倦和不信任,他们要积极主动地寻找与商品有关的信息,计算机网络化则提供了企业与顾客双向同步交流的通道。
潜在的消费者可以借助网络的帮助与销售人员对话,了解感兴趣的产品与服务,提出问题,销售商则根据顾客的信息反馈对产品进行改造或推出新产品,充分利用网络高度互动性的新型营销方法使营销管理者在进行市场调研、产品设计、生产到最后服务的一系列程序时和消费者保持密切的联系,使信息的发送与反馈之间的“时滞”降到可以忽略不计的程度,真正实现同步互动营销。
这种互动的营销手段更加以消费者为中心,甚至使消费者积极参与生产的全过程,其结果当然是产生更符合消费者需要的产品与服务。
网络营销促进了企业各职能部门统一协调工作。
不仅利用先进的信息化技术与网络,企业可以对整个营销过程进行实时监控,并进行不断调整。
而且网络系统提供充分的交流环境,技术、产品和价格信息可通过网络瞬间传递给世界各地的员工和客户。
网络反馈信息经分析通过企业内部网传送生产第一线,可即时生产定制的产品;产品定价也可通过网络反映给消费者;销售人员可以进入公司内部网,获得产品性能、价格变化的最新信息;公司专家系统帮助销售人员了解销售困难与解决方案;销售人员可以对具体项目提出建议与意见,营销各职能、营销部门和其他企业部门之间保持持久的合作,从而充分有效地发挥营销的功能。
2怡清茶业网络营销中存在的问题及原因分析
2.1怡清茶业简介
湖南省怡清茶业有限公司集茶叶科研、茶园基地建设、茶叶生产、加工、销售、茶文化传播于一体,是一家国产茶类生产销售品牌,其产品进入市场化运作时间较短,市场认知度较低。
怡清在本地知名度、美誉度高,在整个湖南茶产业行业中占据着重要的位置。
公司已建立了批发、代理、经销、联营、出口、连锁专卖等立体营销网络。
在全省发展优质茶基地10.5万亩,建设茶叶初加工厂7座、精加工厂1座。
在全国各地有6000多个销售终端,其中包括201家专卖店(英国2家)。
公司现有正式员工412人,安置社会就业人员3600多人,其中下岗职工1100多人。
公司坚持“源于真、信于诚、精于细、卓于恒”的质量方针,茶叶的科研开发、生产、加工、销售和湖湘茶文化的研究与推广上都起到了龙头企业的带头作用。
把茶产业做精做好,把“怡清”品牌做大做强,怡清将努力将湖南茶产业向科学、规范、健康的方向发展,把湘茶推向全国,推向世界。
虽然产品拥有良好的品质和口碑,但对于该品牌了解的消费者相对较少。
怡清茶业有限公司总部在湖南,公司调查数据显示,怡清茶业有限公司在湖南地区产品美誉度达70分,而知名度只有30分,这是与这几年发展的整体策略有关,市场投入相对较少,将更重要的资源及资金投入于产品研发及销售渠道。
在有限的市场投入情况下,如何能够针对现阶段的发展产生最好的营销效果,经过多方咨询与沟通,怡清茶业有限公司采用了网络社区口碑营销的策略,借助互联网社区营销新媒介,展开迎合精准群体心理的营销策略,利用网络快速传播的特点,实现低成本的广泛传播效应。
2.2茶类行业分析
我国是茶叶的故乡,加之人口众多,幅员辽阔,因此茶叶的生产和消费居世界之首。
茶叶从中国走向世界,早已成为世界饮料市场三分天下有其一的重要品种。
世界茶叶市场竞争也日益尖锐,各主要茶叶生产消费国都不断出现新的经营方式。
2009年中国茶园种植面积达到160万公顷,茶产量124万吨,均居于世界第一,2009年中国茶叶出口到120个国家和地区,出口达到29.7万吨,出口金额6.82亿美元,是继2008年历史性突破6亿美元后大幅增长12.3%。
