房地产项目案前营销工作流程管理手册.docx
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房地产项目案前营销工作流程管理手册
荣盛房地产发展股份有限公司
房地产项目案前营销工作管理手册
一、宗旨
为加强对项目的总体管控,理顺各公司营销中心案前工作流程及标准,明确项目开盘前各职能模块的工作职责,合理计划和安排项目的营销工作节点,促进营销系统工作的管理规范化和规范化,特制定本管理手册。
二、适用范围
本规范主要针对项目的案前营销工作,内容涉及策划、销售、客服等相关部门的工作,适用于房地产开发业务的各分子公司。
三、管理权限
明确项目所在公司营销中心为案前营销工作管理的第一责任人,负责项目的案前策划、销售和客服相关工作,总部负责对案前营销工作节点进行把控,并对上报文件进行审核、审定以及全程督导执行。
四、工作周期
此管理手册以项目亮相(销售大厅公开)为时间参照点进行推导,共计347天。
第一章策划案前流程
此项工作应在项目定位报告、规划设计方案、项目景观设计方案完成的基础上开展,如因特殊原因规划设计方案、项目景观设计方案未能完成时需要开展此项工作,必须具备项目定位报告已完成这一前提条件。
工作一:
项目案名征集
(1)时间节点:
37天(取得土地至项目亮相前220天完成)
(2)工作内容:
征集并甄选项目案名,以故事的形式加以诠释,上
报总部营销策划部和项目委员会审定;
(3)完成标准:
须在报地名办之前的20天内完成
(4)责任部门:
各公司营销中心
(5)注意事项:
根据当地政府的项目报批流程,案名报批早于规划
和景观设计方案报批的项目,案名征集工作取得土
地后展开。
工作二:
公关媒体资源的确定
(1)时间节点:
107天(项目亮相前90天完成)
(2)工作内容:
广告制作公司、策划公司、公关媒介公司、庆典公
司等单位建立良好的合作关系,并建立公关媒体数
据库,为后期项目宣传和危机处理做好准备。
(3)完成标准:
根据项目进度需要,随时从备选库中选择合作公司
(4)责任部门:
各公司营销中心
工作三:
项目策划报告编写
(1)时间节点:
117天(项目亮相前80天完成)
(2)工作内容:
初步完成项目整体策划报告,完成项目当期策划报
告
(3)完成标准:
严格按照《项目策划报告编写作业指引》完成,并
上报总部审批;
(4)责任部门:
各公司营销中心
工作四:
项目形象及视觉识别系统的设计
(1)时间节点:
45天(项目亮相前115完成)
(2)工作内容:
确定设计单位,完成项目及手册设计。
(3)完成标准:
按照规定时间完成并上报总部营销策划部审核
(4)责任部门:
各公司营销中心
工作五:
销售大厅
(1)时间节点:
销售大厅装修及招标方案在亮相前145天上报审批,
在亮相前135天开始施工,最长不超过105天,在项目亮相前30天完工并投入使用;
(2)工作内容:
组织落实销售大厅的装修装饰设计、销售大厅外部
环境建设及指引系统的设立;
(3)完成标准:
严格按照《销售大厅、样板间建设管理办法》完成;
(4)验收标准:
须经总部营销策划部签字验收后,报财务部后方可进行尾款支付;
(5)负责部门:
各公司营销中心
工作六:
样板间
(1)时间节点:
样板间装修及招标方案在亮相前145天上报审批,样板间(含景观示范区)在亮相前135天开始施工,最长不超过105天,在项目亮相前30天完工并投入使用。
在楼体内建设实体样板房的,在主体建设到第六层时,根据项目需要选择楼层、户型建设样板房。
(2)工作内容:
组织实施样板间设计、装修、家具及配饰、样板间
情景故事编写、环境指示说明,样板间设置类型等
工作。
(3)完成标准:
严格按照《销售大厅、样板间建设管理办法》执行
(4)验收标准:
须经总部营销策划部签字验收后,方可报各公司财务部进行尾款支付
(5)责任部门:
各公司营销中心
工作七:
销售道具
(1)时间节点:
85天(亮相前30天完成)
(2)工作内容:
五证公示(开盘前五天完成)、概念楼书、折页、户
型单页、单、宣传海报、总平面图、礼品、服装、手提袋、胸卡、卡、名片、纸杯、看房车、企业文化宣传片、项目宣传片(可在开盘前30天完成)、儿童娱乐设施、景观示范区。
(3)完成标准:
按照规定时间制作完成,上报营销策划部审核
(4)责任部门:
各公司营销中心
工作八:
项目推广报告
(1)时间节点:
30天(亮相前60天完成)
(2)工作内容:
客户媒体偏好研究、媒体选择、媒体投放频率及时
机的选择
(3)完成标准:
上报总部营销策划部审核后执行
(4)责任部门:
各公司营销中心
工作九:
沙盘制作
(1)时间节点:
50天(项目亮相前30天完成)
(2)工作内容:
项目整体沙盘、园林景观沙盘、单体模型
(3)完成标准:
按规定时间制作完成,各公司总工、采购和营销中
心共同验收
(4)责任部门:
各公司营销中心
工作十:
价值梳理深化
(1)时间节点:
30天(项目亮相前50天完成)
(2)工作内容:
针对项目定位、建筑规划、景观规划、产品设计、
物业服务等方面,进行产品价值及卖点的提炼,确
定项目阶段性主推广语。
(3)完成标准:
按照规定时间上报总部营销策划部审核
(4)责任部门:
各公司营销中心
工作十一:
开盘前策划活动方案
(1)时间节点:
20天(项目亮相前10天完成)
(2)工作内容:
产品推介会、房展会、售楼大厅启用等亮相活动以
及项目品牌形象的塑造。
(3)完成标准:
上报总部营销策划部备案
(4)责任部门:
各公司营销中心
工作十二:
室内外包装
(1)时间节点:
包装方案需在亮相前30天完成,包装实施需在项
目亮相前完成
(2)工作内容:
荣盛在中国、公司及项目荣誉、效果图展板、交通
位置展板、吊旗、指示系统、工地围挡、看房车包
装、看房通道、景观示范区包装
(3)完成标准:
严格按照项目手册执行,中未涉及部分上报
总部营销策划部审核
(4)责任部门:
各公司营销中心
工作十三:
开盘方案
(1)时间节点:
20天(开盘前20天完成)
(2)工作内容:
现场公关活动、现场包装策略、开盘期间媒体推广
策略
(3)完成标准:
报总部营销策划部和项目委员会审定
(4)责任部门:
各公司营销中心
工作十四:
工学馆建设
(1)时间节点:
30天(项目开盘前完成)
(2)工作内容:
工学馆整体设计、制作精品展台及展柜、展品模型、
物料说明、建材智能化信息的梳理
(3)完成标准:
工学馆的建设形象需及销售大厅风格气质相吻合,
并按规定时间完成
(4)责任部门:
各公司营销中心
第二章销售案前流程
工作一:
项目销售报告
(1)时间节点:
45天(亮相前70天完成)
(2)工作内容:
本报告涵盖项目概况、市场竞争、推盘节奏、推盘
策略、策划支持、资源支持、预算分配及总体支出
等方面。
(3)完成标准:
严格按照《项目销售报告编写作业指引》完成
(4)责任部门:
各公司营销中心
工作二:
销售软件培训
(1)时间节点:
10天(亮相前90天完成)
(2)工作内容:
学习销售软件基本操作
(3)完成标准:
熟练使用该软件,并能胜任软件培训师角色
(4)责任部门:
各公司营销中心
工作三:
项目销售团队组建
(1)时间节点:
60天(亮相前30天完成)
(2)工作内容:
进行置业顾问的人员招聘以及选拔工作
(3)完成标准:
在销售大厅公开前完成招聘,保证人力支持
(4)责任部门:
人力资源部作为主责部门,营销中心配合
工作四:
客户前期积累
(1)时间节点:
90天(自项目亮相至开盘)
(2)工作内容:
引导初次来电来访客户填写来电来访登记表,了解
