星巴克 广告策划案王南钦.docx
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星巴克广告策划案王南钦
星巴克广告策划案
08汽报
王南钦
目录
一、摘要
二、星巴克的全球营销战略
(一)4P分析
(二)4C分析
(三)SWOT分析
三、竟争对手分析
四、市场细分及定位
五、广告策划提案
六、媒介提要
七、广告预算
一、摘要
星巴克(Starbucks)咖啡公司成立于1971年,是世界领先的特种咖啡的零售商,烘焙者和星巴克品牌拥有者。
旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
此外,公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋,通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒,并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。
1987年,现任董事长霍华德∙舒尔茨先生收购星巴克,从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。
1992年6月,星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市,迅速推动了公司业务增长和品牌发展。
目前公司已在北美,拉丁美洲,欧洲,中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店,拥有员工超过117,000人。
长期以来,公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务,营造独特的“星巴克体验”,让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。
与此同时,公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会,改善环境,回报合作伙伴和咖啡产区农民。
鉴于星巴克独特的企业文化和理念,公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。
二、星巴克的全球营销战略
(一)4P分析
1、产品(product)
“第三空间”这个星巴克始终遵循的第一价值观,要求在产品、服务上创造自己的独特价值。
在星巴克,为顾客冲好一杯咖啡前的每一步骤都严格把关,具体地讲,就是挑选最好的阿拉伯咖啡豆,很好地运输和储藏,将豆烘焙至特定的程度,然后以高标准磨碾、冲泡并高标准提供最后一道程序——服务。
2、价格(price)
星巴克在中国的价格同星巴克在本土市场的销售价格是一样的。
仅仅是美元兑换成人民币,去零凑整。
消费星巴克的有两种人:
一种是来自海外的旅行者,他来到中国,在酒店附近散步,突然发现有一间以前就熟悉的星巴克,于是进来看一下,换算一下汇率,哎,这儿的价格同国内一样,那么就来上一杯。
反过来,如果价格不同,倒是会引起困惑。
另一种是国内人士,毫无疑问,消费的推动力是基于文化上的某种认同。
星巴克是咖啡,同时也是文化符号。
3、渠道(place)
正是有了“第三空间”这样的品牌个性,星巴克似乎并不担心合作伙伴不能调配出可口、美味的咖啡,而是担心“不卖咖啡卖服务”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所领会。
因此,星巴克为自己坚持直营的战略给出的理由是:
品牌背后是人在经营,星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念,认同品牌,强调动作、纪律、品质的一致性;而加盟者都是投资客,他们只把加盟品牌看做赚钱的途径,可以说,他们唯一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。
4、促销(Promotion)
星巴克认为,在服务业,最重要的行销渠道是分店本身,而不是广告。
如果店里的产品与服务不够好,做再多的广告也吸引不来客人,也只是让他们看到负面的形象。
星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销,但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。
“我们的员工犹如咖啡迷一般,可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。
透过一对一的方式,赢得信任与口碑。
这是既经济又实惠的做法,也是星巴克的独到之处!
