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提升运营管理加强渠道协同
提升运营管理,加强渠道协同
——新疆移动渠道支撑工作汇报
一、新疆公司渠道发展情况介绍
1.渠道建设概况
新疆移动实体渠道分为自办渠道和社会渠道,社会渠道是我公司自办渠道的重要补充。
主要利用社会渠道在资源性、便捷性及行业专注性方面的优势,更好地满足渠道覆盖和业务发展的需求。
其中社会渠道中,指定专营店可以办理开户、缴费、预付费卡卡销售等业务。
特约代理点可代理卡号销售和充值卡销售等各地、州、市分公司可结合本地情况进行详细设定。
新疆移动电子渠道架构完备,其中电子渠道包含电话营业厅、短信营业厅、掌上营业厅、网上营业厅和自助终端五大电子渠道,加上今年正在建设USSD营业厅后将囊括六种电子渠道类型.下图为电子渠道发展情况
2。
渠道承载业务与服务
2.1实体渠道承载业务与服务
●品牌店承载着开户、过户、服务变更、补换卡、停开机、资料变更、密码管理、产品变更、优惠变更、付费关系变更、电子钱包、异地交费、异地补换卡、积分兑换等业务;自助服务厅承载着话费查询、帐单查询、清单查询、积分查询、密码变更、报停报开、自助交费业务;指定专营店承载着开户、过户、服务变更、补换卡、停开机、资料变更、密码管理、产品变更、优惠变更业务;特约办理点承载着放号、交费、代理充值卡空中充值业务。
品牌店可以办理针对某种品牌的各类业务;自助服务厅没有特定的专用厅,一般将自助设备放置在自有营业厅内,自助服务区;指定专营店可以办理除异地补卡、异地交费、开通或取消国际长途、国际漫游等一些特殊业务外的其他各类业务。
各地、州、市分公司可结合本地情况进行详细设定.
2。
2电子渠道承载业务与服务
新疆电子渠道目前承载业务包括密码类、积分类、查询类、资费类、平台业务、服务变更、梦网退定、介绍咨询类、投诉建议受理等9个类别,目前提供的服务与产品达119项.
其中网上营业厅承载了话费查询、套餐变更、优惠办理、服务办理、E—MAIL营销、积分商城、网上交费、在线客服、维文应用、E币积分、问卷调查、多一句话营销等业务;电话营业厅承载了话费查询、投诉咨询、营销活动、积分专席、维文专席、集团业务;短信营业厅承载了话费查询、业务办理、套餐变更、优惠办理、短信群发、积分服务、梦网查询退订等业务;掌上营业厅承载了话费查询、套餐变更、优惠办理、数据业务。
随着体系架构的不断完善,业务量得到了快速发展,2008年1月至10月电子渠道业务办理总量达2221万,较07年同期增长74.6%;电子渠道占比稳步提升,截止10月电子渠道占比达51。
1%,较去年同期提升8.7%。
电子渠道已成为重要新业务营销渠道。
下图为电子渠道业务办理量及占比(注:
电子渠道占比未包括交费):
3。
渠道协同能力
为了能够加强渠道间的协同能力,引导客户使用更低成本的自助服务,新疆公司从加强渠道间协同应用支撑层面和加强引导两个方面来提高渠道协同能力
3.1加强渠道间协同应用支撑
通过在业务功能与管理功能两个方面来加强渠道协同应用支撑.选择重点分流业务在相关电子渠道实现,如交费、帐单查询、web客服等。
多渠道协同进行电子渠道的引导,如:
主动电子群发推荐(短信、email等),内容包含使用链接或操作代码;主动营销时推荐电子渠道业务办理;营业厅全过程各接触环节引导与分流;10086热线客户接触各环节引导与分流;引导时推荐电子渠道;业务结果通过其他电子渠道下发;遇忙下行其他电子渠道菜单或链接;话务员人工推荐电子渠道;通过电子渠道业务办理享受优惠政策、积分等手段激励客户。
3.2增进渠道间协同应用交叉分流
利用各个客户接触环节将实体渠道交费、积分兑换、业务变更等业务通过人工引导分流至电子渠道。
交叉分流、资源互补。
如:
10086热线客户接触各环节引导与分流。
业务结果通过其他电子渠道下发。
遇忙下行其他电子渠道菜单或链接通过wappush信息进行电子渠道活动宣传、推广。
在首页、访问量较高节点内增设电子渠道提示信息。
通过模拟操作平台演示电子渠道服务便捷性,客户可通过模拟界面体验电子渠道便捷服务。
网站首页明显位置增设电子渠道活动宣传页面,引导客户使用。
利用E—mail邮件群发推荐通过短信群发对网上、掌上营业厅进行宣传、推广.
