区域市场基础信息调研模版.doc
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区域市场基础信息调研模版
第一部分:
调研表格
一、城市基本概况
项目
填写要求
区位及区域构成
区域位置、周边城市、交通位置。
区、县、镇(乡)、村数量。
人口
各区(县)人口数量,人口结构(城镇人口及农村人口、男女比例、年龄结构)。
经济情况
最近3年的GDP总量、各区(县)GDP,经济规模、主要产业。
人均收入
城镇人均可支配收入、农村人均纯收入。
人均消费
1、人均消费支出总额及支出结构,详见《链接1》。
2、人均白酒消费额
白酒规模
区域白酒市场基本特点(封闭型、开放型),有无地产白酒,地产白酒近3年市场规模,区域白酒近3年整体规模。
综述
对上述事项进行整体描述、评估、分析。
说明:
通过区域市场白酒规模评估相关性要素的衡量,构建数据统计模型,此版块为重点填充项。
研究方法:
网络、当地年鉴、白酒行业年报、收集地图、报纸等;沿街观察、记录;本/竞品人员及经/分销商访谈。
链接1:
上半年资阳区城镇居民收入增长,消费呈现多元化(第十期)百度搜索
今年以来,我区经济保持健康平稳发展,虽然受到年初的冰冻灾害的影响,但城镇居民可支配收入仍保持增长势头,上半年人均可支配收入6828元,同比增长15.7%,消费结构进一步升级呈多元化发展态势,人均消费性支出4806元,同比增长14.5%。
一、城镇居民收入特点
1、工资收入稳步增长。
工资收入仍是居民收入的主要来源,占家庭总收入的51%,城镇居民家庭收入中来自工薪方面的收入3506元,比上年同期增长11.6%。
2、居民经营净收入增长速度加快,占家庭总收入的20%。
城镇居民人均经营净收入1402元,同比增长30%。
由于政府采取减免税收等鼓励下岗职工再就业的一系列优惠政策,从事个体经营者增多,以及今年以来我区市场销售畅旺,使个体经营者的经营净收入增长速度加快。
3、城镇居民人均转移性收入1889元,同比增长6.6%,占家庭总收入的27%。
二、消费支出呈现多元化趋势
上半年,人均消费性支出4806元,同比增长14.5%,八大类消费性支出“七升一降”,呈现多元化趋势,医疗保健、教育文化娱乐、交通通讯增幅较高,成为今年消费的热点。
1、医疗保健类支出247元,同比增长37%,随着人民生活水平和生活质量的提高,居民拿钱买健康的消费意识越来越强,滋补保健品消费已悄然兴起,药品消费为127元,滋补保健品消费27.74元,占医疗保健类支出的11%。
2、教育文化娱乐服务类支出580元,同比增长13.9%。
上半年每百户购买彩色电视机2台,人均消费其他文娱用品16.85元,文化娱乐类支出262.08元;旅游花费人均74.44元;教育支出285.78元,其中非义务教育学杂费109.38元,同比增长13.01%,家教和培训班23.19元,同比增长32%。
3、交通和通讯费支出439元,同比增长24.7%。
由于外出旅行的增多及原油价格的快速上涨,交通费用大幅增长,移动通讯不再是寻常百姓的奢侈品。
上半年,其中人均交通支出196.88元,同比增长69.05%,人均通信支出241.63元,同比增长9.32%。
二、基本消费特征
项目
填写要求
白酒消费习惯
饮酒风气及风格、酒水自带情况、不同群体的消费偏爱(度数、香型、口感等)。
白酒包装特点
分档次评价(外包装色调、工艺、材质,内包装工艺、材质)
档次可初步分为“200元以上,100元—200元,50元—100元,20元以下”