”
(二)4C分析
1、顾客(customer)
清楚锁定特定的消费群,产品除了多样化之外,同时也融入当地的生活,让顾客觉得亲切感十,能满足顾客们的需求。
2、方便(convenience)
星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。
并且在中国包括台湾、香港等地在内,星巴克大中华区目前约有540以上,并且每月都在以200家左右的速度增长。
并分布于华东、华北、华中、华南、西南、香港、台湾等个省市、地区,可证明其消费的方便性。
3、消费者成本(cost)
虽然价钱属于中高位,不过基本都是属于大多数消费者可以消费享受的产品。
4.、沟通(communication)
非常重视和客人之间的互动关系,服务态度要亲切。
此外,运用体验行销让顾客认定产品,进而产生认同感和归属感。
(三)SWOT分析
1)优势(STRENGTH)
经营模式:
根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式,多以直营经营为主。
充分运用“体验”:
星巴克认为他们的产品不单是咖啡,而且是咖啡店的体验。
另外,星巴克更擅长咖啡之外的“体验”:
如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。
就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样,星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。
产品:
星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆,除此之外,其实星巴克卖的也是一种味道与感觉,也是所谓的无形氛围,星巴克与一般咖啡店不同的地方,是给人一种极负人文时尚的摩登感,这是与其他咖啡店不同之处。
地点:
以人潮多的商圈为主,此外更以车站等交通地点更为频繁,因为除了卖给想喝的人外,也可提供一个短暂休憩的地点。
2)劣势(WEAKNESS)
本土化问题
尚且先把“一万家”的庞大数目放到一边,眼下星巴克更重要的是中国的本土化问题。
任何一个从国外进入中国的企业,一定要考虑本土化的问题,星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟,法律法规的不完善,况且,国内整个社会的诚信体系还没有建立起来。
对于星巴克来说,一定要谨慎地寻找合作伙伴,谨慎地调整发展战略,选择自己本土化的模式,这其中包括管理模式、合作模式和产品模式,这都是星巴克需要关心的问题。
资金问题
但凡对星巴克有点了解的人都会注意到一个现象,星巴克店面的选址总是遵循这样一个规律——租金昂贵的城市繁华地段。
众所周知,星巴克对于大众来说是奢侈品,为了保证星巴克的客源,如此选址也是权益之举。
据了解,星巴克在上海开一家新店需要200万,而收回直营后的星巴克计划在中国的门店数量增加到500家以上,对于星巴克来说,需要大量的资金来为其开拓新店。
星巴克能否“单枪匹马”开拓市场,同时解决资金、人力以及后备资源的庞大需求,将成为未来考验星巴克的一道难题。
3)机遇(OPPORTUNITY)
一统中国市场
星巴克在华的经营模式最初是以许可授权区域合作伙伴的方式进行的。
星巴克总部收取特许经营商的专利金后,将星巴克的商标使用权授予特许经营商使用,总部只能在特许经营商的营业收入中提取少量固定比例的提成。
上海统一星巴克咖啡有限公司行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权;美心星巴克餐饮(南中国)有限公司目前拥有在中国澳门、广东和海南的星巴克经营权;北京、天津为主的中国北方地区的代理权授予了北京美大咖啡有限公司。
短短几年的时间,中国区成为星巴克全球业务中的一个亮点。
香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利纪录,上海统一星巴克发展堪称“奇迹”,在两年内就获得了3200万元的利润。
这使得星巴克总部眼红不已,如果能将这些代理权统一收回并能在此基础上继续发展壮大,那么星巴克在中国餐饮市场的地位真是无法估量。
掌握主动全,收割中国市场果实
前不久,星巴克全球董事长霍华德•舒尔茨访华时,向媒体披露:
星巴克将改变过去在中国的经营模式——叫停特许经营,回收股权,星巴克将在华变身为独资直营。
