VMD解析.docx
- 文档编号:8672918
- 上传时间:2023-02-01
- 格式:DOCX
- 页数:15
- 大小:36KB
VMD解析.docx
《VMD解析.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《VMD解析.docx(15页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
VMD解析
VMD之重要性
对百货公司而言,VMD之重要性并非今日才受到关注。
在日本从泡沫经济破裂,日本经济进入低成长期,以致变成同业种之间的竞争,他业种之间的竞争,不管到任何店铺去都是相同的商品并列与其店中,差别化可谓比今日还难。
甚于此因,在购买当中则顾客的眼光变的锐利,以诉求方法而言,各家有必要做出自己独特的表现出来。
表现方法而言,虽有各种方法,但优秀的VMD展现,并非只有形象使之变化而已,最重要的是让顾客有个容易选择、容易购买的百货公司,来支持顾客,这是绝对错不了的。
以百货公司而言,如果把公司招聘拿掉,则看起来每家都一样。
因此要与别家有“差别化”是绝对必要的。
对顾客而言,店铺的特微要比一般无特微的店铺会让顾客容易了解。
总之,“这个商品要买吧”能如此让顾客产生共鸣就好。
对顾客而言在附近最便利的店购买是最好的理由,丹如能缩小商圈的倾向当中,对这家店的忠诚度(对店之信赖性)无法确立,则会产生考虑到别家购买之意识。
以今日这个时期而言,并非把这个商品卖给谁,且这个商品之贩卖方法等之考虑是必要的。
再者有重要的问题,即组织和人才,为什么呢?
因为VP工作看起来像多余,因此要VP的营运灵活利用,且要有领导者是绝对需要的,但能得到一般员工飞理解及协助也是必要的。
一、VMD的定义
何谓VisualMerchandising(VMD)
在了解VMD之前首先应对Merchandising(MD)这个术语要相当的了解才可以。
美国行销协会曾对Merchandising做了下列定义:
Merchandising是指将商品或服务,在适当的场所、适当的时机、用适切的数量,以适当的价格提供给消费者的相关计划。
后来又重新定义:
Merchandising乃是为了有效实现企业的销售目标,对特定是商品或服务,在一定的场所,一定的时间。
以一定的价格、一定的数量提供给市场的相关计划与管理工作。
因此,MD这个术语,一般而言,是指采购商品,陈列与店铺中贩卖之意。
而VMD这个术语是使用始于1976年,全美零售业协会,也对VMD做了如下解说:
VMD系为了达到Merchandising的目标二存在的,是将Display与visualpresentation之技巧,再加上对Merchandising的微底了解,与采购部门共同努力将采购的商品提供给市场,加以展示,贩卖的方式。
在日本,则于1987年设立的[日本VMD协会]在1988年公开其定义为:
VMD乃是将Merchandising视觉化。
即企业为了表现出自己的独特性能与别家企业的差异化,在流通场所演出以商品为中心的一切视觉因素并加以管理的活动。
而这个活动之基础者即是商品计划(MD计划),其形态则根据店铺的企业理念而定。
二、VMD与DISPLAY以及DECORATION之不同:
有类似术语的存在而阻碍VMD被正确理解
[Display]就是其例子。
[Display]与[VMD]有很多类似处,但不表示有着相同的意思。
[Display]作动词有展现、表示之意、作名词用有展示、陈列、类似设备之意。
也就是Display只是只将某些事物加以处理后,予以展示。
它的理念与VMD完全不同。
因为VMD是为了像顾客诉求店铺所要提供的是什么?
或商品价值在哪里?
