关于电信宽带业务营销策略的探讨精编版.docx
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关于电信宽带业务营销策略的探讨精编版
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关于电信宽带业务营销策略的探讨
北邮网络学院毕业设计(论文)
题目:
关于西安电信分公司宽
带业务营销策略的探讨
专业:
工商管理
学生姓名:
郭丽娟(01)
导师姓名:
张静
摘要
西安电信要想在当前复杂多变的环境中在宽带业务上获得持续竞争优势,寻求更大发展,就必须对自身的优势与劣势、面临的机遇与挑战有个全面清醒认识,必须运用最符合实际的市场营销思想来经营宽带业务,制定出适合实际情况的营销战略。
本文采用理论结合实践的方法,在对企业进行实际调研的基础上,综合运用市场营销、战略管理等理论,对西安电信宽带业务的市场营销策略进行研究。
目的是促进西安电信在激烈的宽带业务竞争中建立并保持可持续发展的竞争优势。
本文运用SWOT分析、市场细分理论、4P理论等市场营销理论知识,对西安电信业务市场进行了细分,重新确定了公司业务的目标市场,提出了适合西安电信宽带业务发展的市场营销组合策略,分别从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面进行了阐述和分析,在产品策略中,又重点针对产品质量、产品组合营销,品牌、服务等方面进行了细化分析,在促销策略中,又重点针对广告宣传、优惠政策促销、人员促销、公共关系等方面进行了细化分析。
最后,提出了各项营销策略顺利实施所需的保障措施。
希望能够对西安电信宽带业务未来的生存和发展提供一定的参考和借鉴作用。
关键词:
西安电信、宽带业务、营销策略
Abstract
Telecomtoshangluointhecurrentcomplicatedandchangeableenvironmenttogainsustainablecompetitiveadvantageinbroadbandbusiness,seekgreaterdevelopment,mustbeontheirownadvantagesanddisadvantages,opportunitiesandchallengesfacingacomprehensiverecognition,mustusethemostpracticalmarketingideastobroadbandbusiness,todevelopamarketingstrategysuitablefortheactualarticleadoptsthemethodoftheorycombiningwithpractice,onthebasisofpracticalinvestigationandresearchinenterprises,theintegrateduseofmarketing,strategicmanagementtheory,suchasthemarketingstrategyoftelecombroadbandinshangluo.Thepurposeistopromotetelecombroadbandbusinessinthefiercecompetitioninshangluoestablishandmaintainthesustainabledevelopmentofcompetitiveadvantage.Inthispaper,SWOTanalysis,marketsegmentationtheory,andthetheoryof4pmarketingtheoryknowledge,practicalfortelecommunicationmarketsegmentation,todeterminethetargetmarketofthecompany,putforwardthesuitablemarketingmixstrategyoftelecombroadbandbusinessdevelopmentinshangluo,respectivelyfromtheproductstrategy,pricestrategy,channelstrategy,promotionstrategyandsoonareexpoundedandanalyzed,intheproductstrategy,andfocusonproductquality,productmarketing,brand,serviceandsoonhascarriedonthedetailedanalysis,inthepromotionstrategy,andfocusonadvertising,salespromotionpreferentialpolicy,personnel,salespromotion,publicrelationsandsoonhascarriedonthedetailedanalysis.Finally,putforwardthemarketingstrategiesrequiredforthesmoothimplementationofsafeguardmeasures.Hopetobeabletosurvivalanddevelopmentforthefutureoftelecombroadbandshangluoprovidecertainreferenceandreference.
