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导向与绩效U型关系及组织合法性的中介作用

展现还是隐藏竞争优势：

新企业竞争者导向与绩效U型关系及组织合法性的中介作用

杜运周张玉利任兵

2013-2-2214:

49:

50　　来源：

《管理世界》2012年7期

【内容提要】本文基于中国情境下新企业的大样本调查数据，结合竞争者导向与组织合法性视角提出并验证了竞争者导向分别与组织合法性和新企业绩效间的U型曲线关系，以及竞争者导向通过合法性的中介传导作用影响新企业绩效的假设。

本文结论对于从市场导向与制度合法性两个视角更加完整的理解新企业成长具有积极的理论与实践意义。

研究结论说明了新企业为实现稳健成长，需要选择展现高竞争者导向或隐藏竞争者导向策略，而避免陷入“中等竞争者导向陷阱”，并需要将竞争者导向行为合法化来实现绩效的提升。

本文还比较了采用Edwards和Lambert（2007）调节路径分析方法与采用Baron和Kenny（1986）的基本中介模型的检验结果，说明了运用后种方法可能产生的分析偏误，证明了基于Edwards和Lambert（2007）调节路径分析方法的研究结论更加可靠。

【关键词】竞争者导向组织合法性新企业绩效调节路径分析一、引言

　　市场导向的理论研究者认为竞争者导向型企业通过搜集目标市场上竞争者信息并在组织内分享，创造并展现出区别于竞争者的更优顾客价值而正向促进企业绩效（Narver&Slater,1990）。

另一方面，制度理论研究者提出竞争者导向型企业需通过采取合法化战略及行动获得场域对其竞争地位的认可，进而获取成长（Zimmerman&Zeitz，2002）。

由此看出，新企业的成长与绩效很大程度上取决于新企业恰当的竞争者导向策略以及在此过程中对组织合法性的获取，竞争与合法性对新企业成长的作用可能不是彼此对立或分离的。

然而，现有研究往往在强调某一理性原则（如竞争者导向的经济理性原则或制度合法性的规范理性原则）时忽略了另一原则，造成了对新企业成长规律的片面理解。

　　一方面，采纳经济理性原则的研究者在强调竞争者导向对顾客价值创造及企业绩效的积极影响关系时（Narver&Slater，1990），忽略了规范理性原则下竞争者导向的可能的消极作用机制。

不恰当的竞争者导向策略可能遭致竞争者的激烈对抗（Chen，1996），从而产生无谓的资源消耗。

与在位厂商相比，新企业会因此降低在满足顾客等利益相关者需求上的投入，导致新企业遭致顾客不认可甚至政府和其他利益相关者的怀疑（Hargadon&Douglas，2001），组织合法性水平因此而降低，最终不利于新企业生存（Hannan&Freeman，1977；Hannan&Freeman，1989）①。

另一方面，制度理论研究者强调新企业在在位厂商主导的制度规则同构作用下，依从现有制度规范获取组织合法性的重要性（Zimmerman&Zeitz，2002）。

然而，正如Carroll和Delacroix（1982）所言，组织并不只是为争取资源和顾客而竞争，组织还必须为政治权力与制度合法性而竞争。

原有制度理论研究者忽略了竞争者导向行为对于新企业获取组织合法性与成长的帮助（Carroll&Delacroix，1982）。

不同程度的竞争者导向可能会同时产生不同程度的组织合法性。

新企业可以通过恰当的竞争者导向策略获取组织合法性，并通过组织合法性的获取提升绩效。

　　新企业竞争者导向与绩效的关系到底是怎样的？

为获取更高的成长绩效，新企业是应该提升竞争者导向（展现优势）还是限制竞争者导向（隐藏优势）；面临合法性门槛，新企业是如何通过适当的竞争者导向策略提升新企业绩效的？

组织合法性在新企业竞争者导向策略与成长绩效的关系上扮演着怎样的角色？

为回答这些问题，本文将经济理性与规范理性结合起来，通过整合市场导向理论、制度视角和竞争对抗的相关文献，提出了竞争者导向通过组织合法性作用于新企业绩效的有中介的U型曲线关系模型。

