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商业基础知识培训

一、什么叫商业房地产

商业房地产指按照用途划分的用作商业用途的房地产,包括酒店,超市,临街商铺,大型住宅项目的商业配套,购物中心,特色商业街区,商业广场,专业批发市场,SHOPPINGMALL等用途的的房地产.

二、SHOPPINGMALL

1、SHOPPINGMALL指在一个毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中，由一个管理机构组织、协调和规划，把一系列的零售商店、服务机构组织在一起，提供购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心。

MALL不仅规模巨大，集合了百货店、超市、大卖场、专卖店、大型专业店等各种零售业态，而且有各式快餐店、小吃店和特色餐馆，电影院、儿童乐园、健身中心等各种休闲娱乐设施。

2、Mall有三大特征

一是大，占地面积大，建筑面积大，停车面积大；

二是多，行业多，店铺多，功能多；

三是高，购物环境要求高，档次高，顾客群购买力高。

三、商业房地产的类别划分

1、按照开发形式进行分类

（1）、商业街商铺

（2）、市场类商铺

（3）、社区商铺

（4）、住宅底层商铺

（5）、百货商场、购物中心商铺

（6）、商务楼、写字楼商铺

（7）、交通设施商铺

2、按座落位置分

（1）、市中心区商业

（2）、居住区附近及其他市区商业

（3）、交通枢纽附近商业

（4）、市郊商业

3、按规模分

（1）、大型—建筑面积过万㎡

（2）、中型---分布广泛大型商业区的补充

（3）、小型---填补大中型商业区的空白,为人们生活提供空白.

4、按照投资价值分类

（1）、"都市型"商铺--绩优股

（2）、"社区型"商铺--潜力股

（3）、"便利型"商铺--冷门小盘股

（4）、专业街市商铺--高科技股

（5）、其他商铺-"一般股票"

三、什么叫商圈

1、商圈是指店铺吸引消费者的地理区域，或者可以理解为商业经营的影响范围，是由消费者的购买行为和超市店铺的经营能力所决定的，一般将商圈视为以商业中心为中心，向四周展开的同心圆。

商圈包含三个层次：

核心商圈、次要商圈、边际商圈。

2、怎样划分商圈

核心商圈一般占据该经济区域顾客总数的６０％－７０％，每个顾客平均购买额的也最高。

一般的大中型城市中，因为消费者和购买力有限，一般只需要一个核心商圈。

一般来说，小型商店的核心商圈在0.8公里之内，顾客步行来店在10分钟以内；大型商场的核心商圈在5公里以内，无论使用何种交通工具来店，不超过20分钟。

次级商圈是指核心商圈外围的商业区，它一般拥有着该经济区域２０％左右的顾客，顾客较分散；一般来说，小型商店的次要商圈在1.5公里之内，顾客步行来店在20分钟以内；大型商场的次要商圈在8公里以内，无论使用何种交通工具来店，平均不超过40分钟。

边缘商圈是指痊于次级商圈外围的商业区，其拥有顾客的比例低于次级商圈，一般来说，非核心商圈商业密度相对较小，其商场宜适合建立经营挑选性不强、档次相对较低的商业物业，除非该商圈聚集了数量较大的特别消费者群体，一般来说，小型商店的边缘商圈在1.5公里以外，顾客步行来店在20分钟以上；大型商场的边缘商圈在8公里以外，无论使用何种交通工具来店平均在40分钟以上

核心商圈是最接近超市的区域，占有超市顾客总数的55—70％；次要商圈是位于临近核心商圈的区域，占有超市顾客总数的15—25％；边际商圈是位于次要商圈之外，最外围的区域，占有超市顾客总数的5％左右。