Keywords:
Telecomshangluo;broadband;Themarketingstrategy
1、引言
、研究背景
进入21世纪以来,网络信息技术获得了突飞猛进的发展。
尤其是近几年移动3G技术普及和宽带技术的提升,人们的生活和网络联系越来越紧密。
这为宽带业务的发展提供了良好的大环境。
但是,相对于现在的无线网络,传统的有线网络相对较为落后,这对宽带业务提出了更多的要求和挑战。
采取全新的服务方式和营销策略,对宽带业务的发展显得至关重要。
、研究内容
针对西安地区当前的宽带业务的技术和市场现状,有针对性的研究了当前公司在西安地区的宽带业务的技术状况,市场环境以及未来的发展趋势。
具体分析我公司在宽带业务发展的优势和不足,制定了具体的竞争策略。
具体而又详尽的研究了西安地区宽带业务的营销环境,有针对性的提出了适合西安地区宽带业务发展的营销策略。
研究考察了西安地区的可合作对象,筛选了该地区适合我公司发展的合作伙伴,制定了切实可行的合作计划。
、研究目的
在根据西安地区的市场环境和我公司的技术现状,制定出切实可行的营销方案。
提高公司在西安地区的知名度,提高公司在西安地区的市场占有率,改善公司财务状况,提高公司与对手竞争的能力。
进一步提高公司的服务能力和盈利能力,增强公司的综合实力。
、研究思路
首先具体的调查了西安地区电信宽带业务的市场状况和竞争对手。
对本公司的自身情况也进行了系统的详尽的分析。
对主体客户的情况进行调查分析。
根据实际情况制定选择合作伙伴,发布特色产品,制定营销策略。
2、做简单的概念介绍如什么是宽带业务,什么是营销策略
第三章直接介绍西安电信分公司宽带业务的营销现状。
第四章对西安电信分公司宽带业务的营销现状存在的问题进行分析,主要是分析营销现状中存在的问题而不是宽带业务的现状和问题。
第五章提出改进措施即可
按照这个大纲来修改你的是参加答辩的论文要求要规范一些。
别为了凑字数写太多无关紧要的内容。
不要直接抄袭太多内容,起码要把字体和颜色都改了,最好换一种说法,参加答辩的论文一般要做的规范一些。
西安电信分公司宽带业务的发展现状及存在问题分析
、宽带业务接入技术的介绍
目前投入应用的宽带接入技术主要有两种:
ADSL和FTTX+LAN。
ADSL
ADSL(AsymmetricDigitalSubscriberLine)即技术。
ADSL技术是运行在原有普通上的一种新的高速宽带技术,它利用现有的一对电话铜线,为用户提供上、下行非对称的()。
它最初主要是针对业务开发的,随着技术的发展,逐步成为了一种较方便的宽带接入技术,为电信部门所重视。
通过的机顶盒,可以实现许多以前在低速率下无法实现的网络应用。
FTTX+LAN
“FTTX+LAN”利用光纤+局域网的接入方式,也就是直接接到用户端,用户通过局域网可以最大100兆的速度接入宽带IP网络。
“FTTX+LAN”的接入需要5类缆,比较适合各种集团用户使用,如:
政府、企业、各类数据中心、学校、、商务写字楼、酒店等。
这是一种利用光纤加五类网络线方式实现宽带接入方案,实现千兆光纤到小区(大楼)中心交换机,中心交换机和楼道交换机以百兆光纤或五类网络线相连,楼道内采用,用户上网速率可达10Mbps,网络可扩展性强,投资规模小。
另有光纤到办公室、光纤到户、等多种接入方式满足不同用户的需求。
、宽带业务的定义
宽带业务是通信公司为用户提供的高速访问互联网的接入业务,用户可以通过ADSL或宽带网,实现高速上网冲浪。
特点是实时在线,不用拨号,上网时不影响打电话。
可靠安全,可享受更多的多媒体互动服务。
宽带业务是相对业务而言的,一般来说,对于速率低于2Mb/s的通信业务统称窄带业务,如电话网、N-ISDN所提供的业务。
对于高于2Mb/s的通信业务,如帧中继业务、、ATM业务、TV会议等称为宽带通信业务。
、西安电信宽带业务发展现状
2.3.1、网络能力
宽带业务发展的基础还是在宽带网络对业务提供的支撑能力,西安电信近年不断地加强其网络能力的建设。
目前,西安电信已经完成7期宽带城域网建设工程,目前宽带网络出省宽带已扩至150G,是2003年出省宽带(20G)的倍。
且2006年在接入层的设备端口近200万个,其中ADSL用户接入端口约150万个,LAN用户接入端口(10M)超过40万个,此外还具备一部分CABLEMODEM、无线接入(WLAN,无线局域网)的网络能力。