而将商品加以组合演出,以商品为中心,将店铺的讯息传达给顾客为目的。
【Decortion】(装饰、装饰物)此术语也相同,它只是用装饰性的方法来整理商品使它更具吸引力而已。
在VMD的概念中,[Display]这个术语是仍然存在。
VMD之所以取代Display,Decortion,有两个含义:
一个是VISUAL(视觉的,可看见)即把商品布置在顾客最容易看到的地方,且用视觉手法来表示其魅力。
另一个是Merchandising,这个术语乃是为了有效实现企业行业行销的目标,对特定的商品或服务,在一定的场所,一定的价格,一定的数量提供给市场。
因而VMD也可说是将MD计划以视觉方式来sushuo目标,而利用可用空间,以提高贩卖促进效果为目的。
也就是说计划做成使顾客能够容易地选择商品,搭配商品的购买环境,以这种一贯理念,彻底涵盖店铺构筑,商品计划,店铺展开与销售在内MD计划系统。
三、VMD使用的手法目的
VMD的实现,要先了解顾客,接着是商品,考虑应如何将店铺的商品策略的想法传达给顾客,店铺为顾客备齐的商品,如何使它展现出魅力,让顾客不必多费时间就能选择或搭配商品,其手法的灵活地运用照明、演出小物、人体模型、形真、吊具并于整合【依视觉之促销活动来提高效果】这就是VMD。
事实上,有很多人并不是去购买特定东西,而是想知道流行资讯或生活提案的讯息而逛街的,二如果所有的店铺都在卖者同样的商品,为了向顾客呈现店铺与其他店异差之处,就需要运用VMD。
因为如果懂得运用VMD方法,虽然卖场拥有着相关的商品,也能够类出企业间、店铺、卖场的不同之处。
总之,店铺具备的气氛,感觉,是由店铺设计与经过组合的商品群所构成的VMD环境空间,对于企业的永久经营的极为重要的。
四、VMD的定位及基本结构
在日本其实只引进了美国的表面性VMD手法,其原因在于将VMD策略理念就被纳入其中了。
美国的定位
目标概念商颜色商聚陈顾资料
对象款式集列数据
设定设定品材质品备演客分析
齐出
日本的定位
目标概念商颜色商聚陈顾资料
对象款式集列数据
设定设定品材质品备演客分析
齐出
VMD策略
在日本所谓理念设定,主要是指商品群主题与样式主题而言,并未深入到店铺构筑的设计理念。
日本所说的VMD,主要是指备妥的商品事后整理,组合的效果而言。
在美国的百货公司、专卖店的VMD策划是采;目标策略卖场规划策略。
MD行销计划策略。
店面管理策略等要素,把卖场结构编集加以系统化。
在日本VMD的结构也有各种主张,不过其目的,本来就是透过商品或服务来满足顾客的需求。
满足需求原来是店铺生意来源的根本,因此VMD的基本乃源自店铺哲学,商品需被表现出来。
而VMD之实行上,必须对商品组合路线之为明确才行,要做到任何人都知道是什么人,于何种场合,什么时机,要穿用或配带,使用或持有什么商品。
商品概念一经明确,接着对店面做系统机能以利VMD之推动而为之求卖场饰置,道具配置,道具机能等整体平衡与VMD推动,则必须造就出全体有一贯作业的机能。
如前述商品具有的主张,且作为店铺系统之VMD机能也备齐,最后要做的即是一个组织来营运管理这些作业系统。
五、VMD中的三个根基要素(VP、IP、pp)
VMD是用下面3个情况作根本要基,以具体角色分别演出后列入系统加以构成的。
在构思上将店铺分割成各自的角色空间后,再做出各自的最大效果。
各自的角色空间可分三种:
1.VPViusalPresention视觉展示区
2.IPTiemPresention项目展示区
3.ppPointPresention重点展示区(销售点展示区)
以上这些Area合称MPS(MerchandisePresentationStandard)
各区各有各的道具,使各角色随时可以发挥出最大效果,接而配合主题方向(在何时、哪个区域、展示什么样商品)这些都组合起来,开始运作时,VMD就发挥其效果,而店铺就会有吸引人的想象空间了。
MPS分三大部分:
IP.PP.VP其分担如下:
