房地产外场行销方案.docx

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房地产外场行销方案

房地产外场行销方案

一、价格方案

（一）价格表确定

时间：

12月23日

具体价格表及制定方法附后。

（二）价格控制

“分期推出，低开高走”

通过分期推出，视销售情况逐步调高销售价格.

（三）价格公布

对于优先选房客户：

不公布价格，只公布价格范围；

对于优先定房客户：

采取一房一价方式，预定某个房号只公布该房号的价格，价格的公布由现场经理或主管严格控制。

一旦有客户要定房，销售人员须请示经理或主管该房号的价格。

二、销售控制

（一）内部咨询期（从现在——取得预售证）

“优先排号和优先定房相结合”

1、优先排号

客户自愿交纳1000元诚意金，就可以获得一个优先选房权号。

优先选房协议范本附后。

2、优先定房

客户自愿交纳5000元诚意金，就可以获得优先定房，选定的房号开发商为客户保留到约定的时间。

优先定房协议范本附后。

（二）正式认购期（取得预售证以后）

“分批推出、均衡销售”

整个一期分两批推出，均衡好房和相对较差房的

销售速度，以保证项目销售率和销售价格都达到一个最佳点。

具体分两批推出：

第一批：

1栋A单元

2栋A单元

3栋A单元

4栋A、C单元

5栋B单元

6栋A、C单元

7栋B单元

8栋B单元

第二批：

剩余其它单位；

三、相关合作单位选定

包括合作广告公司、礼仪公司、装饰公司以及各种媒体关系等的选定。

（一）合作广告公司选定及广告准备（12月25日确定）

广告公司选定工程流程：

注：

广告公司的确定关系到项目广告宣传的正常启动，也是项目广告宣传思路清晰，切实有效，最大限度发挥项目宣传费用效力的有力保障，此项工作应在项目销售准备初期就开始进行。

广告准备工作流程

注：

项目广告对于销售起决定性作用，在塑造形象、吸引目标客户方面举足轻重。

因此，对于广告制定，一定要提前准备，认真审核，以配合项目入市，一举成功。

（二）合作装饰公司选定

主要是考虑到本项目1单位较多，一般1单位由于面积小，装修麻烦；同时考虑到此类单位一般多为外地人购买，他们没有时间和精力装修，提供装修套餐服务可以增强一定的吸引力。

选定工作流程与广告公司相同。

合作装饰公司主要是为本项目提供装修套餐服务，为达到预期效果，合作装饰公司一定要选择一家实力雄厚，在本地有一定知名度的公司，并且要求提供多种装修套餐方案供选择。

合作装饰公司关系到客户是否有信心选择套餐服务，进而影响到其购买决心，因此，合作装饰公司的选定应慎重。

但是特别注意的是：

本项目提供装修套餐而不是装修交楼标准房，一定要客户与装修公司签订合同，装修维护是一个长期过程，开发商应该回避这个问题。

确定时间：

2005年2月底

（三）合作礼仪公司选定：

主要是为了开盘典礼以及一些销售节点举行活动顺利进行，选择一家经验丰富，有较多成功案例的公司作为合作公司，可使项目的开盘仪式或活动热烈而隆重。

选定时间：

即时性选定

（四）合作媒体选定：

媒体是本项目发布信息、传达信息的重要手段，对于项目的销售推广起着决定性作用。

因此，应选择受众面广，影响面宽的媒体作为项目的合作媒体。

《xx晚报》《xx日报》应是本项目的主要合作媒体选择。

四、销售资料准备

（一）楼书

1、规格：

10P

2、数量：

2万本

3、费用：

4万元

4、时间：

2005年1月2日初稿；

2005年1月6日定稿；

2005年1月12日制作完成；

（二）折页（用于酒店放置）

1、规格：

4P

2、数量：

4万份

3、费用：

2万元

4、时间：

同楼书

（三）展板（主要用于明珠广场展销处）

1、数量：

4块

2、费用：

3、时间：

2004年12月28日初稿；

2005年12月30日定稿；

2005年1月31日制作完成；

五、宣传推广

（一）项目形象定位

“滨海极品休闲小户”