   3、商圈的要素

   商圈必需的要素，包括消费人群、有效经营者、有效的商业管理、合理的发展前景和政府支持，此外还有商圈的形象、功能、建筑形态以及建筑成本等。

第一，消费人群。

第二，有效经营者。

这两者需要有机结合。

第三，有效的商业管理。

第四，商业发展前景。

打造商圈需要多方面的投资者和经营者入驻，商圈未来的形象、概念都是打造商圈的主要手段。

第五，商业形象。

商圈必须有自己的形象，有自己的特色。

环境、包装、对外宣传都是商圈树立形象的重要环节。

第六，商圈功能。

商圈按功能分为传统商圈和主题、概念商圈。

赛特商圈、王府井商圈等属于传统商圈，而像电子城等属于主题商圈。

四、零售业态

1、零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。

这一概念包括了两方面的含义：

其一，确定的目标市场；其二，具体的经营策略，包括：

选址、规模、商品策略、价格策略、商店设施、服务方式等。

2、业态是零售店向确定的顾客群提供确定的商品和服务的具体形态，业态是零售活动的具体形式。

3、业态分类

1）购物中心：

企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。

由发起者有计划地开设，实行商业型公司管理，中心内设商店管理委员会，开展广告宣传等共同活动，实行统一管理。

内部结构由百货店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。

服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。

根据销售面积，设相应规模的停车场。

选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道。

商圈根据不同经营规模、经营商品而定。

设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制。

目标顾客，以流动顾客为主。

根据选址和商圈不同，购物中心可分为近邻型、社区型、区域型、超区域型种类。

2）MALL：

目前世界大型地产的顶级形态---可以定位为规模在10万㎡以上,由管理商者统一经营管理,主要采取出租方式运营的集零售,娱乐,餐饮,休闲等一体的复合商业业态.