客户的购房需求,进行客户购买意向的等级分类
(3)完成标准:
严格按照《客户“七宗最”资料库系统操作指引
》执行
(4)责任部门:
各公司营销中心
工作五:
完善现场的接待流程
(1)时间节点:
30天(亮相前30天完成)
(2)工作内容:
规范销售管理工作流程,对认购、优惠申请、签约、
换房、更名、退订等工作进行流程化管理。
(3)完成标准:
参照《销售控制管理手册》执行
(4)责任部门:
各公司营销中心
工作六:
销售表单准备
(1)时间节点:
30天(亮相前完成)
(2)工作内容:
完善来电来访客户登记表、预留房审批单、退订申请、更名申请、换房申请、优惠申请、优惠汇总、购房优惠审批、签约审核单、交款通知、工程款抵押、客户档案表单等
(3)完成标准:
参照《销售控制管理手册》执行
(4)责任部门:
各公司营销中心
工作七:
置业顾问培训
(1)时间节点:
30天(亮相前完成)
(2)工作内容:
对置业顾问进行房地产基本知识、礼仪、企业文化、
产品价值、销售技巧、银行按揭知识,销售软件
操作的培训
(3)完成标准:
参照《置业顾问培训手册》执行
(4)责任部门:
各公司营销中心
工作八:
开盘预选(未取得预售许可证)
(1)时间节点:
100天(项目亮相前10天上报方案,预选从项目亮相至开盘)
(2)工作内容:
确定预选方式,根据客户积累的情况及客户需求进
行房号的预选
(3)完成标准:
上报总部营销策划部、项目委员会审批执行
(4)责任部门:
各公司营销中心
(5)前提条件:
确定预选的方式是否存在法律障碍及可操作性,如
不具备该条件,该项工作直接跳过,转为开盘认购;
(6)注意事项:
A.严格按照总部批复的楼栋进行预选并执行预选优惠,对未批复的楼栋不得擅自对外承诺价格和优惠等,一经查实,按相关处罚措施执行(附后)
B.开盘价格及方案批复后第11日(批复文件日期
即为第一日)起预选方式附带的优惠自行终止。
C.如在预选过程中需要变更方案,可上报营销策划
部、项目委员会审批执行,但是工作时间节点不
得改变
E.各公司在进行预选工作时需自行权衡风险
工作九:
按揭贷款
(1)时间节点:
30天(开盘前30天前完成)
(2)工作内容:
确定按揭银行、熟悉按揭贷款流程及操作规范
(3)完成标准:
参照《销售控制管理手册》执行
(4)责任部门:
各公司营销中心或财务部
工作十:
完善签约流程
(1)时间节点:
10天(开盘前30天)
(2)工作内容:
完善签约流程及操作规范,制定相关表格
(3)完成标准:
参照《销售控制管理手册》执行
(4)责任部门:
各公司营销中心
工作十一:
换签准备工作
(1)时间节点:
20天(开盘前10天)
(2)工作内容:
通知客户准备按揭资料、打印装订合同正本或附加
条款、协调财务部做好签约准备工作
(3)完成标准:
确保工作衔接流畅
(4)责任部门:
各公司营销中心
工作十二:
制定开盘价格方案(需附累积客户等级标准)
(1)时间节点:
15天(开盘前15天完成)
(2)工作内容:
完成预售房源的面积配比分析、楼栋定价、优惠策
略以及相关的附加文件
(3)完成标准:
上报总部营销策划部、项目委员会审批后执行
(4)责任部门:
各公司营销中心
工作十三:
开盘认购(取得预售许可证)
(1)时间节点:
15天(开盘前完成)
(2)工作内容:
确定认购方式,根据客户积累的情况及客户需求进
行房号的预选,缴纳认购金
(3)完成标准:
报总部营销策划部和项目委员会审定
(4)责任部门:
各公司营销中心
(5)注意事项:
A.有预选方案的,不再制定认购方案,执行预选方
案的优惠,并可享受开盘相关优惠
B.没有预选方案的,如需进行认购,必须上报认购
方案,经总部营销策划部、项目委员会批复后执
行并享有开盘相关优惠。
C.自认购批复之日起,客户可享受认购优惠,优惠
