三四级市场布局与营销策略规划.docx
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三四级市场布局与营销策略规划
三四级市场布局与营销策略规划
三四级市场布局与营销策略规划
一、目标市场的科学规划
1.三四级市场的类型
三四级市场有四种不同类型:
利基性市场、竞争性市场、发展性市场和开发性市场。
利基性市场
利基性市场,指有相对竞争优势的市场,是企业利润的基础。
企业要善于建立自己的根据地,对能带来利润的市场精耕细作。
竞争性市场
竞争性市场质地良好,有吸引力,但是敌强我弱,竞争对手已有相对竞争优势。
在竞争性市场上,企业要与竞争对手竞争、渗透,甚至切割、拦截。
发展性市场
发展性市场,是指有竞争优势,但是还没有发育完全的市场。
对于发展性市场,企业需要培育、扶持。
开发性市场
开发性市场,是指质地差,又没有竞争优势的市场,通俗地说是跑马圈地的市场。
2.三四级市场的市场战略
每一步见利见效
三四级市场很大,必须先做利基市场。
由于缺少足够的资源,无法打消耗战,通过脚踏实地、每一步见利见效的战略,三到五年走出市场局面,获得产业地位。
以根据地为中心向周边发展
企业必须同时有利基市场、跑马圈地的市场和渗透发展的市场,通过逐年扩充利基市场,扩大市场基础,才可能在三四级市场有良好的竞争地位和强势的市场表现。
否则企业将很难在在三四级市场取得成功。
基业常青的四大资本
企业想要达到基业常青,需要抓住四个资本:
第一,是否在区域市场上做透,做成区域市场的NO.1;
第二,是否有产品做成硬通货,在当地是强势产品;
第三,是否有稳定的客户网络和客户群体,且容忍度很高;
第四,是否有一支核心的营销队伍、骨干队伍。
简单说来,企业要拥有一块地、一群客户、一个强势的产品和品牌以及一支强大的队伍,就更获得基业常青的资本。
二、不同市场的策略定位
在三四级市场,企业必须对不同市场采取针对性的策略定位。
对企业来说,比较常见的三四级市场类型有:
利基性市场、竞争性市场、发展性市场、开发性市场。
1.四种策略定位
利基性市场:
精耕细作
对利基性市场要精耕细作、市场领先、坚壁清野、维护利基。
竞争优势。
在利基市场要绝对NO.1,至少要领先竞争对手1.7倍以上,否则不是竞争优势。
绝对垄断优势。
在三四级市场上,只有拥有绝对垄断优势,强大到竞争对手才不敢与之竞争。
在利基市场上,必须做到绝对领先、坚壁清野、维护利基。
即先建一个初级市场,不断扩大市场基础,连点成片,最后成功占领整个市场。
竞争性市场:
差异化定位
在竞争性市场,要实行差异化定位。
利用攻其必救的方法,先进入竞争对手的薄弱市场,站稳脚跟后,再与对手进行竞争,使竞争对手没有能力进攻利基市场。
在竞争对手防守时进行持久战,在其不防守时主动进攻。
发展性市场:
培育扶持
对于发展性市场,企业主要可采取的策略定位是教育、培育。
通过培育后,市场份额会越来越大。
开发性市场:
跑马圈地
在开发性市场,企业由于没有竞争优势,又没有利润可赚,可采取的策略定位主要是跑马圈地,利用当地经销商进行经营。
2.如何进行营销规划
营销规划的难题
企业经营过程中的普遍问题是资金、资源不够,在三四级市场更是如此。
三四级市场很大,而资源有限,企业必须进行规划、集中,才能在有限资源的条件下,获得市场最大的回报。
具体策划方案
面对巨大的三四级市场,在资源有限的情况下,营销经理一定要对市场进行有效布局,在各市场合理投入资源。
营销总监最大的能力是有宏观布局能力,通过宏观把握整体情况后,再把控细节。
3.如何选择重点市场
选择重点市场时需要考虑的因素有:
市场的容量、市场的典型性、市场的位置。
市场的容量
选择重点市场时,一定要选择市场容量好、配套条件强的市场。
做农村市场一定要做先易后难的市场,即先找容易进入的市场,先求增量、存量,稳扎稳打地前进。
市场的典型性
选择的重点市场一定要在中心市场,能够辐射到周边市场,才不费力气,也比较有成效。
市场的位置
