雀巢年底广告策划书.docx

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雀巢年底广告策划书

雀巢咖啡年底广告策划书

策划人09广告2班李超

目录

前言

市场分析

一营销环境分析

二产品分析

三消费者分析

四竞争者分析

五竞争对手广告分析

广告策略

一,广告目标

二,目标市场策略

三,广告诉求策略

四,POP广告创意策略

前言

雀巢公司创立于1867年，是一家在全世界拥有479家工厂，大约22.5万万名员工，营业额达814亿瑞士法郎（2000年财政年度）的大型跨国食品企业。

如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量是17亿杯。

尽管公司24％的营业额，110亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡，果汁，矿泉水的制造商。

1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。

它被誉为当今世界在消费者包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。

雀巢在

过去的十年里拿出了180亿美元的资本，现在拥有接近8000种世界不同的世界品牌。

不管你在那里，这8000个品牌中，有750个在一个以上的国家注册，80个在10个国家内注了册。

一市场分析

雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌.

（一）营销环境分析

雀巢咖啡在中国

咖啡第一次进入中国是在20世纪初，由法国传教士将咖啡种植引入中国市场。

不过在之后的几十年时间里，中国的咖啡市场并没有进一步的发展。

直到80年代末，雀巢第一家将咖啡输入到中国时，对着几千年茶文化的中国市场，咖啡并非真正意义上的快销品。

“中国是一个茶文化的国家，但对雀巢来说却是一个好消息。

”雀巢大中华区咖啡及饮品业务单元总监表示，一方面因为中国的茶文化背景，所以咖啡市场相对处于不饱和状态；另一方面，随着消费者对咖啡文化认知的加深，对咖啡的销量会不断增加。

从这个角度来看，中国的咖啡市场会有着巨大的发展空间。

一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。

到2005年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20％.国际咖啡组织统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增长，将成为世界上重要的咖啡消费市场。

同时，随着中国咖啡市场的繁荣，越来越多的咖啡品牌进入中国市场。

对此，作为“开荒者”的雀巢咖啡并没有在市场上对后来者采取激烈的打压措施致使麦斯威尔，UCC等品牌后来居上，若雀巢还不采取手段，那么麦斯威尔，UCC等品牌会慢慢取代雀巢咖啡在中国市场的销售份额。

所以，如何使雀巢咖啡取回被攻占的市场份额并且更进一步的扩大市场，成为速溶咖啡的领军者，这是策划的主要目的。

1、劣势：

品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高.和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少.

2、机会：

中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场.

3、威胁：

不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈.

（二）产品分析

1.产品介绍

雀巢咖啡100%纯咖啡

雀巢咖啡礼盒系列

雀巢金牌咖啡

雀巢咖啡伴侣（植脂末）

雀巢咖啡卡布奇诺咖啡

2.产品特征分析

产品性能:

以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可.

产品价格:

对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高.

3.产品生命周期分析

速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段.

雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度.市场前景乐观.

4.产品品牌形象分析

品牌意识:

对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场.

品牌核心:

雀巢咖啡（Nescafe）这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉.

（三）消费者分析

现有消费者构成及特点:

年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战.

1.消费者行为分析:

购买动机：

大多数消费者购买雀巢咖啡的动机是为了能够提神，使之工作，学习有状态，有精力。

2.消费者细分

18-30岁,"对广告有亲切感","注重流行新趋势","希望成为具有独特风格的人".

30-45岁居多,"朋友会听从我的意见",宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品.

年龄集中在25-35岁,不希望成为"独特风格的人".受广告影响较小,品牌忠诚度低.

35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注"流行新趋势".

年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差.

3.消费者的态度

品牌信誉高,很值得信赖（占55.89%）

外观的设计也是一个很耀眼的闪光点

（占8.33%）

其性价比偏低（占8.33%）

为了达到提神的效果（占28.67%）

选择雀巢咖啡仅仅是意外（占2.78%）

消费者分析总结

雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力.因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求.

