营销推广环境探析.docx
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营销推广环境探析
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1营销推广环境分析
做好一个项目的营销推广策划,首先要认真环视我们所处的市场环境,检视项目自身,然后选取合适的方法,去获取客户快速占有市场,找到符合项目自身、明确又可行的突围之路。
1.1房地产市场环境研究
⏹供应市场变化
项目名称
最新开盘时间
当期推出套数
均价(元/m2)
销售率
万基城市花园
2007.5.20二推
170
2500
70%
中央花园
2007.6.16
100
1500-1600
70%
周口现代城
2007.04.08
200
1800
60%
兰亭山水
2006.4
530
2100
95%
裕华都市森林
2006.09
300
1400
100%
圣鼎上城
2007.5
165
1600
60%
今年上半年商品房销售量近10万平方米,经过4-6月集中销售期,单个项目上半年月均销售0.5万平方米,月均销售44套房子。
预计今年消化量在21万平方米左右,单个项目年消化量为4万平方米,比去年同期增幅27%,涨幅低于全市水平,市场发展正常。
⏹市场价格变化
在前期市场调研中得出:
2001年至2005年周口市区住宅价格指数提升较大,从2001年底均价700元/平方米,发展到2005年销售均价为1300元/平方米,售价年均涨幅在100元/平方米。
此后,周口市整体销售均价有所下降,进入2006年,全市商品房售价为1100元/平方米。
今年1-5月份,全市商品房售价为1243元/平方米,较2006年同期有所上涨。
而在今年6月份对川汇区在售项目价格调查中,我们发现主城区老项目销售均价为2100元/平方米,涨幅高于全市水平;而新项目销售均价为1500元/平方米,涨幅正常。
主城区老盘尾期销售回款压力小,口碑基础好,定价较高。
而新盘推出产品同质化严重,为加快去化速度,增大消化量,其售价低于老盘。
⏹房地产需求变化
●客户类型变化
购房者年龄有所降低。
去年调查中预购房客户的年龄构成,36-40岁的客户占到了38%,而今年显然年轻人的比重再增加,根据追踪调研反馈,26-30岁的购房者已由去年的16%上升到了20%。
●消费心理
1)购房者日趋理智,不再一味求大,而是根据自己的需求选择适合的户型。
2)客户对于区位整体的交通条件、环境和配套设施三项基础生活设施十分重视,目前客户已经开始注重“品牌效应和产品创新设计”,以及“生态、人文”等影响居所品质提升的因素。
3)客户不再单纯依靠电视和报纸等宣传途径来获取楼盘信息,其渠道逐渐多元化,网络营销开始出现。
4)对于区域的认识也在变化,由于政府规划的大力宣传,沙颖河附近开始出现新商品房小区,城市东区沙颖河北岸建设大规模公务员小区,市区概念在消费者心中范围在逐渐扩大。
⏹房地产格局变化——从“南重北轻”到“南北并重”
市中心基本配套设施齐全,人民商场、百货大楼、荷花市场等大型商业设施,大多沿七一路布置,最大的商业设施几乎都集中在中央商业区或商业大道上,商业氛围浓厚,因此,近几年来房地产开发项目都集中在沙颖河以南靠近市中心的区域,并逐步形成周口房地产南重北轻的格局。
根据周口城市向东发展的总体方向,提出“滨水新城”概念,部分项目已经开始逐渐向沙颖河靠近,今年也会有新项目首次“跨河”至北岸。
随着周口市的发展重心由南向东转移,将会有更多商品房项目出现在沙颍河以北地区。
1.2营销环境分析
⏹竞争环境分析
好的项目印象是综合实力的烙印,通过对于竞争对手的分析,着眼于典型项目的营销推广手段点评,着重考虑竞争环境分流客户的情况,为本案营销开展及对市场的把握做基础。
●万基城市花园
5)产品简评
优势借鉴
景观规划有主题;
开发较为科学,组团开发;
户型设计合理;
建有运动会所;
地下车库。
劣势评析
