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市场营销
第一章:
市场营销与市场营销学
一:
市场的概念:
1.商品交换的场所(原始含义)2.供求双方及其交换关系总和(经济学)3.市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动(管理学)4.具有特定购买力和购买愿望的购买者(营销学)
营销学家菲利普.科特勒指出:
市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客组成。
市场:
购买者、购买力、购买动机
市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值,满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
买方卖方条件(交易的时间、空间、信息、价格、服务方式)
二:
市场营销的含义:
是通过创造和交换产品及价值,以满足个人或群体需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
(菲利普.科特勒)
三:
市场营销的相关概念:
1、需要、欲望、需求
需要—是指人没有得到某些基本满足的感受状态,是人类与生俱来的“基本需求”。
欲望—是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。
需求—是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。
2、产品:
营销学中的产品是一个广义的概念,表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西,有实物、劳务、活动、场所、思想等多种形式。
一个厂家的产品越是与消费者的欲望相吻合,其在市场竞争中的成功的可能性越大。
3、效用、费用和满足:
效用(价值),是消费者对产品满足其各种需要的能力的评价。
消费者通常根据对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。
必须强调的是,真正决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的极大满足,而不是生产成本。
4、交换、交易和关系:
所谓交换,是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物品的行为。
交换的发生,必须具备五个条件:
(1)至少有两方;
(2)每一方都有被对方认为有价值的东西;(3)每一方都能沟通信息和传送物品;(4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品;(5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的交易是交换的基本组成单位,指双方达成协议
市场营销学:
于20世纪初创建于美国,包括宏观市场营销学、微观市场营销学
微观市场营销学:
1.市场营销的相关概念:
(1)市场营销与营销学
(2)市场营销管理哲学2.营销分析:
通过市场调查--(3)企业战略分析(4)营销环境分析(5)消费者市场分析(6)组织市场分析3.营销战略(7)目标市场营销战略(8)竞争性市场营销战略4.营销策略:
通过4P--(9)产品策略(品牌与包装)(10)定价策略(11)分销(渠道)策略(12)促销策略(广告、公关、人员推销、营业推广(销售促进)5.营销策划
第二章:
市场营销管理哲学
第一节、市场营销管理哲学
一、市场营销管理及其哲学观念:
1、市场营销管理是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
其实质是需求管理。
2、不同的市场需求状况有不同的营销管理任务(需求状态:
过量、有害、负、无、潜伏、下降、不规则、充分需求)
3.市场营销管理哲学含义:
是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念,是一种态度,或一种企业思维方式。
其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
(发展历程:
呈三角形从上往下:
社会营销观念、市场营销观念、推销观念、产品观念、生产观念)
生产观念(ProductionConcept):
(1)时间:
19世纪末—20世纪初
(2)背景与条件:
卖方市场,市场需求旺盛,供应能力不足(3)核心思想:
企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品,生产中心论,重视产量与生产效率(4)营销顺序:
企业→市场(5)典型口号:
“我们生产什么,就卖什么。
”
产品观念(ProductConcept):
(1)时间:
20世纪初
(2)背景与条件:
消费者欢迎高质量的产品(3)核心思想:
致力品质提高,忽视市场需求,营销近视症(4)营销顺序:
企业(5)市场典型口号:
质量比需求更重要(6)对质量的两个疑问:
1、谁眼中的质量2、质量是不是越高越好
推销观念(SellingConcept):
(1)时间:
20世纪30—40年代
(2)背景与条件:
卖方市场向买方市场过渡阶段,致使部分产品供过于求(3)核心思想:
认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果任其自然,消费者一般不会主动购买本企业太多的产品,因此,企业应下大力展开推销和促销工作。
(4)营销顺序:
企业→市场(5)典型口号:
我们卖什么,就让人们买什么
市场营销观念(MarketingConcept):
(1)时间:
20世纪50年代
(2)背景与条件:
买方市场(3)核心思想:
消费者主权论发现需求并满足需求(4)营销顺序:
市场→企业→产品→市场(5)典型口号:
顾客需要什么,我们就生产供应什么(6)四大支柱:
目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性
社会市场营销观念(SocietalMarketingConcept):
(1)时间:
20世纪70年代
(2)背景与条件:
社会问题突出;消费者权益运动的蓬勃兴起(3)核心思想:
企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标(4)营销顺序:
市场及社会利益需求→企业→产品→市场(5)SMC是MC的补充和修正。
4、新旧观念的比较:
旧观念(推销)—以企业为中心
新观念(营销)—以市场(顾客)、社会为中心
观念
出发点
中心
方法
目标
旧观念
厂商
产品
推销和促销
通过扩大消费者需求获取利润
新观念
目标市场
顾客满意
整体营销
通过满足消费者需求创造利润
第二节、顾客满意与顾客忠诚
一、顾客满意的含义:
“顾客满意”是指企业所提供的产品/服务的最终表现与顾客期望、要求的吻合程度如何,从而所产生的满意程度。
即满意=结果-期望
通过满足需求达到顾客满意,最终实现包括利润在内的企业目标,是现代市场营销的基本精神。
二、顾客让渡(认知)价值
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值是顾客期望从某一特定产品和服务中获得的一系列利益
----(产品、服务、人员、形象价值)
顾客总成本是顾客购买商品过程中所花费的各种成本的总和。
----(货币、时间、体力、精神成本)
三、评估顾客满意度、建立顾客忠诚
顾客满意度←顾客让渡价值—期望顾客忠诚度←顾客满意度—顾客抱怨
1、顾客忠诚:
对某一品牌或产品的持续性的关注和购买
2、顾客忠诚度的衡量标准:
(1)顾客重复购买率
(2)顾客对本企业品牌的忠诚程度(3)顾客需求满足率(4)顾客对产品价格的敏感程度(5)顾客对竞争产品的态度(6)顾客对商品的认同度(7)顾客购买时的挑选时间(8)顾客对产品质量事故的承受力
第三章:
规划企业战略与市场营销管理
第一节:
企业战略与战略管理
一、战略的内涵1、含义:
众说纷纭-----
(1)军事:
对战争全局的筹划和指挥
(2)政治:
统领性、全局性、左右胜败的谋略、方案和对策(3)经济:
企业打算如何实现其目标和使命2、特点:
(宏观的概念)----全局性长远性抗争性纲领性3、战略与战术-------毛泽东的战略与战术思想……..?
?
?
战术从属于战略二、战略的层次结构1、总体战略(经营战略A----人力资源管理战略、研究与开发战略、生产战略、财务战略、市场营销战略;经营战略B):
活动领域、经营范围、资源的配置2、经营战略:
业务、市场竞争等3、职能战略:
企业各个职能部门的战略。
第二节:
规划总体战略
一、认识和界定企业使命
规划总体战略始于认识和界定企业使命。
明确企业使命,明确企业干什么,应该怎么干等企业使命→企业使命说明书企业使命书的要素:
(1)活动领域
(2)主要政策(3)愿景和方向二、规划投资组合1、“市场成长率/市场占有率”矩阵
三、规划成长战略1、密集式成长战略2、一体化成长战略
(1)后向一体化:
收购、兼并上游供应商,控制供应系统
(2)前向一体化:
收购、兼并企业下游的厂商(3)水平一体化:
争取同类企业的所有权或控制权,或实行各种形式的联合经营。
3、多角化成长战略
(1)同心多角化——以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。
(2)综合多角化——企业以新业务进入新市场,新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系。
第三节:
规划经营战略
战略经营单位根据总体战略的要求,开展业务、进行竞争和建立相对优势的基本安排一、分析竞争环境新进入者的威胁
↓
供应商讨价还价的能力→行业内部的竞争←购买者讨价还价的能力
↑
替代品的威胁
二、选择竞争战略
1、成本领先战略2、差别化或别具一格战略3、重点集中或市场“聚焦”战略第四章、市场营销环境分析
第一节市场营销环境概述
一、市场营销环境的内涵和类型
1.市场营销环境的内涵:
市场营销环境是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量,是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量,如竞争、经济、政治、法律规定、技术和社会文化因素。
2.市场营销环境的分类:
宏观环境(间接环境)微观环境(直接环境)
