GE矩阵+计算方法+案例一班三组.docx
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GE矩阵+计算方法+案例一班三组.docx
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GE矩阵+计算方法+案例一班三组
GE矩阵法及其使用方法介绍
一、GE矩阵法概述
GE矩阵法又称通用电器公司法、麦肯锡矩阵、九盒矩阵法、行业吸引力矩阵是美国通用电气公司(GE)于70年代开发了新的投资组合分析方法。
对企业进行业务选择和定位具有重要的价值和意义。
GE矩阵可以用来根据事业单位在市场上的实力和所在市场的吸引力对这些事业单位进行评估,也可以表述一个公司的事业单位组合判断其强项和弱点。
在需要对产业吸引力和业务实力作广义而灵活的定义时,可以以GE矩阵为基础进行战略规划。
按市场吸引力和业务自身实力两个维度评估现有业务(或事业单位),每个维度分三级,分成九个格以表示两个维度上不同级别的组合。
两个维度上可以根据不同情况确定评价指标。
二、方格分析计算方法介绍:
GE矩阵可以用来根据事业单位在市场上的实力和所在市场的吸引力对这些事业单位进行评估,也可以表述一个公司的事业单位组合判断其强项和弱点。
在需要对产业吸引力和业务实力作广义而灵活的定义时,可以以GE矩阵为基础进行战略规划。
按市场吸引力和业务自身实力两个维度评估现有业务(或事业单位),每个维度分三级,分成九个格以表示两个维度上不同级别的组合。
两个维度上可以根据不同情况确定评价指标。
绘制GE矩阵,需要找出外部(行业吸引力)和内部(企业竞争力)因素,然后对各因素加权,得出衡量内部因素和市场吸引力外部因素的标准。
当然,在开始搜集资料前仔细选择哪些有意义的战略事业单位是十分重要的。
1.定义各因素。
选择要评估业务(或产品)的企业竞争实力和市场吸引力所需的重要因素。
在GE内部,分别称之为内部因素和外部因素。
下面列出的是经常考虑的一些因素(可能需要根据各公司情况作出一些增减)。
确定这些因素的方法可以采取头脑风暴法或名义群体法等,关键是不能遗漏重要因素,也不能将微不足道的因素纳人分析中。
2.估测内部因素和外部因素的影响。
从外部因素开始,纵览这张表(使用同一组经理),并根据每一因素的吸引力大小对其评分。
若一因素对所有竞争对手的影响相似,则对其影响做总体评估,若一因素对不同竞争者有不同影响,可比较它对自己业务的影响和重要竞争对手的影响。
在这里可以采取五级评分标准(1=毫无吸引力,2=没有吸引力,3=中性影响,4=有吸引力,5=极有吸引力)。
然后也使用5级标准对内部因素进行类似的评定(1=极度竞争劣势,2=竞争劣势,3=同竞争对手持平,4=竞争优势,5=极度竞争优势),在这一部分,应该选择一个总体上最强的竞争对手做对比的对象。
具体的方法是:
-确定内外部影响的因素,并确定其权重-根据产业状况和企业状况定出产业吸引力因素和企业竞争力因素的级数(五级)-最后,用权重乘以级数,得出每个因素的加权数,并汇总,得到整个产业吸引力的加权值
下面分别用折线图和表格两种形式来表示。
3.对外部因素和内部因素的重要性进行估测,得出衡量实力和吸引力的简易标准。
这里有定性和定量两种方法可以选择。
定性方法:
审阅并讨论内外部因素,以在第二步中打的分数为基础,按强中弱三个等级来评定该战略事业单位的实力和产业吸引力如何。
定量方法:
将内外部因素分列,分别对其进行加权,使所有因素的加权系数总和为1,然后用其在第二步中的得分乘以其权重系数,再分别相加,就得到所评估的战略事业单位在实力和吸引力方面的得分(介于1和5之间,1代表产业吸引力低或业务实力弱,而5代表产业吸引力高或业务实力强)。
4.将该战略事业单位标GE矩阵上。
矩阵坐标纵轴为产业吸引力,横轴为业务实力。
每条轴上用两条线将数轴划为三部分,这样坐标就成为网格图。
