市场营销作业讲评一.docx
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市场营销作业讲评一.docx
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市场营销作业讲评一
第一次作业讲评
经抽查,发现第一次作业的完成情况如下:
1、大部分学生查找的文章内容要符合题目的要求。
2、部分学生评论文章的观点不能与教材观点相联系。
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下面给大家展示一个完整的分析企业内外部环境的例子,希望大家对照教材的知识,仔细的阅读,学会如何进行企业的环境分析。
法国欧莱雅集团有限公司环境分析报告
1.欧莱雅公司概括及现状
1.1公司简介及发展概括
1.1.1公司简介
欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一,主要生产染发护发、彩妆及护肤产品,它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。
欧莱雅在整个20世纪中的发展史,是日化工业发展史上很有代表性的一部分。
巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景,一流的药学试验室及皮肤学中心,遍布全球的研究测试中心,使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。
1.1.2发展概括
1996年欧莱雅集团(L'Oréal)收购美宝莲。
该举动宣告了科技创新将与彩妆权威更完美的溶合在一起。
6月,美宝莲由曼斐斯迁至世界时尚之都纽约。
美宝莲纽约诞生了!
以突破性的专利技术,美宝莲公司推出了新开发的妍彩系列(GreatWear)产品,包括:
唇部彩妆、眼部彩妆及遮瑕产品。
欧莱雅在中国的商务始于1966年设立在香港的经销处。
事实上,该公司1933年就曾对广州、上海、北京等;大城市进行过市场调查
1996年,欧莱雅公司和苏州医学院合作成立了苏州欧莱雅有限公司,同年又在苏州建立了第一家化妆品生产厂家,专门生产美宝莲(Maybelline)系列产品。
两年后,第二家生产厂家在苏州建立,生产巴黎欧莱雅(L'OrealParis)系列产品。
1997年,欧莱雅公司在上海创办了中国总代表处,负责在中国经销欧莱雅公司各类产品,目前已在50多个城市开办了几百个销售点。
2003年12月10日,欧莱雅中国以一个对外保密的价格,全资拿下了与之谈判4年的“小护士”品牌。
所获包括“小护士”品牌、除了创始人李志达之外的所有管理团队、所有销售网点以及位于湖北省宜昌一生产基地等。
欧莱雅的中国此举,是为了借助一个中国本土成熟低端品牌,完善其在中国竭力打造的品牌金字塔的塔基部
时间2004年1月26日下午,欧莱雅集团宣布已经和科蒂集团签定协议,收购其旗下的品牌羽西。
欧莱雅公司邀请了华裔电影明星巩俐作为其在大中华区的形象代表,成功打开中国市场。
1.2公司现状分析
1.2.1业务范围及构成
法国欧莱雅集团为全球500强企业之一,由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。
历经近一个世纪的努力,欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。
2003年初,欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名,在入选的法国公司中名列榜首。
欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区,在全球拥有283家分公司及100多个代理商,5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌,产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。