并计划将中国打造成星巴克最大的海外市场,门店数量由现在的100家增加到500家以上,超过加拿大和日本。
目前,星巴克已经完成了对上海统一星巴克股权和广东美心星巴克的控股。
只是占据星巴克中国半壁江山的掌控着100%股权的美大星巴克还在僵持着,并依靠其在中国较大的影响力,与星巴克总部叫板。
不过,就事实而言,星巴克总部收回北京美大的特许权是必然的,收回特许权只是一个时间和过程的问题。
4)威胁(THREAT)
急剧扩张后的潜在风险:
开设新店的投资压力巨大。
同时,由于星巴克不允许加盟,所以经营者非但不能像其他咖啡店那样靠加盟金坐收渔翁之利。
现实和潜在的竞争者众多。
中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡,以及后来进入的加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手,“咖啡大战“的上演已经不可避免。
而综合分析认为,星巴克面临的竞争对手不止于这些,大致可分为四大类:
1.咖啡同业竞争:
连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。
2.便利商店的竞争:
便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。
3.快餐店卖咖啡:
麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。
4.定点咖啡机:
驻立于机场、休息站以便利为主,随手一杯咖啡机冲泡的咖啡,或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。
一、竟争对手分析
1、传统茶馆
中国的饮茶历史已经有近5000年,大多数中国人还没有养成喝咖啡的习惯,这是星巴克进入中国市场必须面对的客观现实。
据不完全统计,80%以上的中国人有过喝茶的经历,大约有43%的中国人有长期饮茶的习惯,而这个比例在40岁以上的人群中要更高一些。
就北京来看,已形成一定规模的茶馆就有几十家,这不仅对于星巴克,对于所有的咖啡店来说,都是不可忽视的竞争对手。
虽然这种竞争可能并不张显,但事实上,这也是中西文化的一种碰撞,彼此之间没有对错、强弱,更多的可能只是消费习惯和饮食文化,甚至是对生活品位的不同理解和选择而已。
在对北京32家主要茶馆的调查中,我们发现目前北京茶馆的价格都普遍偏高,人均消费都在30~40元左右,最高的达130元,从价格上看,茶馆相对于星巴克来说并没有优势,甚至比星巴克的普通消费还要高。
那为什么还是有很多人钟情于饮茶呢?
为什么他们不会介意于这个价位而会感觉星巴克咖啡的价格偏高呢?
我们认为对于长期被茶文化熏陶的中国人来说,一种茶情结是最主要的因素。
从心理学的角度看,人们评价一个产品价格的高低,主要是看是否符合内心认为的这个产品的所有价值,包括产品本身、心理价值、社会价值等。
也就是说,对大部分认为星巴克价位高的消费者来说,他们没有感受到除了产品以外的价值,或者是感受了却没有认为它有价值。
关于北京主要茶馆情况的调查报告详见附录。
2.主要竞争对手
根据星巴克自身对竞争对手的分析,它认为的主要的竞争对手是同样来自美国的SPR和来自加拿大的百怡。
而从调查的情况看,无论在规模还是认知度上,目前这两家连锁店在北京还不能对星巴克构成威胁,但咖啡连锁市场的同质化和其竞争对手的发展潜力不容忽视。
以下是三个品牌店的情况比较:
区别点
星巴克
SPR
百怡
LOGO设计
企业理念
出售的不是咖啡,而是人们的咖啡体验
与民共富
“BEINGBETTER,NOTBIGGER"
所属国
美国
美国
加拿大
店面数量
44家
18家
19家
认知度¹
49.9%
4.3%
0.5%
进入时间
1999
2001
2002
价位²
1
0.9
0.6
点心配备
糕点
糕点、简餐
糕点
经营方式
区域总代理
加盟
加盟
注:
1、该数据来自消费者问卷调查,详见附录
2、以星巴克的平均价格为基准1
3、其他竞争对手
在我们的调查中发现,消费者对麦当劳甜品加油站和上岛咖啡的认知度分别达到22.4%和18.4%,仅次于星巴克,似乎来自这两家店的竞争压力要更大一些,但仔细分析,他们各自的定位和风格与星巴克还是有很大不同,基本上不会影响到星巴克的消费群。
麦当劳虽然推出了专门的咖啡店,其中以王府井东方新天地那家为代表,但规模还是很小,加上麦当劳一贯的大众风格,还是很难让消费者将其与高品质的咖啡联系在一起,而麦当劳长期没有对其进行大规模的宣传广告,更说明这种形式的尝试还没有得到消费者的认可,短期内也不会成为麦当劳的主打品牌。
