某牛奶企业营销策划书.docx

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一、前言（企业概况）

兰州庄园乳业成立于2000年5月，总资产8000万，是甘肃省目前投资规模较大的集奶牛养殖、乳品加工、销售为一体的乳制品专业生产企业。

以加工巴氏消毒奶、酸奶、乳酸饮料等乳制品为主，日平均处理鲜奶100吨。

庄园乳业迅速成长，已成为兰州乃至甘肃乳业的排头兵，每年同比增长近200%，主要效率和质量指标远远高于同行业水平。

　截至2007年底，在短短的8年时间，庄园乳业完成了由当初销售收入230万元到亿的巨变，多条液态奶生产线的投产，预计今年销售额将突破亿元大关。

目前，公司已拥有12条生产线，长效利乐保鲜奶、风味奶、强化奶、酸牛奶、乳酸饮料、复合膜保鲜牛奶生产线，共计四大类15个品种。

2003年共处理鲜奶15600吨，销售收入5000多万元，生产能力和产品系列在甘肃处于领先水平。

公司视产品质量为生命，不断强化全员质量意识，提出“100-1=0”的质量观，即1袋不合格就等于百分之百不合格。

在产品质量控制上，已建立起了严格的质量管理的六个标准，即原奶收购检验、配料标准化、工序管理、产品在线控制、产品保温试验及出厂放行制度，并推行6S管理，即“清理、清洁、整理、清扫、安全、素养”。

庄园乳业2000年底在甘肃首家推出了250ml利乐长保鲜期中高档牛奶，填补了甘肃地产乳品无中高档牛奶的空白，开创了甘肃中高档牛奶抗衡外地产品，

目前，庄园乳业的市场区域以兰州为中心。

为配合“兰州庄园乳业”取得绝对市场份额的先河，并向省内和省外大中城市拓展。

特策划本企业营销策划书。

二、背景分析

〔一〕竞争对手分析 

1．宏观环境分析

中国企业很容易陷入同质化的怪圈，往往要经历一场洗牌式的价格战才能形成一种较为稳定的新格局，比方过去的彩电业，再比方现在的业。

而目前，乳制品市场也正面临着同样的问题：

普通液态奶在一级市场已接近饱和，从全国性的乳业巨头到各地方性的乳业企业纷纷打出价格牌，希望能分到市场。

即使在乳业生产成本增加的情况下，产品价格还在以各种名义持续降低。

在这样激烈的竞争环境下，小企业举步维艰，而大企业也无法从中赚取更多的利润。

2．微观环境分析

第一：

牛奶市场占有率

有关调查显示，36%的被调查者选择伊利,42%的选择蒙牛,调查反映由于这两大品牌终端铺货率高,加上合理的营销策略,一般市场占有率较高.

第二：

牛奶品牌忠诚度.

有关调查显示，兰州牛奶市场28%的消费者选择了伊利,41%的选择了蒙牛,25%的选择了庄园,说明牛奶消费者的忠诚度较高,一旦选择了某个品牌不会轻易改变.

第三：

产品

在底端产品微利期，两大乳业巨头——伊利和蒙牛，打破了低端乳业市场鹬蚌相争的格局，开启了空间广阔的高端市场..，继优酸乳和酸酸乳之后，2005年蒙牛乳业推出了旗下高端品牌“特仑苏”，拉开了国内液态奶产品升级的帷幕。

伊利随后以“金典”牛奶的上市作为回应.。

伊利蒙牛是中高档产品市场主要的竞争对手

〔二〕本企业分析 

公司养殖、加工基地在自然环境优越的兴隆山下——榆中县三角城，厂区占地面积183亩，现有4条利乐生产线、2条百利生产线，养牛头数812头；

庄园乳业的主导生产线是引进瑞典利乐公司的超高温灭菌奶〔UHT〕及无菌罐装生产线，六层复合膜无菌利乐纸包装，该生产线代表了目前世界乳品加工及包装的最高水平，主导产品250ml利乐枕纯牛奶自上市以来一直供不应求，在利乐公司向中国进口的100多条生产线中，单机效益名列前茅。

在产品开发上，公司加强硬件建设，成立了由12名专业技术人员组成的研发中心，争取在乳品技术开发上拥有自己的技术专家和专业人才，推出技术创新和产品创新，提高产品的科技含量和附加值。

