文化传媒IP网络收费行业分析报告完美版.docx

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文化传媒IP网络收费行业分析报告完美版

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2016年4月

目录

一、从现象到本质：

对IP网络付费的再思考3

1、IP热的必然：

挖掘粉丝经济，走向基业长青4

2、从电视屏到网络端：

渠道变革助推产业升级6

3、从免费到付费：

优质内容带动生态重构8

（1）内容能量9

（2）版权价值10

4、三者的结合：

一场说来就来的产业盛宴12

二、IP网络付费的三阶演变，群雄逐鹿中原13

1、IP网络付费10：

追寻优质IP的中转站与库存13

2、IP网络付费20：

追寻流量集中的产业强者18

3、IP网络付费30：

追寻国产Netflix和HBO19

三、IP三叉戟：

禾欣股份、中文在线、ST星美19

1、禾欣股份：

超级网剧第一股享受付费盛宴20

2、中文在线：

打造“文学+”产业价值龙头20

3、ST星美：

冉冉升起的明日之星20

年轻粉丝追捧+网络渠道崛起，国内IP市场引来黄金时代。

网络小说IP的粉丝受众和互联网渠道的高速发展使得我国IP产业异常火爆，围绕着IP所打造的内容往往能从众多影视剧中脱颖而出，在市场上形成较大回响。

IP网络付费10时代拥有大量优质IP库存储备已成为内容型公司的制胜关键，在资本市场备受追捧；而能够源源不断获取IP的平台型企业享有最大的成长空间。

打破传统内容渠道束缚，网络剧初露峥嵘。

14年被誉为网络剧元年，大批作品如雨后春笋般登陆各大视频网站，网络的共享性和开放性带来极高的灵活度与自由度，内容选材紧贴当下观众的喜好和潮流，受广电总局的监管力度相对较小，吸金和吸睛能力也超过传统电视剧，目前传统内容制片方以及平台方争相投入，网络剧已成为IP产业的主战场。

同时，网络视频平台的自制剧将成为新亮点，带来忠实流量的同时也开启了内容付费商业模式。

回归本源，考验内容型公司的内力。

IP网络付费20时代的产业逐步走过以采购IP为导向的周期，内力比拼显得更加重要，包括制作团队、编剧实力、IP的运营等，可筑高竞争壁垒，需要紧密跟踪市场份额、流量提升的渠道端，并投资与之协同发展的内容公司，从产业链竞争力角度寻找真正的产业强者。

内容带动流量，流量驱动付费，产业终将走向成熟。

我们认为，IP网络付费30时代基于IP的内容品质将达到一定高度，制作及发行、运营走向工业化阶段，诞生大型的内容型龙头企业及强势的大渠道平台，在此基础上会员付费体量也达到一定规模，互动付费模式更加成熟，能够精准覆盖核心会员粉丝，对中国版的Netflix和HBO充满期待。

一、从现象到本质：

对IP网络付费的再思考

首先回顾一下今年的市场，率先热起来的关键词是IP，先有各大电影节和论坛围绕于此的热烈讨论及IP版权价格急剧上涨，后有花千骨热播后对IP价值重估的迅速升温，再切换到IP网络剧的热议，万万没想到的是，暗黑者、盗墓笔记等作品绕过电视荧幕在网络端掀起波澜，由此再过渡到付费话题的高度关注，由爱奇艺为代表的视频网站迎来变现新时代。

三个不同词汇的结合诞生了一个美妙的蓝海：

以IP为轴心的付费网络剧行业，突破传统影视剧及游戏行业的天花板，蕴藏着无数商业机遇。

1、IP热的必然：

挖掘粉丝经济，走向基业长青

IP的魅力在于它本身已沉淀出很高的市场关注度和市场号召能力，好的IP能够被读者关注并广泛流传，天然就具备改编性。

目前大家所熟知的爆款IP都积累了很长的时间，就像哈利波特系列七本书几乎陪伴了80后的整个青春成长过程，而通过几年时间发酵制作出影视剧会重新聚集大量当年的粉丝，即使明知拍出的效果与当时自己的想象有很大差距，但也一定会捧场，这背后代表的是这一代人的情怀和怀旧。

