如何打造核心竞争力.docx
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如何打造核心竞争力
随着我国我国广告业逐步走向成熟,当初谁都可以进入广告业大谋其利的时代已经一去不复返了,我国市场经济及全球经济一体化的发展已经使广告市场环境发生了极大的变化:
服务于众多企业的本土广告公司越来越多;拥有技术、资金优势和先进管理理念的跨国广告公司更加剧了行业竞争;与此同时广告市场的规范化、消费者的理性化以及广告主营销意识的增强,也使广告步入微利时代,广告业的竞争由关系竞争走向实力竞争。
面对这样的市场环境,本土广告公司获得长期生存与发展的关键何在?
打造“核心竞争力”!
何为核心竞争力?
"核心竞争力"已成为市场领域最常提及的词汇之一。
“核心竞争力”就是相对于竞争对手的、独特的、不易被模仿的、并能够为公司产生价值的核心能力和优势资源。
寻求核心竞争力的实质就是在是在产品服务同质化的时代实行差异化行销、个性化行销。
根据行业特点,结合自身优势资源,找到有别于竞争者的突出优势,使其成为公司永续发展的动力。
如何打造本土广告公司的核心竞争力?
其一,走专业化之路
专业化是市场经济发展要求高度分工合作的必然要求,是广告市场激烈竞争的必然结果。
广告公司的专业化指的是该广告公司至少要在广告运作的某个流程做到“术业有专攻”或者针对广告主产品或服务所处的生命周期的不同阶段建立专业服务广告公司。
从广告运作流程看,可以:
1、以咨询策划为核心竞争力
中国的营销成本是全世界最高的,这里面存在着巨大的营销成本的浪费。
市场经济的深入发展催生了对策划业的巨大需求,洋咨询公司纷纷涌占中国市场,像麦肯锡、盖洛普、兰德安达信等咨询公司。
美国兰德公司是美国也是全球咨询策划业的巨无霸,它有1000名专家教授,有一千名兼职专家教授,业务范围大致中美复交、海湾战争,小至业务培训、商品推广,每份报告可获利3亿元人民币。
与这样的跨国巨头相比,本土广告公司可算小打小闹。
但我们有我们的优势,“thinksmall”。
我国的咨询策划业从当初的何阳、王力到如今的叶茂中、王志纲等,已初步发展起来了。
跨过巨头们拥有了大部分外资公司、中资上市公司为买方,可还有那么多中小型企业无足够的资金也无多大必要雇佣跨国咨询策划公司,相反,国内咨询策划机构对国内市场有独到的调查与判断,有适合于中国人自己文化、生活习惯的策划方案,未尝不是一种资源优势。
但是,目前已咨询策划为核心竞争力的广告公司限于有较大影响和得到公众认可的广告公司。
具有知识、智慧,对政治、经济、文化大势以及市场高度敏感的人才是以咨询策划为核心竞争力的广告公司的重中之重。
要把这一块做大做强,还需要一段很长的路走。
2、以创意设计为核心竞争力
电视、电影、绘画、摄影等艺术工作者是最早进行中国广告实践的人士,成为新时期我国广告业的开路先锋。
创意设计这一块是广告业发展最为充分的,从海报、报贴、橱窗、路牌到其他一切平面及影视表现,从抽象主义、超现实主义到未来主义表现手法,都得心应手、游刃有余。
对于以创意设计为核心竞争力的广告公司来说,无疑最重要的是需要有在了解广告目标基础上的大胆创意与新颖表现,即原创力。
而原创力来自人。
所以,人才是创意设计广告公司的关键,是否能吸纳到具有原创力的人才并建立起具有优秀素质的团队尤为重要。
其次,创意设计是一种质的工作,应当建立起一套自己的品质管理标准,以便审核和统一管理。
3、以制作为核心竞争力
这类公司是广告业中拥有固定资产量最大、从业人员最多但从业广告人不多的特意一族。
突出代表是喷绘公司、印刷广告公司。
使创意设计吸引消费者的注意达到传播广告主的信息的目的,离不开制作环节,尽管制作看起来不如创意设计含金量高,但其以量取胜,一个创意设计可能被制作到上百米长几十米高的喷绘长卷,也可能被印刷制成几万、几十万辆的印刷品,看似广告运作流程的低端环节,实际上营业额的流水量是很大的。
以制作为核心竞争力的广告公司,要注意高科技产品的投入使用以及产品的质量与成本的性价比要有竞争力。
4、以媒体为核心竞争力
在广告代理制发展之初,是媒介掮客的时代,对于媒介广告公司,也历来受到人们的诟病。
但是,今天的广告市场已经发生了很大的变化:
随着卫星通信技术和数字压缩技术的应用,媒体资源不再偏紧而是过剩,绝大多数媒介处于吃不饱的状态。
作为媒介,直接寻找广告客户的成本大大增加,委托广告公司销售广告版面或时间能够使交易成本大大降低.作为广告主,面对大量出现的媒介和媒介信息,自己直接处理的成本太大,因此也很有必要委托广告公司代为计划和购买广告版面和时间。
这样媒介购买广告公司的需求产生了。
我们知道在综合性广告公司的收入中,媒介计划与购买的营业额是最大的,占到广告公司总收入的70%左右,所以媒体关系好又有媒体计划与购买丰富经验的广告公司或者自创媒体的公司广告公司以媒体为核心竞争力是明智的选择.这其中第一集团自然是报纸和电视,媒体特性所决定了他们的优势无可比拟,其广告业务优势突出、鹤立鸡群。
第二集团是广播、杂志、路牌、机场、火车站等媒体板块。