在奶源上，庄园乳业在榆中县委、县政府、市农牧局、省农牧局等相关部门的大力支持下。

公司以“公司+农户+科技”的运作模式，“分户养殖、集中挤奶、按质论价、统一服务”，形成“市场牵龙头、龙头带基地、基地带农户”的格局。

在市场网络建设上，除利用传统的销售网点外，公司创建了“庄园乳品小超市”展示架；推出“送奶到户”的星级服务，形成了由面到点，由点到户的深度营销网络，目前在兰州市10家大型超市，48家社区超市形成旺销，覆盖了2000多个售奶点，送奶到户数达7000多户。

公司拥有一支业务熟练、作风过硬的销售队伍，在市场一线向消费者提供优质服务。

庄园乳业的五大服务承诺是：

“按约定的时间当日送货，不加收任何费用，逾期产品保证退换，破损产品保证退货，如有质量问题双倍赔偿。

”优质服务赢得了消费者的理解和支持，同时也赢得了市场。

2003年，公司又推出“庄园乳品千家售点专业化建设”工程。

“庄园乳业星级服务标准化”工程、“庄园温暖进万家”工程，切实提高服务水平，使消费者享受到了高水准的乳品消费服务。

2004年公司实现了网络办公OA系统，并为采购部、售后服务部开发了相应的信息管理软件为实现企业EPR系统奠定了良好的基础。

庄园乳业经过几年的努力，市场占有率、品牌知名度、产品品质、企业管理都上升到一定高度

〔三〕企业全国品牌推广的SWOT分析 

优势：

第一：

占据一定的市场占有量

主导产品250ml利乐枕纯牛奶自上市以来一直供不应求以及兰州市场网络的建设使人们对品牌的信任度越来越高，市场潜力大。

现今根据市场需要，发展大品牌战略——深化品牌延伸，有利于对消费者的吸引。

第二：

中高档特色牛奶。

庄园乳业新推出的高档特色产品“庄园谷粹”系列根据众多市民的口味和养生理念，利用谷物来营养机体各方面的功能，使其获得健康和预疾防病的能力。

这种功能性牛奶采用科学合理的膳食配方搭配，汲取黑色谷物，红色养生果物，红色谷物三类养生谷物精华，融入优质天然好奶，将“植物蛋白与动物蛋白”完美结合，造就新一代谷物养生乳品经典。

第三：

技术创新

西北第一条“苗条装”生产线的上市让庄园晋升为高端奶市场的同时也开创了西北乳业的先河。

“庄园谷粹”携手瑞典独步全球的代表世界最先进乳制品包装工艺的利乐包装生产线及灌装系统，选用原产地品质上乘的天然绿色无污染的谷物原料，运用科学的萃取工艺，最大限度地将谷物中的纤维、营养与青藏高原特定区域内的高氧牛奶原汁融合，（UHT）瞬间灭菌灌装技术完整地保留了谷物香醇和牛奶营养，成为中高档乳品中的佳品。

第四：

奶源

甘肃的奶制品质量并不比外地的差，甚至在某些单品上超过外地奶制品，因为从天然来讲，甘肃地处西北，是六大天然牧场之一，拥有优质的养殖条件和丰富的草业条件”。

劣势：

企业发展时间短，企业规模还不成熟也没有强大经济实力

　目前，兰州市场上有牛奶品牌40余种,本地牛奶生产企业25家，其中有几家企业的产品在兰州市场上已经存在多年，有很高的品牌知名度。

庄园乳业作为兰州区域品牌，企业和产品的知名度在省内及省外还比较低，消费者对庄园的认知度不够，没有品牌号召力。

在与本土品牌的竞争中，又有全国一线品牌的竞争

时机：

第一：

在中国乳业的无缝隙战略下找到一条品牌延伸的新路，仍可以抓住“低成本、多品牌、快速度、差异化”在以建立的特色产品上下功夫，针对消费者的需要，不断更新自身的产品，向更全面的销售对象发展，

第二：

最大的危机就是最好的良机

三聚氰胺事件使得2008年中国奶业成为有史以来最艰难的一年。

蒙牛、伊利、光明等中国一线乳品企业和民族品牌受到重创，以国家质检总局对三聚氰胺全行业的检测结果来看，人们相信了很多区域性品牌，品牌的认识更加理性，品牌选择更加自主，也更具个性化。