二、市场营销环境特点1客观性——适者生存不适者淘汰2差异性3多变性4相关性
第二节、市场营销的微观环境分析
一:
营销渠道1、供应商:
向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。
(1).资源的可靠性(质量和数量)
(2).资源的供应价格(3).资源及时性和稳定性
2、营销中间商:
是协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。
包括:
中间商:
代理中间商、商人中间商;实体分配公司:
物流公司;营销服务机构:
营销研究公司、广告公司、传播公司;财务中介机构:
银行、保险公司二、顾客:
是企业产品或服务的购买者,是企业经营活动的出发点和归宿,是企业生存之本,企业的营销活动是以满足顾客需要为中心的。
三、竞争者:
(1)欲望竞争者
(2)属类竞争者(3)产品竞争者(4)品种竞争者(5)品牌竞争者四、公众是指对一个企业实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。
1.融资公众2.媒体公众3.政府公众4.公民行动团体5.地方公众6.一般公众7.内部公众第三节市场营销的宏观环境分析
一、人口环境:
1.人口总量2.年龄结构3.地理分布4.人口教育程度5.人口性别构成二、经济环境:
1.收入分配
(2)个人收入(3)个人可支配收入(4)个人可任意支配收入2.消费者支出模式:
恩格尔系数3.消费者储蓄和信贷情况的变化三、自然环境:
1.日益逼近的某些原料短缺2.能源成本的增加3.污染的增加4.政府对自然资源管理方面有力的干预四、政治法律环境:
1.政治环境因素:
指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。
2.法律环境因素:
指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。
五、科学技术环境:
1.新技术引起的企业市场营销策略的变化
(1)产品策略
(2)分销策略(3)价格策略(4)促销策略2.新技术引起的企业经营管理的变化3.新技术对零售商业和购物习惯的影响
六、社会文化环境:
市场营销学中所说的社会文化因素,一般指在一种社会形态下已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。
(1.教育状况2.宗教信仰3.价值观念4.消费习俗5.消费流行)
第四节、环境分析与营销对策
第五章:
消费者市场和购买行为分析
市场的分类:
1.按营销活动对象——消费品市场、生产资料市场、服务市场、资金市场、技术市场、劳动力市场、房地产市场和信息市场2.按照市场所在的地理位置——国内市场和国际市场3.按照市场竞争程度——完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场4.按购买者的性质和购买目的——消费者市场和组织市场;组织市场和消费者市场
组织市场
消费者市场
购买主体
组织、单位、个人
个人、家庭
购买目的
生产、销售、履行组织职能
消费
第一节、消费者行为影响因素
一、因素论的架构
两因素论:
将影响消费者行为的因素划分为内部因素和外部因素,也称个人因素和环境因素。
三因素论:
将“营销”视为影响消费者的另一个重要因素单独分离出来,从而将影响消费者行为的因素划分为内在因素,外部环境因素和市场营销因素。
四层面说:
p.科特勒根据不同的划分标准将影响消费者行为的因素划分为四个层面:
文化因素、社会因素、个人因素和心理因素1、消费者内部因素:
因素1:
知觉、情绪、动机(需要)、态度、学习;2:
社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育);3:
个性和自我概念;4:
世代和生活形态
2、外部环境因素:
因素5:
文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族);6:
社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术);7:
家庭(结构、生命周期、决策模式);因素8:
参照群体(资格、接触类型和吸引力)
3、营销因素:
因素9:
营销传播(广告、促销、公关、消费者教育);因素10:
营销要素(品牌、品质、服务、情境)第二节、消费者的购买决策过程:
确认问题→信息搜集→备选方案→(产品、品牌)购买决策→购买及购后评价消费者信息的来源:
(1)个人来源:
家庭、朋友、邻居、熟人等等
(2)商业来源:
广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等等(3)公共来源:
大众媒介(报纸、广播、电视、网络等)、消费者权益保护机构等(4)经验来源:
接触、检查及使用某产品等消费者购买决策过程的参与者:
发起者、影响者、决定者、购买者、使用者
消费者的购后行为:
1、购后使用和处置2、购后评价预期满意理论:
顾客满意=F(期望-结果)3、购后行为:
信赖、忠诚VS排斥、投诉第六章、组织市场和购买行为分析
一、组织市场的含义:
指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