相比较而言,来自台湾的上岛咖啡规模要大得多,但它一个突出的特色就是在出售咖啡的同时,提供丰盛精致的餐饮服务,甚至在一定程度上,正餐的价值都超过了咖啡,这在它通常在吃饭时间出现营业高峰可以得到印证。
同时,由于米萝咖啡食品有限公司为广东上岛咖啡食品有限公司的第二品牌,在其成功进入北京市场后,无疑加强了上岛的实力,而对星巴克来说,更成为不可忽视的竞争对手。
二、市场细分及定位
1)市场细分:
1.大背景
1983年,霍华德·舒尔茨(HowardSchultz),星巴克公司现任董事局主席兼CEO在意大利发现,咖啡店在日常生活中处于中心地位。
他意识到美味咖啡和咖啡店在美国的市场尚未开发。
1987年他以380万美元收购了星巴克。
现在,星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店,近几年的增长速度每年超过500家,平均每周超过10000万人在店内消费。
预计2005年,星巴克在全球将有10000家店。
目前,星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。
星巴克能有今天的成功,显然与舒尔茨独特的经营理念和管理方法密切相关。
美国《语境》(CONTEXT)杂志曾说,舒尔茨改变了我们对于咖啡的想象力。
1998年3月,星巴克进入台湾,1999年1月进入北京,2000年5月进入上海,星巴克在中国内地有三家合作伙伴:
北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权,台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权,南方地区(香港、深圳等)的代理权则交给香港的美心公司。
目前,星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。
2.发展愿景
星巴克的目标是:
为中国的中产阶级提供一个风格清新的时尚社交场所﹐在这里﹐人们可以关注别人也同时被人关注﹐而不必花费巨资。
消费者购买到咖啡的同时﹐也买到了时下在中国非常需要的一些东西﹐而这些东西正是星巴克善于营造的:
一种体验﹑一种生活方式、一种生活态度。
同时,星巴克咖啡国际(StarbucksCoffeeInternational)希望通过各种模式,扩大在中国的营业和经营规模,计划在大中华地区开设数百家咖啡店,争取在2010年使中国店的数量达到500家。
2005年1月,星巴克宣布将在中国市场全面直营。
(2005年1月9日,新民生报)
3.主要特色
“星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验。
”这是星巴克的价值主张之一,以此为基础,星巴克分别在产品、服务和体验上营造了自己的咖啡之道:
产品:
星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品,并在西雅图烘焙。
服务:
星巴克公司要求员工都熟悉咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。
除了为顾客提供优质的服务外,还要向顾客详细介绍这些知识和方法。
体验:
来过Starbucks咖啡店的人都会产生一些独特的经验,即星巴克体验。
星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面的交流这些体验,另一方面,也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验。
比如在公司内部流传着一些动人的故事,这些故事使员工为自己是一个星巴克人而感到骄傲。
2)定位:
在美国,如果你在西雅图、旧金山、芝加哥等大城市走走,步行不出5分钟,就会有一处星巴克,星巴克从当初美国西雅图一家咖啡烘培的小作坊经过短短的20多年发展成为在世界各地拥有上万家连锁店的全球著名的大公司,被人们誉为“美国20世纪商业传奇”,截止2007年,在全球拥有11000多家分店。
在美国著名的商业杂志《财富》评选出的“2005年最受尊敬公司”排名中,星巴克名列第三甲,排名在著名的沃尔玛连锁超市、微软公司和宝洁公司之前。
星巴克连锁店已经成为了咖啡界的麦当劳。
如果说是在国外那些以咖啡为主要饮品的国家星巴克的成功算不上是什么,但是在中国这个茶叶之国的北京、上海、广州、深圳、青岛也都可以见到星巴克的鲜明标志,就不能不算是其成功之处了。
