公共关系学期末复习资料大全.docx

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公共关系学期末复习资料大全

试卷结构：

名词解释、简答题、案例分析题

第一章　导论

1、公共关系的涵义（名词解释：

重点掌握）

是社会组织为了寻求良好合作与和谐发展，通过形象塑造、传播管理、利益协调等方式，同相关的公众结成的一种社会关系。

它包括政府与社会各界的关系、企业与消费者及有关客户的关系、领导与员工的关系等等。

2、公共关系的基本特征（简答：

了解）

以公众为对象；以美誉为目标；以互惠为原则；以长远为方针；以真诚为信条；以沟通为手段。

3、公共关系的研究对象:

社会组织与公众相互关系的运动与发展规律

4、公共关系的基本要素：

（1）社会组织；

（2）媒体；（3）公众；（4）效益。

第二章：

企业公共关系的渊源、兴起与发展

1、公共关系在世界发展表现出如下特点：

（1）公共关系自身职业化、行业化。

（2）公共关系活动在理论上规范化、国际化。

（3）公共关系活动主体的多元化。

（4）公共关系手段、方式方法的现代化。

第三章　企业公共关系的职能

1、传播沟通的有利时机（简答：

重点掌握）

传播沟通的有利时机指能够最大限度的使用宣传工作，发挥作用的时间和机会。

不能错过的有利时机有：

（1）企业的开业之初；

（2）当企业改名或与其他企业合并时；

（3）在新产品问世时；（4）在企业形象受到损害时。

2、公共关系的职能（简答：

了解）

搜集信息、协调关系、传播沟通、塑造形象、增进效益。

3、知名度和美誉度（名词解释：

重点掌握）

知名度表示社会公众对一个组织或企业知道和了解的程度。

美誉度表示社会公众对一个组织的信任和赞许的程度。

第四章　企业的公共关系思想和工作内容

1、公共关系思想（名词解释：

重点掌握）

是企业领导者为获得事业的成功而确立的一系列的思想、战略、政策等。

公共关系思想是现代企业家必须遵循的原则。

2、企业公共关系思想的内容（简答：

重点掌握）

（1）珍视信誉、重视形象。

信誉至上是现代企业经营的第一要则。

（2）信誉和形象的关系问题。

信誉和形象的关系是相辅相成的。

企业形象是指社会公众和企业员工，对企业的整体印象和评价。

（3）注重社会整体效益。

社会整体效益是指企业经营活动（如生产的产品、提供的服务等）对整个社会产生的影响。

社会整体效益包括：

（a）社会经济效益；（b）社会生态效益；（c）促进精神文明建设。

企业必需把经济效益和社会整体效益结合起来。

注重社会整体效益的实质就是把公众放在比企业更重要的位置，企业的一切宗旨就是能向公众提供源源不断的、物美价廉的服务。

注重社会的整体效益具体做法包括：

（a）明确社会使命；（b）提供的社会产品都要服从社会的整体利益；（c）参与社会服务；（d）欢迎社会监督等。

3、企业公共关系的工作内容：

（1）建立信息网络，收集信息；

（2）协调处理公众关系；（3）监测社会环境；

（4）分析发展趋势；（5）咨询建议；（6）组织宣传、创造气氛。

4、企业形象的基本特征：

客观性、多面性和相对性。

5、企业形象的基本指标：

知名度和美誉度。

第五章企业公共关系的主体、组织机构与人员

1、公共关系的主体（名词解释：

重点掌握）

公共关系的主体是公共关系的构建者和承担者。

根据公共关系的定义和要素分析，公共关系主体就是指那些相对独立地存在于社会之中的各种社会组织。

2、企业公关人员的基本素质和基本技能（案例分析：

了解）

基本素质：

（1）性格、幽默感；

（2）品德；（3）智慧；（4）教育；（5）经验；（6）仪表仪态。

基本技能：

（1）组织领导的技能；

（2）表达能力；（3）社交能力；（4）专业技能。

3、企业公关人员的职业道德：

实事求是、真实可信、遵纪守法、廉洁奉公。

第六章企业公共关系的对象

1、公众（名词解释：

重点掌握）

所谓公众，即与特定的社会组织发生联系，并对其生存发展具有影响的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。