两坐标轴刻度可以为高中低或1至5。
根据经理的战略利益关注,对其他战略事业单位或竞争对手也可做同样分析。
另外,在图上标出一组业务组合中位于不同市场或产业的战略事业单位时,可以用圆来表示各企业单位,图中圆面积大小与相应单位的销售规模成正比,而阴影扇形的面积代表其市场份额。
这样GE矩阵就可以提供更多的信息。
对矩阵进行诠释。
通过对战略事业单位在矩阵上的位置分析,公司就可以选择相应的战略举措。
外面有些文章归结为简单的一句很经典的话“高位优先发展,中位谨慎发展,低位捞它一把”。
如果用上图进行分析:
绿色区域:
采取增长与发展战略,应优先分配资源黄色区域:
采取维持或有选择发展战略,保护规模,调整发展方向红色区域:
采取停止、转移、撤退战略。
一般比较具体的战略图如下:
三、GE矩阵应用技巧
在战略规划过程中,应用GE矩阵必须经历以下5个步骤:
1.确定战略业务单位,并对每个战略业务单位进行内外部环境分析。
根据企业的实际情况,或依据产品(包括服务),或依据地域,对企业的业务进行划分,形成战略业务单位,并根据针对每一个战略业务单位进行内外部环境分析。
2.确定评价因素及每个因素权重。
确定市场吸引力和企业竞争力的主要评价指标,及每一个指标所占的权重。
市场吸引力和企业竞争力的评价指标没有通用标准,必须根据企业所处的行业特点和企业发展阶段、行业竞争状况进行确定。
但是从总体上讲,市场吸引力主要由行业的发展潜力和盈利能力决定,企业竞争力主要由企业的财务资源、人力资源、技术能力和经验、无形资源与能力决定。
确定评价指标的同时还必须确定每个评价指标的权重。
3.进行评估打分。
根据行业分析结果,对各战略业务单位的市场吸引力和竞争力进行评估和打分,并加权求和,得到每一项战略业务单元的市场吸引力和竞争力最终得分。
4.将个战略单位标在GE矩阵上。
根据每个战略业务单位的市场吸引力和竞争力总体得分,将每个战略业务单位用圆圈标在GE矩阵上。
在标注时,注意圆圈的大小表示战略业务单位的市场总量规模。
有的还可以用扇形反映企业的市场占有率。
5.对各战略单位策略进行说明。
根据每个战略业务单位在GE矩阵上的位置,对各个战略业务单位的发展战略指导思想进行系统说明和阐述
四、矩阵应用应该注意的问题
在应用GE矩阵时,必须注意以下几个问题,否则可能无法客观准确确定每项业务的定位和策略。
1.评价指标尽量定量化。
对于每项评价指标尽量定量化,没法定量化的要划分量级,对每个量级的得分进行统一规定。
2.不同业务之间每个评价指标的权重可以不同。
由于每一项战略业务单元所处的生命周期不同,每一项业务的特点也不同,企业关注每项业务的侧重点也不同,比如对于成长型的业务,企业可能更关注该业务的增长潜力和发展速度,对于成熟型的业务,企业可能更关注市场总量和盈利能力。
因此,评价指标权重的确定,必须根据每一项业务的特点进行确定。
不同业务单元之间,企业竞争力评价指标的权重也不相同,因为对于不同的战略业务单元,企业所处的市场地位不同,企业关注和追求的目标也不相同,所以评价指标的权重也不同
五、GE矩阵案例分析
案例一:
GE矩阵在纺织企业产品战略选择中的应用研究
一、纺织企业在产品战略选择中如何运用矩阵
(一)评估市场吸引力和产品竞争能力所需要的指标。
评价指标的选取是分析市场吸引力和产品竞争能力的关键。
确定这些指标可以采取头脑风暴法或名义小组法等。
评估纺织企业在产品战略选择中的市场吸引力和竞争能力所需要的评价指标如表所示。
(二)确定各评价指标的权重可以采用专家意见法、德尔菲法等方法,来确定各评价指标的权重。
对影响市场吸引力和产品竞争能力的因素分别赋予权重:
a1,a2,…,a12;b1,b2,…,b_10,使得,
,。
(三)对各因素进行打分,确定市场吸引力和企业产品竞争能力的得分可以采用里克特五级度量法,对每一等级赋予一定的分值。
假设市场吸引力各评价指标的得分分别为X_i,企业产品竞争能力各评价指标的得分分别为yj,则市场吸引力得分,企业产品竞争能力得分。
