烟草客户经理35工作法指导应用手册p.docx
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烟草客户经理35工作法指导应用手册p
山西烟草客户经理“135”工作法
指导应用手册
山西省烟草专卖局(公司)
二〇一〇年十二月
前言
《山西烟草客户经理“135”工作法指导应用手册》以兰州市烟草公司客户经理作业手册为蓝本,在保持工作法大的框架和结构不变的情况下,注重结合我省实际,在具体内容、任务和要求上进行了调整优化、完善提高,形成了具有山西特色的以“135”为框架的客户经理业务规范、作业流程和操作体系。
客户经理在一条主线的引领下,把握三个要点,按照五个步骤进行服务营销,可使主观服务意愿与零售客户的客观需求相结合,干工作更加有效、求创新更加主动、抓业务更加专业,使零售客户的经营能力和满意度得到提升,服务营销向“源于客户需求,终于客户满意”迈进。
由于编者水平有限,加之时间仓促,难免有疏漏之处,恳请各级领导、广大同仁,提出宝贵意见与建议,使之趋于完善。
1概述4
1.1一条主线4
1.2三个要点5
1.3五个步骤6
2岗位说明7
2.1岗位业务能力7
2.2岗位职责7
2.3工作任务8
2.4工作法结构8
2.5岗位关系11
3作业流程和工作规范12
3.1分析12
3.2计划26
3.3实施42
3.4评估56
3.5改进63
4应用表单详解69
5营销策略实施标准72
5.1营销服务策略组合库72
5.2服务营销策略作业标准75
5.3服务营销策略作业标准汇总96
6公司中后台支持97
6.1客户、品牌、市场基础信息与状态信息库97
6.2中后台支持100
7营销行为规范101
7.1行为规范101
7.2服务禁忌105
1概述
客户经理作为市场营销最前沿的经营者,以服务客户为宗旨,以培育品牌为要务,以零售终端为主要工作场所,以拜访客户为主要工作形式。
面对公司,代表零售客户,反映客户意愿,维护客户利益;面对零售客户,代表公司,培育品牌,维护市场。
客户经理“135”工作法是以建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系为一条主线,围绕“客户、品牌、市场”三个要点,每月通过“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤的操作,支持客户经理开展服务营销工作的方法。
突出体现了“一条主线、三个要点、五个步骤”的特点,故称为客户经理“135”工作法。
1.1一条主线
即与零售客户建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系,是客户经理工作的灵魂和目的,也是服务营销上水平的本质要求。
平等互利。
商业企业与零售客户是卷烟供应链中两个位置相邻、地位等同的经营主体,双方是责、权、利对等的关系,地位平等、利益依存、互利互惠。
在卷烟经营中要真正平等地对待客户、尊重客户、关注客户、服务客户,与客户做到平等互利。
长期合作。
商业企业作为批发商,客户作为零售商,双方在卷烟经营服务链中,共同面对市场、面对消费者,相互配合、相互协作、相互服务。
要积极响应客户需求,满足客户愿望,支持客户经营,维护客户权益,有效经营市场,实现长期合作。
共同发展。
商业企业和零售客户是卷烟价值链中两个流通环节,双方要共同开发市场资源、引导消费需求;共同培育知名品牌、提升品牌价值;创新服务方式,拓展服务内容,增强经营能力,达到共同发展。
我们的一切服务营销工作都要“源于客户需求,终于客户满足”,不断提升客户满意度、忠诚度和依存度,与客户建立起“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系。
1.2三个要点
即卷烟营销活动“客户、品牌、市场”三个要点,是客户经理思维的三个要素、分析的三个维度和工作的三个重点,需要在工作中时刻牢记,认真把握。