如图2-1
图2-1设备端口增长图
宽带网络的建设,不断加大西安电信宽带业务的服务范围。
目前西安电信的宽带网络已100%覆盖全省所有市区、县城和乡镇,覆盖超过50%的农村也已具备开通宽带业务的网络能力。
如图2-2
图2-2西安市宽带覆盖增长图
2.3.2、用户规模与结构
宽带用户的规模迅速扩大,在2005年年中突破100万户宽带用户后,发展速度持续提升。
2007年底,西安电信的宽带用户已经超过160万户。
同时,西安电信的宽带用户区域结构也在不断得到优化。
2003年以后,宽带用户中处于城市区域的占%,处在城县的占%,处在乡镇的占比不足4%;到了2005年底,宽带用户中处在城市区域的占%,处在城县的占%,处在乡镇的则提升到%。
用户分布从最初的城市集中,向以城市为主、逐渐辐射县城和乡镇的转变,尤其是乡镇宽带业务拓展所取得的明显进展,对于有效减少竞争压力,优化用户组成、扩大用户增长点都有着至关重要的作用,很大程度上有益于宽带业务的长远发展。
但城市区域的用户扔超过50%,随着国内县域经济的发展和农村经济的发展,县城和乡镇的宽带业务市场还有发展潜力可挖掘。
如图2-3
图2-3西安市各类宽带用户增长图
2.3.3、业务收入
宽带用户的快速发展,直接促进了宽带收入的快速增长。
如图2-4
图2-4西安宽带业务收入增长图
更为重要的是,宽带收入的绝对值在快速提升的同时,宽带业务收入在西安电信整个业务收入中所占的比重,也成上升趋势,拉动收入增长十分明显,对于改善西安电信的收入结构有着重要的意义。
如图2-5、2-6
2-5西安电信宽带收入占收入总量比例情况图
图2-6宽带收入拉动西安电信收入增长情况图
、西安宽带业务存在的问题
西安电信的产品结构有明显改善,数据业务收入比重稳步提升,话音业务收入逐渐下降,但经营风险依然存在,而且对于如今对于西安电信的重点转型业务中占比最大的宽带业务来说,虽然其在用户数量、业务收入、客户满意度等指标上均有不错表现,但依然存在潜在威胁。
首先,现阶段的宽带业务缺乏有效的应用与新颖的内容,其应用还基本停留在带宽接入产品上,缺乏有效的宽带应用是制约其进一步发展的关键瓶颈。
其次,宽带应用终端仍以PC为主,IPTV机顶盒、可视电话等非PC类应用终端虽有应用,但仍未形成规模。
最后,在分销渠道上,中国电信的宽带业务主要依靠自有渠道,社会渠道发展相对不足,而且自有渠道人员对宽带产品的理解程度、销售技能以及适应能力也有待提升。
西安电信要想通过转型达到提升企业核心竞争力、谋求企业长远发展的目的,就必须突破传统发展模式、传统运行机制以及人力资源、网络、业务支撑系统等方面的束缚。
3、西安电信宽带业务营销环境分析.
、西安电信宽带业务宏观环境分析
西安地区处于中国的中西部,下辖七个县。
经济发展相对滞后。
但是,随着农村经济的发展,农村人口收入的增加和网络的日渐普及,农村市场对宽带业务的需求也越来越大,农村客户的消费能力也越来越强,这使得这些经济发展相对滞后的地区成了越来越有发展潜力的新兴市场。
相对于竞争激烈,东部较为发达的地区,本地区的市场还不是很成熟。
一方面,公司在西安地区的基础设施建设,服务水平都还有不足的地方,这对公司业务的来说是一种挑战。
但是,相对于经济发达地区激烈的竞争,客户较高的服务质量要求,本地区的扩张和发展的阻力也相对较小,这对于公司来说也是一种机遇。
宽带业务是目前相对较为普及的网络服务业务。
社会认可度高,联网设备简单,网速较快,资费也相对较为低廉,客户接受起来也比较容易。
并且能够根据不同的客户需求,提供不同层次的服务,销售起来也比较容易。
但是,于此同时,宽带业务的发展也受到了新兴网络技术的挑战。
例如日渐普及的无线网络技术。
可以预见,在不久的将来,尤其是在城市地区,无线网络将逐步取代有线宽带,成为网络服务的主体。
但是,就目前的情况而言,无线网络技术的普及程度还不及宽带业务,尤其是其较高的资费和较慢的网速,也对无线网络技术的推广设置了障碍。
但是,随着4G网络的发展,无线网络技术相对于有线宽带速度较慢的情况将有所改观。
因此,在当下最大限度的增加宽带用户,,用最快的速度占领宽带业务市场,不仅能够扩大公司影响力,为公司带来丰厚的利润,而且也将为公司今后的发展奠定坚实的基础。
、西安电信宽带业务行业竞争力分析
3.2.1、同行业竞争者
西安电信在宽带业务方面的主要竞争对手是西安联通。
