论医药代表从业现状及专业化销售.docx

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论医药代表从业现状及专业化销售

论医药代表从业现状及专业化销售

论医药代表从业现状及专业化销售

——作者：

董月川

医药营销职业在中国从无到有，曾经拥有无数辉煌和令人侧目的社会地位，随着这个职业逐渐走下神坛，公众形象也日趋衰落。

究其原因，其中一条便是医药代表人数不断的增加，当初温文尔雅的学者风范却在不断褪色，甚至部分医药代表的工作行为严重脱离了时代赋予的历史使命，因此受到社会的严重关注也就符合情理。

为了使中国医药营销市场不断规范的发展壮大，我们每一位担负管理重任的职业经理人都有义务去返璞归真，通过卓有成效的管理技能来重新塑造医药代表的本来面目。

1、医药代表的类型：

按照目前中国的医药代表的主要的工作方式及社会认同度，可以将他们划分为两种基本类型，即“与产品无关类型”和“与产品有关类型”。

“与产品无关类型”：

极少数代表除了简单的“工作”之外，几乎没有令人心动的工作内容，这样的代表我们称之为：

ATM机。

他们的“定期”工作，往往游离于产品之外，客户从他们身上无法看到和感受任何产品形象，成为“产品之外的影子”，客户对于产品的了解，往往要经历“用药实践”和“自学成才”的过程。

在获得一定经验和教训之后，其中部分医药代表慢慢地成熟了，并逐渐形成如下风格：

我们称之为“与公司产品有关类型”。

第一类、社交活动家：

约占40%。

他们宛若产品的外包装，凭借自身眩目的颜色和视点，不断吸引客户的目光，当客户由于好奇而打开包装之后，他们的工作便宣告结束，客户需要认真地审视和自我判断，而包装往往被弃置无用。

这部分销售代表很容易获得短暂的销售高峰，而跌进谷底也是近在眼前。

这些医药代表的主要工作方式几乎就是纯粹的社交活动。

每天，他们进出于各个医院寻找自己的目标客户，除了在初次见面时自我介绍中简单介绍一下自己销售的产品，他们以后的主要工作就是通过各种社交活动与医生建立合作关系，尽可能的满足医生的业余生活需要，以换取医生对其产品的处方。

客户从他们这里获得的更多的是个人利益的满足，并不计较真正向他们提供服务的企业是谁。

经常抱怨客户难以应对，经常遭受竞争产品惨痛打击的往往都是这些销售代表的具体写照。

第二类、药品讲解员：

约占50%。

他们宛若销售的催化剂，往往直接带来医生对于产品的兴趣，但是很难介入处方习惯的产生过程。

这样的代表往往拥有很好的医学和药品的专业背景，并接受了众多产品知识的上岗培训，而且随着医药市场的发展，越来越多的企业认识到专业宣传产品的重要性，在逐步参照国外企业的经验设置市场部后，企业要求医药代表上岗前必须接受专门的产品知识培训，而且向医生讲解自己的产品是他们的基本职责。

这类医药代表往往缺乏专业销售技巧和人际沟通的经验，更多的时间他们能做到的就是尽可能地将所学到的产品知识如实的转告医生，这类医药代表在欧美市场上被称之:

MESSENGER。

第三类、药品销售专家：

约占8%。

他们宛若产品的添加剂。

客户在他们身上了解到了产品的鲜活形象和优势特点，并随之产生了处方动机，经过这些医药代表的努力工作，客户形成处方习惯成为可能，公司的产品销售也会日趋稳定，竞争产品的冲击在他们面前将会付出相当高昂的代价。

产品知识转化为销量，需要专业销售技巧作为载体，客户也企盼在品尝专业的感受之后全方位接受产品。

在认识到这个成功销售的原则后，许多企业开始重视训练医药代表的销售技巧。

事实上多数企业中销售业绩突出的正是这类接受过专业销售技巧训练的代表，通过他们的讲解，产品的优势、特点有效对接了医生和患者的需要，医生在与他们的合作中发现自己开始喜欢某些品牌产品。

同时，企业也在市场上逐步树立起了自己的专业形象。

这种类型的销售代表，生活和工作有条不紊、相得益彰，在不断获得销售业绩的同时，企业所获得的销售利润不断攀升，他们成为企业生存和发展的中坚力量。

第四类、专业化医药代表：

约占2%。

他们就代表着产品价值。

通过他们医生可以获得该产品的全面指导和信息。

通过这一类医药代表的筛选，产品信息被有效的分类和翻译，变成了医生召之即来的“用药词典”，给医生在使用该产品的过程中，提供了快捷准确的信息服务，被许多医药学专家称为“专业帮手”，他们就是专业化医药代表。