滨海——突出本项目近海地理位置特点；

极品——透视出本项目品质内涵，树立起项目高档品味；

休闲小户——小户型住宅加上休闲特点，对于度假和养老型客户具有吸引力；

定位于此，主要是利用本项目户型偏小，

六、

七、关于销售时机

一般而言，xx房地产市场的销售旺季在10月—次年5月之间，这是由xx的气候条件所决定。

为充分利用和把握春节前后这个最好销售从以上分析结合本项目自身的情况，我们认为：

2003年4月是本项目开始销售的良机。

但从项目自身的情况来看，配合销售，以下几方面的工作是否完成是销售开始的前提：

⑴现场包装已经完成，可供使用。

包括售楼处、示范单位、工地包装、区域包装等。

①售楼处

销售接待中心已经装修完毕，各种售楼物料（模型、展板、桌椅等）已经安装摆放完毕，可供销售人员进场销售。

②示范单位

公开发售前装修完毕，可供客户参观。

鉴于示范单位在销售中的重要作用，宜越早完成越好。

③工地包装

●工程形象进度达到一定程度，有工程队进场施工，给人一种紧张施工感觉，坚定客户的购买信心；

●工地主体上彩旗和条幅安装完毕，制造一种欢快热烈的气氛，刺激客户认知热情；

●工地围墙设计施工完毕，与售楼处和谐统一，形成一个强力“卖场”。

④区域包装

京通高速和京哈高速的广告碑已经安装完毕，各条选定路段的彩旗或灯箱已经布置安装完毕。

⑵各种销售关系已经建立完毕

⑶售楼资料、物料、人员培训已经安排就绪：

①售楼资料、物料已经完成：

资料：

●“三证一书”的准备

●售楼书的设计及材料选用标准

●宣传折页的设计及材料选用标准

●购楼须知、价格表、付款方式的制定和准备

●认购书、楼宇买卖合同等资料的制定和准备

●其他所需资料的确定和准备

物料：

●看板、展板的物料准备

●售楼处模型的准备

●售楼处保安的选聘

●售楼处的办公用品准备

●售楼处其他所需物料的设定和准备

②销售人员培训完毕

销售人员的招聘和培训完毕，销售人员的素质好坏直接影响到项目的销售，因此，销售人员的选定应在培训完毕后择优录取，以保证项目销售能顺利进行。

⑷预售证的办理已经完结

预售证是公开发售的基本条件，本项目在公开发售前预售证必须完全办妥。

八、关于认知渠道

承前所述，本项目销售启动的关键在于聚集人气，没有认知就没有人气，扩大项目人气首选要通畅项目的认知渠道。

按照市场上的通行做法，则是运用广告媒体进行多方位、立体化、多维度的项目诉求和传导，扩大潜在的认知群体。

但我们认为这种做法仅是一个方面，比较单一。

且在这种传导方式下，消费者始终处于被动认知的状态，因而有一个较为漫长的过程，人气的聚集也难以达到迅速、热烈的销售要求，相应会造成项目面临一个漫长的销售周期，而且还增加了项目的机会成本。

因而我们建议立足于本项目相对质素较高的基础上，大胆创新，在一定量的广告宣传基础上，导入其他认知途径，化消费者被动认知为主动认知，增大被消费者认知的机率，力求在短时间内聚集起本项目人气，初步构思做法如下：

⑴流动车体广告

建议本项目在300路和朝阳门附近公交车上做车体广告，一来车体广告较为醒目，容易为人认知；二来300路公交车路线，几乎横跨北京主要繁华区域，流动的范围大，潜在的认知面广；但需要着重强调的是，本车体广告的版面设计应具备较高的品味和较强的冲击力。