中国联通由原来的中国网通和原中国联通合并而成。
网通曾经是中国北方主要的宽带业务供应商,在北方拥有大量的客户,基础设施建设也比较完备。
和中国联通合并后,其综合实力更加强大。
相对于在北方地区实力较强的竞争对手,我们处于相对劣势。
3.2.2、购买者
西安电信宽带业务的购买者主要可以分为两类。
一类是当地的政府机关企事业性单位和一些集体单位。
另一类是个体消费者,又在城镇生活的城镇居民和在农村生活的农村居民。
政府机关和企事业单位的主要购买业务是“FTTX+LAN”利用光纤+局域网的接入方式。
这些客户拥有较强的消费能力,对服务质量和产品品质的要求也比较高。
因此,这些客户在给公司带来丰厚利润的同时,也对公司的产品质量,服务水平提出了较高的要求。
尤其是对产品质量的要求尤其严格。
因此,在为这些客户提供服务是,保证产品质量,维护客户利益,是我们业务的重中之重。
西安地区经济不够发达,接入光纤和局域网的客户相对有限。
因此,在西安地区,电信宽带业务的主要客户还是个体客户。
个体客户对服务的要求比集体客户的要求更高。
他们不仅要求我们的网络速度快,稳定性强,而且对我们的服务态度,售后保障也有很高的要求。
3.2.3、潜在进入者的威胁
西安电信的潜在进入者主要是同为中国电信行业三巨头的中国移动。
尤其是中国移动已经在4G无线网络技术的发展和竞争中占据优势,其4G网络不仅速度快,使用方便,而且符合时代发展的趋势。
移动4G无线网络的发展给我们的宽带业务带来了巨大的挑战。
但是其4G网络还不够普及,而且目前主要集中在移动通信业务方面,资费也比较高。
且中国移动在宽带业务方面的发展还比较薄弱。
因此,其对公司带来的挑战也是有限的,但是却不能不引起我们的警惕。
3.2.4、供应商讨价还价能力的分析
作为中国电信业务三巨头之一,且我公司的公司性质也是大型的国有企业,在我公司与供应商之间博弈中具有明显的优势。
我方作为博弈优势方,在合作过程中的利益分配中占据主导地位。
但是考虑到我们的竞争对手同样实力强大,对我公司业务的开展形成了较大的威胁。
因此,在与供应商和合作中,我们应该做出适当的让步,提供优于竞争对手的优惠政策,以保证我们在与对手的竞争中不至于太过被动。
3.2.5、替代品的威胁分析
西安电信宽带业务的主要替代品是新近兴起的无线网络技术。
尤其是3G和4G业务,从某种程度上有能力替代我们的宽带业务。
但是其资费水平较高,网络的稳定性也远不如我们的有线宽带业务。
但是,作为未来网络技术的发展方向,其对我们的威胁也是相当大的。
因此,在大力推进我们的宽带业务的同时,我们也要对无线宽带的发展和动态密切的关注。
、西安电信宽带业务内部环境分析
3.3.1、西安电信宽带业务的营销管理能力分析
企业的营销管理能力是决定企业竞争能力的重要因素之一,营销管理能力较弱,能使企业所拥有的一切资源优势都丧失作用和意义。
营销管理能力较强,则能够将自身的资源优势转化成营销优势,提高营销的能力和效果,进而提高企业的竞争力。
西安电信脱离垄断经营的时间不长,所以在营销管理方面显现出一定的不足:
很多员工并没有真正意识到市场营销对企业的重要性,在工作中不能做到以户为中心,以市场为导向;市场敏感度较低,市场竞争情报管理不健全,对适时制定并实施优质高效的营销策略造成制约影响;客户关系管理较薄弱,客户细分的方法、标准和制度有待完善;当前的客户细分不能与差化营销和服务完全吻合;营销方案制定及其执行效果的评估机制有待通过更加科学的段进行完善;营销人员综合素质和营销技能有待进一步提升,作为内部销售渠道,应加大对营销队伍的系统规范化管理。
3.3.2、西安电信宽带业务的组织管理现状分析
西安电信已经建立健全以客户为中心、高效、灵活的纵向公司化管控体系,实现了从生产管理流程向以客户为中心的服务流程转变;同时深化了五项机制创新,完善领导人员激励和退出机制,真正建立人员能进能出、岗位能上能下、收入能增能减的市场化用工机制。
同时,西安电信加快推进公司与实业的战略转型。
通过重组整合、辅业改制和股份制改造,使西安电信实业逐步发展成为效益突出、结构合理、管理高效、机制灵活,具有现代企业特征和核心竞争力的大型企业集团,成为通信运营商的服务商。
3.3.3、西安电信宽带业务的网络支撑能力分析