3）百货店;在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态。

采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式。

商品结构为种类齐全、少批量、高毛利，以经营男、女、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主。

采取定价销售，可以退货，有导购、餐饮、娱乐场所等服务项目和设施，服务功能齐全

选址在城市繁华区、交通要道。

商圈范围大，一般以流动人口为主要销售对象。

商店规模大，在5000平方米以

商店设施豪华，店堂典雅、明快。

目标顾客为中高档消费者和追求时尚的年轻人。

4）超级市场：

采取自选销售方式、以销售生鲜商品、食品和向顾客提供日常必需品为主要目的的零售业态。

采取自选销售方式，出入口分设，结算在出口处的收银机处统一进行。

商品构成以购买频率高的商品为主，经营的商品应以肉类、禽蛋、水果、水产品、冷冻食品、副食调料、粮油及其制品、奶及奶制品、熟食品以及日用必需品为主。

营业时间每天在11H左右，可采取连锁经营方式，有一定的停车场地。

选址在居民区、交通要道、商业区。

商圈范围较窄，以居民为主要销售对象。

商店营业面积在500平方米以上

目标顾客以居民为主。

5）便利店

满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态

以开架自选为主，结算在进口（或出口）处的收银机处统一进行，可采取连锁经营方式。

商品结构特点明显，有即时消费性、小容量、应急性等。

营业时间长，一般在16h以上，甚至24h，终年无休日。

选址在居民住宅区、主干线公路边以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企事业所在地。

商圈范围窄小，一般设定在居民徒步购物5—7min到达的范围内。

商店营业面积在100平方米左右，营业面积利用率高。

店堂明快、清洁、货架丰满。

目标顾客主要为居民、单身者、年轻人。

80％的顾客为有目的的购买。

经营实行信息系统化，开展单品管理。

便利店的商品价格略高于一般零售业态的商品价格。

6）专卖店

采取定价销售和开架面售，亦可开展连锁经营。

商品结构以企业品牌为主，销售体现量少、质优、高毛利

注重品牌声誉、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业性知识服务。

选址在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。

商圈范围不定。

目标顾客以中青年为主。

商店的陈列、照明、包装、广告讲究。

7）仓储商店：

在大型综合超市经营的商品基础上，筛选大众化实用品销售，并实行储销一体、以提供有限服务和低价格商品为主要特征的、采取自选方式销售的零售业态。

选址在公路边、交通要道和利用闲置设施。

主要的商圈人口为5—7万人。

商店营业面积大，一般在4000m’以上。

部分商品部门采取租赁制，把无店名的专业连锁卖场和供应商引进店内经营。

商品构成以新开发上市的商品为主力商品，自有品牌占相当部分，主要是面向广大的工薪阶层服务。

作为价格策略，每天都以较低价格销售全部商品。

作为商品策略，经营同其他零售业态能进行价格比较的、知名度、普及率都较高的商标商品或价格一般被众所周知的商品。

商店设施简单化。

将超市开发的销售技术和管理理论、

仓储商店的价格影响力、大型综合超市商品供应计划的方法及选址理论等融为一体，灵活运用。

可实行连锁经营。

设有一定规模的停车场。

8）家居中心

以与改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品、日用杂品、技术及服务为主的、采取自选方式销售的零售业态。

选址在城乡结合部、公路边、交通要道或消费者自有房产比率较高的地区。

商品构成主要以房屋修缮和室内装修、装饰品、园艺品、宠物食品、室内外用品、洗涤剂及杂品等。

作为经营策略，发挥了廉价商店的低价格销售和超级市场的开架自选销售等优势。

提供一站式购足和一条龙服务。

可采取连锁经营方式。

有一定的停车场。

9）专业市场：

专门经营某种特定商品的大的建筑物

10）折扣店：

折扣店是店铺装修简单，提供有限服务，商品价格低廉的一种小型超市业态

11）主力店在这里面是可以吸引最多客流，商圈辐射力最大的一个零售业态，满足这个标准的，都可以叫做主力店

4、选择最佳业态组合

商圈里业态越丰富，商圈经济也就越成熟，各业态根据商圈的特点，可以做到资源共享、优势互补。

同样在商业街这样一个完整的生态系统内部，各业态也应相互补充、协调发展，这样才能凝聚各业态的闪光点以强化和突显商业街的整体定位。

一般来说，商业街的行业结构呈现“三足鼎立”状：

具备购物功能的占40%，具备餐饮功能的占30%，具备休闲娱乐功能的占30%。

当然，这个结构并非放之四海而皆准的“经典定律”，主题不同的商业街在业态构成上将会形成不同的比重。

经营主体的内容主要有以下十一大类：

（1）百货类：

大型百货商店、小型百货商店；

（2）食品类：

超级市场、熟食店、鱼店、面包店、干果店、农产品店、肉店、水果店、乳品店、方便食品店、饮料店、健康食品、佐料和调料品店；

（3）服饰类：

女装店、男装店、青少年服装店、童装店、婴儿装、童鞋、休闲服、沙滩装、布店；

（4）家具和装饰类：

家具、家什、窗帘、灯具灯罩、瓷器和玻璃器皿、地板和地毯、古玩、现代艺术品、陶器、电视架、室内装修、特制家具、隔断；

（5）五金类：

壁画、墙纸、家用五金、低压电器；

（6）药店：

药品、配药、药房；

（7）餐饮店：

小吃店、快餐、中餐厅、自助餐厅、咖啡店、鸡尾酒店、火锅店；

（8）其他商店：

礼品店、相框、电器、音像制品、珠宝、戏装、工艺品、花店、布料店、白酒店、皮箱、化妆品和香水、烟店、报纸店、毛衣、花边、摄影器材、金店、文具店、缝纫机、玩具、邮票和纪念品、运动器材、收藏品、健身器材、热带鱼、宠物、汽车配件、轮胎和电池、园艺用品、纪念品；

