《公共关系》复习资料doc.docx

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第一章导论

　　第一节公共关系学的研究对象和内容

　　一、公共关系学的研究对象

　　公共关系学的研究对象是“组织与公众之间的传播与沟通”。

对于这一概念，应重点从三个角度认真把握。

　　1.“公共关系”的性质：

公共关系特指组织与公众之间的传播沟通关系，即组织与公众环境之间信息交流关系；

　　2.“公共关系职能”的性质：

即运用各种传播、沟通手段去影响公众的观点、态度和行为，争取公众舆论的理解和支持，为组织的生存、发展创造良好的社会环境。

　　3.“公共关系学科”的性质：

是一门综合性的应用传播学、组织传播学，是现代传播学在组织经营管理中的应用和发展。

　　二、公共关系学的基本内容

　　重点理解公共关系学基本内容的九个方面：

　　1.公共关系的概念：

公共关系是什么，公共关系的三个基本要素，即社会组织、公众、传播与沟通；

　　2.公共关系的历史：

公关的形成、发展概况、产生的社会历史条件；

　　3.公共关系的行为主体：

公关由谁来做，有何作用；

　　4.公共关系的对象：

公关对谁做；

　　5.公共关系的管理过程：

完整地理解公关工作的整个过程；

　　6.公共关系的媒介：

学习和掌握公关的基本工具和技术手段；

　　7.公共关系活动实务：

包括调查研究、新闻传播、公关广告、专题活动、处理危机、交际事务等；

　　8.公共关系的职业道德和法律制约：

公关行为基本准则；

　　9.公共关系在中国应用的国情和特色：

公关的中国特色。

　　第二节公共关系的研究角度和方法

　　对公共关系进行研究的学科角度主要有：

从管理学角度，从经营学角度，从传播学角度等。

　　一、从管理学角度研究的特点：

　　1.将公共关系作为管理过程的一个要素；

　　2.将公共关系本身视作管理的一个过程。

　　二、从经营学角度研究的特点：

　　1.将公关作为实施推广，影响环境的手段，突出公关的谋略、技巧、艺术的实用研究；

　　2.更重视信息和形象的商业价值，将信息、形象关系作为重要的经营要素和资源，将公共关系作为经营投入的一部分，并努力使其转化为实际财富，产生出经济效益。

　　三、从传播学角度研究的特点：

　　1.按传播的基本模式分析公共关系的三个基本要素；

　　2.从公众舆论的角度研究、处理组织的公众环境和公众形象问题；

　　3.研究各种不同的传播方式及其传播效果；

　　4.直接引入传播学中有关传播媒介与技术的研究，对公共关系各种媒介的特点、功能进行分析。

　　第三节学习公共关系学的现实意义

　　一、公共关系适应对外开放的需要

　　一方面要不断了解世界，汲取对自身建设和发展有利的各种信息；另一方面要传播自己，增进各国对中国的了解、理解和支持。

　　二、公共关系适应体制改革的需要

　　体制改革使公共关系日益成为组织自身的一种行为机制和经营管理方式。

　　三、公共关系适应市场经济发展的需要

　　随着市场竞争的日趋激烈，公共关系作为一种形象竞争手段，对增强企业整体竞争能力，促进经济效益和社会效益同步发展的作用日益突现。

　　四、公共关系适应现代信息社会的需要

　　在信息时代，组织在日常运转中非常需要运用公共关系了解舆论，影响舆论，改善组织的生存发展环境。

　　五、公共关系适应社会稳定的需要

　　稳定离不开沟通。

社会、政治、人心稳定需要加强全社会的公共关系工作，形成“天时、地利、人和”的社会发展环境。

第二章公共关系的概念  

公共关系的本质    

一、确认公共关系本质的依据和方法：

1.构成公共关系的基本要素：

组织、传播、公众    

（1）组织——公共关系的主体    组织是公共关系的承担者、实施者和行为者。

    组织作为公共关系的主体，需要把自身的公关行为和公关机制通过一定的、可控制的职能系统体现出来，使公共关系按照组织的总体目标和需要发挥作用。

公共关系是从属于组织总目标的，是组织总体功能中的一个有机构成部分，是组织职能系统中的一个子系统。

（2）公众——公共关系的客体    公众是公关传播沟通的对象。

    公众作为公共关系的对象、客体，并不是完全被动的，也不是随意受摆布的。

各类公众对象都有意志、愿望、有行动的行为群体。

因此，公众的观点、意见、态度和行为以及公众舆论在公共关系过程中是一个不断运动、变化的因素。

（3）传播——公共关系的过程和方式    公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向联系和交流，促成相互之间的了解、共识、好感与合作。