产品线单一;
规划后期的延展性不够。
6)营销推广简述
销售模式
案场包装
销售人员
推广渠道
万基城市花园
自销
借助会所,整体较大气
态度热情
现场、道旗、广告牌、
布局不合理
专业知识薄弱
口碑、网络、关系营销
万基城市花园在当地市场内是一个较为成熟的房地产项目。
从开发商实力到产品细节的处理,在当地都属于顶端行列。
开发商借鉴了较为成熟的销售理念和开发理念,如:
先做配套后做住宅;景观规划有主题,注重对外形象;是周口第一家引进“关系营销”的开发企业,有自己的客户会——万基会。
但在营销上也有不足之处,其中表现比较明显的是对营销节奏把握不够。
7)客户分流
作为周口房地产市场的第一品牌,万基城市花园具有广泛的影响力及关注度。
同时,万基城市花园在产品定位、产品设计、规划理念上,都与本案有着许多相似之处,势必将引起一定的客户分流。
可分流本案客户情况:
客户分流情况
客户年龄
客户类型
产品争夺
产品定位
26-30
休闲度假型
小高层
低端
31-35
实际居家型
普通多层
中端
36-40
投资型
洋房
高端
41-45
居家过渡型
别墅
顶级
营销推广途径
万基会
口碑传播
电视、报广、广告牌、道旗
现房、准现房销售
万基会
口碑传播
业内沙龙
吸引点分析
高级会所
高价社区
优秀户型设计
科学生活理念
外立面颜色
高级会所
健康生活
主题语
居住与世界同步
8)营销点评
争夺客户情况
万基城市花园主要分流本案:
自住型、高收入中年客群。
本案可以借鉴的推广点
作为顶级楼盘,推广形象树立确准,营销手段选择正确;
擅长利用口碑传送;
周口首家利用自己高级会所作体验式营销的楼盘;
周口首家拥有自己客户组织的楼盘。
本案可以抓住的突破点
赝品——真品;
单一产品——产品线丰富。
●兰亭山水
9)产品简评
优势借鉴
产品线丰富;
景观规划好(山水);
后期规划具有电梯公寓;
物业管理(封闭式管理)。
劣势评析
模仿的建筑外形,用材粗劣;
建筑品质低;
户型设计不合理;
高电梯费。
10)营销推广简述
销售模式
案场包装
销售人员
推广渠道
兰亭山水
代理
(仁合创展)
销售道具整齐
态度冷淡
现场、道旗、广告牌、
包装一般没有突出点
专业表现初级
口碑、网络、名人代言
兰亭山水是周口第一家拥有别墅产品的房地产项目,通过较强的推广力和销售在市场中建立了很好的市场形象。
并且在销售的过程中,该项目第一个进行了名人代言活动,在当地掀起了很大的风潮,引起市场的高度关注。
但是开发商过于追求利润,产品的细节把握不够。
从长远的角度分析,如果该开发商不转变纠缠于短期利润的思想,在市场上的综合竞争力不会很强。
11)客户分流
作为周口第一个别墅项目,其营销推广经验是我们值得借鉴的,同时可以参考他们对于别墅客户应用的诉求点。
可分流本案客户情况:
客户分流情况
客户年龄
客户类型
产品争夺
产品定位
26-30
休闲度假型
小高层
低端
31-35
实际居家型
普通多层
中端
36-40
投资型
洋房
高端
41-45
居家过渡型
别墅
顶级
营销推广途径
围挡、电视
口碑传播
现房、准现房销售
口碑传播
吸引点分析
产品线丰富
产品线丰富
景观造就假日生活
电梯入户
第一别墅
第一水景
新行政区
富人区
主题语
第一水景第一别墅
新行政区核心生活领地
第一大道上的第一名盘
周口人在全国一致看好兰亭山水
12)营销点评
争夺客户情况
几乎所有类型的中高端客户。
本案可以借鉴的推广点
卖点选择要准确,推广语直接明晰——“第一水景第一别墅”、“每天都是度假日”;
名人代言收效好;
推广面向周口全市,郊区客户也要争夺;
主打“生活领地”概念,开始突出自己圈层生活方式;
选择推广手段多元化。
本案可以抓住的突破点
初级水平的别墅与类别墅产品——纯正的情景花园洋房;
浅显的“富人区”概念——奥林匹克生活理念。
●周口现代城
13)产品简述
优势借鉴
景观水景家园
客户层较高(博士、硕士)
后期规划较为全面
已经有商家进驻(超市)