⑵大北窑展销处

此点已在上篇加以论述，故从略。

⑶展销会

主要是指举办现场展销会和参加大型房地产展销会。

现场展销会容易积聚人气，制造紧张热烈的销售气氛，坚定消费者的信心，引发成交的迫切性。

现场展销会一般伴随着相应的优惠活动。

参加大型房地产展销会亦是一种很好扩大楼盘知名度的形式，它参与人数多，影响面大，带有鲜明的行业特点。

房地产供需双方直接进行交易，亦是买家卖家之间交流沟通的一个有益场所，根据我们的了解，前些年的展销会主要起的是宣传作用，但近年来，展销会已开始有一定的成交作用了。

九、关于销售质素

人气易散不易聚，消费者的选择空间日益增大，对项目的忠诚度就相对脆弱，加强项目销售质素的营造是保持项目人气的重要手段。

针对本项目的实际情况，我们认为重点应放在售楼处、示范单位和示范环境的营造上，尤其是示范环境。

⑴售楼处展示

●位置设立

建议设在与占地130亩地块一路之隔的占地50亩地块如示意图中的B地块。

●占地面积

以2000M2的商业街形式建造，其中售楼处占500平方米，设有洗手间、BB天地、洽谈区、接待区。

●内部装饰

花岗岩地面，展板XX块，29寸彩电一台，VCD一台，楼盘模型一个，售楼电脑一部，办公和洽谈家俱建议以乳白色为基调，绿色作辅色。

具体方案应以装饰公司设计稿为准。

⑵示范环境

做示范环境已经成为目前市场的一个趋势，它可以充分完善销售的质素，营造一种温馨舒适的销售环境，并可以展示项目的部分景观，以增强买家的信心。

提前把小区配套的商业街做好，使客户看到了未来小区的前景，而且把售楼处设在商业街内，既节省了售楼处建设投入，又营造出一种成熟的社区氛围，一举两得。

为了营造更强烈示范效果，强力冲击市场，增强客户的信心和欲望，我们主张把示范环境提升一些，做得更真更好，因此，我们建议提前做出2万平方米标准住宅。

这2万平方米住宅在户型设计方面尽量包括本项目的全部户型结构，以便让客户现场实地考察未来之家，以项目实实在在的高品质打动客户，刺激他们的购买欲望。

先做示范环境的好处是：

充分展现开发商的强大实力，利于拓展出项目的品牌空间。

让消费者切实体验小区环境实景，从而坚定消费者的购买信心。

燕郊目前还没有项目真正营造示范环境，本项目一旦做出来，将会引起轰动，形成市场焦点，引发认知热潮，有力促进销售。

深入挖掘环境的附加值，有助于提升项目的预售价格。

让每一个参观过项目现场的客户都主动成为本项目的推销员，以人推人，竖立起自身的口碑效应。

⑶示范单位

从目前市场的实际发展情况来看，示范单位的作用逐渐由早期的展示装修标准向展示家居装饰转变，以引导消费的作用倾斜。

是一个包括空间美化、家居摆设、品味塑造在内的系统化装饰工程。

其对项目销售的极大促进作用已可在众多项目的实际操作中可见一斑，此处不再赘述。

本项目的示范单位亦可引以为鉴，在彰显高格调的装饰效果同时，还应尽量突出自身实用率较高的特点。

一十、销售推广构思总结

本推广构思主要从两步着手，第一步是靠通畅认知渠道来聚集项目人气，第二步是靠现场销售质素的冲击来巩固人气；两者互动形成一个增强性循环，从而促进本项目的销售。

从以上的思路出发，通畅认知渠道和营造现场销售质素两个环节是紧密相连、环环相扣的，不可脱节、缺一不可。

因而在实际操作过程当中，应加以动态跟踪监控，确保实施到位。

第二章市场推广时间计划表

项目开发的建设进度及销售进度总方案我们已在本报告第二部分第六节中进行了叙述，这里不再重复，本项中只列出了项目第一期市场推广时间表供发展商参考。

市场推广时间计划表

工作事项

内容及要求

2002年

2003年

参与方

9月

10月

11月

12月

1月

2月

3月

4月

售楼处

售楼处设计

出平面图和参考效果图片，开发商和代理商共同确认

构思、设计定稿

甲乙方

售楼处施工

土建施工和内部装修

土建及装修施工

甲乙方、施工队

售楼处完善