情怀是高于卡司的维度，从选角到制作到真正问世无时无刻不伴随着对它议论，无论是褒是贬，关注就是最好的营销亦是后续收视和票房最好的保障。

因此，今年推出的《何以笙箫默》网络点击量突破96亿，《花千骨》网络点击量突破150亿、游戏月流水过2亿，由西游记改编而来的《大圣归来》也斩获10亿票房，创造了国产动画片的票房奇迹。

IP相当于一个企业的品牌，只要擅于开发和培育，就能激发出强劲的生命力。

迪士尼的动漫人物吸引了一辈又一辈的青少年，发自内心的认同感使迪士尼成功地将生意延伸至服饰、文具、玩具、摆设、出版物、音乐剧、教育等广泛的领域，而仅就影视剧领域而言，像《007》系列也火了近半个世纪，累计票房近百亿美金，即使再优质的单片也无法企及这样的高度。

IP运营将单一内容产生的商业价值数十倍甚至百倍的放大，这种运作模式对于国内的影视剧或游戏公司而言是一种商业模式的革新和进化，彻底摒弃掉曾经一次性消费或快速消耗IP价值的运营方式，从而有望走向基业长青。

2、从电视屏到网络端：

渠道变革助推产业升级

网络端已成为观看影视剧、综艺等视频的主要方式，根据CNNIC的统计，网络视频用户和移动视频用户分别达到4亿和3亿，网络剧的崛起具备天然的土壤，同时《网络视频个人付费行业白皮书》数据显示，2014年初至2015年初，中国视频个人付费市场规模从21亿成长到59亿，年度同步增幅高达1781%。

中国视频行业用户付费市场已经步入快速增长期，并且增速迅猛。

其次，网络剧多元化剧情更大程度满足受众需求。

年轻人是网络最大的原住民群体，被日剧、韩剧、美剧早已养叼口味，对电视荧幕上的婆媳戏份、宫斗剧兴趣寥寥。

但相反，网络的共享性和开放性带给网络剧极高的灵活度与自由度，内容选材可以紧跟当下观众喜好和潮流，就如去年最火的《暗黑者》中不乏凶杀、暴力、心理变态等广电总局禁止桥段。

再次，电视台端容量和上星数压缩倒逼内容制作方转向网络渠道。

从2015年开始广电总局就持续引导电视端压缩电视剧时间占比，消化能力将再度下滑，而明年若一剧一星的政策执行将影响电视台的支付能力，进而对电视台端版权销售构成不利。

相比之下，网剧的吸金和吸睛术更高，吸引传统内容制片方以及平台方争相投入网络剧。

以盗墓笔记为例，仅网络版权单集价格破天荒地达到500万/集，而此前红遍全球的甄嬛传全版权价格也仅是贴近该数，在盗墓笔记之后超级网剧版权价格还在继续水涨船高，预计明年单集价格突破千万的剧目将会出现，而付费模式的开启更是开启新的盈利渠道，盗墓笔记开创的广告费和会员费分成模式有望成为行业新惯例，而由此带来的营收弹性将远大于版权销售。

此外，独家自制剧为视频网站带来忠诚流量和实际利益，各大平台明年在自制剧上的投入也颇为可观。

3、从免费到付费：

优质内容带动生态重构

羊毛出在猪身上的互联网理念深刻烙印在每个消费者身上，以免费吸引流量似乎已成为每家互联网公司流量起家的必然步骤，然而当免费已成习惯后想要再开启收费业务总是步履维艰，各大网文网站也好视频网站也罢从二十一世纪初开始一直在付费探索的道路上摸索，虽然很长一段时间内收效平平，但从行业发展的角度对启蒙用户付费意愿、改善支付环境等方面都有不小的促进作用。

真正能促使付费常态化的关键点在于版权价值和内容能量。

（1）内容能量

用户天然具有付费意愿，杂志购买、电影院观影等都是为内容付费的现实案例，只是互联网平台上仅免费内容已丰富多样，想要从中脱颖而出得到资金的青睐难度较传统媒体方式难度增加了至少一个数量级。