    公共关系的手段和方式包括各种人际传播、组织传播、公众传播、大众传播的形式。

    传播沟通既是公共关系的方式，也是公共关系的过程，公共关系的运行机制就是传播沟通。

公共关系作为一种管理职能和经营艺术，其特点就是运用传播沟通手段去影响公众，树立形象。

2.基本要素之间的相互作用：

    在公共关系的三个要素中，“组织”和“公共”是公共关系的承担者，分别是公共关系的“主体”和“客体”。

这二者的相互作用方式是“传播”；而现代“公共关系传播“的本质即信息的双向交流；信息交流的双向性是现代公关传播（沟通）的本质属性。

3.公共关系的本质：

    公共关系本质上是组织机构与相关公众之间的双向传播与沟通。

 二、理解公共关系本质的三层主要涵义：

1.公共关系是组织的信息传播行为与职能。

它是一种实施和控制传播沟通活动的组织行为和职能。

  2.公共关系是组织与公众之间双向交流的过程。

公共关系不是单向的传播行为，而是双向的传播行为。

 3.公共关系市传播沟通活动的结果。

公共关系要运用传播的手段来协调关系、影响舆论、塑造形象、优化环境，它主要是对组织的无形资产和财富的一种经营和管理，要求经济效益和社会效益的统一，组织利益和公众利益的统一。

三、公共关系概念的核心涵义：

    “双向传播与沟通”是最基本的、核心的概念。

    首先，它是现代公共关系思想和理论的精髓。

    其次，它体现了公共关系实物的特征。

    第三，它是维持或改变公共关系状态的基本方法和机制。

    第四，它是联结组织与公众的纽带。

    第五，它是形成公共关系和影响公众舆论的前提。

    第六，它是塑造组织形象的过程。

    公共关系的分支概念

    一、公共关系的分支概念包括：

    公共关系状态、公共关系活动（实务）、公共关系观念

    二、公共关系状态：

    公共关系状态即一个组织赖以生存、发展的公众环境的情形和状况。

它是组织公共关系活动得以进行的基础，也是组织公共关系活动实际形成的结果。

公共关系状态是客观存在的，任何组织或个人都处于一定的公共关系状态中。

    公共关系状态包括与组织相关的“社会关系状态”和“公众舆论状态”两个方面。

“社会关系状态”指组织机构与其相关公众之间相互交往和共处的情形和状况。

“公众舆论状态”指公众舆论对组织机构的反映和评价的情形和状况。

    三、公共关系活动（实务）：

    公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法来协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公关工作。

公共关系实务是组织经营管理活动的一部分，是组织的经营管理职能。

    公共关系活动包括调查研究咨询、设计制作、活动策划、宣传实务、交际事物等等，需要动用一定的资源，运用专门的媒介和技术，指定专门的目标和计划，由专门的职能机构来实施

从一般意义上讲，公共关系活动也是客观存在的。

    四、公共关系观念：

    公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导组织行为的一种准则和价值观。

    公共关系观念包括形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念等。

（1）“形象观念”表现为在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象，自觉的进行形象投资、形象管理、形象塑造，将树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。

（2）“公众观念”表现为重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的根据，将满足公众的要求作为重要的经营方针和管理政策。

    （3）“传播观念”表现为强烈的传播欲望，自觉的利用一切传播的机会去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得理解、信任和好感。

    （4）“协调观念”表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得“兼顾”、“统筹”、“缓冲”和必要的“调和”、“折衷”的意义和价值，努力在矛盾中求和谐、求平衡。

    （5）“互惠观念”表现为在交往和合作中，将平等互利作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展和对方的发展联系起来，通过协助对方来争取双方的共同利益。

    （6）“服务观念”则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和努力给对方带来方便，用服务去赢得好感和信誉。