通过以上两种方法,使得电子渠道内部结构不断优化,各渠道内部占比见下图:
根据电话营业厅向其它电子渠道分流策略,采取多种方式推荐网站、短信、WAP等新兴渠道,08年1月—10月人工台业务受理总量较去年同期相比下降16.23%,
2008年1-10月短信营业厅业务办理总量达到302.2万笔,查询量7519万次.10月短信占比达19。
63%,较年初提升12。
68个点;1—10月网上营业厅业务办理总量达168。
9万笔,较去年同期增长487%。
10月网站占比达11。
6%,较年初提升6.9个点。
短信营业厅、网上营业厅作为新兴渠道使用客户近150万,业务量过千万,已超过热线人工业务量,成为重要客户应用平台.2008年客户增长迅猛,但通过对电子渠道策略的不断优化,除1—2月增长幅度较大外,人工呼入控制均较好,自6月起有所下降,人工话务控制有效
4。
网上交费发展迅速
新疆移动网上交费于2008年7月11日上线,上线以来,交费笔数与交费金额迅速上升,具体请参看下图:
网上交费服务自7月11日上线截至到10月,四个月以来,交费笔数与交费金额持续快速上升,交费金额从7月8.9万元上升到10月398.3万元,交费笔数从2744笔上升到6.2万笔.网上交费的总额快速提升,使之成为营业厅分流的重要渠道。
网上营业厅客户满意度一直保持提升趋势。
截止2008年10月,满意度成绩为80.18分,高于2007年4。
23分.
5。
渠道运营管理分析不断完善
5.1实体渠道与电子渠道分析
实体渠道渠道主要实现了发展用户分析、业务受理分析、资源分析、考核分析、构成分析、专题分析等6大类内容;电子渠道从整体运营分析、单个渠道运营分析、业务分析、用户分析等4个方面实现.分析自营厅业务量、人效、坪效、客户满意度等,展现自营厅的综合服务能力。
人效:
自营厅业务量/自营厅营业人员总数;坪效:
自营厅业务量/自营厅营业面积(包括前台营业面积、后台仓库和营业厅办公区域);自营厅客户满意度:
数据来源调研数据.
5.2定制终端分析
定制终端分析主要实现了定制终端信息综合视图、定制终端销售过程分析、定制终端销售目标监控分析、定制终端补贴综合分析、终端销售结算数据分析、终端厂商服务质量分析6大类内容.下图是”定制终端分类视图报表“。
利用即席查询功能对价格分类和终端品牌分类条件进行查询,了解各类在售终端的状况.以便移动公司从价格敏感度和品牌型号敏感度两个方面进行评估,了解在售终端的整体状况,起到定制终端基础信息库的作用。
5。
3新业务体验营销分析
新业务体验营销主要实现营业厅基本信息、营业厅体验情况分析、免费业务体验情况分析、收费业务推广情况分析4大类内容.下图是”营业厅体验情况日分析“。
从地域、业务类型等角度分析用户在体验营销平台上浏览、下载各类新业务的情况.成功体验用户数:
在营业厅体验营销平台下载各类新业务的用户数量
二、运营管理精细化
1.完善标准化需求管理流程
结合新疆本地特点,完善需求管理流程,从需求提出、分析、评审、开发、测试、上线、跟踪等环节闭环管理,并对每一个环节确定处理时限。
此外中心组织业务部门和需求提出部门进行需求业务评审,之后与集成商进行需求技术评审,把握需求每一个细节,做到有据可依、合理、最优的需求管理模式。
2.优化需求管理流程中细节
建立并完善需求支撑模板,增强业务需求规范性.由于呼服中心提出需求有些关键的要素考虑不周,导致需求分析、评审时增加相关难度或者引起需求分析人员的歧义。
中心经过和多部门例会沟通后,建立需求模板,使需求在提出、评审、开发、上线各个环节中统一管理,并要求各部门按照模板对应的表格进行填写,实时把握需求进度,通过甘特图反映需求完成情况。
把每一个环节考虑到,并真正起到了防微杜渐的作用,把系统风险封杀在摇篮中。
3.每周召开多部门周例会,增强沟通
为了加强需求沟通和跟踪,关注业务部门关心的热点问题和需求,中心由电子渠道支撑小组每周二组织市场部、呼叫服务中心、业务支撑中心各部门副总经理、部门经理、负责人、厂商技术人员参与的周例会。
例会主要进行一周运营分析、需求进度反馈、一周投诉分析、营销活动跟踪等议题。
周例会不仅让大家了解业务发展方向和热点,更加让大家及时了解需求进度,营销活动效果等,加强了各部门的沟通.提高了解决问题效率。
三、渠道支撑工作创新
1.服务创新——电子渠道维语服务
电子渠道维语服务的必要性
新疆的民族特点决定了建设电子渠道维语服务的必要性,新疆是一个多民族聚居的地方,总人口1963万,13个少数民族人口总数达1183万,占总人口数的60%;其中维吾尔族人口911万,占少数民族总数的77%。
维吾尔族语言为维吾尔语属阿尔泰语系突厥语族,使用阿拉伯字母为基础的维吾尔文。
电子渠道维语服务的紧迫性
在新疆移动客户中,维吾尔族移动用户约有180万,语言文字的差异使得大部分少数民族客户仅能通过10086人工获取服务.