但优质的内容历来不缺掌声和鲜花，这里面包涵两层含义：

一类是好看的内容，观众通过观看的本身获得愉悦感受；另一类是能够体现自身价值的内容，通常是以影响内容的走向为途径。

对于第一类，网络文学是比较典型的代表。

大V用户的阅读权购买或作品打赏不在少数，例如起点中文网《我欲封天》本月已收到10570票，按1万起点币兑换1张打赏票的标准测算，该作品的背后支撑了超过1亿起点币，折合上百万的充值金额。

现在逐渐萌芽的影视剧付费也根植于优质内容的土壤之上。

而对于第二类，YY秀场则抓住了用户自我价值实现的心理需求，观众争相为主播送出各类礼物，主播会对价值较大的礼物作出回馈，例如为某人专门唱一首歌甚至线下联络，让其成为“最特别的观众”，这种具有攀比的心理满足感让付费来得理所当然。

（2）版权价值

版权的价值由两方面决定，第一个是规范的版权环境，第二个是在这种环境中其版权具备稀缺性。

版权保护是非常必要的，付费是被动行为，仅当没有渠道获得盗版内容时，才有人愿意为内容付费。

最直接的例子是盗版对唱片、软件等行业的冲击。

此外，版权本身的稀缺性也是决定其价值的重要因素。

视频网站前几年疯狂参与版权装备竞赛却对其业务货币化收效甚微的直接原因就在于版权本身并非独家，无论是其他网络平台或是电视台端的资源均对其收费能力构成不利影响。

而直到视频网站发力独家纯网络端版权之时，这种局面才得以扭转，例如盗墓笔记仅与爱奇艺单一平台缔结合作，采用会员差异化排播模式，无广告提前观看极大提高了用户体验及付费性价比，爱奇艺也借助盗墓笔记的流量导入，付费会员数超过500万大关，较去年同期增长7倍以上。

而按照这个逻辑来看待网络文学和在线秀场的付费兴起是合理的，文学网站签约作者的独家连载和在线直播的不可复制性都是其版权稀缺性的保障。

任何没有商业化的行业都难以真正壮大，付费模式使产业链上平台和内容方取得双赢，有效地建立行业利润分配机制，促进更多的资源投入，形成良性循环。

4、三者的结合：

一场说来就来的产业盛宴

无论是传统电视剧、电影或是游戏都存在一定的瓶颈，唯有“IP+网络内容制作+付费”三者的结合才能使中国文化产业进入新的篇章：

从过往更多地以来Hulu模式（“2B+广告”）过渡到Netflix模式（“2C+付费”）模式，迅速打开行业空间。

按照中国游戏用户付费率和游戏用户参照，一旦网络视频付费打开，将是现在整个视频行业空间的8-10倍以上。

根据CNNIC的数据，2014年我国网络视频用户规模约44亿，而网络游戏用户规模约366亿。

同时，网络游戏市场收入规模约1108亿，假设网络视频用户有与网络游戏用户相同的付费转化率和ARPU值，那么网络视频市场收入规模将达到1332亿，远超现在178亿的规模，也说明网络剧若能提高用户变现能力，市场空间不容小视。

二、IP网络付费的三阶演变，群雄逐鹿中原

1、IP网络付费10：

追寻优质IP的中转站与库存

通过对整个产业链的梳理和跟踪，我们发现国内IP驱动付费大趋势的初级形态依然是基于优质IP影视内容的快速发展，以此渠道端尝试激发用户的付费，并逐渐培养其付费习惯。

这一阶段文学IP成为创意之源，市场价值逐渐被重视，行业也更倾向采购进行开发，市场的关注点也基本集中在优质IP的源头与库存，即谁能够获得源源不断的IP，或谁的眼光足够卓越与前瞻，已储备了大量IP资源。

从源头和中转站来看，首先网络文学近年迅猛崛起，已经成为我国IP市场最重要的源头，这些文学IP的网络载体为网络文学网站，目前在PC端中阅文集团已形成强大垄断优势，其次为中文在线旗下的17K小说网，而在移动端作为流量入口相对领先的是独立运营的掌阅、阅文集团旗下的QQ阅读及天音控股下的塔读文学，目前二级市场来看，中文在线、天音控股的战略价值相对突出，我们也建议投资者密切关注未来市场格局的变化，尤其在移动端。