威胁：

中国两大乳业巨头经济实力雄厚，通过大量广告宣传重新树立品牌健康形象占据市场，价格和市场都比较看好，而且其中高档产品发展也较成熟，已经形成一定市场规模。

三．目标市场及产品定位。

在乳制品种类繁多的情况下，消费者会更多考虑营养全面的复合性乳制品。

在市场细分之后，目标市场以高中低三档市场都有相应的产品，以高端特色产品为主。

“庄园谷粹系列”以高档路线的品牌定位，主要确定为高端消费人群及上班族，以此，稳固甘肃省内市场，扩大市场占有率。

四．产品的推广计划

1．产品策略：

高端产品，品牌先行。

突出产品独特卖点

谷粹系列是谷物养生乳品经典，因此要在养生理念上作放大处理，突出自己在营养成分上优于普通产品的特点。

此举可以对普通牛奶产生了极大的杀伤力，吸引了大批关注营养和健康的消费者，拉动初期销售。

随后可以强调这种牛奶的功能性，即全面均衡人体营养，有效增强肌体健康，利用谷物来营养机体各方面的功能，改善人体膳食结构不合理容易导致胆结石、亚健康、消化不良、心脑血管不畅等，以产品能够提供健康和预疾防病的功能突出品牌的技术优势，从而衬托出品牌价值

2．包装设计。

第一：

高端产品，突出产品特色，高贵品质，精美大气。

第二：

为了扩大超市的整箱销售，应推出了小箱包装。

这样，就解决了很多家庭妇女采购时搬不动大箱的难题。

3．推出高附加值产品。

虽然普通液态奶赢利能力渐微，但庄园作为本土企业生产成本较低，其延伸产品--酸奶、冰淇淋等，都属于增速快、利润高、市场潜力大的高附加值产品。

如开发独具特色的奶茶粉及奶产品饮料等。

4．广告宣传策略、

作为西北乳业的先河，庄园乳业坚持发展名牌战略，注重“庄园”企业形象建设。

为长期稳固占领市场，建议加强“企业形象力”的促销效果，利用公关广告的“在商不言商”的软性广告效应，提升商品广告的直接硬性广告的灌输力度。

广告战略以企业形象广告为主，为大量的商品促销广告打一个良好的广告受众基础。

第一：

销售广告

广告主题：

庄园感恩回馈周活动。

广告文案标题：

庄园百日大酬宾

第二：

企业形象（系列）广告

1）谷物养生理念的“贵族”路线（品牌定位战略）

宣传中国传统历史渊源和传承，突出神秘、自信与高贵的气质，又与其它牛奶划清了界限。

2）奉献精良品质，铸就时代品牌〔品牌战略〕

3）今天的质量明天的市场（质量战略）

4）您可能不会100％的满意，但“庄园”的服务一定要让您100％的满意（服务战略）

5．分销渠道策略、

第一：

兰州市内渠道策略 

推出“庄园绿色班车”。

在兰州各繁华地段推出售货车，这些售货车即可以是牛奶的售点，同时也是产品品牌的极佳宣传点。

绿色班车的开发，可以迅速扩大乳品的知名度，树立了良好的品牌形象，建立了一种特殊的牛奶销售渠道，一种封闭的垄断的销售渠道，在各繁华地段建立庄园的销售点。

知名度和销量的上升为以后网点开发和铺货工作打下良好的基础。

同时就成本来说，投资绿色班车也是一项收益率很高的举措。

每辆绿色班车的成本为800元，250辆共计20万元，只相于建造10个社区奶亭。

第二：

兰州市外渠道策略

采取市场渗透法。

可以根据有关规定及时从有一定实力的乳品厂有偿引进、吸收、优化配方，推出产品，迅速占领外地市场。

并在主要街道墙上进行广告宣传，逐步提高产品和企业的知名度，随着市场营销范围的逐渐扩大，可以在产品包装上强化庄园品牌字样，逐渐将其取而代之。

使产品很快覆盖周边市场。

6．促销价格活动策略、

第一：

陈列

推崇整箱陈列。

除了单支陈列外，可以借助其促销，大量进行货架上的整箱陈列。

对于很多家庭来说，整箱购买，习以为常，而这种陈列方式，扩大单次购买量，使自身销量增加很多。

第二：

促销价就是其实际期望的零售价，在商场报高了零售价之后，为自己经常性的促销赢得了条件，可以经常搞促销，经常带给消费者心动和惊喜，赢得随机购买时机。

第三：

免费品尝

一个好产品，是一个概念超前、口味香浓的好牛奶！

作为一个好喝的牛奶，你反复通过广告说，不如让消费者尝一尝，所以，从节省资源推广的角度，实地推广，推进市场对新品牌的接受，是经济而有效的举措。

第四：

针对最终消费者可以有奖销售，进行定期抽奖活动及产品绑赠活动，或鼓励大家参观本企业生产地，了解企业文化

第五：

针对中间商，零售商可以在购买产品时给予折扣，合作广告，发放销售补贴等

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