专业化意味着医药代表在产品知识和销售技巧两方面都具备专业化的能力，他们擅于运用市场学的知识开发市场潜力，同时高超的销售技巧又使医生容易接受，他们不仅为企业创造销售业绩，也在开发市场的过程中培养了产品的支持者，在他们的区域里医生感受到的更多的是企业优秀服务和产品价值。

专业化医药代表在现在的欧美市场是各大制药企业销售队伍的主要力量，而在中国的比例则很少，今天培养专业化的医药代表已经成为制药企业的当务之急。

2、医药代表的职业伦理观：

药品质量和用药安全与广大人民群众的健康和生命息息相关。

从事药品经营职业的医药代表不仅要严格执行国家有关的法律、法规，还应具备良好的职业素质和职业伦理观，自觉规范自身的行为。

首先，医药代表要向医生、患者推荐安全、有效、经济和优质的药品。

这也是药学的基本职业道德。

医药代表的基本职责作为制药企业与医生、患者之间传递科学的医药信息的桥梁，必须为自己介绍的产品信息负责，新的《药品管理法》对故意隐瞒、发布虚假药品信息，严重危害人民健康的经营行为也做出了明确的处罚规定。

第二，医药代表在工作中必须恪守诚实守信原则。

由于药品的最终购买者是患者，大多数是通过医生处方才到达患者手中，而患者对药品的品种、质量、规格、疗效等信息的了解极不充分，对药品这种特定商品的选择处于被动接受的地位，这就要求医药代表在向医生患者介绍药品时必须坚持诚实守信原则，对药品的疗效、不良反应等重要信息进行专业讲解。

第三，医药代表应该坚决抵制违反国家政策法规的促销行为。

过去一段时间里一些药品生产厂商和药品批发商为了推销药品，采取不正当的推销手段和不正当竞争手段，以各种利益影响医务人员的处方，医生的大处方及不合理用药问题日益严重，这不仅造成了药品的价格虚高，加重了国家、社会和患者的负担，还败坏了药品生产、经营者和医务人员的形象。

医药代表在药品推广的工作中坚持专业化的推广方式，树立良好的职业道德形象，已经成为全社会的期望。

第四，医药代表必须坚持尊重患者情感和隐私、为患者保守秘密的原则。

由于医药代表有机会直接和患者以及他们的亲属交往，应当本着医学人道主义的原则和尊重患者人格的精神，根据不同的情况采取不同的处理方式，尊重药品使用者的情感和隐私，并为其保守与药物使用有关的秘密。

3、医药代表的基本岗位职责

医药代表的基本岗位职责是在负责区域内科学推广公司产品，确保在实现销售目标的同时，建立公司产品在医生心目中的药品定位。

为了完成这个职责医药代表需要努力完成以下工作目标。

首先医药代表必须熟悉每一个产品的产品知识，保证准确无误地向客户传达药品的信息，树立公司的专业、负责的良好形象。

医药代表必须学习并掌握每一个产品的销售技巧，通过对客户专业化地面对面拜访和产品演讲，说服客户接受公司的产品。

医药代表必须在所辖区域医院努力完成公司下达的销售目标。

医药代表作为企业的代表必须积极地与医院、商业等客户建立良好的合作关系，并保持密切联系。

医药代表必须亲自制定并实施所辖区域的行动计划，积极组织医院内各种推广活动。

医药代表必须坚持以最低成本创造最大的销售额和市场份额。

制药企业对医药代表的工作评估一般从以下几个方面进行：

医药代表在所负责的区域市场内销售指标的完成情况；公司产品各个医院覆盖率；不同医院用药的增长率；总体目标医生的覆盖率；区域内产品推广活动的完成情况；销售报表的填写情况。

4、专业化医药代表的职业标准与工作要求

医药代表的工作并不像很多人理解的那样简单，我们总结了专业化的医药代表的日常工作的八个方面应该达到的职业标准与工作要求。

内容工作要求

产品知识?

熟悉每一个产品的产品知识

?

掌握每一个产品的有效的销售技巧

销售拜访?

负责寻找、选择和确定目标医生

?

保证医院拜访的数量、质量和应有的频率

?

快速和恰当地处理突发事件

?

扩大和增加医生使用公司产品

?

保证医院销售额的持续增长

群体销售?

实施和监测临床试验的进程

?

进行创造性的销售活动，组织各种形式的研讨会

?

在负责区域内进行促销活动：

面对面拜访，幻灯演讲，区域会

销售通路管理?

保证药房购进公司产品

?

建立和疏通医院与商业流通渠道

区域管理?

依据公司总体销售策略，制定和实施所辖地区的行动计划

?

制订好拜访月计划、周计划

?

负责所辖区域医院的促销费用的预算和管理，以最低成本产出最大销售。

?

完成既定的区域销售目标和市场份额目标

行政管理?