正是因为其发展的成功,国内许多研究学者纷纷对此予以关注,研究其营销模式,想借鉴其成功之处,因此与其说是研究星巴克的营销战略风险,倒不如研究如何学习她的成功之处,可是我们也应当看到她的这种成功战略并不是说完全正确,也不是说完全不存在风险,正是她对风险的规避,让我们看到了对其风险战略研究的必要性。
星巴克——来自美国西雅图派克地市场的一家专卖咖啡豆的商店,用了不到三十年的时间,发展成为集咖啡豆、罐装咖啡饮料、咖啡馆、CD和咖啡器具等多方经营为一身的跨国企业。
在2005年,其在北美、欧洲和环亚太地区已拥有8700家分店,截止2007年,星巴克的店面已经扩张到全球11000家,它那墨绿色美人鱼LOGO已成为美国家喻户晓的商标,更是顶级浓缩咖啡的象征。
在中国,星巴克是时尚的代名词,是小资们的精神圣殿。
其实星巴克的名字由来已经很好的明确了其消费群体的定位,星巴克这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副。
他的嗜好就是喝咖啡。
麦尔维尔在美国和世界文学史上具有很高的地位,他的读者并不算多,主要是受过良好教育、有较高文化品味的人士,没有一定文化教养的人是不可能读过《白鲸》这部书,知道星巴克这个人的。
所以星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位——它不是普通的大众,而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。
2)SWOT分析
1)优势(STRENGTH)
经营模式:
根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式,多以直营经营为主。
充分运用“体验”:
星巴克认为他们的产品不单是咖啡,而且是咖啡店的体验。
另外,星巴克更擅长咖啡之外的“体验”:
如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。
就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样,星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。
产品:
星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆,除此之外,其实星巴克卖的也是一种味道与感觉,也是所谓的无形氛围,星巴克与一般咖啡店不同的地方,是给人一种极负人文时尚的摩登感,这是与其他咖啡店不同之处。
地点:
以人潮多的商圈为主,此外更以车站等交通地点更为频繁,因为除了卖给想喝的人外,也可提供一个短暂休憩的地点。
2)劣势(WEAKNESS)
本土化问题
尚且先把“一万家”的庞大数目放到一边,眼下星巴克更重要的是中国的本土化问题。
任何一个从国外进入中国的企业,一定要考虑本土化的问题,星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟,法律法规的不完善,况且,国内整个社会的诚信体系还没有建立起来。
对于星巴克来说,一定要谨慎地寻找合作伙伴,谨慎地调整发展战略,选择自己本土化的模式,这其中包括管理模式、合作模式和产品模式,这都是星巴克需要关心的问题。
资金问题
但凡对星巴克有点了解的人都会注意到一个现象,星巴克店面的选址总是遵循这样一个规律——租金昂贵的城市繁华地段。
众所周知,星巴克对于大众来说是奢侈品,为了保证星巴克的客源,如此选址也是权益之举。
据了解,星巴克在上海开一家新店需要200万,而收回直营后的星巴克计划在中国的门店数量增加到500家以上,对于星巴克来说,需要大量的资金来为其开拓新店。
星巴克能否“单枪匹马”开拓市场,同时解决资金、人力以及后备资源的庞大需求,将成为未来考验星巴克的一道难题。
3)机遇(OPPORTUNITY)
、
一统中国市场
星巴克在华的经营模式最初是以许可授权区域合作伙伴的方式进行的。
星巴克总部收取特许经营商的专利金后,将星巴克的商标使用权授予特许经营商使用,总部只能在特许经营商的营业收入中提取少量固定比例的提成。
上海统一星巴克咖啡有限公司行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权;美心星巴克餐饮(南中国)有限公司目前拥有在中国澳门、广东和海南的星巴克经营权;北京、天津为主的中国北方地区的代理权授予了北京美大咖啡有限公司。