国产动漫产业的景气度也在上升，动漫IP的开发逐渐被重视，国内优秀的原创动漫网站也成为尚待挖掘的金矿，比如今年奥飞动漫战略收购的“有妖气”网站是国内最大的互联网漫画创作、连载和发行平台，汇聚了超过4万部漫画作品以及超过2万位漫画家，已诞生越来越多的经典高人气作品，包括《雏蜂》、《十万个冷笑话》等，在网络端的点击量及搜索指数爆棚，改编的影视作品也取得骄人战绩。

可以说，拥有了网络文学网站或原创漫画网站的公司若具备较好的运营机制，下游布局也相对完备，便可近水楼台先得月，“蓄水池效应”带来的潜在IP开发价值不容置疑。

此外，我们还发现市场也开始布局版权运营型公司，比如今年6月凯撒股份完成收购“杭州幻文”，7月皇氏集团完成收购盛世骄阳，目前暴风科技也宣告启动重大资产重组收购从事文学版权运营的公司，中南重工拟投资北京新华先锋。

我们认为，未能拥有17K小说网和“有妖气”此类活跃作者、作品与C端用户直接互动平台的公司去布局版权运营公司也是对上游内容的重要补充，因为专业的版权运营公司会对接强大的上下游资源，形成丰富多样的版权资源库，且对优质IP版权的筛选评估，运营开发能力较强，预计未来市场也会走向集中化的格局。

然而不可否认的是，2014年IP产业逐步崛起，源头走向集中，优质IP采购成本也水涨船高，2012年前网络小说版权仅10万元左右，14年已过百万，如今像《何以笙箫默》、《鬼吹灯》、《盗墓笔记》等小说版权更是达到千万级，因此目前来看，一些公司早在2009-10年就开始储备大量IP，并凭借基于IP的项目形成市场影响力体现出较强的前瞻性战略眼光，必然率先受到市场热捧，享受版权增值且放大未来的想象空间，慈文传媒、欢瑞世纪、华策影视等是主要代表。

《花千骨》、《暗黑者》以及超40部储备版权（其中超20部小说改编权）将慈文打造成资本市场的IP龙头。

以《花千骨》为例，今年6月9日登陆湖南卫视钻石独播剧场，并在爱奇艺视频网站同步播出，剧集播出后引起巨大反响，全剧平均收视率高达221%，打破中国周播剧收视纪录，网络端总播放量超过200亿次再创纪录，且9月7日大结局全网点击量破4亿，该剧带给慈文的收入贡献预计超过2亿元，同时由天象互动研发的同步上市的手游月流水也快速突破2亿元，因此《花千骨》的成功在大幅提升公司品牌影响力的同时，也间接抬升了储备IP后续开发的潜在价值空间。

《盗墓笔记》及超20部版权改编权使欢瑞世纪成为明日之星。

以《盗墓笔记》为例，今年6月12日上线爱奇艺，2分钟内点击量2400万，10分钟点击量2608万，1小时点击量3045万，22小时破亿，7月3日全集会员观看后付费会员即增加260万，XX指数达到370万，播放量接近10亿次。

在《盗墓笔记》引发网络热潮后，公司正积极把握借壳上市的契机，预计会在未来几年每年开发2-3部储备IP，其中最值得期待的是《诛仙》、《昆仑》、《楼兰》等。

SuperIP战略启航，华策储备远超预期。

华策影视是业内较早最广储备IP的内容龙头，具备较强的精品剧制作和运营能力，打造“电视剧+网剧+综艺+电影+游戏”的泛娱乐全产业链平台，随着下半年基于重点IP的大剧陆续推出，将加速业务结构优化升级，增强业绩弹性。

从渠道端来看，10时代市场的竞争格局尚未完全落定，IP内容付费的主战场视频网站也正处于付费会员积累的关键时期，力争打造独家特色，探索差异化竞争路径，但目前由于大多还处于亏损状态自身对精品内容制作的投入有限，更多是引入外部网络内容方的基于优质IP的影视作品尝试着激发付费意愿，扩大会员规模，盈利模式也在尝试从“免费+广告”向会员付费升级，况且一些超级网剧不仅汇聚巨大流量，还带来可观的广告及点击收入，改善了渠道的经营状况。