西安电信拥有以光缆为主、卫星和数字微波为辅的全方位、大容量、多手段、高速率、安全可靠的通信传输网、世界先进水平的电话交换网、完整统一的公用数据通信网络,以及覆盖全国的智能网、七号信令网、数字同步网和电信管理网等强大的业务支撑网络,现也拥有固话、宽带、CDMA手机业务等。
同时以业务驱动为主导,以技术驱动为加速器,积极实施网络转型
3.3.4、西安电信宽带业务的渠道建设能力分析
西安电信现有营销渠道在支持宽带业务运营上,存在诸多不足之处。
第一,实体渠道的营业厅数量偏少,现有布局偏重于覆盖,核心区域网点严重不足,营销服务职能较弱等。
第二,电子渠道中,10000号功能较弱,网上客服中心与竞争对手相比尚处于起步阶段,渠道种类过于单一。
第三,直销渠道虽然相对于竞争对手有一定的优势,但客户经理的综合业务能力需要进一步加强。
第四,大部分地市社会渠道管理和发展还处于初级阶段,合作渠道网点太少。
、西安电信宽带业务SWOT分析
3.4.1、西安电信宽带业务的优势分析
西安电信日趋完善的服务质量。
西安电信成立了集团客户服务中心,建立了一点受理、一站购齐的服务体系,最大限度地方便用户;同时西安电信推出了首问负责制,解决了企业市场营销在向用户提供服务过程中的相互扯皮、相互推委的问题。
西安电信在发展过程培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉通信设备的电信管理和技术的能力较高、结构合理的管理和专业人才
3.4.2、西安电信宽带业务的劣势分析
(1)企业市场营销战略管理与发展的矛盾。
一方面是企业市场营销决策层只重视当前战术和策略,不能统观大局;另一方面企业市场营销缺乏应对复杂多变环境的企业市场营销运作战略策划人才。
(2)、企业市场营销内部创新与发展的矛盾。
面向计划经济的职能化业务流程、管理模式、组织模式已经呈现出与快速发展的不适应,并逐步成为制约电信企业市场营销参与全球化竞争的主要因素。
(3)、西安电信现有的基础设施不能为用户提供特色服务。
西安电信虽然拥有比较完善的网络基础设施,但这大都不是根据市场的实际需要建设的。
3.4.3、西安电信宽带业务的机会分析
我国国民经济的快速发展以及正值经济转型的奇迹,将为我国的信息化建设和通信发展提供前所未有的发展机遇。
同时也为西安电信提供了巨大的机会,主要表现为:
(1)、国民经济的持续快速发展,形成了潜力巨大的市场需求。
本地经济比较优势的重新配置资源所带来的巨大收益将进一步增强当地经济实力。
劳动力市场结构的调整和转移必然带来社会人员的大量流动,同时拉动巨大的通信需求。
(2)、电信业法律法规不断健全完善,为西安电信的发展创造了公平、有序的竞争环境。
随着电信业法制的健全,政府的经济职能将发生根本的转变。
这意味着政府将给苏州电信进一步松绑,有利于西安电信按市场经济规律运作。
(3)、中国政府大力推进国民经济和社会信息化的战略决策,为西安电信的发展创造了历史性的机会。
3.4.4、西安电信宽带业务的威胁分析
(1)、电信市场竞争格局由局部转向全面、简单转向多元。
首先,在竞争趋势方面,国内市场竞争将由价格竞争向核心能力创新竞争过渡。
其次,电信政策放开后的国际资本竞争压力也将逐步增大。
国外电信运营商将通过兼并,联合和收购等方式实现全球服务化的速度不断加快。
(2)、非对称管制对西安电信的影响。
西安电信在经营许可、互联互通、电信资费、电信普遍服务等方面受到相对严格的行业管制。
3.4.5、西安电信宽带业务的综合分析
根据以上的分析,西安电信宽带业务既有一定的优势,也存在着发展机会,但也面临着一定的威胁。
因此,根据对宽带业务目前的优势、劣势进行分析,结合外部环境的机会和威胁,对其关键因素进行匹配,得出如下四类备选战略方案。
如表3-1所示:
西安电信宽带业务优势与劣势
优势(S)
劣势(W)
西安电信宽带业务外部机会与威胁
1.拥有市场营销高端人才。
2.服务水平高。
1.市场营销机制落后。
2.创新能力不高。
3.不能提供特色服务。
4.缺乏统一的企业形象定位。
外部机会(O)
SO战略:
发挥集团优势利用外部机会
WO战略:
利用外部机会弥补内部弱点
1.国民经济快速发展,形成了巨大的市场需求。
2.
2.行业法律法规不断健全。
3.
3.政府的大力扶持。
1.提升产品和服务质量,培育形象鲜明的企业形象和产品
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