除此之外，公共关系观念还包括信息意识、整体意识、社会意识等等。

    公共关系、人际关系和人群关系

    一、人际关系：

    1.人际关系的概念：

    “人际关系”这一概念属于社会心理学范畴，主要指个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。

即从个体关系的角度概括人的各种社会关系。

其涵盖面包括个人在生活、生产及其他社会活动中形成的一切人与人之间的关系。

    2.公共关系和人际关系的联系：

    从内容上看，公共关系包括部分人际关系。

    从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。

    3.公共关系与人际关系的区别：

    首先，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅仅是个人。

    其次，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系。

    再次，公共关系是一种组织的管理活动与职能，人际关系活动中主要*个人的交际技巧和能力。

    最后，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。

    可见，公共关系并不等于人际关系。

    二、人群关系：

    1.人群关系的概念：

    “人群关系”这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。

即从管理的角度，研究群体内部人的需要、动机、态度、行为及相互关系对组织效率、群体活力的作用和影响。

    2.公共关系和人群关系的联系：

    人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础，与内部公众的沟通，协调内部关系也是公共关系实务的重要内容。

同时，公共关系学也要借助行为科学、管理心理学的理论和方法来分析公众的心理和行为，科学的处理公共关系。

    因此，公共关系和人群关系是有一定联系的。

    3.公共关系和人群关系的区别：

    首先，公共关系不局限于组织和群体内部的传播和沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境。

    其次，公共关系不局限于管理现场直接面对的群体关系和个人关系，还要特别关注不直接见面的、远距离的公众沟通，并十分重视公众环境的长远变化和发展趋势。

也就是说，公共关系需要兼顾内部和外部、眼前和未来的关系。

    可见，虽然公共关系和人群关系同属组织管理范畴，但它比人群关系的内容更复杂、范围更广泛。

在封建社会里，其经济规模是自给自足的小农经济，人们的社会联系相当狭隘。

随着市场经济的出现，尤其是由“卖方市场”向“买方市场”的转变中，争取市场、争取顾客、争取公众支持，成了企业生死攸关的关键，促使企业必须加强与消费者的沟通和理解，树立良好的形象，这就直接促成了公共关系的兴起。

四、技术条件——大众传播超越个体传播

在经济社会中，由于交往沟通工具落后，使得社会公众交往的深度、广度极其有限。

而在资本主义大工业时代，日益精细的社会化大分工，使人们之间、组织之间的纵横关系与相互沟通日益重要，而各种大众传媒的迅速而广泛的发展、“地球村”的出现，为人们进行大规模的交往提供了可能，并为公共关系的产生提供了必要的技术与方法。

综上所述，正是由于本世纪初人性文化的兴起，民主政治的深入发展，商品经济的高度发达和大众传播技术的日趋普及与提高等诸方面因素的滋生与促成，才产生了公共关系学这门崭新的学科。

第三章公共关系的起源和发展

中国的国情与公共关系

一、文化心态：

1.正道直行思想

正道直行的思想对于发展文明的公共关系，抵制不正之风有积极意义。

但气节观念常演化为“自我中心论”，表现为仇外、排外的民族沙文主义，容易致使闭关锁国、自我封闭、拒绝

与外界、外族的交往，这对于公共关系的发展是极为不利的。

    2.贯和持中思想

    贯和持中思想对于现代公共关系的广结良缘、和平共处原则也有切合之处。

    但贯和持中又是一种否认斗争、排斥竞争的简单协同道德，致使压抑个体的创造性，萎缩民众的参与感，抑制公平竞争，这与公共关系倡导积极竞争，注重发展个性的思想是背离的。

    3.民为邦本思想

    民为邦本含有以民众为治国安邦之根本、重视民众的积极面，与公共关系学强调民众、尊重公众的“公众意识”有一致之处。

    然而，就“民为邦本”的实质而言，依然是一种以人治为特征的专制思想，它常常只起着警醒统治者重视利用民众力量为其政权服务的消极作用，这与发展公共关系所需要的现代民主精神是背道而驰的。

    4.平均思想

    中国的平均思想与否定特权、讲求平等、崇尚公平竞争的公共关系规范是相吻合的，是公共关系中国化的必要土壤。

    另一方面，平均思想是一种“绝对平均”的典型的小农意识，它所强调的是享受、收获的平均，而不是贡献和机会的平等，故它只能采用“损有余而补不足”的方法来实现平均，这种文化心态对发展公共关系是极为有害的。

    5.重情轻理思想

    重情轻理思想在一定程度上对追求“人和”、广结良缘的公共关系是有些促进作用的。

    但这种重情轻理的文化心态同时必然导致中国社会关系只能局限在狭隘的“五伦”关系圈子内，而且也容易导致我们在处理社会关系时人情化、情绪化、使我国的公关带有极强的“私关”色彩。