第三集团便是自创媒体系列,如社区派遣印刷物、电梯媒体开发者等,良好的媒体开发创新意识使他们获利亦丰。
5、以信息为核心竞争力
这类公司包括是市场调研公司、媒体监控公司、效果测评公司、同行对比分析公司等,他们即使以广告主为客户提供信息买卖的机构,又是对广告公司进行评估的以广告公司为对象和客户的公司。
这一块与以咨询策划为核心竞争力的广告公司有交叉,但其中侧重点在信息的采集整理与分析,以为广告活动决策或调整广告战略策略提供决策支持。
以信息为核心竞争力的广告公司最重要的是要保证信息的准确性与可信度。
当然广告公司的核心竞争力就其运作流程来说是极为丰富的,各种之间有一定的交叉融合,或者一种之内又有更细的划分作为核心竞争力。
也就是说,既有可能一家广告公司有两个甚至三个核心竞争力,也有可能一家广告公司只把媒体中的报纸版面购买作为核心竞争力或者仅将电视广告制作作为核心竞争力。
上述五种方式只是最具有代表性的。
从产品或服务的生命周期的不同阶段来看,可以:
1、以产品或服务上市为核心竞争力
事实上,客户对于产品上市期与产品维持期的广告需求,在质、量、方式、创新、策略、强度、频率等方面都是完全不同的。
可以说,他们需要两个完全不同的广告公司的服务。
这和球场上攻与守队伍要求策略与配对的不同是同样的道理。
产品上市专业广告公司,来服务客户产品或服务上市的需求。
新产品或服务的上市成功率低,要求投入非常大。
对于客户来说,增加产品的成功率是首要的考虑因素。
在这个背景下,对于广告公司、供应商、媒体等成本的压力,不如对好的创意与执行的要求。
如果广告公司专于产品上市,在适当管理的前提下,其利润率应该是很高的。
产品或服务上市专业广告公司需要对客户行业的特质、地区及全国媒体、目标消费群、各项传播手段具有专业知识,并有充足的操作经验、良好的供应商网络。
服务的特征是工作不可预期,表述多,有时需要24小时冲刺,需要大量精英高强度的配合。
2、以产品或服务的品牌服务为核心竞争力
产品或服务上市成功的客户,才会有广告维持方面的需求,客户的重点转向追求利润的最大化,所以成本核算是比较严格的,广告公司的利润空间相对有限。
同时要避免风险,新广告不能有损已经建立的品牌资产,操作上对于品牌信息在时间、空间上的一致性要求很高。
服务的特征是工作量相对稳定,可预期,变数少。
这种针对产品或服务生命周期不同阶段的专业服务广告公司不仅适应了顾客需求,而且有利于广告公司人员工作量的稳定,不会造成上市期工作量大而维持期又变小的“落差”情况,而且有利于积累专业服务经验,以把客户最关心的工作做好。
此外,对于广告公司的定价有极大的好处,不至于在产品或服务的生命周期的不同阶段在报酬的问题上发生纠纷。
以产品或服务所处生命周期的不同阶段为核心竞争力是广告公司专业化的一个思路。
有实力的广告公司也可以组织两个不同的服务团队,分别服务于产品或服务上市和维持。
充分的专业化使广告公司具有明显的优势、特色和优良的服务品质,受到化整为零的精明客户的青睐,甚至往往能在大型广告公司或集团的挤压下以小博大,靠专业取胜。
其二,走资源整合的集团化之路
集团化是广告公司形成核心竞争力的又一条道路,也是专业化之外是我国广告公司发展的另一个主要趋势。
走资源整合的集团化之路,是建立在广告公司的专业化基础之上的。
现代市场竞争激烈,但合作也很重要,以合作取胜是本土广告公司面对外来冲击的更具大局和战略意义的思想和行动。
从今年开始我国广告市场履行WTO的协议将全面向国际市场放开,面对国外历史悠久实力雄厚的跨国广告公司及广告集团,本土公司像以前一样力量分散,各自为战,恶性竞争,整体研发能力弱,显然是不行的。
组建广告集团,实现优势互补,降低运营成本,达到规模效益势在必行。
广告公司可以自行联合,或者在行业协会或政府的牵头下组建广告集团,吸引各种具有专业化水平的广告公司加盟,或实施行业并购,在广告的框架内扶植公关、促销、直销等类型的企业,形成综合型的传播咨询集团,为企业提供全方位的传播沟通服务。
值得注意的是,组建广告集团并不是将若干个广告公司简单集合在一起,并不是简单相加。
一个运营有效、崇尚竞争力的广告集团应该注重吸取具有专业水平的广告公司加盟,专业化氏集团化的前提和基础。
对于集团内的广告公司,一定的专业化水平有助于维持自身在集团内的特殊地位,获得必要的相关资源,有利于提高集团整体的运营效率。
面对日益增强的来自国外广告公司及广告集团的压力,早日组建广告集团,尽早熟悉集团运营规则,无疑是我国广告业当前打造核心竞争力的最好选择,也是我国广告业当前最好的解决之道。
结语
面对竞争日益激烈的我国广告市场,广告公司只有拥有自己的核心竞争力才不至于在纷纭众多的广告公司中被淹没和淘汰,从而获得生存和发展的资本。
而专业化和资源整合的集团化道路无疑是培养核心竞争力的两个主要思路。
这是商品经济高度发展对于作为市场主体之一的广告公司合理分工与合作的必然要求,也是我国广告业与国际接轨、参与国际竞争的必经之路。
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