2、公众的特征（简答：

重点掌握）

（1）整体性。

公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体环境。

（2）共同性。

公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。

（3）相关性。

公众不是抽象的、各组织“通用”的，而是具体的、与特定的组织相关的。

（4）多样性。

公众的存在形式不是单一的，而是复杂多样的。

（5）变化性。

公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程之中。

3、建立良好的职工关系（案例分析：

了解）

职工关系是指在企业内部管理过程中形成的人事关系。

其具体对象包括全体职员、工人、管理干部，员工是企业内部公众，是内部团结的首要对象。

建立良好的职工关系的原因有：

（1）员工是企业直接面对、最密切的公众。

他们是企业赖以生存的细胞。

（2）员工处在对外关系的第一线，是企业与外部公众接触的触角。

（3）现在企业组织庞杂，往往会出现内部员工之间的误解和冲突，这就需要通过公共部门来进行协调。

在企业内部建立一个团结、和睦的气氛。

4、建立良好的顾客关系（案例分析：

重点掌握）

5、建立良好的投资者关系（案例分析：

重点掌握）

6、如何处理与新闻媒介的关系（案例分析：

重点掌握）

把新闻媒介看作部分公众，同时，把新闻媒介看作公关工作的重要工具。

（1）公关人员要对新闻记者的工作过程有详细的了解；

（2）提高工作效率，讲究新闻实效性。

（3）对记者要持之以理；（4）正确的引导记者；（5）杜绝一切不正之风；

（6）对记者要一视同仁；（7）公关人员要把过细的研究各种新闻媒介的特点，作为日常的基本业务之一。

7、顾客关系的内涵

顾客关系狭义上指企业与市场上生活资料的购买者和消费者的关系。

还包括企业与生产资料购买者和消费者的关系；广义上指各种产品（生活资料、生产资料、文化产品等）的生产者、供应者与购买者、消费者之间广泛的关系。

8、顾客关系的作用是什么？

（1）顾客是与企业具有直接利害关系的外部公众，也是企业市场关系的具体对象。

顾客关系（消费者关系）是企业的生命线。

（2）企业要为消费者所有、为消费者所治、为消费者所享。

协调顾客关系，可以促使顾客形成对企业及其产品的良好印象和评价，提高企业及其产品在市场上的知名度和美誉度，为企业争取顾客、开拓和稳定市场关系。

9、社区关系：

是指企业与所在的地方政府，社会组织、团体，还有其他当地居民的睦邻关系。

10、社区关系的重要性：

（1）社区关系直接影响着员工及其家属的关系，即直接影响着职工关系。

（2）社区关系是企业内部职工关系的延伸。

（3）社区关系直接影响着顾客关系。

11、媒介关系：

指企业与报纸、杂志、电台、电视台等大众传播媒介、工作人员的关系。

12、媒介关系的两重性：

一方面，新闻媒介是组织与公众实现广泛、有效沟通的必经渠道，组织要介助于大众传媒去营造气氛，扩大影响，具有工具性；另一方面组织要与大众传媒建立良好的关系，使组织必须特别重视的公众，具有对象性。