包括:
1、生产者市场2、中间商市场3、非盈利组织(机关团体、事业单位、政府市场)二、组织市场的特点:
1、购买目的复杂多样2、购买决策参与者多:
采购员、技术专家、相关部门负责人3、需求具有派生性:
需求是由消费市场的需求派生出来的4、需求波动性大:
消费者市场需求的小量波动会引起组织市场需求的巨大波动,这种现象在经济学中称为“加速原理”5、需求弹性小6、购买次数少,量大第一节、生产者市场及购买行为分析
一:
购买类型与决策的参与者:
1、新购2、直接重购3、修正重购发起者——影响者——决定者——购买者——使用者
二、影响生产者购买决策的主要因素:
1.环境因素:
需求水平、经济前景、资金成本、技术变化率、政治与规章制度、竞争发展;2.组织因素:
目标、政策、程序、组织结构、制度;3.人际:
职权、地位、态度、说服力;4.个人:
年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、文化;5.购买者三、生产者的购买决策过程:
问题识别(内在、外在刺激)——总需要说明——明确产品规格——物色供应商——征求供应建议书——选择供应商——签订合同——绩效评价第二节、中间商市场和购买行为分析第三节、非盈利组织市场第八章、目标市场营销战略
第一节市场细分
一、市场细分的概念:
根据消费者或用户的不同购买欲望和需求的差异性,按一定标准将一个整体市场划分为若干个子市场,从而确定企业目标市场的活动过程。
(其中任何一个子市场都是一个具有相似的购买欲望和需求的群体。
)二、基础:
1.消费者需求的差异性(客观基础)2.消费者需求的相似性(理论基础)三、市场细分的原理和理论依据:
1、原理:
求大同,存小异
2、理论依据:
同质偏好、分散偏好、集群偏好四、市场细分的作用:
(一)有利于发掘市场机会,开拓新市场
(二)有利于选择目标市场和制定市场营销策略(三)有利于集中人力、物力和财力投入目标市场(四)有利于企业提高经济效益,提高竞争能力五、市场细分的标准1.消费者市场的细分标准:
(1)按地理因素细分:
不同国家、地区
(2)按人口因素细分:
不同年龄、性别、收入(3)按心理因素细分:
个性、价值观、生活方式(4)按行为因素细分:
消费者的品牌忠诚类型2.生产者市场的细分标准:
(1)行业类别
(2)用户规模(3)地理位置(4)行为因素3.市场细分标准的选择:
①可衡量性。
②可进入性。
③可盈利性。
④可区分性。
六、市场细分的方法与步骤1.市场细分的方法:
(1)单一变量因素法
(2)多个变量因素组合法(3)系列变量因素法
2.细分市场的步骤:
(1)选定产品市场范围,即确定进入什么行业,生产什么产品,这是市场细分过程的起点。
(2)调查产品市场范围内消费者对产品的现实需求和潜在需求。
3)选出消费者最具差别性的需求作为细分标准。
(4)对细分标准进行检验。
(5)根据市场细分标准,对市场进行细分。
(6)了解产品市场的新标准,以进一步细分市场,使企业能不断适应市场的变化。
(7)衡量子市场的潜力。
第二节、目标市场选择策划
一:
目标市场的含义1.目标市场的确定目标市场就是企业在市场细分的基础上,根据自身条件和外界因素所确定的营销对象。
2、目标市场选择
(1)市场集中化——一种产品,进入一个市场
(2)产品专业化——一种产品,进入多个市场(3)市场专业化——多种产品,满足一个市场(4)选择专业化——若干个(产品和市场一一对应)(5)市场全面化——不同产品满足整个市场需求二、目标市场的评估1、目标市场的评估步骤:
(1)市场需求。
(2)市场潜力。
(3)企业需求。
(4)销售潜力。
2.目标市场应具备的条件:
(1)有一定的规模和发展潜力。
(2)竞争者未完全控制。
(3)符合企业目标和能力。
三、目标市场选择策划
(一)概念:
目标市场选择策划是企业选择某一部分市场作为营销对象的决策,即在市场细分的基础上选择一个或者多个细分市场作为目标市场的方案及其措施。
(二)目标市场策略模式:
无差异性营销策略——企业以整个市场(全部细分市场)作为目标市场,提供单一产品,采用单一营销组合的策略。
集中性营销策略——企业在市场细分的基础上,集中全部力量于一个或极少几个细分子市场,根据子市场需求设计相应的产品并实施营销组合以增强竞争力的策略。
差异性营销策略——企业在市场细分的基础上,分别针对各细分子市场的需求,设计不同的产品并采用不同的营销组合的策略。
(三)目标市场选择策划的影响因素:
(1)企业能力
(2)产品的同质性(3)市场的同质性(4)竞争者战略第三节市场定位一、市场定位的含义和实质市场定位:
也称产品定位或竞争性定位,是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
实质:
取得目标市场的竞争优势,确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象,以便吸引更多的顾客。
二、市场定位的步骤
(一)在调查研究的基础上,明确潜在的竞争优势:
成本优势或产品差别化优势
(二)选择本企业的核心竞争优势和定位战略核心竞争力:
核心竞争力是一个企业(人才,国家或者参与竞争的个体)能够长期获得竞争优势的能力。
是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性,并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。