客户方面:
要熟知客户的基本信息,准确把握客户的经营状态。
要时时关注客户的需求是否得到满足,提供给客户的货源是否适销,客户盈利是否稳定,客户意见是否受到重视,客户经营能力是否有所提升等。
品牌方面:
要深刻理解行业“532”、“461”知名品牌战略,了解营销品牌的文化、卖点、定位,把握品牌的发展状态。
密切关注知名品牌销售走势、新品市场表现、重点品牌宣传促销效果、客户品牌陈列情况、客户对品牌的意见及反馈等。
市场方面:
要把握市场的消费特点、消费趋势、环境变化、规范程度和每一时期的市场供求状态;关注市场价格是否稳定,社会库存是否合理,卷烟销量是否正常;注意发现市场机会,如:
季节节日、重大社会活动、工程项目等。
客户经理在营销活动中,要以“客户”为侧重点,围绕服务客户开展工作;通过走访客户,了解市场,把握市场;通过走访客户,宣传促销,培育品牌。
1.3五个步骤
即“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤,是客户经理应用A-PDCA循环管理思想,以月度为周期,按照标准化的作业流程,开展服务营销活动的动态过程。
每月初,客户经理以“客户”为侧重点,对客户、品牌、市场的状态进行分析,找出存在的问题与原因;拟定本月工作目标,确定工作重点,制订月度工作计划和周工作安排;按计划拜访客户并实施相关营销策略;每天记录拜访感受和有关市场信息;每周小结体会,并应用于下周的工作改进;每月末梳理前几周体会,形成月度总结,并指导应用于下月工作中。
月计划、周安排、日拜访,日感受、周体会、月总结,以周构成小循环,四个小循环构成一个大循环。
在这种工作的循环往复、螺旋式上升过程中,客户经理的服务质量和水平不断得到改进,自身的素质和能力也得到持续提升。
一条主线是灵魂、目的,贯穿于工作法的全过程;三个要点是工作法的实施内容和着力的主要方面;五个步骤是操作流程,是工作法的具体实践方法。
三个要点贯穿于五个步骤;五个步骤的每一步又依据三个要点的状态开展工作。
在一条主线的引领下,客户经理从“客户、品牌、市场”三个要点出发,按照五个步骤“自主作业、自我管理、自觉提升”,履行工作职责,完成工作任务。
2岗位说明
2.1岗位业务能力
1、熟知行业政策以及本企业各项规章制度。
2、掌握与本岗位工作相适应的商品知识、市场营销知识、服务知识及客户关系管理知识。
3、具备与本岗位工作相适应的市场分析、品牌培育、客户服务、需求预测能力。
4、具备与本岗位相适应的计算机操作、学习创新、沟通交流、文字书写等能力。
5、掌握区域市场的基本情况和特征。
2.2岗位职责
客户经理岗位职责的确定是企业以客户为中心,将客户服务、商品营销、客户管理有机地结合起来,通过对客户资源、市场资源、商品资源及企业管理资源的有效整合,提高客户服务的质量与水平,从而使企业内外部资源配置处于最佳状态。
其岗位职责是:
1、负责片区内客户关系管理工作
(1)负责收集、维护与管理零售客户基本信息;
(2)负责收集、响应、反馈零售客户需求信息;
(3)负责零售客户的分析、分类、评价工作;
(4)负责向零售客户提供相关服务;
2、负责片区内卷烟市场维护工作
(1)负责收集、分析、反馈片区市场信息;
(2)负责做好卷烟市场需求预测;
(3)负责制定卷烟销售计划,完成销售任务;
(4)负责指导零售客户经营卷烟;
3、负责片区内卷烟品牌培育工作
(1)负责品牌培育所需信息的收集、分析、反馈工作;
(2)负责新品牌上市前的市场调查工作;
(3)负责了解零售客户对营销活动的需求;
(4)负责在片区内细化并执行品牌培育策略;
2.3工作任务
客户经理的工作任务包括客户服务、品牌培育、市场分析三个方面。
客户服务:
收集客户意见及建议、解答客户疑惑、了解客户状态、传递货源信息、与客户商定总量、帮助客户经营分析、个性化服务、营销建议、情感沟通等。
品牌培育:
精准营销、品牌宣传推荐、品牌推广促销、品牌维护、知名品牌上柜、生动化陈列等。
市场分析:
采集市场价格、社会库存信息;开展双万信息工程,收集市场环境变化、客户和消费者对品牌的反映信息;分析市场变化特点与走势、品牌销售变化;分析客户需求;分析市场环境变化、季节节日、重大社会活动对市场销量、结构、价格的影响。
2.4工作法结构
工作法结构是客户经理开展服务营销工作的逻辑思路、流程和方法。
(如图2-1所示)
工作法结构图横向依次排列为“主线、步骤、三要点作业内容、作业工具和模式、作业要求、目标”六个单元,以“主线”贯穿;纵向依次排列为“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤,围绕“客户、品牌、市场”三个要点的状态展开。
客户经理每月从三个要点的状态出发,明确工作内容,把握工作重点,应用作业工具,分五步操作,层层递进。
每一步操作的输出即是下一步操作的输入,步步衔接,最终达到提升客户盈利水平,提高客户满意度,促进知名品牌成长的目标。
图2-1客户经理“135”工作法结构图
2.5岗位关系
岗位关系是指客户经理与相关岗位之间信息流、工作任务衔接及支持的关系。
(如图2-2所示)
客户经理在市场经理、品牌经理的支持下,通过服务客户、培育品牌、维护市场;同时,将收集到的市场信息、品牌信息和客户意见传递给市场经理、品牌经理。
三个岗位信息交互,工作相互支持,共同服务客户、培育品牌。
图2-2客户经理岗位关系图
3作业流程和工作规范
3.1分析
3.1.1作业目的
通过分析,把握客户、品牌、市场动态,找到存在的主要问题和原因,为制订月度营销工作计划提供依据。
3.1.2作业内容及要求
1.以月度为周期开展分析。
2.结合历史销售数据,对日常拜访中记录的客户、品牌、市场信息进行汇总、分析。
3.分析从客户、品牌、市场三个维度展开。
(1)客户分析
客户需求分析:
主要通过日常走访收集的客户意见和每月《客户需求调查表》,分析客户的货源和服务需求。
客户经营状态分析:
主要通过日常拜访的观察和营销统计信息进行分析。
分析分为整体和个别分析,找到客户在卷烟经营中存在的不足和潜力,向客户提出经营建议。
客户经营能力分析:
主要是通过日常走访中了解到的经营环境、经营指标、销售特点等方面进行分析,一般是半年进行一次经营能力分析。
通过分析,了解客户需求,掌握客户特点,明确重点需要解决的问题和重点拜访客户。
(2)品牌分析
通过客户拜访,了解品牌市场反映和客户意见,分析品牌销售走势,分析品牌营销策略执行效果,发现存在的问题。
(3)市场分析
从片区整体上进行市场消费需求及特征分析、销量结构分析、市场机会分析等,发现问题,了解市场状态,预测未来一段时间卷烟销量和结构的发展趋势。
4.掌握信息系统操作方法,了解价格指数、存销比、增长率、上柜率和再购率等指标的涵义,掌握雷达图、折线图、柱状图等分析工具。
1、准备
(1)通过信息系统查询上月销量、平均单条值、重点品牌及知名品牌(规格)、低焦油卷烟等销售数据。
(2)汇总整理日常拜访中收集到的零售客户需求及意见建议、市场信息、品牌信息。
2、关键点
(1)客户分析。
一是分析客户需求。
通过日常走访收集的客户意见和每月收集的客户需求,分析客户的货源(卷烟总量需求、单品增量需求等)和服务需求(信息传递需求、营销建议等);二是分析客户经营状态。
通过日常拜访的观察(客户是否主动推荐卷烟、品牌组合宽度是否合理等)和营销信息统计分析(销量、平均单条值、重点品牌销量增长率等),找到客户在卷烟经营中存在的不足和潜力。
(2)品牌分析。
分析品牌销售走势(知名品牌(规格)上柜率、再购率、销量增长率、市场份额增长率等);分析品牌培育策略执行效果(终端陈列效果、客户及消费者对品牌的反应和反响等),发现存在的问题,从自身(目标客户选取是否准确、宣传是否到位等)、市场(市场消费习惯、消费环境变化等)、公司(货源投放、促销支持等)等方面查找原因。