我们采集了209家新企业样本，运用Edwards和Lambert（2007）的调节路径分析（moderatedpathanalysis）方法并与Baron和Kenny（1986）的基本中介模型检验分析进行比较，验证了竞争者导向与组织合法性间U型关系通过组织合法性的中介传导作用影响新企业绩效的有中介的U型曲线关系模型。

　　本研究的主要贡献在于其发展了竞争者导向与新企业绩效间U型关系的理论和实证依据，揭示了组织合法性在其中扮演的中介角色。

　　二、理论背景

（一）市场导向视角下的竞争者导向

　　基于市场导向对于战略的重要作用，现有市场导向研究大多聚焦于检验市场导向对于企业绩效的直接影响关系（Narver&Slater，1990），以及该关系受创业导向、竞争环境等变量的调节作用（Jaworski&Kohli，1993；Kumaretal.，1998；Li，Zhao，Tan&Liu，2008）。

另有一些研究考察了市场导向与绩效间的转换过程（Noble，Sinha&Kumar，2002；Han，Kim&Srivastava，1998），但是研究结论存在很大差异。

一些学者提出市场导向通过某些中介变量促进企业绩效（Deshpande，Farley&Webster，1993），如检验了组织学习与创新的中介作用（Hanetal.，1998；Rapp，Schillewaert&Hao，2008；Nobleetal.，2002）。

　　一部分研究结果支持市场导向通过创新的中介作用影响企业绩效（Hanetal.，1998；Rappetal.，2008），而另外一些研究却发现在某些行业中（比如生物技术行业），市场导向并不必然促进创新，也不通过创新的中介作用影响企业绩效（Nobleetal.，2002；Grinstein，2008；Renko，Carsrud&Brnnback，2009）。

这些研究结论的差异促使一些学者建议应该探索不同市场导向维度对于企业绩效的影响及其影响过程可能存在的差异（Nobleetal.，2002；Hahetal.，1998）。

比如，一些学者提出顾客导向维度主导效应的存在可能削弱了竞争者导向等市场导向维度的重要性（Hanetal.，1998）。

　　竞争者导向是市场导向的一个重要维度，指所有涉及在目标市场上获取竞争者信息并将其在组织内部扩散的活动（Narver&Slater，1990）。

竞争者导向重在分析当前与潜在关键竞争者的短期优劣势，长期能力与战略；尤其是竞争者在满足顾客需求上的整套技术能力和快速响应竞争者行动从而有针对性的形成和展现竞争优势、创造更优的顾客价值等方面（Porter，1985；Narver&Slater，1990）。

　　以往市场导向研究认为竞争者导向型企业将竞争者作为参照，寻找自身优势和劣势，旨在保持同步或领先于同行（Hanetal.，1998），从而使得企业获得相对竞争优势。

然而，忽略了在竞争互动中，企业的竞争者导向策略将会引起竞争者的反应，进而影响到企业间的竞争对抗程度（Chen，1996）。

那些采取不恰当的竞争者导向策略而展现竞争优势的新企业，因其“创造性破坏”潜力可能完全破坏现有市场结构（Schumpeter，1942），容易引起既有企业的激烈对抗。

　　因此，新企业需要防止在不恰当时机采取不适宜的竞争者导向策略，展现竞争优势而招致的激烈反抗，使得组织陷入激烈对抗困境中而无谓的消耗资源，不能将有限资源投入创造顾客等利益相关者价值上，而不利于利益相关者感知的组织合法性（Hargadon&Douglas，2001）。

　　总体上来说，新企业的竞争者导向策略影响企业间的竞争对抗行为和资源的投入方向，并进而影响组织的合法性。

因而，在市场导向领域存在如下有待探究的问题：

竞争者导向型新企业是如何跨越合法性门槛实现成长的？

（二）组织合法性门槛

　　合法性是制度理论的核心概念。

制度理论强调合法性行为在实现组织稳定性与增加组织生存率上的作用，也即企业应遵循规范理性的行为选择逻辑（Oliver，1991）。

Kostova和Zaheer（1999）给予了组织合法性更加简明的界定：

被环境接受。

但是由于公众的利益诉求并不一致（Ashforth&Gibbs，1990），因此一些学者认为企业应该关注于获取关键利益相关者的合法性认可（Pfeffer&Salancik，1978）。