(四)根据分值确定该产品在矩阵上的位置在坐标图上以纵轴表示市场吸引力,横轴表示竞争能力,按照高、中、低标准,将坐标图分成九个象限如图,将产品类别按标准分别填入相应的象限内。
(五)企业的战略选择。
对于处在九个象限内的不同产品,企业应采用不同的经营战略企业应将发展重点集在第一、二、四象限区域内,采取积极发展战略重点投资、重点经营对于市场吸引力和产品竞争实力相对一般的第三、五、七象限区域,企业应设法提高产品的竞争实力而对于市场吸力和产品竞争实力都较弱的第六、八、九象限域,企业应采取维持或收缩退出战略
二、GE矩阵的实证分析
企业背景企业介绍。
某纺织集团是集纺纱、织布、服装、家纺为一体的国家大型纺织企业集团,公司年产棉纱70000吨,坯布5000万米,服装、床上用品900万件套。
2006年实现销售收入22亿元,出口创汇万美元。
GE矩阵在该纺织企业产品战略选择中的应用
(一)指标判定
按照企业目前的产品结构,笔者按大类将企业产品划分为:
纯棉精梳高支纱(A)、纯棉普梳低支纱(B)、混纺纱(C)、布(D)、家纺(E)五大类。
由企业相关领导和西安工程大学的纺织专家共人组成专家组,采用里克特五级度量法对市场吸引力和竞争能力进行打分,最后对各个专家的评分取加权平均值,其结果如表所示。
企业市场吸引力与竞争能力判断结果
(二)矩阵分析
行业吸引力和竞争能力的分值均分布在[0,5],区间内,根据经验,可把高、中、低三个等级的分界点定为3.0和1.5。
则根据表所得到的判定结果,确定出该纺织企业各个产品大类在矩阵图中的位置,如图所示。
图:
GE矩阵图
(三)产品战略选择
1.纯棉精梳高支纱(A)其处于第一象限。
则企业对于这部分产品应优先保证其发展所需要的一切资源,以保证其有利的市场地位。
2.纯棉普梳低支纱(B)其处于第五象限。
而这一区域通常竞争者较多,企业应密切关注市场动向,有选择地进行投资,但投资不宜太大,必要时可以退出。
3.混纺纱(C)与布(D)这两大类产品均处于第四象限。
企业应对其发展分配足够的资源,使其能适应市场的发展需要。
4.家纺(E)其处于第二象限。
企业应在资源配置上做出调整,加大投资力度,以提高其竟争能力,促进其快速发展。
通过综合考虑企业自身及外部市场环境这两方面特点,GE矩阵为纺织企业产品战略选择提供了一种理论辅助工具,使其更具量化性和可操作性。
而GE矩阵应用的有效性很大程度上取决于各评价指标的正确选定。
因此,一定要深入了解纺织市场和纺织企业的实际情况,而不能仅仅依靠理论分析。
案例二:
基于GE矩阵的IT行业CRM客户分类方法的研究
一、基于GE矩阵lT企业的客户分类。
以某IT企业在CRM中的客户分类进行具体分析。
1.客户分类的影响因素
因素的选择是分析客户吸引力和IT企业竞争力的关键。
确定这些因素的方法可以采取头脑风暴法或名义小组法等,关键是不能遗漏重要因素,也不能将微不足道的因素纳入分析中,同时指标之间不能重复,影响因素见下表所示:
影响因素指标包括客户吸引力和IT企业竞争力两方面指标,下面对每个指标进行说明见表:
影响因素指标具体说明所示。
2.确定各因素的权重
可以采用专家意见法、德尔菲法等方法,确立各影响因素的权重,权重的具体取值由不同IT企业决策者根据企业自身发展情况而决定。
当IT市场形势发生变化时,各个因素的权重也要随之变化。
当市场容量较大,竞争相对较弱时,IT企业可以选择一些不容易赢得、但对企业长期发展更为有利的客户。
这时候,客户吸引力因素中的企业目标和企业实力分配较高的权重,而降低那些反映可实现机会的因素所分配的权重。
对影响客户吸引力的因素和影响IT企业竞争力的因素分别分配权重:
a1,a2,…;b1,b2,…使得
,。
3.确定A和S的值
对
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- GE 矩阵 计算方法 案例 一班