家私物品购买

完成

甲乙方

示范环境及单位

示范环境

提前做出一栋住宅或商业街

完成到位

甲乙方

示范单位设计

出平面效果图和参考图片，开发商和代理商共同确认

构思、设计定稿

甲乙方

示范单位施工

在设计方、代理商监理下按计划进度施工

土建、装修施工

甲乙方、装修队

示范单位完善

家私物品购买

完成

甲乙方

形象包装

楼盘主体包装

包括条幅、气球等的构思制作

构思定稿

完成

甲乙方、礼仪公司

项目区域包装

包括广告牌、锦旗、导示牌、拱门等的构思制作

构思定稿

完成

甲乙方、礼仪公司

选定礼仪公司

配合地盘包装、宣传

完成

甲方

地盘看板

礼仪公司按策划方案实行

构思定稿

完成

甲乙方、广告公司

地盘外墙

礼仪公司按策划方案实行

构思定稿

完成

甲乙方、礼仪公司

其他

配合包装工作所需的细部处理

完成

甲方、礼仪公司

销售材料准备

印刷品

包括楼书、生活指南、宣传单页、户型册

初稿

完成

甲乙方、广告公司

售楼资料

包括价格表、购楼须知、楼宇认购书、付款方式等

构思定稿

完成

乙方

销售文件

预售许可证、买卖合同书、按揭银行的确定

完成

甲方

展示品

包括展板、全景喷绘灯箱等

完成

甲乙方、礼仪公司

效果图制作

包括项目整体鸟瞰、组团庭院、整体环艺效果图

完成

设计院、甲方

售楼员培训教材撰写

切实反映项目情况，便于了解

完成

乙方

促销礼品

如雨伞、钥匙扣、名片夹等

完成

甲方、礼仪公司

模型

包括小区模型和户型模型

完成

甲乙方、模型公司

现场办公用品

包括饮水机、计算器、笔记本、工作牌、资料袋、服装等

完成

甲乙方

其他

配合销售现场所需如形象保安的选聘等

完成

甲乙方

售楼员培训

售楼员

招聘及初步确认

完成

乙方

自我培训

周边市场感性认识

完成

乙方

讲座培训

售楼知识及办法

完成

乙方

话术培训

项目楼盘知识问答

完成

乙方

操作培训

摸拟交易

完成

乙方

上岗考试

口试和笔试及最后确认

完成

乙方

广告准备

广告发布方案

公司出策划文案，经开发商确认

确认及定稿

甲乙方

广告平面设计

广告公司按策划方案进行菲林制作，经开发商确认

完成

广告公司

新闻炒作

开盘前进行文字上或其他方式上的新闻炒作

完成

甲乙方、广告公司

开盘

展示物业形象，吸引客户入市

完成

甲乙方

第三章项目广告推广方案

第一节广告的目的

地产广告一是可以迅速建立项目品牌，促成项目销售，二是可以使企业形象资产有效的积累，地产商在推广项目品牌的同时，必须注重强化企业形象的渗透，实现企业的核心价值。

第二节广告诉求的方法

目前北京市房地产业的竞争，不仅仅是项目品牌的竞争，更是一种以住宅产品所代表的生活方式和文化形象之间的竞争，因此广告所诉求的不仅仅是楼盘本身，它通过对楼盘的形象塑造，反映出一种生活状态和生活方式。

楼盘广告应站在广告受众的角度去诉求。

在导入概念前，应作周详的市场调研，全面了解项目受众，尤其是目标客户的文化素养和生活方式，以便做到广告诉求有的放矢，从而锁定目标客户。

总的来说，好的楼盘广告就是要达到让观众读后能反省自己的生活、社会关系及价值观，要具有丰富的文化底蕴。

第三节推广手法

楼盘的推广手法就是项目采用何种推广工具，如何组合多维度地冲击市场，达到广告推广之目的。

本项目由于处在北京市认知度较低的燕郊房地产市场，而本项目目标客房户又主要针对北京市场。

因此，唤起北京市场对本区域和本项目的认知欲和认同度是本项目销售成功的关键，而要达到这种效果，仅靠单一的推广工具（如报纸）是不能很好的达到预期效果，基于此，我们建议本项目的项目广告推广采用组合拳，灵活运用多种推广工具，多维度，多层次地推广本项目，全面渗透整个北京市场，具体地说就是：