    二、经济方式：

    我国经济在几千年封建社会自然经济影响下所产生的“小而全”、“大而全”的企业格局和生产体系，它与全国市场联系松散，横向联系不充分。

其次，广大农村包产到户，至今仍有许多地方停留在小农经济模式阶段。

这些都使我国公关发展的障碍。

    三、管理体制：

    党政不分、政企不分是中国管理体制的一大弊病。

它导致中国社会存在的许多纠缠不清、界限模糊的关系，对公共关系的成长有着不良影响。

    尤其突出的是，中国舆论一统，媒介垄断，垄断新闻、垄断舆论的结果，必然是媒介缺乏相对的独立性，传播体制僵化，沟通渠道单一，民意和舆论的社会作用不强。

这将大大影响公共关系的社会效果。

中国公共关系发展的前景

一、现代化建设需要公共关系

我国工业就其整体结构看，依然归属于社会化大生产的格局之中，行业之间、组织之间、地区之间，不可避免的要发生一种受客观支配的内在联系，促成了组织的社会化，各类组织客观上面对着特定的公共环境，这就需要大力研究和积极开展公共关系，来对这种日益扩大的社会关系网络给予协调和处理，以便更好的促进我国社会化大生产及现代化建设。

二、社会主义市场经济的兴起需要公共关系

实行社会主义市场经济的基本要求是高度的专业化的分工协作，突破“小而全”的自然经济的格局，并使社会联系、社会交往日益扩展和增强，从而使得公共关系的经营管理功能日益重要。

市场经济的发展，同时也必然呼唤和不断强化竞争机制的深入发展，使商品质量竞争、技术竞争、价格竞争，扩展到服务竞争、信誉竞争、形象竞争，是组织的信誉和形象成为重要的无形财富，致使公共关系作为一种市场营销策略日益重要。

因此，社会主义市场经济的兴起，势必促进公共关系在中国向着纵深快步发展。

三、体制改革需要公共关系

体制改革的主要目标之一，是打破党政不分，政企不分、权利集中、条块分割、各自封闭的沉闷呆板的局面，逐步推行党政分开、政企分治、松绑放权，扩大基层组织的自主权。

这就使我国的政治结构、经济结构出现了更为多样化的格局，横向联系增强。

一个社会组织不止要向上级负责，而且要向社会公众负责，主动和公众建立良好沟通与联系。

这些改革都需要公共关系。

总而言之，随着体制改革的深入，政治民主化的发展及现代化的进程，中国公共关系的蓬勃发展是不可避免并不可阻挡的。

第四章公共关系的功能和组织

公共关系的功能

一、信息功能：

1.与组织形象有关的信息

（1）产品形象信息

产品形象是组织形象的客观基础，只有产品被接受、受欢迎，企业存在的价值才能得到社会的认可。

公众对产品的意见和评价是多方面的，如质量、性能、功能、价格、款式、包装、售后服务等。

（2）组织形象信息

组织的整体形象，还反映在公众对组织其它要素的评价方面，如公众对组织的方针政策、办事制度、程序和效率，经营管理水平，技术、财政、人才方面的实力，服务质量和水准，市场宣传形象，组织文化和精神文明等方面的反映和评价。

2.组织环境中的各种社会信息

公共关系需要为组织监测社会变化趋势，注意社会的政治、经济、文化、科技、军事、时尚潮流、民俗民情、舆论热点等各方面的情报动态，分析其对组织的各种直接的或潜在的影响，充分利用环境中的有利因素，避免不利因素，使组织与社会环境的变化保持动态平衡。

公共关系的信息情报功能具有宏观性和社会性，是组织其他职能部门无法取代的。

二、咨询功能：

公共关系在组织经营管理决策过程中，发挥着咨询、建议、参谋的作用，协助决策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果，使决策目标能够反映公众的利益，使决策方案具备一定的社会适应和社会应变力，使决策实施的效果有利于树立组织的良好形象。