IP:
指顾客店内贩卖点上可以看见的,陈列的商品就是为了贩卖而把商品挂在衣架上,或放置在橱窗提示的场所。
此场所必须把商品按项目(ITEM)、样式(STYLE)色彩(COLOR)、素材等商品特性分类整理,使顾客可以容易找到商品,是使顾客容易购买区域。
IP的原则:
应按各区特性分类别决定之,且甚于这些原理,所为的IP体系至整理,在所有卖场营造出连贯性的强烈视觉印象。
Pp:
指将IP中的重点商品加以强调的场所,也就是将IP的商品内容或分类状况分离拿掉后再表现出来。
例如:
置于卖场的展示台、桌或什器的最上端及壁橱的最上格均是。
p.p也必须要经常做变化,p.p必须把商品的展示手法加以体系化,因此,任何人随时随地可以做出一定水准的p.p,让顾客容易看到且也能在卖场营造出让顾客深刻的印象。
Vp:
指店铺大橱窗与各楼层或者是重要区域中由整理出来的重要展示场,也是来店顾客首先会看到的场所,这些场所必须尽可能将重要配件与相关商品加以组合,藉以表现最近的流行趋势或新生活提案。
VP不只强调商品优秀性,也可表现出整合性,以促进冲动购买或关联购买。
一般而言,来店的顾客,在整体IP.PP及VP所造成的空间环境中,首先会被吸引住,进而就会想买些商品来满足自己梦想而进入卖场了,在美国所认定的”VMD计划”各展示场面积占店铺面积比率最大IP,其次PP、VP,一般卖场面积的70-80%做IP区使用,其次是PP约20-15%,剩下来的约10-5%面积做VP区用。
由以上可知IP区之重要了。
八、结论
DM商品计划必须对店铺的业绩做出贡献,因此有必要运用到VMD手法提供讯息,帮助顾客对卖场做出想象的影像。
如此就能激发顾客购买的心理,在顾客的心中有一股需求,即“欲望”,利用欲求的产生再加以培育,进而产生实际的购买行为。
因此一般所谓AIDMA,即顾客由注目的广告或陈列物(A)进而想了解其内容而阅读文字,对于商品更想知道其详细内容(I),更进一步想拥有商品(D),对于广告内容情报有了记忆(M)一直到买入商品(A)。
A:
Attemtion注目I:
interest兴趣
D:
Desire欲望M:
Memery记忆
A:
Action行动
总之,VMD即是将计划用视觉方式来展示出,进而以提高贩卖促进效果为目的之策略性计划。
VMD用语之说明
V.I:
visualidentity标志或标识等视觉上之统一性、一贯性。
转成空间表示的统一性、一贯性。
Visualcommunication视觉传达
V.p:
visualpresentation略称vp,视觉传达
是指人类拥有的五感之中,特别是高效果的诉求,用视觉来表现出。
店铺或卖场里必要之季节变化或重点商品、主题等,能让人容易了解做魅力的演出表演。
一般有利用橱窗或重点商品、主题等,能让人容易了解做魅力的演出表演。
一般有利用橱窗或陈列平台的空间所进行的演出表现。
被做为VMD的一个手法。
VP解说有很多种,在美国VP被广义使用与VMD同义语的场合也有。
I.P:
itempresentation简称IP项目别展示
在顾客视野内之空间所进行分类整理之商品群的商品陈列表现,用项目、种类阶段来作商品提示。
使用衣架、杆子、陈板、箱子很多,顾客在卖场决定购买意愿可直接拿取商品,但重要的是想要的商品能从卖场中看到马上就了解这是很重要的。
为了商品能够容易选择,其特微(颜色、花样、材料、尺寸等之分类状态要能一目了然,每个店铺或卖场拥有一定的分类整理基准是必要的。
IP区域在卖场占有最大面积,对顾客影响力很大。
P.P:
pointofsalepresentation简称P.P销售点展示or重点展示
是指将IP中的重点商品加以强调,即把IP的内容分离脱掉后再表现出来。
AIDMA:
ention注目interest兴趣Desire欲望
Memory记忆Action行动
广告及消费者到购买的心理转移过程之表现。
取其字母第一字,综合简称AIDMA。