　　合法性概念已经被广泛应用于组织研究领域。

根据制度合法性视角，那些面临新进入缺陷与合法性约束以及竞争对抗力不强的新企业，在市场竞争中的行为手段必须得到关键利益相关者的理解和认可，也即符合关键利益相关者的行为规范、价值观和期望（Dowling&Pfeffer，1975），从而被关键利益相关者感知为是在以可接受的方式、从事可接受的目标（Ashforth&Gibbs，1990），才能跨越“合法性门槛”、实现成长（Zimmerman&Zeitz，2002）。

　　制度合法性和合法化因而成为新企业成长过程中的一个关键作用机制。

研究者发现，当创新型产品进入市场时，现存制度环境将对其产生强烈的合法化障碍：

竞争者的激烈对抗行为、政府的不支持、顾客认知的缺乏、供应商拒绝配合、投资者不愿投资等。

为克服成长的合法化障碍，创新者有意隐藏其产品的某些新特性，以避免过分刺激竞争者和其他利益相关者而引起激烈反抗（Hargadon&Douglas，2001；Du，Ren，Chen&Zhang，2010；杜运周、张玉利，2008）。

　　国内一些学者基于制度理论，验证了先动性（proactiveness）与中小企业成长绩效关系间的合法化中介作用机制（杜运周、任兵、陈忠卫、张玉利，2008；Duetal.，2010）。

然而，纵观国内外有关制度合法性的相关研究，还缺乏引入竞争者导向视角，整合分析竞争者导向、组织合法性与新企业成长的内在关系。

因此，在新企业制度合法性视角的相关研究领域存在如下有待探究的问题：

新企业是如何通过不同的竞争者导向策略获取组织合法性并提升新企业绩效的？

　　三、研究假设

　　市场导向学者认为竞争者导向与企业绩效之间是一个积极的线性关系（Narver&Slater，1990；Li，Zhao，Tan&Liu，2008；Renkoetal.，2009）。

企业的持续竞争优势来源之一被认为在于企业能够识别竞争者的行动信息，并积极响应，做出针对性的反应行为，以达到在满足顾客需求和创造顾客价值方面相对更优（Narver&Slater，1990）。

此外，竞争者导向正向影响到顾客满意度与忠诚度等方面的结果（Kohli&Jaworski，1990），产生高的顾客满意度、重购行为，员工团队精神、工作满意度以及组织承诺水平（Kumaretal.，1998），从而正向影响企业绩效（Li，Zhao，Tan&Liu，2008）。

　　已有市场导向观下的竞争者导向与绩效关系的线性解释是有局限的，主要表现为以下两点：

其一，它忽视了二者之间的可能的非线性关系；其二，它忽略了竞争者导向与组织合法性的共变机制。

　　我们结合市场导向理论、制度理论以及有关竞争者分析与企业间对抗的研究来进一步分析竞争者导向、合法性与新企业绩效间的逻辑联系。

我们提出了一个U型关系和中介模型框架，论述内容和假设的提出过程如下：

（一）竞争者导向与组织合法性和新企业绩效间的U型曲线关系

　　我们提出以下主要观点，即竞争者导向策略可能会影响企业间的竞争对抗程度（Hargadon&Douglas，2001；Chen，1996），进而影响到新企业有限资源的分配方向以及组织合法性的获取和成长（Duetal.，2010）。

　　企业间竞争行为的驱动力来源于三方面：

对于企业间关系及行动意义的意识、行动的动机以及采取行动的能力（Chen，1996）。

当一个企业没有意识到采取竞争行动的必要性，或者意识到采取行动可能会遭致激烈的有效报复时，它们将不会发起激烈的竞争行为（Chen，1996）。

结合这一观点，我们认为，新企业如果具有低的竞争者导向水平，即没有展现竞争优势的竞争意识和动机，将不会引起包括既有企业在内的竞争者的竞争意识和反抗，这就为新企业减少对抗中的资源消耗、集中有限资源更好地为顾客等利益相关者创造价值并获得更好的认可提供了可能。