第七章　企业重大公关活动的工作程序与类型

1、公关活动的程序（简答：

重点掌握）

四步工作方法：

（1）前期调查与分析；

（2）制定公关的计划方案；

（3）拿出公关活动的实施计划方案；（4）在实施过程当中，实施反馈、评价和修正等。

2、制定公关计划的原则（简答：

了解）

（1）公关计划要与组织机构的经营计划和社会发展条件相稳合。

（2）公关计划既要避免范围过为广泛，又要注意计划的平衡性。

（3）公共关系的财务预算、时间安排一定要留有余地。

（4）公关计划要考虑承上启下的连续性。

（5）公关计划要有创新。

3、从动机上分，企业公关活动的类别（简答：

了解）

（1）主动型公关活动-----我们的公关活动是为了促使引发一件希望发生的事情发生；

（2）自觉防御型公关活动-----避免任何一件不希望发生的事情发生；

（3）危机补偿公关活动-----想方设法补救一件不希望发生的，但已经发生的事情。

4、企业形象设计的基本要求有：

（1）公众利益和企业利益的统一；

（2）总体形象和特殊形象的统一；（3）知名度和美誉度的统一。

5、具体公关项目分为以下类型：

（1）利用企业现有设施举行的活动；

（2）以信息为内容的活动项目，向公众提供信息；

（3）推销产品和服务；（4）特殊时刻举行的活动；

第八章企业危机公关

1、危机公关的总体策略（简答、案例分析：

重点掌握）

危机公关的总体策略，也就是危机公关处理的原则规范，要求企业领导和公关人员，要针对公众心态、适应公众的心理特征和个性背景，做出维护企业形象、维护社会公众利益的公关活动，主要有以下几个方面：