2、IP网络付费20：

追寻流量集中的产业强者

产业崛起的过程中IP版权价格快速攀升，以热度IP改编剧集的人力、制作成本也在提高，一些超级网剧已经达到甚至超过了电视剧的水平，并且因为目前市场流行的IP大多是5年前的热门资源，资本大量涌入、IP需求的扩张也使得这两年优质IP的产出边际效应递减，20时代的市场必将走过以采购IP为导向的产业周期。

我们将热门网络剧和热门电视剧的单集成本进行对比，可见网络剧单集成本高低不一，像《万万没想到》、《屌丝男士》等作品单集成本都不足10万，而《盗墓笔记》单集500万成本已经远远甩开了电视剧成本，电视剧单集成本均在100万以上，类似图中《离婚律师》、《花千骨》、《何以笙箫默》、《武媚娘传奇》等热门作品的单集成本普遍集中在150至300万之间。

我们认为，IP网络付费20时代的内容型公司中储备丰富的其先发优势会逐步下降，更多开始回归本源，内力的比拼显得更加重要，包括制作团队、编剧实力、IP的运营等，能够不断强化这些能力的公司可筑高竞争壁垒，更具备可持续发展空间，优秀的内容、流量也会进一步集中，而同时具备稳定IP供应的平台型公司还会更胜一筹，比如汇聚流量和大神级作家的网络文学仍具备较高的战略地位。

简单讲，目前市场上的具体实例已经说明了仅仅依靠IP是远远不够的，改编的爆款IP不一定带来突出的市场表现，改编的普通IP也不一定不能成为现象级的产品，越优秀的IP反而越容易被观众所挑剔，就好比“一千个读者眼里就有一千个哈姆雷特”，当IP产品化后若没有很好的制作及运营，往往容易低于预期，以今年于正出品的《云中歌》为例，其改编自桐华的作品，桐华是我国少数能将古代言情写的惊心动魄的作家，曾著有《步步惊心》、《大漠谣》、《云中歌》等知名作品，拥有众多粉丝，此次《云中歌》在《步步惊心》和《大漠谣》的成功后可谓千呼万唤始出来，然而市场的反响却很一般。

与此同时，IP网络付费20时代的渠道市场竞争格局将更加明朗，集中度进一步上升，网络视频平台在10时代凭借内容型公司的精品剧已汇聚了大量的会员流量，并逐渐度过了付费会员的原始积累期，且这些会员年轻化重度化，已形成良好的网络付费习惯，对正版独家版权品牌的认知度更高，因此一方面渠道型公司与龙头内容公司的合作更加紧密，对于优质多元化、尤其是独家的网络内容已形成持续的需求，通过付费模式创新多元化及会员制的完善，强化付费会员的黏性，比如目前爱奇艺一个会员可以贡献的收入是免费用户看广告贡献收入的20倍以上，2016年起将投入超50%的资金和资源用于VIP会员服务，采购和制作的会员大剧总量将超过40部，并且进一步深化与全球影业公司合作。

另一方面渠道型公司也在积极向内容端拓展，或不断强化关联内容方的竞争力，力图形成内部产业联动，因此这一阶段我们要紧密跟踪市场份额、流量提升的渠道端，并投资与之协同发展的内容公司，从产业链竞争力角度去寻找真正的产业强者。

3、IP网络付费30：

追寻国产Netflix和HBO

真正进入IP网络付费的30时代，我们判断市场格局会有很多和目前海外成熟市场相似的地方，近几年海外火热的经典大剧《纸牌屋》就改编自MichaelDobbs1989年出版的政治惊悚三部曲，《权利的游戏》则改编自畅销小说《冰与火之歌》，因此文学、动漫依然会是影视作品的重要IP源头，同时基于IP的内容品质经过20时代的打磨达到一定高度，制作及发行、运营走向工业化阶段，诞生大型的内容型龙头企业。