　　Hargadon和Douglas（2001）关于爱迪生推出白炽电灯的案例研究也支持了这种低竞争者导向策略的有效性，他们发现爱迪生所采取的故意降低竞争姿态和隐藏竞争优势的策略避免了竞争者的激烈对抗、获得了关键利益相关者的支持，从而最终获得了成功。

制度学者与种群生态的理论观点也认为，缓和的竞争环境伴随着较高的组织合法性有助于新企业绩效（Hannan&Freeman，1977，1989；Zimmerman&Zeitz，2002；杜运周、任兵等，2008）。

因此，我们认为新企业采纳隐藏竞争优势和竞争意识的策略，将其竞争者导向水平维持在较低的水平上，将有助于新企业获取合法性与提升绩效（Hargadon&Douglas，2001）。

　　相对于低竞争者导向的新企业，中等竞争者导向的企业由于有了一定的竞争意识与动机，但相对于高竞争者导向的企业并没有展现出足够的优势，这种情况非常可能引起竞争者的竞争对抗。

一方面，中等竞争者导向水平下，新企业的竞争意识和动机将更可能引起竞争者的反击意识与反击动机；另一方面，有实力的竞争者会采取针对新企业的竞争对抗行为，从而产生直接打压新企业的效果。

这将导致新企业不得不忙于回击竞争对抗行为。

此时，因为资源的约束，新企业满足顾客等利益相关者需求的资源投入可能会显著受到约束，因此，导致来自利益相关者的合法性支持大大降低，这些将进一步降低新企业绩效。

　　高竞争者导向策略更关注竞争者的行动，并坚定地采取紧跟或超越竞争者的竞争行为，给予顾客的承诺与价值创造更多，因此顾客合法性越高。

新企业的高竞争者导向行为会限制竞争者的激烈对抗行为（Chen，1996）。

由于密切关注竞争者行动，高竞争者导向的新企业能更清楚地意识到采取哪些竞争行动既不会引起竞争者的激烈对抗行为，又可以带来企业利益。

理性的竞争对手了解到新企业采取的是高竞争者导向的行为时，也不会轻易采取激烈对抗行为，以免遭致新企业升级的对抗行为。

高竞争者导向的新企业更可能与竞争者形成一种“君子之争”的良性竞争关系，并集中资源用于提升顾客等利益相关者的价值，获取更高的组织合法性，进而促进新企业绩效（Zimmerman&Zeitz，2002；杜运周、任兵等，2008）。

　　综合以上论述，我们认为新企业竞争者导向与新企业绩效、组织合法性水平之间存在一个U型的共变曲线关系：

相较于中等竞争者导向水平的新企业，低度竞争者导向和高度竞争者导向的新企业能够分别有效地隐藏竞争优势和展现竞争优势，并在此过程中规避激烈对抗，更多地将资源用于创造利益相关者价值，因此组织合法性与新企业绩效更高。

　　假设1：

竞争者导向与组织合法性是U型曲线关系：

相对于中等竞争者导向水平的新企业，低度的和高度的竞争者导向的新企业其组织合法性更高。

　　假设2：

新企业竞争者导向与新企业绩效是U型曲线关系：

相对于中等竞争者导向水平的新企业，低度的和高度的竞争者导向的新企业其绩效更高。

（二）组织合法性在竞争者导向与新企业绩效U型关系间的传导（中介）作用

　　制度视角强调组织不仅要关注竞争等效率问题，组织必须采取合法化策略保证其行为手段与目标得到社会的理解、认可或支持（Ashforth&Gibbs，1990）。

合法性有利于克服新进入缺陷（Stinchcombe，1965），帮助新企业提高可信性与可靠性（Tornikoski&Newbert，2007），获得环境支持（Kostova&Zaheer，1999），提高合法性有助于新企业获得顾客等利益相关者的认可与支持（Shepherd&Zacharkis，2003）。