1996年,欧莱雅正式进军中国市场;1997年2月,欧莱雅正式在上海设立中国总部。
欧莱雅公司凭借先进的营销方式及对中国消费者及市场的准确把握,在中国的业务突飞猛进,员工队伍也迅速发展到7000多人,业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。
欧莱雅在中国的业务保持了持续、稳定、快速发展的良好态势。
2006年,欧莱雅集团在中国实现销售4.亿欧元,较上年增长21.2%,连续六年实现两位数增长,并继续跻身欧莱雅集团全球十大市场之列,同时也是亚太地区最大的单个市场。
短短十年间,欧莱雅从零开始,在中国市场上的地位稳步上升,目前已成为中国化妆品市场的领袖之一和中国最知名、最受尊重的跨国公司之一
.1.2.2公司产品结构
(1)消费产品
(具有价格竞争力的高科技产品,通过大众零售渠道销售):
Garnier-L'OrealParis-LeClubdesCreateurs-MaybellineNY-Softsheen.Carson
(2)专业产品
(由系列新颖产品构成的组合品牌,以满足美容沙龙及专业人士的需求)L'OrealProfessionnel-Kerastase-Redken-Matrix-Mizani
(3)奢侈品
(国际具有高声望的品牌,在专卖店销售并提供额外服务)Lancome-RetinolRe-Pulp(BIOTHERM)-HelenaRubinstein-Kiehl's-ShuUemura-GiorgioArmani-RalphLauren-Cacharel-Viktor&Rolf
(4)活性美容
(在专业柜台及药店销售的皮肤美容品,由皮肤科医生及专业美容师提供使用咨询Vichy-LaRoche-Posay-Inneov-SkinCeuticals
(5)专业线(专供美容院使用)
2欧莱雅宏观环境分析
2营销外部环境分析(PEST分析)
法国欧莱雅集团有限公司
经济环境因素E
政治法律因素P
技术条件T
PEST分析是企业外部环境分析的基本工具,根据PEST模型,影响公司发展的宏观环境主要有:
政治法律环境(Political)、经济环境(Economic)、社会文化环境(Social)、技术环境(Technological)(如图3)。
下面将针对这四个宏观环境因素对法国欧莱雅所处的环境进行逐项分析。
社会文化S
图2-1PEST分析框架图
2.1政治法律因素分析(P)
国家对美容化妆品市场的整顿源于近几年来,中央电视台“3.15晚会”对美容化妆品市场多次曝光,成分严重超标、铅汞中毒,针对目前美容化妆品市场存在的突出问题,旨在保障消费者健康安全权益的中消协“2005健康·维权年主题”美容化妆品消费调查活动已经启动。
通过这一活动,推动相关标准和制度的建立,促进美容化妆品行业健康发展,维护广大消费者的健康与安全权。
另外,目前我国的美容化妆品市场规范程度不高,假冒伪劣商品和虚假宣传屡禁不止,缺乏规范性的行业管理制度和服务标准,消费者因使用化妆品和接受美容服务而引起的纠纷日渐增多。
同时欧莱雅内部有些政策:
1.欧莱雅工厂生产的产品中94%获得ISO9001/2000认证。
2.欧莱雅以保障消费者的安全为己任。
3.作为开发人造皮技术的先驱,欧莱雅自20世纪80年代以来已开始使用人造表皮和真皮进行产品安全性和功效的评估。
1989年,欧莱雅颁发相关政策,在集团内全面禁止使用动物进行测试。
4.禁止动物测试的政策在所有化妆品的安全评估中得以贯彻实施,在保障消费者安全使用化妆品的同时也推动了欧莱雅持续推出创新产品。
5.近百年来,欧莱雅始终坚持在全球范围生产和经销安全、高效的美容产品,并因此赢得了消费者的高度满意。
2.2经济环境因素分析(E)
随着改革开放,中国经济的快速增长,改善了人民的生活,中国拥有13亿人口,并且都有储蓄的习惯,这样就形成一种潜在的消费力量,中国人的化妆品市场变得越是庞大;接着中国加入WTO,更成为了一个很好的契机,外国的知名化妆品公司纷纷把目光投向了中国!
农村化妆品消费将呈现购销两旺、快速增长的态势,突出地体现两个“普及”的特点:
一是农村化妆品的消费需求、消费人群迅速普及,化妆品从原来的青年女性普及到中老年女性和中青年男性;二是化妆品多品类、多品种消费需求的迅速普及。