以北京市内车体广告以及京通快速路大型广告牌为基础，以报纸广告为推广主要工具，辅以电台电视台广告，立体的多维度地推广本区域和本项目。

下面我们对报纸，电台电视台广告作一些初步分析，具体方案有待与广告公司商定。

第四节推广工具简述

一、报纸广告

目前北京地产广告的主流报纸广告媒体，除《北京青年报》外，还有《精品购物报》、《北京晚报》、《晨报》，在投放比例及投放总量上，《北京青年报》远比其它几种报纸要高，目前市场已基本将《北京青年报》作为地产广告的主要发布对象，在本项目报纸广告的推广策略上，建议采取集中式投放策略，即报纸广告全部选用《北京青年报》一种媒体，这样做有三重好处：

①有利于降低楼盘开发风险，实现集约化经营。

《北京青年报》作为北京阅报率第一位的报纸，其所覆盖面应该说较其它几种报纸等更为广泛，选取一种媒体投放，广告的信息量相对较大，也较集中，对客户的影响力也就增大，实现了集约化经营。

②有利于降低楼盘开发成本

集中式投放策略使得广告总量相对遍地开化量少，这对于地产广告来说，少一次广告，就少几万甚至几十万的广告费用，而一个楼盘，就目前来说销售周期基本在1年左右，楼盘在整年广告中的总的次数将是一笔不小的开支，少一些次数，则降低了开发成本。

③有利于保持宣传推广的有序性、连续性，特别是权威性，并能迅速塑造楼盘和企业的品牌形象。

集中式投放策略有助于将广告的费用和计划合理安排，并保持持续广告刺激，尤其在制定序列广告上更是如此。

《北京青年报》的公信力和影响力，是其它报纸无法比拟的，通过对本项目的正面广告宣传和软性文章炒作，必能在公众心目中形成一个良好的市场形象，并最终产生品牌效应。

具体的报纸广告草案将在后面阐述。

二、电台、电视台

①电台

电台广告的作用是强记，通过播音员对楼盘的概述，起到让听众对楼盘有一个认知的模糊印象。

如果配合相关的节目播出，加上有奖问答，则相对更具吸引力。

在受众的有效性上，由于电台收听的人数相对较少，仅在上下班高峰期，且听众相对难以把握，而听众中的有效客户群体就更难以估计。

所以，电台广告的效果很难把握。

在使用频次方面，有人曾作为统计，认为广告传播到听众耳中，六次的效果最佳，在选取电台做广告，每天播放次数及总体播放时间上，则应综合考虑。

在电台广告的策略上，虽然费用较低，建议毋须作太多考虑。

如果需要在电台中播出广告，则建议选择在地产气氛较浓（如房地产展销会）期间，同相关电台作一个专题节目；或在长假日（“五一”、“十一”、“元旦”）期间，在几天时间内（包括前几天）作一项频次较高，时间较短的广告，在播出时间的选择上，如果是地产交易会时间相同，则选取在大多数人去看参展的路上或看完参展回来的路上，如上午9：

00—11：

00，下午2：

00—3：

30，4：

30—6：

00；如果是节假日，则选择在这天的黄金时段，并指定顺序播出广告，相信会有良好的效果（黄金时段和指定顺序是电台已经确定好的时段和顺序）。

②电视台

电视广告的作用是通过视觉和听觉的冲击，配合优美的画面形象，让客户在大脑中形成较为理想的居家形象和生活方式，达到产生共鸣的效果。

在受众的有效性上，由于电视收看的人数比电台收听的人数要多，且在有效受众程度上，电视的效果也比电台要好，但是电视广告的制作和播出费用均比电台要高，在频道的选取上也存在一个难以取舍的因素，建议在开盘前半个月在北京电视台黄金时间播出，具体频率及次数视情况而定。