时限严格按照批复执行
第三章客服案前流程
工作一:
客户基本信息录入及整理
(1)时间节点:
自项目亮相之日起持续进行
(2)工作内容:
针对来电来访客户基本信息及购房需求进行录入登
记,对重点客户及或成交客户进行重点标记,依据
《销售控制管理手册》,建立客户档案
(3)完成标准:
严格按照《客户“七宗最”资料库系统操作指引》
执行,上报营销策划部备案
(4)责任部门:
各公司营销中心
(5)注意事项:
客户信息从销售热线公布起开始记录。
工作二:
面积确认
(1)时间节点:
40天(最终确认合同面积提供时间为项目亮相前19天)
(2)工作内容:
依据《销售控制管理手册》,由工程部计算销售面
积,总工核对,并由分公司经理确认后下发至工程
部门,由营销中心督促实施。
(3)完成标准:
参照《销售控制管理手册》执行
(4)责任部门:
各公司营销中心
(5)注意事项:
充分考虑临界面积对销售的影响,最终的确认面积
需控制在合理的临界值内
工作三:
认购协议书
(1)时间节点:
20天(亮相前15天完成)
(2)工作内容:
认购书的编制及打印
(3)完成标准:
上报总部营销策划部、项目委员会审批后执行。
(4)责任部门:
各公司营销中心
工作四:
销控管理
(1)时间节点:
20天(亮相前15天完成)
(2)工作内容:
每栋楼的销售控制表电子版及纸版,销售软件基础
数据录入及权限管理
(3)完成标准:
由专人负责核对,做到信息准确无误,可随时查看。
(4)责任部门:
各公司营销中心
工作五:
房管局备案系统安装、测试并及销售软件的对接
(1)时间节点:
30天(开盘前10天完成)
(2)工作内容:
购买并安装房管局商品房联机备案软件,测试及运行,并实现及销售软件的对接。
(3)完成标准:
预售许可证取得后进行系统调试,实现及销售软件
的对接,并保证系统运行顺畅。
(4)责任部门:
各公司营销中心
工作六:
制定及校对房屋买卖合同正本及附加条款
(1)时间节点:
15天(取得预售许可证前完成)
(2)工作内容:
根据房管局固定格式,项目条款增加到附件中
(3)完成标准:
上报总部营销策划部、项目委员会审批后执行。
(4)责任部门:
各公司营销中心
五、监督检查
本管理手册自颁布之日起,各公司须严格遵守,总公司营销策划部将不定期对本制度的执行情况进行检查。
六、惩罚措施
对不认真履行职责,案前的营销工作没有严格按照本管理手册执行的公司,追究直接负责人的责任,同时追究项目总经理的领导责任。
对未经总部营销策划部、项目委员会审批而擅自进行私自留房、私自承诺、私自变动价格、为他人代售房屋、倒卖房源、工程抵押款变相套取现金等营私舞弊行为,一经查实,视情节按公司相关规定予以行政处分,同时给予200-1000元不等的经济处罚。
七、执行标准
未开发项目、拟推项目、在售项目须严格按照本管理手册规定的流程及时间节点执行。
八、执行说明
针对前期工作已启动的项目,营销工作计划及本手册规定的工作事项出现冲突需进行调整的,必须及总部沟通,经审核、审定后执行。
项目营销计划经总部确认后,在后期执行因市场变化、工程进度、资金等因素不能按照计划实施,需要进行计划调整的,须以书面形式上报总部,由总部审核、审定后方可执行。
九、执行日期
本办法自执委会批准生效后开始执行。
十、解释权
本管理手册的最终解释权归总部营销策划部。
十一、附件
附件一:
项目策划报告编写作业指引
附件二:
项目销售报告编写作业指引
附件三:
开盘准备资料清单
附件四:
客户“七宗最”资料库系统操作指引
附件五:
房地产项目案前营销工作流程图
荣盛房地产发展股份有限公司
二○○九年四月二十八日
- 配套讲稿:
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