此外，被关键利益相关者认可的合法性可以成为一种资源（Pfeffer&Salancik，1978；Suchman，1995），其对于新企业资源整合与成长的作用，不亚于资本、人力资源、工艺技术以及网络等公司资源（Zimmerman&Zeitz，2002）。

合法化战略的合理运用有助于克服“合法性门槛”，获取优质资源（Deephouse，1996），促进新企业成长（Zimmerman&Zeitz，2002）。

　　在合法性约束下，新企业成长取决于创业者对于合法性足够重视并采取了相应的合法化行动（Delmar&Shane，2004）。

Aldrich和Fiol（1994）认为许多创业活动没能成功，并非创业活动本身没有市场潜力，而往往是因为创业者没能有效建立起与关键利益相关者的信任关系以获得现有制度的支持。

Hargadon和Douglas（2001）对爱迪生白炽灯市场化的案例研究发现也证明了隐藏新产品的某些优势（如新颖性），可以避免过分刺激竞争对手和引起激烈反抗，以及通过使用既有制度中人们熟知的语言、标准等传播创新产品的知识与好处，可以获得顾客等利益相关者的认可。

高的组织合法性可以带给投资者低的风险感知和高的未来绩效预期，从而对组织产生正向激励作用（Certo&Hodge，2007）。

国内学者的实证研究也支持了组织合法性与企业绩效间的正向关系（杜运周、任兵等，2008；Duetal.，2010）。

　　在假设1和假设2的基础上，我们认为，新企业竞争者导向与新企业绩效之间可能存在一个中介机制，即合法性的中介作用。

低的竞争者导向的企业因为其低的竞争意识与动机不至于引起激烈的竞争对抗，而更可能把有限的资源投入到提升利益相关者价值上去，因而合法性高，而高合法性会进一步促进新企业绩效（Zimmerman&Zeitz，2002；杜运周、任兵等，2008；Duetal.，2010）。

中等竞争者导向的新企业，由于非常可能引起竞争者的竞争对抗，使得新企业陷入不得不将有限的资源投入到竞争对抗的窘境，从而降低它们满足顾客等利益相关者需求的资源投入，导致组织合法性较低，从而导致新企业绩效也较低（Zimmerman&Zeitz，2002；杜运周、任兵等，2008）。

高竞争者导向的新企业其足够高的竞争意识与动机不仅避免了激烈的竞争对抗，并且驱动企业将资源投入到满足顾客等利益相关者价值创造的用途上，因而产生高组织合法性，进而导致高的新企业绩效（Zimmerman&Zeitz，2002；杜运周、任兵等，2008）。

　　综合上述讨论，我们可以推断出竞争者导向通过非线性的U型关系影响组织合法性，并通过组织合法性的中介作用影响新企业绩效。

　　假设3：

组织合法性对竞争者导向与新企业绩效的U型关系具有中介作用：

竞争者导向通过U型曲线效应影响组织合法性，进而影响新企业绩效，促成了竞争者导向与新企业绩效U型关系。

　　四、研究方法

（一）抽样与数据收集

　　本文研究者委托北京易拜天地网络技术有限公司实施了本文研究问卷“新企业成长问卷调查”的发放与回收工作。

该公司具有较全的新企业名录和联系方式，具有从事学术研究数据调查的先前经验，能够保障本研究问卷的调查质量。

最终样本来源于北京、上海、天津、苏州、深圳等地的新企业。

根据现有文献对于新企业的一般年龄界定，本研究样本的年龄均不超过8年（Li&Atuahene-Gima，2001；Li&Zhang，2007）。

　　在调查过程中，首先在数据调查公司数据库中筛选符合条件的被调查者，然后随机联系了4500家符合条件的新企业，并向这些企业管理者说明本次调查的学术研究目的和保密性、被调查者的管理层次（中高层管理者）、企业可以得到的研究成果反馈等信息。