同时，强势的大渠道平台已经脱颖而出，除了与少数大型内容型龙头企业战略合作外，自有或关联内容提供方的产品品质精良，投入规模提高，且能够将优质IP与大数据技术相结合，融合一切合适的制作元素，连续推出系列独家精品，在此基础上会员付费体量也达到一定规模，互动付费模式更加成熟，能够精准覆盖核心会员粉丝，诞生中国的Netflix和HBO是最值得期待的。

三、IP三叉戟：

禾欣股份、中文在线、ST星美

综上所述，10时代最主要的是优质IP的源头与库存成为市场焦点，渠道对内容企业建立依存度并依靠现象级产品尝试激发会员付费，20时代内容端度过采购IP周期开始加大内力比拼，与渠道的合作深化，会员付费走向成熟，出现竞争力地位突出、汇聚流量的产业强者，30时代则会诞生大型的内容型龙头企业，不排除强势渠道的发力也会打造中国的Netflix或HBO。

在此基础上，我们坚定看好在IP网络付费浪潮中受益最大的上市公司禾欣股份、中文在线和ST星美，其次长期看好IP资源丰富、运营能力较强的奥飞动漫、华策影视，以及涉足版权运营的中南重工。

1、禾欣股份：

超级网剧第一股享受付费盛宴

今年慈文传媒借壳登陆资本市场，公司以新媒体网剧制作见长，过往重磅作品大多成为主流视频网站推行会员付费的核心内容，在国内独立网剧市场份额超过40%，2014年上线的《暗黑者》首周点击量就突破了2000万，成为当年最火爆网络剧，2015年推出的《执念师》、《花千骨》、《暗黑者2》连续再创佳绩，尤其《花千骨》成为年度超级网剧和周播剧王，创出总播放量超200亿的新纪录，公司还前瞻性的储备了大量质量精良、且具备广泛的读者基础的网络小说改编权超过20部，不乏《老九门》、《回到明朝当王爷》这样的精品佳作，成长想象空间巨大。

此外，近期公司与爱奇艺强强联合，并战略收购赞成科技，启动定向增发，推进以IP为核心的影视、动漫、游戏等大娱乐产业布局。

按照备考业绩，假设不考虑定增，预计2015-16年EPS为087元、114元，看好其在网剧付费产业链中的重要战略地位，以及优质IP力量持续爆发，未来巨大的流量变现前景广阔！

2、中文在线：

打造“文学+”产业价值龙头

公司拥有17K小说网、中文书城、汤圆创作等网络文学优质内容子平台，是文学付费向大IP运营及泛娱乐化升级的典型代表，拥有稳定优质IP的源头，打造从优质IP培养、筛选到商业开发完整的生态和机制是当前最大的质变，而启动定增投资现有文学网站平台升级、数字版权购买、衍生权加工和市场推广等环节，其IP内容版权资源的数量和质量将有极大飞跃，涉足影视、动漫、游戏等下游产业为增值服务板块带来较大向上弹性，同时也会增强现有用户的体验及黏性，近期还正式牵手了云锋基金投资的荣信达，未来与阿里系的深度协同会进一步扩大产品宣发渠道影响力，借力优秀影视团队也对甄选IP、开发IP的能力意义重大，后续战略合作仍值得期待。

未来随着其在网络文学产业地位进一步提升，内容平台流量上升，IP变现的效果逐步体现，平台价值再度升华，看好其中长期的战略价值!

3、ST星美：

冉冉升起的明日之星

公司独具前瞻性眼光，优质IP资源储备丰富，包括盗墓笔记、诛仙、楼兰、昆仑等，未来几年内深度开发潜力巨大。

此外，玄幻、盗墓、武侠、穿越等题材的作品有望延伸至游戏、实景娱乐等周边领域，打造大IP泛娱乐产业链，明年经典IP改编的《诛仙》有望再掀台网联动热潮。

同时，公司善于以剧捧星，并通过合作将其纳入麾下，降低了对一线演员的依赖性，不仅降低了制作成本且分享了艺人身价增值所带来的额外效应，盈利杠杆性更高。

此外，公司运营渠道多元化，与国内四大卫视及主流视频网站合作紧密，在行业内大胆尝试周播剧、网络独播剧，后续IP产品化加速，产业战略地位将更加突出。

我们看好公司在IP领域储备资源的开发潜力以及未来经营内力及产业地位的。