只要搅动了关键的市场,就能有效拉动周围,竞争态势对我方有利,经销商也比较配合。
队伍的基础和能力比较强,可以起到“四两拨千金”的作用。
企业选择重点市场的标准有:
①市场的容量;
②市场的典型性;
③市场的位置。
三、针对三四级市场的精准策略
面对三四级市场,企业对有限资源进行有效配置后,开发区域市场时需要有针对性的精准策略,包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销和推广策略。
1.产品策略
产品组合的设计主要包括四个要点:
明显的价值差异、竞争导向的产品组合、有利可图的结构组合、把握节奏产品的组合。
明显的价值差异
在三四级市场,产品要贴近市场需求,比竞争对手有明显的价值差异性。
价值差异的必要性。
三四级市场消费者的习性是避害型思维,眼见为实、口碑传播。
如果产品没有价值,很难打开市场。
三四级市场市场秩序比较混乱,市场竞争不够规范,欺骗行为、假冒伪劣产品多,作为负责任的企业,必须提供价有所值的产品。
价值差异的推广。
通过良好的产品组合,让消费者知道产品的价值,关键的价值点包括定位、产品的性能等与竞争对手有差别,同时进行有效推广。
产品的价值需要贴近市场需求,以消费者关心的内容为诉求点。
竞争导向的产品组合
面对竞争对手的价格战,正确的做法是积极应战,同时有效组合各类产品,包括防火墙产品、形象性产品、利润性产品、高份额性产品等。
利用防火墙产品阻止和打压竞争对手,高价产品树立形象,利润性产品挣钱,高份额性产品挣费用。
企业一定要有多种产品,并善于组合产品,才能主动应对三四级市场的竞争。
有利可图的结构组合
企业在三四级市场时,若产品定价过高,会导致经销商求利不求量,使产品的渠道没有推力,一旦竞争对手的产品大众化,对比本店门可罗雀,更会导致经销商缺失销售信念。
经销商在平时通过跑量性产品,利润空间正合适,摊薄费用后,能挣到小利。
等到旺季来临或新产品出来、节假日促销时,再补充两个点,让其多赚钱,就会增加他的销售信心。
把握节奏产品的组合
一般来说,形象性产品降价变成利润性产品,利润性产品降价变成跑量性产品,跑量性产品再降价,价格性能比高,成为打击竞争对手的产品。
企业在组合过程中,要把握产品组合的节奏,一般比竞争对手快半步最好,研发成本低,推广容易,还有利润。
一旦竞争对手的产品更新时,再加点功能,做到每步见利见效,将在3到5年走出产业局面,走出市场格局。
2.价格策略
以渠道为主是运作区域市场的基本营销模式。
企业想要做到渠道为主,就必须让经销商、二批商、终端商赢得利润。
但是又不能使产品的价格虚高,就必须设计价格梯度,包括利润高、低的环节,利润高的环节是关键的渠道环节。
企业在实行价格策略时,需要注意:
价格应在主价格之内,满足渠道的利润需求,有足够的推广资源和空间,积极应对价格战,限制最高价和最低价。
价格应在主价格带之内
三四级市场对价格更敏感,企业的产品价格一定要在消费者的主价格带之内,否则很难带动消费者。
满足渠道的利润需求
批发商、二批商、终端店老板都要有利润,才能实现主推和专推。
经销商想要实行主推,必须有比较稳定的价格体系,让各级渠道有合理的利润空间。
有足够的推广资源和空间
在保证渠道盈利的同时,企业要有足够的资金资源以备预算,适当时还可以采取裸价销售。
所谓裸价销售,是以产品的成本加上利润,直接卖给经销商。
裸价销售会导致企业完全依靠经销商,没有足够的空间发展队伍、进行推广和建立品牌。
积极应对价格战
在制定三四级市场渠道政策时,不要主动挑起价格战,但要采取积极有利的应对策略。
有防火墙产品。
所谓防火墙产品,是指该产品的定价方式不是按照成本来定价,而是按照竞争对手的价格来定价,不论是否有利润。
需要注意的是,防火墙产品需要控制销量,主要由利润性产品的销量来决定。
独家分销权的选择。
效率是产业社会的唯一原则,企业要让经销商接受市场竞争,通过采取措施淘汰渠道,如取消完不成任务的后两位经销商、保留取消完不成任务的经销商的资格等,以保证企业的正常营销。
4.促销和推广策略