注目广告或陈列(A)进而想了解其内容而阅读文字对于商品更想知道其详细内容(I)更进一步想拥有商品(D)对于广告内容或商品情报有了记忆(M)一直到买入商品(A)。
同样的意思M位置以C替代,conviction(确信),则成为购买判断上有效的要素。
商圈:
是指来店顾客居住的范围。
对于开店战略上是重要的要素。
在设定商圈的时候,重视的不是居住地到店铺之距离,而是所花费的时间。
作为商圈分析的主要要素,可提及的有人口特性、交通事情、产业特性、商业环境特性等。
商品构成(众品)
配合顾客对象,将商品依计划组合配置。
考虑顾客的购买行动或商品特性,分别计划用途别、客层别、价格别、季节别、项目别、采购来源别、业绩别等。
商品照明(lightingformerchandise)
有关商品资讯正确的传达为目的之照明。
商品的形状或色彩、材质等正确魅力的表现出来,对顾客将用途、想象逐一列出的照明交商品照明。
局部照明手法的活用较多。
照度(illuminance)
接受光的面,例如:
地板面或桌面、商品表面的明亮程度。
用光束的量,把接受光面的面积分割计算求出它的值。
记号用E表示,单位LX(lux),数字愈高表示接受的光面愈亮。
一般所说的照度以表示水平面照度场合较多,水平面上直角的垂直面照度用来表示卖场的壁面,陈列面或装饰面的明亮。
动线(aislestraffic)
人走动的线路、轨迹。
建筑物的内外,在店铺内表示人走动的线路。
依据人类行动特性等而决定。
导线(circulation)
引导人走动的线路。
在店内主要是作为指示通路、贩卖促进等之目的,引导如潮的流向。
导线计划和卖场配置计划配合,对设施的规模、内容、条件和混杂情况做预测检讨。
又,导线的想法也被建筑计划等广范围的使用。
SIGN
记号、符号、信号之意。
指透过行为、记号来传达讯息的机能或表示物。
在公共设施或商业设施上,被使用为标识、记号、标志、象微物、招牌、表示板等之总称。
SIGN照明(signlighting)
在商业设施上的广告sign,通常是指在商业设施上对其事业内容上做告知的sign,被指为是广告。
sign的目的,是告知人们并连接诱导其动机为目的。
Sign的照明有:
①直射式(霓虹灯或彩灯)②反射式(投光照明)③透过式(利用塑料板等背面来透光)。
根据透光照明方式在sign面的照度需与立地周围环境的明亮不同,希望能确保500-1000Lux。
一般百货700lux左右。
POP广告(popadvertising)
从消费者方面来看购买时的广告,从卖方方面来看贩卖时的广告。
POS广告(pointofsalesadvertising)
广义则是指店内外所有广告之总称。
在店铺面前对通行客之注意或关心以引发诱导至店内的屋外招聘、广告布条、横布条、门牌、张贴物、橱窗、壁面广告都包含。
在店内的挂衣杆pop、平台pop、天花板pop、货样卡、价格卡、商品陈列的装饰等,商品和其附近场所的活动介绍或情报告知需有具体的东西。
现在说到pop广告多指商品周围的东西,购买前要实行传播消息的广告作为商业广告,能产生极大效果,两者的连带很重要。
DM(directmail)
一般广告是针对不特定多数的消费者作广告,而相对的限定个人做直接邮送的广告叫DM。
目前或介绍商品的小册子用直接邮送的方法,俗称收件人广告。
可以测定广告效果,增强印象且由亲切感。
、
也有未开封被丢弃的危险性,因此依广告目的选择适当的对象是很重要的。
D.C.SHOP
D.C商店,是指贩卖设计师品牌或独特品牌的小卖店。
取自设计师的头一个字母D和独特的头一个字母C,略称D.C.。
全面打出商品差别化、品牌、形象、直营或以连锁店方式展开之店铺。
MD:
merchandising指商品政策、商品化计划之事。
指厂商把制(成)品计划、制品开发、制品管理之事,小卖店或批发商之商品采购备齐之活动。
消费者动向、商品动向、竞争公司之把握,把适合商品用适时、适量、适所、适备齐全之理想。