最初反馈有意向接受调查的对象达900家，因为管理者工作繁忙等各种原因，经再次联系确认，最终反馈同意接受调查的新企业约400家。

将问卷发放给这些企业中高层管理者，并经多次电子信件联系和电话联系后，最终收回230份问卷（其中，每份问卷的回答完整率都在90%以上）。

根据填答问卷的选项分布删除明显不符合问卷填答要求的问卷21个，最后保留分析问卷209个。

有效问卷回收率达到了52%。

　　从企业性质分布看，研究样本中，以民营企业为主，共152家，占到了总样本的72.7%；其次是合资与合作企业，共32家，占总样本的15.3%；外商独资企业共17家，占8.1%；国有企业共3家，占1.4%；其他类型企业5家，占2.4%。

（二）变量测量

　　新企业绩效。

新企业绩效是本研究的因变量。

我们采用了Li和Atuahene-Gima（2001）以及Li和Zhang（2007）在其针对中国新技术企业的研究中所开发的新企业绩效量表，包括：

“投资回报率、销售回报率、利润增长、资产回报率、总体运营效率、销售增长、市场份额增长、现金流与整体声誉”9个项目，涵盖5个财务指标和4个市场型指标。

所有项目均用5点李克特量表测度，让被调查者描述相对于新企业的主要竞争者，在过去3年中本企业的业绩表现如何。

从1到5，1表示“更差”，5表示“更好”。

由于各指标高度相关，我们最终将其组合为单一业绩变量（Li&Atuahene-Gima，2001）。

　　竞争者导向。

本研究的自变量是竞争者导向。

我们沿用了Narver和Slater（1990）的竞争者导向量表，该量表包括：

“销售人员共享竞争者信息”，“快速响应竞争者行动”，“高管定期讨论竞争者的战略”，“顾客被定为竞争优势来源目标”4个项目。

竞争者导向量表旨在了解企业当前与潜在关键竞争者的短期优劣势，以及长期能力与战略，从而全面掌握竞争者在满足顾客需求上的能力。

所有项目均用5点李克特量表测度。

从1到5，1表示“完全不同意”，5表示“完全同意”。

　　组织合法性。

组织合法性是本研究中的中介变量。

在已有文献中，学者们采用了许多不同的客观指标作为代理指标（proxies）来测度组织合法性。

近年来，一些学者也在尝试开发直接测度组织合法性的感知性主观量表。

比如，基于具有合法性的组织是获得其环境认可或接受的组织这样一和认识（Kostova&Zaheer，1999），Certo和Hodge（2007）开发了以关键利益相关者的认可度来测度合法性的主观量表。

该量表包括4个题项：

“顾客高度评价企业的产品”，“供应商希望与您做生意”，“员工会自豪地告诉别人他们是您公司的成员”，“竞争者对您公司很尊重”。

然而，Certo和Hodge（2007）的合法性量表只反映了顾客、供应商、竞争者和员工4种关键利益相关者对于新企业的认可度。

本文采纳了Certo和Hodge（2007）的组织合法性量表，并对其进行了一定修正。

考虑到转型背景下，政府和投资者对于新企业成长的重要影响（Li&Atuahene-Gima，2001），我们增加了3个题项：

“投资者愿意与公司接洽”，“政府高度评价企业的经营行为”，“某些和您关系密切的政府官员高度评价您的企业”，包括了投资者和政府对于企业的认可度，从而构成了一个7题项的组织合法性量表。

所有项目均用7点李克特量表测度。

从1到7，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”。

　　其他变量。

根据创业导向、生命周期等成长理论，本文控制了规模、企业年龄、行业类型、创业导向、不良竞争环境等变量对新企业绩效的影响（Li&Atuahene-Gima，2001）。

其中，规模采用企业员工人数测度并进行自然对数转换。

企业年龄用企业成立之日起至问卷回收之日的年限差测度。

行业类型分为技术型企业（赋值为1）与非技术型企业（赋值为0）。

不良竞争环境反映了企业竞争行为中投机主义、不公平或者不守法的程度（Li&Atuahene-