物业24小时监控系统
劣势评析
园林无特点
后期规划实施难度很大
建筑细节考虑不够
14)营销推广简述
销售模式
案场包装
销售人员
推广渠道
周口现代城
代理
(现代传媒)
—
态度热情
现场、道旗、广告牌、DM单
小而粗糙
专业表现初级
网络
周口现代城是周口第一家异地开发企业做的项目,项目占地近千亩,整体规划明确,具有大盘特质,小区中规划有写字楼、酒店、商场等,但住宅产品线单一。
整体推广形象档次不高,推广战略与推广表现十分不符,走“亲民路线”,缺乏大气感觉。
15)客户分流
周口现代城是周口占地最大的项目,开发时期也是最长的,在不同时期对于客户的选择有不同的侧重点和推广诉求点。
可分流本案客户情况:
客户分流情况
客户年龄
客户类型
产品争夺
产品定位
26-30
休闲度假型
小高层
低端
31-35
实际居家型
普通多层
中端
36-40
投资型
洋房
高端
41-45
居家过渡型
别墅
顶级
营销推广途径
DM单
吸引点分析
康体设施
小户型
1梯两户全明
现房发售
博士选择的居所
主题语
21世纪大都市生活
传世大宅威仪中原
16)营销点评
争夺客户情况
中青年、中档收入水平的居家型和过渡型客户;
本案可以借鉴的推广点
推广成本低;
本案可以抓住的突破点
单一产品——丰富的产品线;
客户定位中端——客户定位中高端。
⏹推广手段分析
基础手段
万基城市花园
兰亭山水
周口现代城
案场包装
√
√
样板间、样本区
√
道旗
√
√
√
广告牌
√
√
√
车体
√
√
项目围挡
√
电视
√
√
广播
报纸
√
楼宇电视
城市中心电子屏
DM
√
较高层次的推广手段
口碑传播
√
√
网络传播
√
√
√
体验式营销
√
关系营销
√
√
●利用率最高的基础推广手段应用多元化
从表中可以看出,目前在周口楼盘项目的基础推广手段应用的比较多元化,最常用的手段是:
案场包装、道旗、路牌、车体、围挡、电视广告。
利用率最高的推广手段,也是众多项目从实践中找出的、最符合当地市场行情、最易被客户接受的推广方式,是本案应该基本保障的推广手段,但应用起来要有科学的搭配和选择。
●基础推广手段中的空白点有待利用
基础推广手段中还有部分空白点是大家利用率低或者没有选择过的,我们要结合市场实际情况有所甄别的选择使用。
我们可以选择的其他推广手段有:
样板间、围挡、广播、报广、电子屏、DM单。
样板间、样本区
效果好,利于迅速树立项目形象,提高项目知名度
√
项目围挡
最明显的指示系统与“个性”招事系统
√
广播
周口项目开盘或其他重大活动节点式会使用
√
报纸
周口项目开盘或其他重大活动节点式会使用
√
楼宇电视
周口没有此媒介
╳
城市中心电子屏
市中心位置,人流量大,传播迅速
√
DM
成本低,覆盖面广
√
●较高层次的推广方式利用率低
周口的地产市场起步较晚,今1-2年才开始注重营销方式的使用,因此较高层次的推广方式利用率是非常低的,目前市场中只有万基城市花园较为系统的使用过这些推广方式。
万基城市花园前文中已经详细分析过,作为周口当地的顶级项目,其体验式营销和关系式营销是比较成功的,也进一步带动了他们的口碑传送,有效地树立了高端项目形象。
●本案体验式营销和关系营销要配合基础推广
为了快速的打响知名度,利用新颖的推广方式吸引客户,有效锁定客户,体验式营销和关系营销就必不可少。
建议配合基础推广手段,如样板间的建设、景观带的建设、案场包装等方式,突破客户常规的理性消费心理,利用消费者感性的一面,创造出各种体验表现形式,不一定是他们事先所能够想象的,但一定是他们所享受的。
关系营销是奥林匹克花园已经完善的营销系统,在周口已经有了较为成功的案例。
我们应该因地制宜,培养自己的客户组织,可以与公关活动、沙龙座谈、商业促销等基础推广方式相结合,充分发挥品牌优势,借助老客户寻找新客户,更加有效、快速、低成本的锁定客户。
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