一般包含marketing的概念。
MD:
merchandiser商品化计划担当者。
负责完成商品政策数值责任的人,或适用于商品企划、商品选定。
采购担当者、亦简称MD。
VMD:
visualmerchandising视觉商品政策(视觉商品化计划)
视觉上的表现,第一考虑到的是visualmerchandising视觉商品政策(or.视觉商品化计划之事)。
听说是由美国的陈列公司阿鲁巴多,普利司于1945年开始适用此用语。
为了市场竞争的激烈,优秀贩卖人员的不足,懂在商品提供方面上做为主体的(商品化计划)活动,最早是为了不能唤起顾客购买意愿而产生了此种想法。
站在顾客的立场,重视视觉的影响力,在市场里为了得到持续的竞争力,而有组织的活动是根据企业理念进行,1988年日本的视觉商品政策协会表示所谓的视觉商品政策是【如文字般的将商品视觉化】,这是为了表示企业的独自性和它企业所带来的差异化,在流通的场面,商品在开始做全面的视觉要素演出管理活动。
成为这个活动的基础是商品政策,这是根据企业理念决定和定义的。
在欧美被简略为VM,在日本则以VMD被使用。
VMD:
visualmerchandisingcoordinator将商品政策综合的视觉化,为了能有效的营运、管理指导专家。
VMD如何实施应用
VMD的检查重点:
1考虑卖场的配置,检查陈列空间
2选定主要诉求商品
3杂器、人体模型等使用道具之选定
4演出小物、关连商品的选定
5POP、价钱卡之检查
6照明检查
VMD是所谓企业战略,参与所有人非得经常使它们流动的战术。
但社会背景、消费者意愿的变化、季节商品的倾向等,各种时间之软件对应外,也是表现自己店铺贩卖的政策。
VMD实施的步骤:
V
M
D
战
略
CI.SI之确立
————
环境.市场.顾客层分析
————
概念设定
商品颜色
款式
型式
材料
价格
————
聚品
陈列演出
顾客
资料(数据)分析
何谓VMD
VMD即是MD(商品话计划)之视觉表现。
为了将次意图做适切的传达,即是要把MD之重点使之容易了解,看起来很美丽很快乐。
除此,为了要使MD的活动、宣传广告也能连动,且商品、杂器、空间能有意图道理的使用,驱使将技术及技能等用视觉诉求之总和表现。
总之,采购者将计划进货之商品,用配置颜色。
材质等各种手法表现给顾客看。
VMD的任务可分为两大部分:
VP(isualpresentation)
用大橱窗或公共区域,帮助店铺将概念表现出来。
拥有扇动、介绍、诱导等之机能。
MPD(merchandising)
帮助卖场或楼面的商品做充分介绍。
店铺全天的商品在视觉上拥有美化管理机能。
VMD的目的和效果※
(目的)
◎将商品的价值做最大表现
◎当今,最大人气的商品。
新商品、店铺推荐的商品传达给顾客
◎促进营业额
◎针对左右商品都给予卖出的机会
效果
◎以顾客而言,有容易看见、容易选择、容易购买之卖场
◎能连接的提升形象、信赖性
◎对店铺而言,能连接卖场活性化
◎能提升员工及贩卖人员的意识向上
MD展示的方法
将商品的展开、任务、效果把握好,并计划做和商品相应的杂器及陈列道具,商品用更有魅力的表现演出技巧和陈列技法对顾客做出诉求。
5W2H内容的明确:
What:
①商品主题之决定②主题的重点是什么③抓住商品最向表现的重点
Who:
①对何种顾客做诉求②MD概念和客层的生活形态、视觉概况能一致是关键
When:
①贩卖时期(表现时期)、导入期、成长期、推广期、衰退期、处分期商品循环过程来做陈列
Where:
依展示空间地点做形态改变。
陈列各处之检查(橱窗.区域平台)
WHY:
表现技巧—穿着(人体模型、躯干)放置(桌子、陈列)吊挂(重点挂钩)演出表现的搭配组合、重点。
HOWMANY:
指商品展开量和商品等级、商品形象相应的商品量
HOWTO:
之展开方法、商品特性、商品附加价值能进行好之杂器、演出小道具、表现技法等之陈列。
何谓VP
将前述的视觉表现用具体的进行即是VP。