2009年全年销售在85万吨左右,比上年增长2.4%,2010年前7个月,我国茶叶出口17.9万吨,创汇4.06亿美元,平均单价每公斤2.26美元,出口总量同比增加0.34%,而创汇额和均价同比分别减少0.40%和0.74%。
按照这样的发展势头,2010年茶叶出口完全有可能突破30万吨。
随着国际经济和文化交流的逐步深入,中国茶和中国茶文化也日益为全球消费者所熟悉和接受,中国茶“走出去”前景看好。
随着人们生活水平的提高,对茶叶作为健康原生饮品认识的加深,茶业市场必将进一步发展壮大,预计到2015年,茶业市场规模将增长到700亿元左右,市场蕴涵的巨大潜力带给茶人的是希望和动力,但市场的变幻和整合,市场资源重新配置,更需要茶人用智慧去把握
中国是茶叶的故乡,但现在还不是“饮茶大国”,还有很多国人不经常饮茶。
尽管在过去的20年时间里,我国人均茶叶消费量增加了近3倍,但现在,我国人均年茶叶消费量仅为0.4千克,还不到世界人均0.5千克的消费水平。
这也说明,我国的茶叶消费市场蕴涵着无限商机。
我国目前有净饮茶人口2.6亿,他们的年人均消费量为1.54千克,如果每人每天沏茶增至3杯,那么年人均消费量将达到3.28千克。
国内饮茶人口每增加1%,消费量即可增加4万吨;如果饮茶人口达到50%的话,茶叶消费量将达到200万吨。
抛开国际市场不算,光国内的茶叶消费也将形成一个潜力巨大的市场.
茶叶行业是传统行业,也是朝阳行业。
自茶叶问世以来,从没有被其他产品替代过。
在饮料市场竞争激烈的现代社会,近些年,包括旭日升、娃哈哈、康师傅、统一等在内的知名品牌纷纷涉足茶饮料市场,可口可乐、雀巢等一批外资饮料巨头也先后进入茶饮行业,但与传承数千年的茗茶相比,它们始终只能作为一种口味上的补充,却无法从根本上取代茶在中国人心目中的地位。
茶是健康饮料,是文明饮料,这是其它饮料所不可比拟的,特别是科学技术的进步,越来越显现出茶的真正价值。
因为中国拥有世界上最悠久、最博大的茶文化和茶历史,这些东西不但早已成为我们生活传统的一部分,又是国人为之自豪的历史遗产。
我国有众多名茶,但名茶并不等于名牌,茶业强势品牌的缺失已成为我国茶行业发展的障碍。
2.3怡清茶业网络营销过程及效果
2.3.1怡清茶业网络营销过程
第一个环节为免费申请品牌试用机会。
利用消费者的利益驱动和新鲜事物的好奇心,为品牌造势、吸引眼球、聚集人气。
事实上对于消费者而言,免费申请试用装的诱惑力还是比较大,最重要是他们会重新发现一个也许就存在她们周边的品牌,但他们从未有在其他实体店里尝试过,这有很多心理因素。
互联网却实现了很多新鲜的尝试,同时她们也会在这个过程中关注这个品牌,并了解其他消费者对该品牌的口碑评价,这个过程中无形使得品牌受到了极大的关注,抓住受众的眼球,其实已经成功了一部分。
第二个环节是收集申请者的数据资料(包含:
真实姓名、性别、住址、邮箱、电话、QQ、品牌消费习惯等信息),并向品牌进行反馈,以便数据挖掘。
这个过程中怡清茶业有限公司充分了利用了数据的资源,为这些潜在消费者进行了电话营销,并且为每个潜在消费者邮寄了怡清茶业有限公司的会员杂志,很多用户反馈相宜的服务很贴心,使得消费者对怡清茶业有限公司这个陌生品牌产生了好感。
在《影响力》提及的“互惠原理”,授予者愿意在不有损自身利益的情况下有所回报,这也是为什么有些品牌能够在短短的几年间通过通信营销,销量大幅提升的原因。
第三个环节为网络整合营销传播。