（1）积极主动；

不管面对的是何种类型、何种起因的事件，企业领导和公关人员都要主动承担义务，积极处理，消除危机事件造成的危害，以积极的态度处理企业危机公关事件。

（2）维护公众的利益；

企业公关人员在处理危机公关事件中，要做公众利益的代言人。

当公众的利益受到损害时，要积极采取措施，弥补公众的利益；应采取情谊联络方法，不仅要解决直接的表面的利益问题，而且还要根据人的心理活动特点，解决深层次的情感关系。

有意识地施加情感影响，能强化其他手段的影响力，树立企业的良好形象。

（3）如实的宣传；

企业公关危机处理的重要原则就是实事求是，如实与公众沟通，对新闻媒介记者和广大公众主动提供真实准确的消息，帮助新闻界做出正面报道，帮助公众了解事实情况。

不能弄虚作假，要如实宣传。

（4）超前行动；

企业公关人员应尽早发现引发危机的线索和原因，预测危机发生后的发展方向和程度，制定出有效的解决方案，并尽早做出处理，将危机控制在萌芽状态。

（5）富有创意。

公关工作的最大特点就是创造性。

在处理公关危机时，更要发挥创造性。

创造性的公关活动往往可能会收到意想不到的效果，使危机事件得以妥善处理，甚至旧貌换新颜。

就是在涉及危机处理时，因人因事因地制宜，做到对社会、对企业、对公众都有好处。

（6）注重后效；

要着眼于当前良好的公关形象的塑造，不能采取权益之计的短期行为；要从创新的高度进行公关活动。

由于公关危机和公关机遇并存，因此企业公关活动要注意后效，要努力获得长期效益。

（7）勇于承担责任。

企业危机公关处理的最重要的原则。

2、危机公关的传播问题（简答、案例分析：

重点掌握）

（1）迅速的开放信息传播渠道；

A、准备要发布的信息；B、确定信息的发布者；C、设立信息中心；D、坚持两个原则：

同一口径、充分显露。

（2）有效的控制新闻传播的走向。

首先，尽量的进行事前控制；其次，尽量的进行计时控制；最后，设法进行事后的控制。

（3）消除危机处理中的谣言。

3、企业危机公关的步骤、技巧、金科玉律（案例分析：

重点掌握）

危机公关的步骤：

（1）制定方案；

（2）准备工作；

A、建立危机处置中心；B、准备一些危机事件涉及到的业务和领域中的背景信息；

（3）做好监视工作；（4）建立网络和桥梁；（5）集中精力；

（6）执行某项计划；

A、控制损失；B、积极处置；C、重塑企业形象。

危机公关的技巧：

（1）掌握舆论的主导权；

（2）争取公众、社团和一些权威机构的合作；

（3）及时宣传处理危机的实际有效行动；（4）企业领导人亲自出马；

（5）指定新闻发言人、统一对外发布的口径。

危机公关的金科玉律：

（1）对危机表现出积极的态度，做好危机准备方案；

（2）使企业的行为同公众的期望保持一致；

（3）通过一系列对社会负责的行为来建立企业荣誉；

（4）时刻准备在企业过程中把握时机，建设一个危机管理小组。

（5）分析企业潜在的危机状态；（6）制定种种防范危机的政策；

（7）处理每一项潜在的危机，制定具体的战略战术；（8）组建危机控制与监察小组成立；

（9）确定可能受到影响的公众。

4、企业在平时应如何做好准备以便更好的应对各类突发事件？

英国的危机公关专家——李·杰斯特（音译）认为企业平时应重视增强危机意识和培养专业人才。

（1）增强危机意识：

重视危机管理；要有远见；危机发生后，要充分发挥公关人员的作用；注意保持同新闻界的联系；处理危机时要始终保证顾客的利益。

（2）培养专业人才。

一方面，公关人员应学习危机管理的基本知识和管理技能；另一方面，公关组织应培养专职的危机公关人员，承接企业危机公关业务。

5、危机处理方式：

（1）快速反映式；

（2）协商式；（3）进攻式；（4）迂回式；（5）以退为进方式。

第九章　企业公关中的谈判

1、商业谈判成功的基本原则（简答：

了解）

（1）信心是成功的前提；

信心包括：

对自己能力的信心、对公司实力及其期望目标的信心、对所有采用的战略战术的信心。

（2）实力是成功的基础；（3）利益是谈判的根本；（4）技巧是成功的保证。

2、商业谈判的条件：

（1）至少出现两个相互独立的利益主体；

（2）主体之间有矛盾性的利益关联。

第十章企业公共关系策划

1、公共关系策划（名词解释：

重点掌握）

指公共关系策划者，为实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程。

2、企业公关策划的原则（简答、案例分析：

重点掌握）

（1）目标导向原则；

（2）利益驱动原则；（3）真诚求实原则；（4）灵活创新；（5）合理可行。

3、企业公关策划的作用：

（1）通过公关策划、创意来整理思路；

（2）指导行为；

（3）开启行为；（4）咨询决策；（5）通过创意，促进竞争。

4、企业公关策划方案的价值：

（1）是策划者思维水准的体现；

（2）行动的说明书；（3）是公关活动的实施指南；

（4）是衡量估价公关活动的依据和标准；（5）是策划者脑力劳动的结晶。

第十一章企业文化与企业公关

1、企业文化（名词解释：

重点掌握）

是由企业确立的，是以最终服务于企业为目标的，为目的，以对人的管理方式为出发点，以企业的精神为核心的，为企业的全体成员共同信仰，共同遵守的价值观念体系和行为准则。

2、企业文化与企业公共关系的关系（案例分析：

了解）

企业文化与企业公关的相同点：

（1）同属于管理科学的范围；

（2）产生的社会基础都是科学技术的进步和商品经济的发展，以及社会民主进程的加快；

（3）最终的目的都是服务于企业；（4）工作对象都是企业和社会公众；

（5）所采取的手段都离不开大众传播媒介并用理念的文化的教育；

企业文化与企业公关的不同点：

（1）两者追求的直接目标不同；

（2）两者工作对象不同；

（3）实施活动的手段不同；（4）两者的职能不同。

互补：

一方面，企业建设起优秀的企业文化本身，就是企业公关的内容；

另一方面，企业公关的内容本身也包含了企业文化的内容。

五、案例分析题例题

日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。

客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。

不久，这位经理发现：

每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。

这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：

“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。

我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。

”德国人听了大受感动，他想：

“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢?

”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1200万马克。

请结合上述案例，运用公共关系学的相关知识，谈一谈你对企业公共关系管理的认识。

（基本答题要求：

结合本课程相关知识点；充分结合本案例材料展开分析；分清小点，层次清晰。

）

第一章：

公共关系学概论

一、大学生为什么要学习公共关系学，公共关系学的重要性？

1、公共关系学是大学生走上社会的必然要求。

因为公关的基本功能是塑造形象，协调人际关系，所以大学生学这样一门学科可以引导大学生塑造一个完美的自我，懂得如何广结人缘，如何做人，俗话说：

“要做事要先学会做人。

”做人是做事的基础，公共交流就是把做人和做事结合起来，如果走向社会，不会做人，即使做事能力再强也不见得会成功。

（举例阐述）

2、公共关系学是大学生塑造自我形象的有效手段。

公共关系是一门塑造形象的科学和艺术，通过公关教育可以帮助大学生塑造内在和外在的形象，使我们内在和外在的形象达到一个和谐的统一，在很多大学生的生存道路上都存在形象这样一个问题，例如在求职应聘的过程中，就要注重自我推销，如何面试，讲究礼仪，与人交谈等等。