总之,VP就是将商品之优点、特征、特性、品质、设计及有关之部分,会让顾客注意涉及眼光的视觉部分。
具体说即是用什么商品、何种对象、什么时期(绍介、扩贩、处分时期)、在那里(配置、贩卖杂器、壁面)、如何做(陈列、pop、装饰)之表现法。
VP的营运、
VP并非绝对在街道上受到赞扬的技术或魔杖。
无宁是将顾客的生活型态调查或消费者意识之变化,贩卖实绩的数据分析等,从日常的活动之循环中定位在以日常战略为主的位置。
时常使用以华丽的陈列或装饰为手法,这是因为在贩卖空间中,有部分是一时的东西。
在店铺商品经营的视觉要素有①商品
②提供方法③卖场。
而VP即是将此三要素根据商品政策、采购计划,每周的贩卖计划做计划性的视觉化技术。
VP以维护技术来定着,有效率的可能结构此营运更需要。
一定水准的持续特别重要。
为此营业部,商品店铺营运之担当、贩促担当、装饰担当之融洽结构和组织是不可缺欠的。
VP的导入并非很难,一年52周的营运计划如能做好,依贩促计划决定好店铺或卖场之主题,则VP计划即完成80%了,剩下的20%检讨如何表现来传达给顾客。
VP:
对顾客做合适的生活提案,及依季节主题对店铺讯息做视觉的诉求,将MD展开的场所。
橱窗开始展示,入店后马上在主要展示台及各楼面的电梯前展示台等展开。
PP:
将商品情报用视觉的演出、魅力的组合、促进关连贩卖的场所。
桌上杂器上、柱子周围、陈板上、壁面等展开。
IP:
在PP处展开的商品开始,而对关连商品之容易了解、容易选择、容易购买加以分类整理表现出有充足数量、尺寸、颜色等齐全状态之场所、用陈板、挂杆、玻璃柜等来展开。
检查重点:
VP:
1.是否由如流行的颜色、主题进行。
2.中心商品(例如:
礼服)和关连商品(例如:
饰品)是否有整体搭配。
3.商品上所附的价格卡和标识类是否有给客人看不到的状态。
4.价钱卡、商品卡、pop等所放置的位置是否良好。
PP:
1.是否和VP关连(特别的颜色)
2.PP的位置是否有表现的好(三角形、紧凑、简单)
3.商品上所附的价钱卡和标识类是否有给客人看不到的状态。
4.同VP-4.
IP:
1.有否和PP的商品有构成连动?
2.每个商品群有否整理、分类,让顾客容易了解的展开。
3.定量(不要太多,不要太少)有否遵守。
4.颜色的顺序,商品的排列方法有否依规则进行。
5.商品上所附的价钱标识利用,或价钱卡是否有把价钱表示的好。
礼品1.商品+包装盒(3个以上)+宣传POP+价钱卡
整组的礼品样子是否有作出来。
2.各道具有否做良好的配置(三角形、紧凑)
3.POP是否很醒目(商品没有遮住)
4.包装的蝴蝶结有否依指定色结好。
MP实施重点:
实施目的VP推进实施目的
·顾客是否容易进入卖场·诉求的商品有否展现在前面此商品是否在中心价格以下
·卖场前是否有在通道退20cm才能道具
·卖场内通道是否有90cm以上
·作业台周围有否120cm以上
·卖场全体商品是否呈容易·壁面是否有中心商品展开(能
看见的展开,所有商品的把卖场特性表现出来的商品、业绩上最中的
轮廓顾客是否容易了解商品、中心价格带的商品)
·特别是搭配组合的杂器是否依其的目的使用着
·地板杂器的上限135cm是否有从卖场提前往后延伸而没有太高
·壁面。
柱子周围的高度绅士200cm
妇女小孩190cm、杂器180cm之
原则统一进行着
·壁面左右对象有否呈柔和感展开着
·有否将卖场特性做让顾客·vp.pp流行及颜色之遵从、顾客之需求、
岁暮(中元、岁暮、婚礼等)有否将全店出清商品之演出表现出
容易了解的诉求演出·人体模型的状态是否良好
·人体模型的鞋子、头发及模型高度150cm(道具145cm)污脏、瘕庇及vp台之
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- VMD 解析
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)