淘宝联合国内知名社区站点,做联合推广,活动有更丰富的传播载体,更广阔的传播范围,快速提升品牌在网络中的知名度和影响力。
这个过程线上线下有着交叉互动的关系,包括高校人群的覆盖,短信平台的精准营销,都为整个事件的传播面起到了极大的推广作用。
第四个环节为用户分享试用体验。
以奖品为诱饵,吸引试用用户分享产品体验,引导消费者的正向口碑,实现推广产品在网络传播的知名度和美誉度一定程度提升的效果。
因为淘宝社区有稳定活跃的用户群,收到试用装的用户很快就开始试用体验,并且他们非常愿意与大家分享试用的过程和感受,这个和社区的气氛、气质有很多关系。
因为有高质量的人群和特定的氛围,当然还有奖品为诱饵,试用评论的质量非常高,90%以上的评论都超过500字,这在茶品评论网站、社区是罕见的事情。
正因为有高质量的评论,对于产品的口碑还有充分的传播意义。
怡清茶业有限公司推出的新花茶系列产品,刚好在这一期间投放市场,通过XX和Google搜索相关评论,基本上全部回到淘宝社区,因为这里的用户是第一波试用用户,而且这一产品可以找到几十篇高质量的评论,怡清的其他产品可以找到上百篇。
对于一个新兴品牌,淘宝社区可能会最集中汇集大量的口碑评论,通过互联网的复制传播效应,口碑逐渐扩散开来。
第五个环节为试用达人BlogMedia推荐。
试用达人Blog目前拥有1700多个网络订阅,拥有忠实的读者群,在网络试用领域有着较高的知名度和影响力,我们会在活动结束阶段,重点推荐活动期间优秀的网友评论,为品牌网络传播划上完美的句号。
网站访问量。
据统计分析,自怡清网站建立至今,其访问量已超过120万人次,在地区自主品牌的企业网站中位居前位。
但与国内知茶类品牌名网站相比较,怡清网站的点击率却始终处于靠后位置。
通过浏览怡清网站后对其产品的顾客购买率为仅为8.3%(购买地点为各地经销店),远远低于其他品牌的茶类,这说明了怡清网络营销的发展仍处于较低水平。
2.3.2怡清茶业网络营销效果
此次怡清茶业网络营销的数据成果为:
(1)试用装派发数400份(全国)1600份(高校渠道)。
(2)总计获得4305份有效网络申请用户资料(用户数据包含:
姓名、性别、年龄、肤质、电话、邮箱、QQ、地址、手机、消费习惯等)。
(3)活动页面浏览量总计111055次,用户回复数1745条。
(4)联合推广的获得浏览量总计59633次,用户回复数749条。
(5)试用评论总计115篇,图文并茂,90%以上的评论都在500字以上,1000字以上试用评论22篇,500-1000字试用评论102篇,200-500字试用评论,11篇,无200字以下试用评论。
(6)因活动的带动,怡清茶业有限公司版块主题帖增加228条,回复增加6146条,其中高质量的评论增加近168条,累计浏览达202255次。
(7)事件活动网络转载多达665次,因评论数量太多,尚未统计转载次数。
(8)活动网络直接传播受众20万以上(间接传播受众400万以上),线下覆盖人群10万。
由此可见,虽然怡清茶类在网络中获得了善可的成果,但是和其他知名品牌相比,还是比较落后的。
2.4怡清茶业网络营销存在的问题
怡清网络营销存在的问题的主要部分为怡清生产水平,网站建设和目标人群的定位。
(1)怡清生产水平
当前我国茶类互联网营销能力仍处于较低水平阶段,茶类网上销售仍面临着极大的瓶颈,怡清茶业也不例外。
一方面是因为茶类企业生产产品要求很多,难以保证生产出的每一包茶业具有同
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