(3)市场分析。
一是量价存分析。
分析市场销量、平均单条值目标是否达成,价存是否出现异常。
若存在问题,从自身(目标制订的合理性,策略实施的有效性等)、市场(卷烟市场是否规范、市场环境是否发生变化等)、公司(货源投放政策是否合理)等方面查找原因;二是市场机会分析。
从市场环境变化、消费群体变化、工程项目建设、重大社会活动等方面,分析市场机会。
3.1.3应用表单
1、表单名称:
《客户需求调查表》(表3—1)
操作方法:
电访客户逐户录入系统,新商盟网络转入系统。
表3—1客户需求调查表
2、表单名称:
《客户需求统计表》(表3—2)
操作方法:
系统汇总生成。
表3—2客户需求统计表
3、表单名称:
《客户经营状态分析表》(表3—3)
操作方法:
每季末系统提供数据,手工录入分值。
表3—3客户经营状态分析表
4、表单名称:
《客户经营状态潜力项统计表》(表3—4)
操作方法:
每季末系统汇总生成。
表3—4客户经营状态潜力项统计表
5、表单名称:
《品牌状态分析表》(表3—5)
操作方法:
系统提供数据,手工录入分析及工作内容。
表3—5品牌状态分析表
6、表单名称:
《市场状态分析表》(表3—6)
操作方法:
系统提供数据,手工录入分析及工作内容。
表3—6市场状态分析表
7、表单名称:
《月份客户订单预测分析表》(表3—7)
操作方法:
系统提供数据,手工录入分析。
表3—7月份客户订单预测分析表
8、表单名称:
《客户经营指导建议书》(表3—8)
操作方法:
系统提供数据,手工填写分析建议,痕迹化备案。
表3—8客户经营指导建议书
9、表单名称:
《卷烟社会库存、价格信息采集表》(表3—9)
操作方法:
样本点送货前一日录入,社会库存月底录入。
表3—9卷烟社会库存、价格信息采集表
10、表单名称:
《客户月度供货总量商定表》(表3—10)
操作方法:
月末结帐后录入系统。
表3—10客户月度供货总量商定表
3.1.4作业流程
图3-1分析作业流程图
3.2计划
3.2.1作业目的
应用分析结果,结合上级要求,明确月(周)客户、品牌、市场工作重点,制订工作计划,为实施提供依据。
3.2.2作业内容及要求
1.根据市场分析,确定销售目标。
2.结合品牌培育方案,制订本片区宣传推广执行计划。
3.拟定客户拜访计划
(1)根据服务内容多少及重要紧急程度制定客户拜访计划,10%的客户每月拜访三次,50%的客户每月拜访两次,40%的客户每月拜访一次,拜访时间服从拜访质量。
(2)对上月销量波动前五名、销额波动前五名、品牌宽度波动前五名的十五个客户分别提出深度营销建议,下发经营指导建议书。
(3)客户经理按照省“双万”信息员分配名额要求,及时完成月度信息采集工作。
(4)精准营销价存监测点按照3%客户比例选取,所选客户固定,原则为销售结构高、经营能力强、守法诚信经营的城镇大、中客户及乡村大客户,以周采集价格、销量,以月采集库存。
(5)依据中烟销信〔2009〕64号文件,市场价存信息采集点按照1%客户比例,各地市固定选取,以周采集价格、库存。
(6)社会库存采集户按各业态15%客户比例,每月随机选取。
(7)月度供货总量商定实行动态管理,月末最后一天电访工作结束后进行系统维护。
网订客户通过新商盟平台采取网络商定方式,其余客户根据拜访计划50%采取实地商定方式,50%采取电话商定方式。
4、每月初制订月度工作计划,并分解到每一周,形成周工作安排。
5.每周一将本周的工作任务安排到每一天,自主安排工作时间、内容和对象。
6.掌握信息系统操作方法和相关工具。
自主作业,明确月(周)市场、品牌、客户工作重点及工作要求。
(一)月计划
1.准备
(1)通过信息系统查阅分析结果。
(2)收集市公司、营销部阶段性工作任务及要求。
2.关键点
(1)根据市场、品牌分析结果,结合实际自主制订月度销量、平均单条值、重点品牌销量增长率、知名品牌(规格)“四率”(上柜率、再购率、销量增长率、市场份额增长率)等目标。