第五节报纸广告简案

一、找得到北——广告总体构思

一个好的广告只有为目标客户这一特定的消费人群所认知并引起强烈共鸣方能起到促进销售的作用。

所以我们认为，本项目的销售广告并不仅仅只是广而告之则可，它应该找得到北，有的放矢方能事半功倍。

从此目的出发，本项目的广告定位应是“工薪阶层的创业大基地”——北京市首家纯样工薪豪宅的定位，点明本项目的功能和价值，体现自身的核心差异，给市场以鲜明的冲击。

故本项目的销售广告应紧紧围绕这个定位，并结合项目的地段因素、价格因素、物管因素、配套因素、景观因素等，从多侧面、多视角进行系列广告的创意，同时在广告上应着重对发展商业已创建的知名度进行更深层面的提升。

二、水落石出——广告的总体目标

通过准确的广告战略、周密的广告计划和精妙的策略、战术实施，使本项目以极具亲和力的形象出现在市场和消费者面前；一举打响项目的知名度，进而提升和铸造项目的美誉度，从而极大地促进本项目物业的销售，大幅提高项目的利润率。

三、聚焦镜——广告宣传焦点

我们见惯了各式各样的广告，然而为什么有的广告淡寡如不，乏善可陈；而有的广告却能兴风作浪，覆雨翻云？

拔开四处滥殇的广告迷雾，优秀广告的本质赫然突显：

突出自身优势，合理表现差异，内容有的放矢。

基于以上分析，本项目的广告宣传焦点应集中在以下几个方面上：

●项目价位优势

比北京市郊低近一半的价格，令多少身处创业初期的白领们怦然心动

●付款方式更轻松

灵活多样的付款方式令你轻松置业

●品质优势

本项目低密度，低楼层、大绿化，居住舒适，尽享生活之乐趣。

●升值潜力大

从本物业的投资出租以及和周边各物业的价格性能比来看，升值空间大

四、猎枪上的准星——广告对象定位

我们的广告对象定位是：

●CBD一般工薪阶层

●拆迁户

●给父母购买者

●燕郊二次置业人仕以及一些高新企业管理层

●房地产投资者

●其他身份购房者

区域定位

北京市内，以CBD以及CBD东部范围为主要宣传辐射范围。

五、我们的创意——广告语及文案构思

我们到底用什么去征服人心、占领市场、制造销售热潮？

优秀的广告是达到以上目的重要手段之一。

对此，我们认为关键在于顺势而为；以本物业特性与目标客户之间的有机联系规律为原则，公司同仁群策群力，集思广益，力求象炼金术士一般锻打出以下几个广告文案构思及广告创意金句。

仅供开发商决策参考。

●创业篇

形式：

报刊广告

内容：

借工薪阶层创业的需要来反衬项目的地段优势和价位优势，以充分利用“CBD商务中心”的市场热点效应。

主打标题：

“xx”——工薪阶层的创业大基地。

●价格篇

形式：

报刊广告

内容：

借项目所处区域强大价位优势来诉求项目的投资价值，以充分挖掘项目综合素质所形成的价格性能比效应。

主打标题：

住宅的价格，洋房的享受

●物业篇

形式：

报刊广告

内容：

全面报道项目在地段、价位、景观、规模、环境、升值潜力等多方面的优势，突出本项目形成明星物业的现实潜力，引导客户主动认知本项目。

主打标题：

京东新篇工薪领地

六、情人看刀——媒体运用组合的选择

广告投放之前，慎重选择媒体——谁愿意把大笔的广告费拿去打水漂呢？

经过优化、分析、比较、检验预测，我们认为应确定的主要广告媒体是：

《北京青年报》、《精品购物报》

理由：

是在北京市内和本项目目标客户联系较为紧密的媒体。

《北京青年报》是向全国发行的北京市内第一大报。

其发行范围广，发行量大，具权威性和较大影响力。

北京市场项目的推广操作来看，其广告效果明显要强于《精品购物报》等其它媒体。

《精品购物报》是近年来的后起之秀。

其阅读对象多为知识界、文化界人士，中层管理人员、各行业一般白领阶层，金融业、保险业、证券业等新兴行业工薪阶层，符合我们营销方案中确定的目标客户定位，针对性强。

《北京晚报》、《晨报》可作为后备补充媒体选择，以增强本项目媒体的灵活性。

七、不战而屈