香型及口感特点
当地主流香型、口感,以及各香型大概比例,有什么趋势变化
度数特点
当地主流饮用度数,各度数大概比例,趋势变化
价位特点
具体描述当地市场的主流价格带,价格带的形成特点及发展趋势
促销推广方式喜好
该区域各白酒品牌的常用推广方式,消费者较为喜爱的促销推广方式(例如:
十堰市场四特老窖的美元效应、黑土地的打火机、金六福的捆绑销售等)。
综述
对上述事项进行整体描述、评估、分析。
说明:
旨在研究区域市场白酒发展趋势,属于宏观运营范畴,为各区域进行战略性产品投放提供决策信息依据,此版块为重点填充项。
研究方法:
终端观察比较、终端访谈、消费者随机访谈、人员及经销商访谈。
三、区域媒体表现
项目
媒体评价
投放品牌
量化描述
电视媒体
省级卫视
对影响力进行整体评价,哪些频道或栏目的收视率较高
主要投放的竞品有哪些
投放的主要类型(30"、15"、标版、冠名、贴片、游字、角挂等)投放产品档次
地市电视
平面媒体
报纸
当地主流政务类、订阅类、家庭生活类进行评价。
主要投放的竞品有哪些
发行量,订阅率;主要发布形式(硬广、软文、夹页)、发布内容(招商、活动、形象)、版式及版面,投放产品档次
广播媒体
广播
主要收听频道(一般来说交广台、音乐台受众较广)
主要投放的竞品有哪些
主要受众、发布形式(特约栏目、广告歌、插播、点播)发布内容(招商、产品、活动)
SP媒体
户外广告
户外类型(路牌、栏杆、高炮、电子)、投放性质及形式
主要投放的竞品有哪些
主要投放内容(形象、用途)、大体分布数量,投放产品档次
交通广告
分类(站台、车身、车内)、密集程度、效果评价
主要投放的竞品有哪些
投放产品档次,竞争品牌侧重、力度。
店铺广告
分类(店头、店面、专柜、POP、橱窗等),
密集程度、效果评价
主要投放的竞品有哪些
投放产品档次,竞争品牌侧重、力度,包含店招主要材质。
特殊媒体
广告赠品
主要类型(钥匙扣、圆珠笔、打火机、雨具、汗衫)、效果评价
主要投放的竞品有哪些
投放档次,竞争品牌侧重、力度。
商业赠品
主要指公关团购的赠品,赠品类型、价值
主要投放的竞品有哪些
投放档次,竞争品牌侧重、力度。
场地媒体
公共场地
公共活动的影响程度,传播效应
有哪些品牌举行过
举办活动类型、内容、形式
综述
对上述事项进行整体描述、评估、分析。
说明:
通过研究各调研区域市场媒介投放类型,针对竞品品牌投放的主要特点、力度进行比较、分析,为总部下一步的媒体投放策略提供论证信息依据。
研究方法:
沿街查看、终端观察、收集购买当地报纸、住地看电视(20:
00—21:
00,黄金时间)人员及经销商访谈。
四、区域竞争结构
项目
主要竞争
品牌/产品
市场竞争特点
市场容量
价格档次
价位区间
价位容量
竞品容量
高档
根据档次划分列举各档次主流价格带(个别区域会出现陷阱价格带)
主流竞争品牌产品
各价位区间竞争程度、市场成熟度、垄断程度、外来品牌接受程度、各目标市场及消费群体、主销渠道等
该价位区间容量
主要竞品容量
中高档
同上
同上
同上
中档
同上
同上
同上
中低档
同上
同上
同上
低档
同上
同上
同上
综述
对上述事项进行整体描述、评估、分析。
说明:
通过研究区域市场白酒竞争结构的研究,一方面用来论证各价格带容量、主流竞品容量与该区域白酒市场容量的相关性,另一方面则为片区提供战略性及战术性产品推广提供信息决策依据。
研究方法:
各渠道实地观察、终端访谈、片区人员及经/分销商访谈、竞品人员访谈;对于竞品经销商的访谈可可通过办事处人员引见、介绍,也可以假扮身份与经销商电话沟通。