（9）服务类：

美容、理发、修鞋、洗衣店、干洗店、眼镜和验光店、减肥沙龙、配钥匙、出租书店、照相馆、旅行社、裁缝店、加油站、机票代售；

（10）机构类：

银行、邮局、信贷处、股票代理、医疗机构和牙医、保险公司、房地产公司、会计师事务所、公共展厅；

（11）文化娱乐设施：

剧场、会议室、保龄球馆、儿童乐园

在大型商业房地产，四种主要商店类型需要互相聚集。

第一类是男士用品商店，男鞋、男装、运动用品应当集中布置。

第二类是女士用品和儿童用品店，包括女装、女鞋、童装、童鞋和玩具等等，这样便于在购买之前对商品款式、价格和颜色进行比较。

第三类是食品零售店，包括肉店、鱼店、熟食店、面包店等等，聚集不仅给购物者带来方便，而且还能有效的增加销量。

通常商业街的组成是以大型百货商店、专卖店、购物中心、大型综合超市为主，普通超市、便利店等作为丰富商业街的补充形式出现。

五、商业动线

商业动线是依据商业业态动线设计，将人流进行有效地组织，使之在整个商业广场形成为涡旋状人流。

让人们有效地穿越与滞留，利用广场主入口和临街商铺的通透性，将人流引进商业广场内部，充分利用商业广场布局的重要节点，设置品牌形象店，以大品牌带动小品牌，有效提升商业广场水平人流的拉动力；运用自动扶梯有效的将平面人流垂直提升，使之整个商业人流形成平面与垂直面的立体结合，让每一位经营商家都能享有巨大人气所带来的商业资源，而购物者也能充分享受购物的乐趣与欢乐。