所以大学生的自我形象通过公关学这样一门学科的学习可以增强我的意识。

二、什么是公共关系？

1、定义：

公共关系是对组织和其相互关系的管理，公共关系是管理的一种形式，是对组织和其公众之间相互沟通的管理。

公共关系是一种管理职能、信息传播，也是一门艺术和社会科学。

2、公关三要素：

组织、公众、沟通（传播）

三、公共关系与人际关系的不同点：

1、出发点（基点）不同：

人际关系的出发点是个人，公共关系的出发点是组织。

2、目标不同：

人际关系的目标是塑造个人形象，使自己成为一个受欢迎的人，公共关系的目标是塑造良好的组织形象。

四、二度目标，三度目标

二度目标：

知名度、美誉度。

知名度是社会公众对某个组织的知晓程度。

美誉度是社会公众对某个组织的信任和赞美的程度。

三度目标：

认知度、美誉度、和谐度。

认知度是社会组织被社会公众所认识、知晓的程度，即认识深度、知晓广度。

和谐度是社会组织在发展运行过程中与公众之间关系的态度认可、情感亲和、言语认同等方面的一致程度。

美誉度是社会公众对某个组织的信任和赞美的程度。

二度不足：

①知名度表示的仅仅是组织被知晓的广度，而无法表示组织被知晓的深度；

②着重表示公众对组织的知晓与评价，而忽略了组织对内外公关的和谐。

五、公共关系的职能：

1、沟通信息2、协调关系（内部、外部）3、咨询建议4、宣传引导5、服务引导

六、公共关系的任务：

公关的任务：

树立形象，化解矛盾，争取理解，提高效益。

第二章

一、中国古代公共关系的特点。

①以“人和”为目标；

②以“仁义”为操作原则；

③以“礼信’为行为原则；

④以“游说”作为沟通传播的手段；

⑤以“民意”作为决策的依据。

二、现代公关的发展

1、艾维·李时期：

他是将公共关系实践职业化的第一人，也是现代公共关系的创始人，他坚持“说真话，尊重公众舆论”的主张，被学术界誉为“公共关系之父”。

他的公关实践为日后公共关系的发展奠定了基础，他从事的公关事务原则是“公众必须迅速被告知”和“向公众说真话”使公共关系走上了一条正确的道路。

（1906年，美国无烟煤矿业发生了工人大罢工，劳资双方尖锐对立，艾维。

李临危受命，发表了《原则宣言》，提出了处理企业与公众关系的“公开管理原则”，《原则宣言》的提出，标志着公共关系进入了一个新的阶段，是现代公共关系真正的开端。

）

2、爱德华·伯内斯时期，他提出了“投公众所好”的根本原则，主张一个企业或组织在决策之前，就应首先了解公众喜好什么，需要什么，在确定公众的价值取向后，再有目的的从事宣传工作以迎合公众的需要。

在事情已经发生之后不仅要去对公众说真话，而且要求企业通过公众的调查，根据公众的态度开展公关工作。

1952年，他写了《公共关系学》，标志着公共关系已开始成为一门独立的学科。

他一生都致力于公共关系的科学化建设，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化使公共关系由一种活动、一种社会现象最终成为一门独立完整的新兴学科。