五、价位竞争表现
竞品名称及规格、度数
进入市场时间
是否提价/方式/幅度
提价后市场表现
价格体系
促销政策/力度
厂价
批发
终端
渠道
消费者
终端
进
出
进
出
进
出
本品1
竞品1
竞品2
本品2
竞品1
竞品2
综述
对上述事项进行整体描述、评估、分析。
说明:
上述表格为例表,在EXCEL表须展开填写;
在本品项里填写我司在该区域的主销产品,在竞品栏里需填写与本品在同一价格带的产品;
本竞品是否提价/提价方式/幅度栏里需明确填报提价次数、方式、幅度;
厂价及批发价一律填报为包含政策后的裸价,终端售价填报为实际交易价格;
渠道政策主要填报针对渠道(不包含终端)的物质激励政策,如:
返利、搭赠、阶段性进货奖励等;
终端政策主要填报针对终端的物质激励政策,如:
陈列、进货奖励、箱皮回收、箱内刮奖等;
消费者政策主要填报针对消费者的促销活动,如:
刮卡、买赠、抽奖、搭赠等;
在终端项里应细分为:
餐饮酒店、商超、名烟酒店、传统批零、公关团购。
通过价位竞争表现对比分析,客观判断产品生命周期及主流产品价位运行状况,为片区找出产品针对各层级的服务重点以及为片区提供产品投放机会的辅助决策信息。
研究方法:
片区人员及经/分销商访谈、竞品人员访谈;终端访谈、系统提供、片区反馈表。
六、区域渠道结构
渠道类型
总体数量
本品进入数量
主要竞品
进入数量
主要竞品
进入数量
各渠道所占份额
平均
加价率
白酒经销商
白酒分销商
餐饮终端
A类餐饮
B类餐饮
C类餐饮
商超
KA/A
B/C
名烟名酒店
传统批零店
综述
对上述事项进行整体描述、评估、分析。
说明:
上述表格为例表,在EXCEL表须展开填写;
酒店的分类方式为一是按照包厢数量的多少进行分类,A类酒店为25个包厢以上;B类酒店为10—25个包厢;C类酒店为5—10个包厢。
商超的分类方式为:
KA商超经营面积在3000平米以上;A类商超经营面积在1000—3000平米之间(通常状况下有酒水专营店); B/C类商超的经营面积一般在100—500平米之间。
通过此表格能够反映区域市场的渠道结构及数量、我司经销商服务市场的能力及范围、本竞品的市场占有率状况等,为下一步客户分级及区域市场渠道架构重点策略提供理论依据。
研究方法:
经/分销商访谈、人员访谈、市场走访预估、以驻地人员填写为主,调研人员进行补充。
七、竞品模式研究(提交专项报告,此处不以表格呈现)
研究项目
研究内容
工作成果
组织架构及职能
结合各区域研究洋河、郎酒、劲酒的组织构成及职能分配、办事处设置标准、人员配置标准等。
《竞品组织模式分析报告》
薪资构成及
绩效考核
结合各区域研究洋河、郎酒、劲酒及区域性强势品牌的主管级以下人员的薪资结构及考核体系(含地聘人员)。
《竞品人员薪资结构及绩效考核分析报告》
竞品产品投放
策略分析
结合各区域研究洋河、郎酒、劲酒的主流价位产品进行关于价格体系、投放政策、市场推广等信息收集。
《竞品产品投放策略分析报告》
竞品市场表现及
运营模式分析
针对洋河、郎酒、劲酒的区域布局、销售增长、产品推广策略、经销政策、运作模式、战术特点、营销会议等模块进行研究。
《竞品销售模式》
《竞品渠道操作模式》
《定期简讯》
研究方法:
通过网络、行业杂志、公司资料、信息系统、人员/经销商访谈等。
八、经销商分析
姓名
合作时间
主销产品
资金状况
仓储状况
员工数量
车辆状况
终端数量
品牌经营结构
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