(2)根据中后台发布的品牌培育方案要求,结合实际,制订月度品牌培育工作计划。
(3)根据客户分析结果,制订每位客户的服务内容、拜访频率、15名客户的深度营销建议,确定月度服务重点。
(二)周安排
1.准备
(1)查看月工作计划及上周周小结相关资料。
(2)收集市公司、营销部阶段性工作任务及要求。
2.关键点
根据月工作计划的分解,结合上周评估结果及上级工作要求,安排周拜访时间及线路。
3.2.3应用表单
1、表单名称:
《客户经理月度工作计划表》(表3-11)
操作方法:
系统提供数据,手工录入计划。
表3—11客户经理月度工作计划表
2、表单名称:
《客户经理工作标注表》(表3-12)
操作方法:
手工维护、标注,系统提供数据。
表3-12客户经理工作标注表
3、表单名称:
《客户经理周工作安排表》(表3-13)
操作方法:
手工录入系统。
表3—13客户经理周工作安排表
4、表单名称:
《月度卷烟需求预测汇总表》(表3-14)
操作方法:
系统模型预测,手工调整。
表3-14月度需求预测汇总表
5、表单名称:
《客户经理日拜访记录表》(表3-15)
操作方法:
系统生成名单,打印日表单。
表3-15《客户经理日拜访记录表》
6、表单名称:
《零售客户电子台帐》(表3-16)
操作方法:
系统生成、打印发放。
表3—16零售客户电子台帐
7、表单名称:
《客户需求调查表》(表3-1)
操作方法:
准备调查表单。
表3-1客户需求调查表
8、表单名称:
《卷烟社会库存、价格信息采集表》(表3-9)
操作方法:
按周(或月)打印采集表单。
表3—9卷烟社会库存、价格信息采集表
9、表单名称:
《客户月度供货总量商定表》(表3-10)
操作方法:
系统提供数据,打印表单。
表3—10客户月度供货总量商定表
10、表单名称:
《双万信息员信息采集表》(表3-17、18)
操作方法:
以周打印表单。
表3—17双万信息员(零售客户信息员)信息采集表
表3—18双万信息员(消费者信息员)信息采集表
11、表单名称:
《精准营销卷烟品牌零售终端价存采集周报表》(表3-19)
操作方法:
以周打印表单。
表3—19精准营销卷烟品牌零售终端价存采集周报表
3.2.4作业流程
图3—2计划作业流程图
3.3实施
3.3.1作业目的
开展客户拜访,落实周工作安排,实施营销策略,开展品牌培育,收集市场信息。
3.3.2作业内容及要求
1、平等、礼貌地尊重每位客户,遵守服务礼仪规范。
2、自主选择客户拜访方式,主要有实地、网络、电话等方式。
3、每日客户拜访时间原则上不少于5小时,单体客户拜访时间自主安排,时间服从质量。
4、每次拜访前做好准备工作,包括营销数据、营销策略、经营指导建议书、宣传物料等。
5、拜访过程中要做好三方面工作。
客户方面:
依据个性化的服务计划,与客户沟通,商定月度供货总量,传递货源及相关信息,收集客户需求,倾听客户意见及建议,分析客户卷烟经营,提出营销建议等,记录拜访效果和感受。
品牌方面:
一要收集培育品牌信息,包括客户、消费者反应;二要开展日常的品牌宣传、维护及生动化陈列工作,执行相关培育方案;三要对知名品牌(规格)目标客户进行上柜宣传、动销跟进。
市场方面:
一要收集片区消费人群、市场环境变化信息;二要收集价存信息,对样本点信息按规范进行采集,及时上报。
6、掌握客户沟通技巧、信息采集方法。
将月计划、周安排内容落实到每一天。
1、准备
(1)收集查看上级临时性工作安排。
(2)根据周工作安排,制订日拜访计划,打印日拜访记录表。
(3)准备相关的宣传物料及相关资料。
2、关键点
(1)客户拜访
在拜访服务中,应充分考虑客户的宗教信仰、文化程度及性格特点,灵活把握每项服务策略的作业标准及要求,重点做好两方面工作:
一是收集客户货源、服务等方面的需求,征求客户意见及建议。
二是按营销策略作业标准开展标准化的服务。
(2)品牌培育