大中城市化妆品品牌竞争将日趋激烈,中高档品牌市场及程度进一步提高,名牌产品在市场的集合程度空前高涨,高档品牌市场份额、市场占有率快速提升。
世界知名化妆品牌一致看好中国市场,几乎无一遗漏的进驻中国市场,中国本土化妆品公司也控制着中低档市场。
中国化妆品市场呈现割据一方的局面
2.3社会环境因素分析(S)
从审美观方面看,在中国,由于南北,东西地区气候,习俗,文化等差异,人们对化妆品的偏好具有明显的差异。
如南方由于气温比较高,人们一般比较倾向于淡妆;而北方一般比较喜欢浓妆。
中国和其他亚洲的女子一样都主要以白为美。
针对中国内地市场,欧莱雅就曾进行过长达6年、非常细致的针对中国女性皮肤的研究。
因为每个国家的人们都会拥有不同的审美观或者价值观,除了生产其他的产品来迎合不同顾客的爱好之外,也可以尝试改变一些顾客的观念。
从习惯方面看,在其他发达的国家,化妆品已经成为了女性消费者不可或缺的一部分。
她们习惯到超市去选购自己需要的化妆品,就像买普通日用品一样;但在中国,很少女生有化妆的习惯,因此有很多女性顾客是不懂怎么使用化妆品的。
1996年欧莱雅登录中国的时候,发现了这样一个问题的存在,要中国的女性消费者有化妆的习惯,那就必须有人指导她们如何使用化妆品。
并且在指导的过程中,让顾客看到因为化妆自己变得更美丽,从而养成化妆的习惯。
从方面公益看,中国是一个拥有悠长历史的国家,非常注重一个企业的文化的发展,同时也是一个很看重企业形象的国家。
因此要在中国建立一个健康的企业形象,一定要对中国的公益作出一份贡献;让中国的顾客看到一个值得信赖的企业形象。
在公益方面,欧莱雅比很多企业都做的更好,像支持艺术,赞助“天水无居”诗迪绘画作品展;鼓励科研,设立“中国青年女科学家奖”;推动教育,设百万巨资助学金等等;欧莱雅在企业形象的建立上以尊重中国文化为基础,向中国顾客展示一个健康的企业形象。
2.4技术环境因素分析(T)
我们在研究开发、新产品工业化生产、加工和包装领域建立了一流的团队。
研发流程穿插在配方设计和产品生产过程中。
该部门与研究部门合作,谋求以最优化方式将实验室开发的产品配方投入大规模生产。
包装研究部门为迎合未来需求的产品设计包装。
欧莱雅的创新能力确保集团始终处在包装技术的发展前沿。
欧莱雅认为产品包装是构成产品独特优势的一大要素。
欧莱雅的产品包装不仅使用安全,也有利于环保。
集团一年约注册70项包装专利,来自60个不同国家的2961名员工工作在30个不同领域,2006年对化妆品及皮肤用品的研究投入为5.33亿欧元,在全世界有16个研究中心,1/3的研发预算用于高级研究2006年登记的专利有569项,正与100家重要的学术和研究机构进行合作。
随着中国在欧莱雅集团全球战略中的重要性的日益凸现,欧莱雅集团在中国的研发中心于2005年9月在上海开业,这是继续巴黎、纽约和东京之后欧莱雅集团的又一个创造力中心,专门从事中国原材料和配方方面的研究和开发,并与设于东京的研发中心一起为中国及亚洲的消费者提供最好、最适合的产品。
注:
(1)科学技术是第一生产力,技术进步给企业营销带来机会。
欧莱雅有一流的研发团队,较高的创新能力,不断推出新产品,处在包装技术的发展前沿,具有优越的技术环境。
欧莱雅,及时调整自己的营销方案,并以技术为依托,不断开发新产品,启用新的营销方式。
3.欧莱雅内部环境分析
3.1企业优势分析
3.1.1生产优势
耗资三千万人民币在广州市白云区建立的三万平方米的花园式现代化工厂,参预照GMP生产管理体系建立,来自全球的进口原料,引进法国进口配方。
3.1.2产品优势
根据市场消费者层次不一,产品定位清晰精准:
1、中低价位日化终端产品:
例如“RUVANON法国.洛华侬”品牌:
分别有洗发、沐浴、护发、美容护肤、家居日用、乖宝宝婴幼儿洗护系列产品等共200多个单品。
2、中高价位专柜专卖店护肤产品:
例如“GOLDRUVANON法国.金尊洛华侬”品牌:
分别有护肤(控油、保湿补水、美白、抗皱、防敏、眼护、精油、深层护理等)、彩妆系列等共有60多个单品。
3、低中高价位纯植物日用护肤产品:
例如“TREEKEY森林密码”品牌:
分别有护肤、日用、洗涤、SPA体护等共有400多个单品。
3.1.3品牌优势
国际品牌,得全球消费者认可。
3.1.4市场优势
精准市场定位,适合百货商场、大型卖场、中小型超市、化妆品专营店、精品店、药店、美容院、整店输出等不同销售渠道。
3.1.5市场保护优势
独家区域垄断经营,严格的市场管理制度。
3.1.6助销优势
1、CCTV央视煤体广告支持,《中国化妆品洗涤杂志》《女报》《美容杂志》等广告支持。
2、永不间断的助销品、促销品、宣传品支持,地面广告支持、媒体广告支持等,专业销售推广策略支持。
3.1.7培圳优势
免费向客户提供综合性培训,定期对经销商CEO、专卖店CEO、专卖店店长、专卖店/专柜营业员进行上门营销培训;长年配发最新培训资料,帮助经销商挖掘市场潜力并提升管理水平。
3.1.8制度优势
高信誉度支持,零风险的保障,全年销售返利,超额部分激励,终端费用投入,完善的退、换货制度,免除后顾之忧;全程优质服务制度,轻松合作经营。
经销形式灵活多样,根据市场区域及形式的不同可以灵活决策或变更,操作起来能顺畅简捷。
3.2企业劣势分析
3.2.1市场定位劣势
在市场战略之下,据统计,尽管在中国的高档化妆品市场,欧莱雅已领先于其他国际巨头,但目前中国高端化妆品市场规模只在15亿元人民币左右,仅占化妆品市场总规模的大约4%。
真正决定未来市场势力划分的,是欧莱雅份额还很小的低端市场。
因此,面对宝洁玉兰油的霸主地位,欧莱雅尴尬万分。
尽管欧莱雅先后收购了小护士和羽西,想在更大程度上抢占低端市场份额,但是早已失去了先机。
欧莱雅早在一开始就以一个高姿态进驻中国,品牌中的产品都是中高档为主:
像兰寇,理肤泉,薇姿等等,都是200到900元不等,非常缺乏100元以下的产品,使得中低档消费者被竞争对手掠夺。
但是欧莱雅产品价格相对偏高,很难打开中低档消费者的市场。
产品宣传忽略集团效应,经过调查大多数消费者不知道欧莱雅集团的高端产品是什么,欧莱雅缺乏高端形象。
3.2.2市场宣传方式劣势
在广告载体选择上,欧莱雅以中青年白领为主要对象的时尚杂志,最好的版面往往是被欧莱雅、兰蔻、薇姿的广告所占据。
欧莱雅广告策略下的品牌价值是需要靠杂志阅读者的口碑来传递的,这种传播的准确度虽然高,可以阐述产品的功能利益和情感利益,但是在自我实现利益上却没有电视广告那样直效。
一言以蔽之,电视广告教育了很多无关人群,使得目标人群在使用产品时会受到无关人群的关注甚至尊崇,这种自我实现利益的形成和传递是杂志等媒体很难实现的。
(公众)
3.2.3个别事件影响
化妆品界著名铁娘子贝当古母女对簿公堂,使得法国总统萨科齐也遭到当局调查,“偷税漏税门”事件无论对于萨科奇近期的败选,还是欧莱雅集团的发展前景,都做出了不可忽视的”推动“作用。
不光彩的前科使得欧莱雅集团在日后扩大消费市场的进程上更加步履维艰。
(公众)
4.欧莱雅集团有限公司swot综合分析
优势
(1)契尔氏和巴黎欧莱雅是欧莱雅的明星产品,品牌知名度大,在校园中获得认可。
(2)专业性强,针对性强。
既有以护肤为主的巴黎欧莱雅,也有以彩妆为主的美宝莲。
(3)产品创新能力强、健康安全,品质保证,促销方式多。
(4)代言人为范冰冰、李冰冰、巩俐、张梓琳,明星代言效应较大。
(5)既有高端产品,也有中低端产品,产品多层次。
劣势
(1)欧莱雅产品价格相对偏高
(2)缺少针对校园市场的营销广告
(3)欧莱雅缺乏高端形象。
(4)存在前广告宣传对消费者的误导
(5)“偷税漏税门”事件等不光彩的前科使得欧莱雅集团在日后扩大消费市场的进程上更加步履维艰。
机会
(1)大学生市场巨大以及学生的护肤的需求不断增长使市场呈现出逐渐扩大的趋势。
(2)女大学生“非理性”“不言悔”的购买心理
(3)在中国外国品牌的化妆品普遍比国产化妆品受欢迎,欧莱雅集团在中国市场具有很大优势。
(4)中国季节变化差异,大人们更需要对肌肤进行专业的呵护保养。
威胁
(1)业内市场饱和,各品牌之间竞争激烈,产品替代效应明显。
(2)相宜本草等国产化妆品主打健康、安全、草本、中低价位的战略,在市场份额中有优势。
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