(三)制定发挥核心竞争优势的战略三、市场定位战略:
1、产品差别化战略2、服务差别化战略3、人员差别化战略4、形象差异化战略第九章、竞争性市场营销战略
第一节、竞争者分析
一:
识别竞争者:
竞争对手是指与企业具有相似的产品和服务,并具有相似的目标顾客和相似的产品价格的企业。
切忌“竞争者近视症”1、从行业结构识别竞争者
行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司群。
几种行业竞争结构(市场状态)完全垄断:
一家公司完全竞争:
许多公司产品无差别例如:
食盐,火柴,等完全寡头垄断:
少数公司产品无差别例如:
石油钢铁不完全寡头垄断:
少数公司产品有差别例如:
电脑,汽车,飞机垄断竞争:
许多公司产品有差别例如:
护肤品,服装2、从业务范围识别竞争者产品导向:
——品牌竞争者把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手适用条件:
产品供不应求,不愁销路,或企业实力薄弱
公司名称
产品导向定义
铅笔公司
学生用铅笔
自行车公司
赛车
酒厂
红酒
技术导向:
——形式竞争者技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。
适用条件:
某具体品种已供过于求,但不同花色和品种的同类产品仍然具有良好的前景。
公司名称
技术导向
产品种类
铅笔公司
我们生产铅笔(的技术)
学生铅笔、绘画铅笔、彩色铅笔等
自行车公司
我们生产自行车(的技术)
山地车、赛车、折叠车等
酒厂
我们生产酒(的技术)
各种档次的(白酒、红酒、米酒)
需要导向:
——属类竞争者实行需要导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者。
适用条件:
市场商品供过于求,企业具有先进的技术和强大的投资能力
公司名称
需要导向定义
产品种类
书写用品公司
满足书写需要
铅笔、钢笔、圆珠笔、毛笔、等
交通工具公司
满足短程交通需要
自行车、助力车、摩托车
饮料公司
提供佐餐饮料
白酒、啤酒、果汁、可乐
顾客导向和多元导向:
——愿望竞争者以顾客为导向的企业把满足某一个顾客群体需要的企业作为竞争者适用条件:
企业有丰厚的资金和多种技术优点:
最大限度发掘和抓住市场机会缺点:
品牌延伸带来的风险
公司名称
顾客导向
产品种类
学生用品公司
满足中小学生学习需要
各类笔、书包、等各类文具
交通工具公司
满足城市家庭的交通需要
各类自行车、摩托车、汽车
二、判定竞争者的战略和目标1、判定竞争者的战略战略群体:
在某特定行业内推行相同战略的一组公司。
战略的差别表现在产品线、目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、服务、销售范围等方面。
公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体的公司。
2、判定竞争者的目标例如:
获利能力,市场占有率,现金流量,成本降低,技术领先,服务领先等每个企业有不同的侧重点和目标组合。
了解竞争者的战略目标可以判断竞争者对不同竞争行为的反应三、评估竞争者的实力和反应评估的过程:
(1)收集信息:
收集竞争者业务上最新的关键数据,例如:
销售量、市场份额、心理份额、情感份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用等收集信息的方法:
二手资料一手资料:
顾客、供应商、中间商
(2)分析评价:
如下图
品牌
顾客对竞争者的评价
顾客知晓度
产品质量
情感份额
技术服务
企业形象
A
5
5
4
2
3
B
4
4
5
5
5
C
2
3
2
1
2
四、竞争对象的选择:
(1)强竞争者与弱竞争者
(2)近竞争者与远竞争者(3)“好”竞争者与“坏”竞争者
第二节、市场竞争战略策划
一、企业可运用的基本竞争战略
(一)低成本领先战略:
第一,成本控制第二,提高劳动生产率
(二)差异化战略:
1、产品差异化2、服务差异化3、人员差异化4、形象差异化(三)市场集中战略:
市场集中战略将企业竞争策划的重点集中到某一特定细分市场,在这个特定的子市场中,追求成本最低或者产品、服务的差别化。
二、企业的市场竞争地位与竞争策划
(一)市场领导者战略
(二)市场挑战者战略
(三)市场追随者战略(四)、市场利基者战略(市场补缺者战略)例如:
A.T.克劳士公司(高价钢笔、铅笔)简历公司职业装出租公司骂人公司第十章、产品策略
一、产品的概念:
传统:
由劳动创造,具有使用价值和价值,能满足人类需求的有形物品。
现代:
能通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。
二、产品整体概念三层次说:
核心产品、形式产品、延伸产品(附加产品)五层次说:
1、核心产品:
指向顾客提供的基本效用或利益。
比如:
巧克力;空调;手电筒;2、形式产品:
产品的品质、式样、特征、品牌及包装3、期望产品:
顾客在购买产品时,期望得到的与产品密切
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