收集和反馈医院数据和信息

?

建立目标医院档案并及时更新

?

按要求及时准确提供所有的报告

?

遵循公司的政策

沟通工作?

及时从主管那里获取和交流有关产品和政策的信息

?

负责向主管反馈医院市场变化及竞争产品信息

?

协助主管制订区域促销计划，及时完成工作报告及拜访报告

?

鼓励诚实、公开的相互沟通

?

在各种场合保持团结的态度

?

适应团队，适应公司的变革

自我发展?

寻求技能的发展机会，为将来的工作做准备

?

与上级主管共同探讨如何更好地全面提高工作的有效性

?

不断的学习和自我提高

专业化的药品销售

一、医院药品销售产生的过程：

药品销售是一个规律的发生过程，医药代表的工作，便是准确判断客户所处的认知阶段，通过专业的销售技巧作为载体，推动客户有条不紊的向更高一级迈进，直到顶点，并且不断重复上述循环。

医药职业经理人，通过管理手段，观察期间的发生过程，便是重要的岗位职责，我们所描述的协同拜访，也是这样一个细腻的过程。

二、医生改变用药习惯的原因：

1、随着信息时代的到来，大量的医学信息让医生目不暇接，改变医生原有的用药习惯并使之维持相当长的周期，也变得更加困难。

医药职业经理人通过协同拜访可以了解市场的变化，并不断改变对医药代表的培训和管理。

2、当医生改变用药习惯，我们称之为“生意发生”。

生意发生的过程受诸多因素制约，在诸多因素中，销售前、销售中、销售后的三个时期甚为关键，医药代表要牢牢把握，并在这三个阶段中不断完善自我的工作技能。

而医药职业经理人的作用，便是牢牢把握这三个阶段医药代表的工作水准。

3、销售前：

就是准备阶段，医药代表要充分了解产品知识，确定所辖的区域市场规划，了解产品的区域市场目标医生定位，确定每次拜访的明确目标和实施方案，尽可能的做到心中有数，预测医生可能提出的各种类型的问题并设计好相应的应对语言。

协同拜访也要充分的准备，需要代表和主管密切配合。

4、销售中：

就是实践阶段，生意的发生无一不和医生的利益息息相关，优秀的医药代表为了达成生意计划，必须不断地应用探询技巧，自始至终的关注医生需求，从而引导出医生最为关注的利益点，将产品知识通过专业销售技巧（FAB）有效的对接医生的利益点，从而最大限度地了解医生产生用药动机和具体方案。

用药方案其实是医生临床治疗方案的一个组成部分，用药习惯也经常通过治疗方案来具体体现，治疗方案包含首选治疗方案、二线治疗方案、保守治疗方案。

医药代表要做的具体工作就是首先促使医生将自己公司的产品纳入保守治疗方案，并在其中占据首选治疗药品类别甚至首选品牌，通过自己的工作，将公司产品不断地向更高一级迈进，这个过程也许相当漫长，也许轻松获得，专业的销售技巧便是有效的表述方式和载体，确保销售代表的工作可以按照正确的轨迹前行。

5、销售后：

就是生意阶段，药品销售人员本质上仍是商人，以追求业绩为导向，并通过业绩达成而体现自身价值，在和医生达成用药共识的基础上，双方会因为诸多因素而展开“讨价还价”的过程，有时候会清晰可见，有时候会迷雾重重，因为医药代表和医生都是社会上高素质、高智商的群体集合，理智的动机也经常会被情感的感受而影响，做好销售缔结使销售最终获得明确的利润，是销售工作的非常重要的一个环节。

三、改变医生用药习惯的根本出路：

把握好销售过程的每个阶段。

1.初期解段（开始）：

初步的接触能决定销售拜访的成败；

2.资讯阶段（初步探询）：

在销售拜访的这个阶段，销售代表向客户收集一般性的资讯；通常我们大多使用开放式的问句来收集一般性的资讯，以让客户自由回答。

而这些所需要的资讯和我们在与客户做初步接触时所设定的拜访方向有关。

3.交流阶段（进一步探询）：

在这个阶段，销售代表向客户收集特定的资讯；通常多以限定式的问句来使客户作出特定的回答。

而这些资讯可能和已经表达过的需求有关。

同时，销售代表可能会被要求在继续提供产品利益说明之前，澄清或确认已传达过的资讯。

4.诱导阶段（介绍与处理异议）：

在这个阶段，要提供产品利益给客户，专业的销售人员必须要能够针对客户所表达的需求来叙述说明产品的利益，以满足他们的价值需要。

我们可以利用想像式的问句，让客户在心里头体验一下使用我们产品所得到的利益。

5.行动阶段（成交）：

这个阶段是成交拜访，销售人员取得客户的承诺并达成拜访目标。