2006年第四季度起,10086热线维语话务量以月均22%的速度递增,热线维语接通率最低时仅为30%,成立电子渠道专属维语服务体系迫在眉睫。
新疆移动于2007年5月成立了热线维语服务专区,于2008年10月完成了维语网上营业厅建设工作。
为全疆移动客户提供专业的电子渠道维语服务;从而增强少数民族客户粘性,满足少数民族客户需求,带动全体电子渠道有序高效发展。
电子渠道维语服务应用效果
维文网上营业厅通过多种措施保证维文网上营业厅能够更好的满足少数民族的使用.改善网上营业厅业务流程,适应维吾尔族用户操作习惯.
新疆移动的10086热线维语服务专区受到了自治区和集团公司的肯定和社会公众的广泛认可。
2007年6月至今,10886热线维语专区多次接待了自治区、集团公司领导和社会各界客户的参观访问,成为新疆特色服务的典范。
新疆移动电子渠道维语服务不断拓宽少数民族与新疆移动的信息沟通渠道,为开拓新疆市场提供了有效的信息回馈,为企业持续发展奠定了深厚的少数民族客户基础,为新疆经济又好又快的和谐健康发展作出了重要贡献.
2.支撑创新——建设电子渠道统一支撑平台
由于电子渠道各个渠道建设时间不同,建设单位不同,技术实现也不同,彼此杜立运作,导致之前系统架构不清晰,接口混乱,相同逻辑对不同渠道有多份实现,无法保障服务一致性;缺乏统一电子渠道接触信息的记录、分析等业务功能,无法实现各渠道协同、互动方面的业务需求。
为了解决以上问题。
新疆移动于2008年初建设了统一支撑平台。
实现各渠道集中管理、集中监控。
统一的系统管理、用户认证、业务匹配管理、系统数据查询、统计分析由业务接入层统一进行业务逻辑处理和系统接口调度,服务一致性得到有效保障。
客户接触信息统一管理,为渠道协同提供基础.系统架构如下图所示:
实现了分散式前端接入,如WAP接入、短信接入、INTERNET接入、统一的平台管理;统一的数据管理,用户资料数据、日志数据等进行统一管理,保持数据的完整性;统一服务接口调度,将不同受理方式接收到的业务请求标准化,统一调用公用业务逻辑处理模块进行处理;统一的系统管理、用户认证、业务匹配管理等;整个电子渠道系统数据的查询、统计分析.大大提高了电子渠道业务与服务的同步部署能力。
3.监控创新——业务可用性监控应用
为了保证电子渠道业务24小时给客户提供高效稳定的服务,新疆移动引入了HP业务服务管理方案,即BAC系统—-业务可用性中心,监控了电子渠道中10086自动、人工及网上营业厅关键业务。
BSM以7*24的方式对业务进行全过程监控,一旦发现问题,会立即给管理员发出告警消息,因此可以先于最终用户发现问题.系统在出现问题之前,通常有一个持久的性能恶化过程,因此通过对BSM监控到的数据进行历史趋势分析,可以预测系统未来的性能表现,做到及时防范.
先于用户发现问题
BAC可以以7*24的方式对业务进行监控,一旦发现问题,会立即给管理发出告警消息,因此可以先于最终用户发现问题。
系统在出现问题之前,通常有一个持久的性能恶化过程,因此通过对BAC监控到的数据进行历史趋势分析,可以预测系统未来的性能表现,做到及时防范。
监控关键业务流程
BAC可以对电子渠道系统中的业务流程(如话费查询等)进行全过程监控,也可以对流程中的具体环节(如业务受理、资源确认与配置、工单派送、业务开通竣工等)进行监控,实时显示每个环节完成业务的数量,正在处理的工单数量等.如果环节出现问题(比如压力过大等),业务控制台上相应的指示灯就会发出报警。
HPBAC平台通过BPM采集数据以后,经过加工整理和分析,为用户提供一个以业务为中心的管理视图,如下图所示。
管理员可以清淅地看到每一个业务流程的运行状态,也可以看到流程中每个环节的运行状态。
把鼠标放到流程的环节上,还可以看到该环节的一些关键指标,比如响应时间,已处理工单数等信息。
BAC在电子渠道业务服务上的应用,极大的保障了电子渠道的关键业务能够时时刻刻的为客户提供稳定优质的服务。
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