他被后人称为“公共关系泰斗”。

第三章

一、组织的概念：

一群人所组成，具有明确的目标、制度和独特的意识，并随时与外部环境相适应的有机体。

二、公关组织的类型：

1、组织内部的公关关系部

2、公共关系社团

3、公关关系公司——营利性、权威、专业

三、公关人员应具备的素质

1、公关意识，包括树立形象、服务公众、真诚互惠、沟通、创新、立足长远。

2、心理素质：

自信、豁达、热情开放，优良的性格3、公关品德素质

4、知识素质5、能力素质6、礼仪素质

为什么要讲礼仪，礼仪的本质是什么？

礼仪的本质即尊重对方。

礼仪体现在哪些方面：

言谈举止，着装打扮。

具体表现在仪表，仪容，仪态，迎来送往，介绍，握手，名片，引导，电话，交谈，坐车，宴会，汇报工作，开会，跳舞等等。

第四章

一、什么是公众？

公众是公关关系工作的对象，是公共关系的客体，是指与一个组织机构直接或间接相关的个人或群体。

二、公共关系对象的心理活动：

AIDMA，注意，兴趣欲望，记忆，行动

三、公共关系语言包括：

口头语言，腹语言，体态语言，服饰语言，书面语言

四、人际传播的方式：

写信，打电话，报告会，参观，主办招待会。

五、影响人际关系的心理因素：

最初印象，月晕效应，心理定势、刻板印象

六、霍桑试验：

1、传统管理将人假设为“经济人”，霍桑则认为是“社会人”（有心理的社会需要）；

2、传统的管理认为工作效率受工作方法、工作条件的影响，霍则认为取决于人的士气；

3、传统管理只重视正式团体的存在，霍桑则注重非正式团体；

4、传统只重视组织的要求，霍桑提出新型领导的必要性，重视个人的要求。

七、结合案例说明观点：

1、如何处理与员工关系

①必须尊重、关心、理解员工；②及时沟通，争取员工的理解与支持；③采取科学的激励方式；④培育独具特色的企业文化。

2、如何处理外部关系

顾客关系是最重要的关系。

顾客关系的处理：

①为顾客提供满意的服务包括售前，售中，售后，包括质量，价格等等。

②加强沟通，了解公众的需求。

例如在别人投诉的时候了解需求，接受他们的建议。

3、媒体关系处理坚持2原则

①、以礼相待，保持热线联系。

不要有事才找媒体，平时就要保持良好的关系。

②、实事求是，重视反馈。

有问题要及时解决，不要置之不理。

第五章

1、什么是公共关系传播：

组织通过一定的媒介或载体将传播的信息准确地传递给公众，同时获得信息反馈的过程。

2、公共关系传播要素:

信源、媒介、信宿、信道、信息、反馈（5W）

3、公共关系传播媒介：

符号，实物，人体，大众传播媒介

第六章

一、公共关系调查方法：

1、访谈法；2、观察法；3、问卷法。

第七章

一、策划的程序2个阶段，7个步骤：

准备阶段：

分析问题；确定目标。

策略阶段：

设计主题；分析公众；选择媒介；预算经费；确定方案。

二、什么叫公关专题活动：

为了对某个公共关系主题进行有效的传播，有计划，有步骤的组织目标公众参与的集体活动就叫公关专题活动。

三、公关专题活动的类型：

1、新闻发布会；2、庆典广告；3、展览会（展销会）；4、赞助活动；5、联谊活动。

公共关系广告策划：

一、公关广告的定义：

又叫组织形象广告，是向大众宣传社会组织信誉，提高和扩大组织知名度和美誉度的广告形式。

二、公关广告与商业广告的不同：

本质上，一个是爱我，一个是买我1、公关广告避开商业气息，不直接盈利。

2、方式上公关广告不是直接宣传自己，不会自赞自美。

3、公关广告效果产生过程比较慢，商业广告则是快速的。

第八章

一、编制公关计划的方法：

1、平衡法2、滚动法

二、公关预测的内容：

1、社会环境状况、2、公众状况、3、组织自身状况

三、公关预测的作用：

1、是组织预测环境变化的必须手段；

2、是组织形象管理决策依据；3、是组织编制公共计划基础。

四、公关活动中实施主体障碍：

1、人员障碍2、目标~3、策划和创意~4、预算~5、方法~

五、危机公关的概念：

由于各种原因（如企业管理不善，同行竞争或外界的因素）给企业带来严重影响，带来危机，企业针对此危机所采取的一系列自救行动，以达到消除影响，恢复形象的目的就是危机公关。

六、如何进行危机公关：

如何处理危机：

结合案例说

①说真话；②及时沟通；