（四）竞争者分析

我们这起广告选择的目标市场是武汉地区,在该市场雀巢咖啡的主要竞争者有:

品牌竞争者（速溶咖啡市场）:

麦斯威尔咖啡

行业竞争者（液态咖啡市场）

金车伯朗咖啡,雅哈咖啡

1、雅哈咖啡

不断推出符合消费者需求的咖啡口味

青春活力

2、伯朗咖啡

所有品类的价格较低;塑造浪漫化的诗意创造;温馨,人情,分享

3、麦斯威尔咖啡

单一品牌,多产品策略;新产品研发先于竞争对手;温馨,休闲

雀巢咖啡：

竞争策略和品牌形象

在竞争激烈的咖啡市场,雀巢采用以下的竞争策略保证消费者.

1.品牌策略

2.高品质

3.产品更新快,研发能力强

品牌消费型,保守型,主见型

年轻活力型

（五）竞争对手广告分析

表达新兴的企业形象，塑造产品形象，塑造企业形象渗透企业理念

表现第一品牌的创新及国际观念

广告表现

时尚,方便以音乐行销诉求生命力与朋友分享时尚,潮流,活力

广告诉求点年轻活力型,主见型,品牌消费型大众型,品牌消费型

年轻活力型,主见型,品牌消费型品牌消费型,主见型,保守型

广告针对的主要目标群体

雅哈

伯朗

麦斯威尔

雀巢

品牌

麦斯威尔"GOODTOTHELASTDROP"更被评为了生活中经典广告词之一.

金车公司通过各种公益活动,向大众推广健康休闲生活,塑造伯朗咖啡的良好形象.

雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者.

雀巢咖啡以"味道好极了",甜蜜的爱情等时尚,清新的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡文化.

二POP广告策略

每一年的终结总是一个好的开始，特别对于寒冷的冬天，人们不管是在工作的时候，学习的时候或者休闲的时候都会渴望一杯热咖啡的温暖。

所以这也会是咖啡的旺季，本策划是针对圣诞与元旦的节日的大型POP广告的策划意在塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间.有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者.传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念.

（一）广告目标

年底圣诞节以及元旦雀巢咖啡的广告推广，主要以雀巢咖啡礼盒系列为主，能够有效吸引消费者的注意力。

（二）目标市场策略

在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果.本次策划活动主要卖场是在武汉各大超市与大型商场。

雀巢咖啡目标市场策略由此而来:

以温暖，提神充满活力的红色圣诞节的咖啡主题.

较为年轻,18岁-30岁

消费者心理属于年轻活力型

对广告有亲切感

注重流行新趋势

"希望成为具有独特风格的人"

（三）广告诉求策略

诉求对象

广告的诉求对象是我们的目标消费群,他们具有以下特性:

诉求内容

考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力,注重流行新趋势,追求自信的心理,最终确定休闲,活力,提神的主题为本广告的诉求重点.

（四）POP广告创意策略

广告主题

以雀巢的经典红色为主打与元旦圣诞节的红色相呼应，相应的添加一些活力年轻的设计元素。

在过去以活力与提神为主题的基础上还要更进一步的推广雀巢礼盒系列，可以在设计一款金色系列的POP广告，让这个冬天因为雀巢而不再寒冷，圣诞节最温暖的礼物，同时雀巢给你最独特的节日感受。

表现形式

平面广告

1.标牌式POP广告包括价目卡，展示卡等

2柜台式POP广告以圣诞节为主题的小型展架

3悬挂式POP广告在商店内外，主要是货架周围或者活动场地的标挂，壁面等位置悬挂的吊旗，吊牌

4.立地式POP广告陈列在商店里的货架

5.招贴POP广告主要贴在卖场周围墙面立柱上的平面海报

6系列化的POP广告容易营造声势，宣传效果更好

广告表现

每杯雀巢咖啡每个精彩瞬间

选题一

雀巢咖啡的圣诞寻宝之旅——以宝藏的形式呈现雀巢咖啡系列的各个品种渲染红色与白色雪景的搭配主要凸显年轻活力。

选题二

雀巢咖啡豆的圣诞传奇——以角色为主可以设计不同性格的咖啡豆拟人化，还可以作为吉祥物与礼盒一同送出，更吸引消费者的眼球。

选题三

雀巢咖啡同中国龙共同过圣诞——以传统中国特色入手，结合西方的雀巢咖啡在中国共同过圣诞节的主题，因为圣诞与元旦的日子比较接近，融合西方与东方的文化更容易开阔中国的市场。