设计上充分考虑商业广场的人流聚集与宽敞的步行街人流疏散相结合，利用商业业态的设置，有意识的引导人流。

1、商业规划合理 内部交通成功前提

一般情况下，顾客在商场购物的时间不会超过3小时，超过这个时间就容易处于疲劳状态。

所以合理的内部交通路线设计，可以在空间、时间上最大化地挽留人流量。

通常情况下，商业项目的规划前期，会从以下五个方面进行设计，为吸引人流、实现内部交通的便利性奠定基础。

　　第一，商业项目的出入口设置。

商业项目的出入口要与周边的市政交通相配合，实现内部交通动线与外部交通体系的沟通。

另外，商场的主要出入口的外部，应该设置一定的缓冲空间，一般为10米×10米的广场，以容纳从各个方向来的人流。

而在主入口内要设置前厅，使人流能从这个聚集点分散到各个业态分区，以实现商业利益的最大化。

　　第二，人车分流。

某些商业项目，由于进深与面宽较为狭小，可能会出现车流和人流交叉的现象，在一定程度上影响人流动线的走向。

因此，投资者在审视商业项目时，要注意商业体内部的人车分流情况。

　　第三，建筑小品、硬质景观的设计。

商业项目内部的建筑小品和硬质景观的设计，有利于对设置在其附近的商铺，吸引更多的人流在此经过。

　　第四，人流与货流避免交叉。

商业项目在运输货物时，应该保证与人流分离，不要因为运货占用公共空间或电梯系统，而阻碍人流走向。

因此，要采取在人流量较低的时间段，运输货物的原则。

　　第五，其他附属设施与人流动线的关系处理。

灯柱、广告招牌等附属设施亦会影响到人流动线，这些附属设施要保障一定的间距，以确保人流的通行空间不受到影响。

　　2、垂直、平面交通设计 决定内部人流动向

　　投资者在评析商业体内部交通的好坏，主要应从垂直交通和平面交通两个方向分析。

垂直交通将促使人流从低楼层向高楼层运动，而平面交通则能使消费者沿着商家事先设计好的交通流线进行消费。

好的内部交通设计能使不是处于“金角银边”的商铺，也能得到充足的客流。

因此，投资者在进行投资前，一定要了解自己选购的商铺位置，是否能依靠内部交通，获取足够的人流量，起到“事半功倍”的效果。

　　垂直交通：

自下而上引导客流

　　对于垂直交通而言，主要是指运输人流的电梯设计，即扶梯和垂直电梯。

一般而言，对于5～10万的人流，应设置18～30部扶梯，4～10部垂直电梯来满足人流运输的要求。

在楼层之间设立的台阶式手扶电梯，上下部分应分开设计或设计成剪刀式，以增加人流上下楼时光顾店铺的数量。

购物中心层数越多，营业面积和租金就越多，购物中心的利润和投资回报就越大。

但要把购物者引导高层并不容易，因而投资者往往不愿意租用较高层的商铺。

此时，中庭空间和垂直交通工具能够发挥重要的作用。

中庭是垂直交通组织的关键点，也是步行空间的序列高潮，这里人流集中、流量大，最有可能鼓励人流上行。

富有趣味的垂直交通工具，玻璃观景电梯等，能在中庭空间创造活力和动感，常常会激发购物者登高的欲望。

因此，投资者在选择高层商铺时，评价垂直交通能否促使人流向上运动，将成为考核重点。

　　平面交通：

有效制造人流内循环

　　平面交通在内部交通设计上，对于引导人流起到至关重要的作用。

平面交通设计最重要的是主通道与次通道的设计，一般要求在进入商场之后要有一条明显的主通道，宽度在6～8米，保证购物人群能够拥有舒适的步行空间，使顾客在穿行主通道时，能清楚地看到商场平层的业态划分。

　　除主通道之外，还应该有与之相连的次级通道，使人流有效分流到各个业态分区。

根据不同的商业种类，次级通道的宽度各不相同。

对于商场内部的次级通道应在2米左右，以保证顾客在不拥挤的条件下，选购合适商品。

而小商品批发市场则会将次级通道设置在1.5米左右，其目的是尽可能划分更多的商铺，为市场制造出足够的人气。

此外，为了有效拉动次级通道商铺的人流量，可将收银台、卫生间、楼层休息区等部分功能分布在次级通道上，以拉升次级通道的人流量，同时也可降低将其设立在主要通道旁，占用黄金铺面的损失。

　　综合而言，主次干道的设计要避免让顾客走重复的路，尽量采用围绕中厅的双环回型结构，这种结构可以增加商场的通透感，最大化的增加顾客视线内的商铺数量，避免商铺人流死角，有利于最大限度地吸引人流，使商铺价值达到最大化。

如果商场面积过大，那么除了保证主次通道间的畅通及联系外，还应该在商铺前后都设立出入口，既方便顾客快捷的往返前后通道，又能缓解人流的拥堵，提升人流平均到达率。

　　3、合理业态规划 实现人流变财流

　　除了垂直、平面交通动线设计外，商业体的合理业态规划，不仅能方便消费者选购不同档次、不同式样的产品，又能发挥业态的聚集效应，从而达到“1+1>2”的效果。

　　商场的业态规划，一般是按照消费者的购物目的进行划分，对于经营诱导性商品、季节性商品、时尚类商品的业态类型，适宜分布在较低的楼层，通过商品的展示达到吸引消费者购买的目的。

而对于经营目的性较强的业态类型适宜分布在较高楼层，一般而言，办公用品、家用电器、娱乐等适宜分布在较高楼层上。

北京商场业态规划，普遍都是第一层化妆品、珠宝，二层女装，三层男装，四层家用电器，五层美食，地下一层超市，这种业态规划的合理配比，是引导商铺内部人流的关键所在。

　　此外，投资者在考察业态规划对商铺人流的影响效应时，还要考虑自己选择的商铺与主力店之间距离。

主力店是吸引人流的主要来源，对组织人流发挥着重要的作用，它把人流从一个磁极吸引到另一个磁极，在这个过程中引导购物者经过所有承租户的门口。

因此，核心商店的位置非常关键，如果将其设在入口附近，将损失后边商铺的人流到达率，但如果将主力店放置在商场的中后端，在人流的影响下会极大的拉动前边商铺的价值。