1.为确立决策目标提供咨询建议

决策的第一步是确立决策的目标。

2.为决策提供信息服务

3.协助拟订和选择决策方案

决策方案是实现决策目标的各种方法、措施的总和。

4.从公共关系角度评价决策效果

三、宣传功能：

1.创造舆论，告之公众。

即形成舆论，让公众知道并正确的了解本组织。

2.强化舆论，扩大影响。

即运用各种现代媒介加强公众对组织的印象，深化公众对组织的了解，提高组织的社会知名度和美誉度，为组织及其产品推广形象，扩大影响。

3.引导舆论，控制形象。

即公共关系部门要调节组织的信息输出量，引导公众舆论向积极、有利的方向发展，根据舆论反馈适当调整组织的行为，控制组织的形象。

四、协调功能：

    1.协调内部关系，增强组织凝聚力。

    即通过建立和完善组织内部的各种沟通渠道和协调机制，促进组织内部的信息交流。

    2.开展社会沟通，建立和谐的社会环境。

    组织要从自身利益出发，首先要处理好各类直接的业务来往关系；其次，要妥善处理好组织与各种权利制约部门之间的关系；再次，还要主动建立和发展各种非业务性的社会关系。

    五、服务功能：

    1.在组织内部为各个业务和职能部门服务。

    在组织内部提供服务是为了使各个职能部门之间配合更加融洽，使整个组织机体工作更加协调。

    2.在组织外部提供社会服务。

    在组织外部提供社会服务是为了以良好的服务行为去树立信誉、争取人心，是一个组织树立形象的实际行动。

第四章公共关系的功能和组织

    组织内设的公共关系职能部门

    公共关系的组织机构包括组织内设的公关职能部门、专业的公关公司和独立的公关社团组织。

    一、公关机构在组织中的性质和地位：

    1.公关机构的性质：

    从工作性质上看，公共关系的职能是传播性、沟通性的。

即统筹管理组织有关传播沟通的业务，使组织传播沟通的手段更加专业化，使组织的传播沟通工作具有更高的效率和效益，使组织的传播资源投入更加合理、产出更加理想。

    2.公关部门的地位：

    公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。

即处于决策部门与其他专业职能部门之间、组织与外部环境之间，担负着建立联系、沟通信息、咨询建议、辅助服务、策划组织、协调行动等责任。

这可以从内部管理和外部经营两个方面来看。

（1）公关部门在组织内部管理中的地位：

    公关部门介于高层决策中心与各个执行部门之间，介于各管理、执行部门与基层人员之间。

公关部门可以作为一个职能部门独立存在，亦可以成为管理子系统的一部分。

（2）公关部门在企业外部经营中的地位：

    在外部经营中，公关部门介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通。

    二、组织内设公关机构的模式

    组织内部设置公关机构有四种基本模式可以选择：

    1.部门隶属型：

即公关机构附属于组织的某个职能部门。

一般来说，隶属于沟通业务较集中、较繁重的部门，比如：

销售部门、广告宣传部门、接待部门、办公室等。

    2.部门并列型：

即公共机构与组织的其他职能部门平行并列，处于同一层次。

    这种类型的公关部门可直接参与最高层决策，并有足够的职权去调动资源，协调关系，其传播业务也比较完整。

但一般说来，只有大型的组织才需要或可能这样来设置公关机构。

    3.高层领导直属型：

即公关部门处于整个系统中的第三个层次，但作为一个第三级机构，它并不隶属于哪一个二级机构，而是直属于组织的最高层领导，直接向最高决策层和管理层负责。

    这种类型综合了以上两种类型的特点，公共关系部即可以较为自由地与其他职能部门沟通，又具有相当的独立性和自主权，直接介入决策，而且机构比较精简灵活。

    4.公共关系委员会：

即由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组成的公关工作协调委员会，统一指导和协调全局的公共关系活动，下设公共关系办公室，负责日常工作。

三、组织内设公关部门的特点：

1.了解内情

2.便于协调

3.效率较高

4.成本较低

5.工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。

因此，公关工作除了要由组织内设的职能部门来进行，还有必要寻求外界的协助，即聘请专业的公关公司或外聘公关顾问。

第四章公共关系的功能和组织

专业的公共关系公司

一、聘请专业公关公司的意义：

对于小型组织来说可以精简编制、节约开支；公关公司作为独立的咨询机构，能够并愿意对客户业务中的问题，提出比较客观的意见；公关公司的专业人员有较丰富的经验，联系面广，便于公关活动的开展；公关公司熟悉大众传媒，与企业内设的公关公司相比，能较好的利用大众传媒来开展公关活动；某个组织在开展某一专项活动时，若本身缺乏这方面的人才，就可以利用公关公司来克服这种困难。

二、公关公司的经营范围：

1.咨询诊断、2.联络沟通、3.收集信息、4.新闻代理、5.广告代理、6.推介产品、7.会议服务、8.策划活动、9.礼宾服务、10.印刷制作、11.音像制作、12.培训服务

三、专业公关公司的类型：

1.综合性公关服务公司——这一类公关公司可以提供全面的公共关系服务。

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