在区域市场,让终端产生销售并主推产品,让消费者产生购买产品欲望的促销和推广策略主要有:
强调分工和协同、运作重点终端、营造终端氛围、贴近消费者、采取多种形式。
强调分工和协同
在三四级市场,企业要对各级各类经销商进行分工、协同。
达到每个网络的每个经销商都有清晰分工,保证各类经销商之间有很好的协同关系,包括总经销商、分销商的职责;各分销网络和不同类型的终端的供货渠道等。
运作重点终端
对三四级市场进行促销和推广时,要强调终端运作、突出终端,尤其是重点终端。
重点倾斜。
对重点门店、重点终端,要加以重点倾斜,包括在资源、包装、服务上要倾斜。
通过重点门店的造势,影响其他小店。
终端的种类。
终端分为A类终端、B类终端、C类终端和D类终端。
其中,企业真正要运作的是A类终端和B类终端,C类终端和D类终端属于追随者。
终端强势的因素。
企业终端是否强势,主要考虑两方面因素:
一看总的终端覆盖率;二看A、B类终端的覆盖率。
只有两者都高,才能是强势终端。
广宣有力、综合推广。
终端的运作要广宣有力、综合推广。
强调终端要在产品的组合和终端的表现上有压倒性优势。
终端可以通过各种活动,不断进行有效拉动,保持促销氛围,从而吸引顾客,刺激消费。
营造终端氛围
如果能营造当地氛围,聚集消费者,营销就会事半功倍。
终端可以通过各种活动做到活跃,如利用“托”来提高人气提高生意等。
企业需要对终端老板进行如何促销、营造氛围进行培训。
贴近消费者
在三四级市场,进行有效促销和推广,要用独特的方式来贴近消费者。
注重广告形式。
在农村市场进行推广时,重要的不是广告内容而是广告形式,如利用节假日进行推广包装,是否热闹、是否有氛围很重要。
注重结合当地热闹事件。
重点终端、重点社区、重点乡镇要有活动和包装,要善于利用当地热闹事件贴近当地消费者,借势、顺势、乘势进行推广。
采取多种形式
推广内容要直接形象、朴实亲切,形式要多样。
如果促销形式过于单一,就无法吸引顾客。
只有形式多样的促销推广,才有利于吸引消费者的眼球。
四、三四级市场开发的节奏
营销是动态的,其魅力在于做有整合动态的运作,即4P策略。
企业对三四级市场进行4P策略开发时,必须把握以下几个节奏:
1.集中与滚动地发展
促销首先要集中与滚动相结合。
例如在农闲、节假日、逢集日,采用集中促销的形式,在平时也进行滚动推出。
集中与滚动两者结合,相得益彰。
2.梯度开发、点面结合
企业要对重点市场进行有效突破。
通过单品突破、多点围攻、细分覆盖的方式,先营销单品,在终端造势后,再营销利润性产品和打击竞争对手的防火墙产品,让经销商有利可图,挤压竞争对手的份额,最后再进行覆盖、细分市场。
3.连点成片
所谓连点成片,假如一个县有30个镇,做好其中的10个镇,所有镇就做会起来,一个地区可能有5至7个县,做好其中3个,整个地级市就会做好。
运作三四级市场,先要切入高价格性能产品,让所有产品卖起来有钱挣,让所有的终端都跑起量来,然后再切入其他利润性产品,最后做小、细分市场。
三四级市场布局与营销策略规划
一、目标市场的科学规划
1.三四级市场的类型
三四级市场有四种不同类型:
利基性市场、竞争性市场、发展性市场和开发性市场。
利基性市场
利基性市场,指有相对竞争优势的市场,是企业利润的基础。
企业要善于建立自己的根据地,对能带来利润的市场精耕细作。
竞争性市场
竞争性市场质地良好,有吸引力,但是敌强我弱,竞争对手已有相对竞争优势。
在竞争性市场上,企业要与竞争对手竞争、渗透,甚至切割、拦截。
发展性市场
发展性市场,是指有竞争优势,但是还没有发育完全的市场。
对于发展性市场,企业需要培育、扶持。
开发性市场
开发性市场,是指质地差,又没有竞争优势的市场,通俗地说是跑马圈地的市场。
2.三四级市场的市场战略
每一步见利见效
三四级市场很大,必须先做利基市场。
由于缺少足够的资源,无法打消耗战,通过脚踏实地、每一步见利
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