短短几年的时间,中国区成为星巴克全球业务中的一个亮点。
香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利纪录,上海统一星巴克发展堪称“奇迹”,在两年内就获得了3200万元的利润。
这使得星巴克总部眼红不已,如果能将这些代理权统一收回并能在此基础上继续发展壮大,那么星巴克在中国餐饮市场的地位真是无法估量。
掌握主动全,收割中国市场果实
前不久,星巴克全球董事长霍华德•舒尔茨访华时,向媒体披露:
星巴克将改变过去在中国的经营模式——叫停特许经营,回收股权,星巴克将在华变身为独资直营。
并计划将中国打造成星巴克最大的海外市场,门店数量由现在的100家增加到500家以上,超过加拿大和日本。
目前,星巴克已经完成了对上海统一星巴克股权和广东美心星巴克的控股。
只是占据星巴克中国半壁江山的掌控着100%股权的美大星巴克还在僵持着,并依靠其在中国较大的影响力,与星巴克总部叫板。
不过,就事实而言,星巴克总部收回北京美大的特许权是必然的,收回特许权只是一个时间和过程的问题。
4)威胁(THREAT)
急剧扩张后的潜在风险:
开设新店的投资压力巨大。
同时,由于星巴克不允许加盟,所以经营者非但不能像其他咖啡店那样靠加盟金坐收渔翁之利。
现实和潜在的竞争者众多。
中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡,以及后来进入的加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手,“咖啡大战“的上演已经不可避免。
而综合分析认为,星巴克面临的竞争对手不止于这些,大致可分为四大类:
1.咖啡同业竞争:
连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。
2.便利商店的竞争:
便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。
3.快餐店卖咖啡:
麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。
4.定点咖啡机:
驻立于机场、休息站以便利为主,随手一杯咖啡机冲泡的咖啡,或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。
广告策划提案
1.平面广告
投放媒体:
杂志,报纸
创意说明:
以平静的画面构成表达出星巴克成熟、内敛的品牌性格,在每个信息繁杂的杂志中给读者一份平和、放松的心情。
平面作品:
略
2.招贴
投放地点:
店内
创意说明1:
整个招贴的风格是以轻松自然的感觉为基调,以动物为元素更加呈现了星巴克放松自由的一种感觉,画面采用了一只沙皮狗为主体,在它的前方摆放着一杯香味浓郁的星巴克咖啡,从而从侧面反应了星巴克诱人的魅力。
创意说明2:
两幅招贴属于同一种风格,还是以轻松的感觉来呈现星巴克给我们的感觉,都以蚂蚁为元素。
第一副招贴右侧是一个蚂蚁队伍,左侧摆放着一杯星巴克咖啡,其中一只蚂蚁忍不住掉队了,也是从味觉上侧面反映了星吧克咖啡的浓郁香味。
第二张是以第一张招贴为基础而进行的一个扩展,根据我们所做的文案我们保持了星巴克惯有的营销风格,那就是注重人际和口头传播的效果,所以画面由一只蚂蚁发展成了一群蚂蚁,由此可见星巴克的吸引力。
3.广播广告
创意说明:
第一篇:
星巴克活力篇
从目标消费者的角度出发,这种表现他们在压力和疲惫状态下急欲寻找一个让自己完全放松的,舒展自己的空间的地方。
贯穿于轻松的爵士乐中,作品采用了对比和反语的写作手法,阐述我们目标消费群的特点:
“精力过剩”也就是外冷内热,内心澎湃;“自以为是”恰恰是一种品牌种程度的体现,诉求重点采用了强制的手法向目标听众灌输了除了家,最能展现个我本来的地方就只有星巴克了。
第二篇:
星巴克吸引篇
从对星巴克的品牌定位的角度出发,指出我们的目标消费群的生活特点是:
精致、健康、简单而又不失情趣。
而这些恰恰也是星巴克能吸引他们目光的亮点。
作品中采用了递进的方式,将美满生活和极品生活进行了比较,由目标受众群的特点决定了追求极品生活才是他们想要的,而星巴克正是这种生活的典型体现,阳光、空气与绿色也正是现代人追求健康的务实心理,由视觉、嗅觉和行动三个角度阐发星巴克给人带来的绝不
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