在客户拜访过程中培育品牌,应结合片区市场消费特征及消费需求,找准目标客户,有针对性地开展品牌培育,做好两方面工作:
一是收集市场品牌信息,从零售客户和消费者两个层面收集。
收集过程中,要灵活引导,确保收集的信息真实准确。
二是实施品牌培育,结合客户的业态及所处的商圈,通过案例分析、赢利对比分析等方式,宣传重点品牌,引导上柜适销的知名品牌(规格),执行品牌培育促销方案等。
(3)市场信息收集
在拜访客户的过程中,收集市场信息,要做好两方面工作:
一是收集市场环境变化信息(重大社会活动、展览会、工程项目建设等)。
二是按规范要求采集精准营销监测点和样本点价存信息、“双万”信息,准确记录并及时反馈。
3.3.3应用表单
1、表单名称:
《客户需求调查表》(表3-1)
操作方法:
实地调查电访客户,手工录入系统;新商盟网络转入系统。
表3-1客户需求调查表
2、表单名称:
《卷烟社会库存、价格信息采集表》(表3-9)
操作方法:
手工采集,录入系统。
表3—9卷烟社会库存、价格信息采集表
3、表单名称:
《客户月度供货总量商定表》(表3-10)
操作方法:
实地、电话商定,新商盟网络商定。
表3—10客户月度供货总量商定表
4、表单名称:
《双万信息员信息采集表》(表3-17、18)
操作方法:
实地采集录入系统(新商盟网络转入),提交。
表3—17双万信息员(零售客户信息员)信息采集表
表3—18双万信息员(消费者信息员)信息采集表
5、表单名称:
《精准营销卷烟品牌零售终端价存采集周报表》(表3-19)
操作方法:
周采集录入系统,提交。
表3—19精准营销卷烟品牌零售终端价存采集周报表
6、表单名称:
《零售客户电子台帐》(表3-16)
操作方法:
发放给客户。
表3—16零售客户电子台帐
7、表单名称:
《客户经营指导建议书》(表3-8)
操作方法:
发放给客户。
表3-8客户经营指导建议书
8、表单名称:
《客户经理日拜访记录表》(表3-15)
操作方法:
手工填写“拜访记录”,痕迹备案。
表3-15客户经理日拜访记录表
9、表单名称:
《客户经理工作标注表》(表3-12)
操作方法:
完成目标,系统标注。
表3-12客户经理工作标注表
3.3.4作业流程
图3-3实施作业流程
3.4评估
3.4.1作业目的
自我评估月计划、周安排合理性以及营销策略实施效果,并不断改进。
3.4.2作业内容及要求
作业内容
1.每日回顾拜访过程,记录感受,包括客户经营情况变化、品牌市场表现、品牌的陈列情况、市场环境信息,以及为每位客户开展的服务内容、方式和效果。
2.通过查看每天的工作记录,积累体会,形成周工作小结,评估自身工作时间安排的合理性,掌握客户服务营销策略实施情况、新品上市、品牌宣传、营销建议效果。
3.在周小结的基础上,进行月总结,评估月初分析的准确性、计划的合理性及实施的有效性,提炼经验,包括客户服务效果、客户需求的满足情况、知名品牌(规格)培育方案实施效果、营销目标完成情况、客户对服务的评价、经营指导效果等。
4.自我评估要客观、公正。
正确对待客户反映的意见,客观对待自身业绩,从自评和他评中,找到工作中的不足。
自我评估分析的准确性、计划的合理性及实施的有效性。
日记录
1、分析日销售数据,判断是否存在异常,查找原因。
2、对比日拜访计划,查看当日拜访计划是否完成;回顾客户拜访过程,检查每项营销策略的实施过程是否规范。
3、分析服务策略在不同客户处的服务效果差异,记录好的做法及不足,分析总结感受。
周小结
1.准备
(1)通过信息系统,查询片区周销量、平均单条值、重点品牌销量等销售数据。
(2)查看市公司发布的市场量价存分析报告。
(3)整理每日工作记录。
2.关键点
(1)分析周销售数据,跟踪目标进度,判断是否存在异常,查找原因。
(2)对比周工作安排与完成情况,分析周工作
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