广告文案写作案例doc.docx
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广告文案写作案例doc.docx
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广告文案写作案例doc
广告文案写作案例
篇一:
广告文案写作参考书目
《广告文案写作》参考书目:
书籍:
《广告文案创意教程》沈虹北京大学出版社2008年
《中国元素与广告创意》郭有獻北京大学出版社2010年
《广告文案训练手册》【美】布鲁斯·本丁格尔中国传媒大学出版社2008年《牛文案是怎样炼成的》【英】多米尼克·盖廷斯中国传媒大学出版社2010年《一个广告人的自白》大卫·奥格威中信出版社2010年
《蔚蓝诡计》【美】乔治·路易斯华文出版社2010年
《广告心理学》黄合水陈培爱厦门大学出版社2010年
《广告拜物教》李欣频电子工业出版社2011年
《奥美创意揭秘》余宜芳中信出版社2009年
《泛广告时代的幻象》陈小云复旦大学出版社2006年
《新媒体与广告》陈刚中国轻工业出版社2002年
杂志:
《广告研究》《广告大观》《国际广告》《中国广告》《现代广告》
篇二:
广告文案写作及范文
雀巢咖啡:
味道好极了
这是人们最熟悉的一句广告语,也是人们最喜欢的广告语。
简单而又意味深远,琅琅上口,因为发自内心的感受可以脱口而出,正是其经典之所在。
以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时,发现没有一句比这句话更经典,所以就永久地保留了它。
麦氏咖啡:
滴滴香浓
作为全球第二大咖啡品牌,麦氏的广告语堪称语言的经典。
与雀巢不同,麦氏的感觉体验更胜一筹,虽然不如雀巢那么直白,但却符合品咖啡时的那种意境,同时又把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来,同样经得起考验。
麦氏咖啡:
好东西要与好朋友分享
这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语,由于雀巢已经牢牢占据台湾市场,那句广告语又已经深入人心,麦氏只好从情感入手,把咖啡与友情结合起来,深得台湾消费者的认同,于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。
当人们一看见麦氏咖啡,就想起与朋友分享的感觉,这种感觉的确很好。
M&M巧克力:
只溶在口,不溶在手
这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作,堪称经典,流传至今。
它既反映了MM巧克力糖衣包装的独特USP,又暗示MM巧克力口味好,以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。
德芙巧克力:
牛奶香浓,丝般感受
之所以够得上经典,在于那个“丝般感受”的心理体验。
用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远,想象够丰富。
充分利用联想感受,把语言的力量发挥到极致。
可口可乐:
永远的可口可乐,独一无二好味道
在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态,似乎可乐就是可口。
虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次,而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语,但还是这句用得时间最长,最能代表可口可乐的精神内涵。
百事可乐:
新一代的选择
在与可口可乐的竞争中,百事可乐终于找到突破口,它们从年轻人身上发现市场,把自己定位为新生代的可乐,邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人,终于赢得青年人的青睐。
一句广告语明确地传达了品牌的定位,创造了一个市场,这句广告语居功至伟。
大众甲克虫汽车:
想想还是小的好
六十年代的美国汽车市场是大型车的天下,大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场,伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫,提出“thinksmall”的主张,
运用广告的力量,改变了美国人的观念,使美国人认识到小型车的优点。
从此,大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳,直到日本汽车进入美国市场。
耐克:
justdoit(要做就做)
耐克通过以justdoit为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应,迅速成为体育用品的第一品牌,而这句广告语正符合青少年一代的心态,要做就做,只要与众不同,只要行动起来。
然而,随着乔丹的退役,随着justdoit改为“Idream”,耐克的影响力逐渐式微。
诺基亚:
科技以人为本
“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的,但诺基亚把这句话的内涵发挥得淋漓尽致。
事实证明,诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌,正是尊崇了这一理念,从产品开发到人才管理,真正体现了以人为本的理念,因此,口号才喊得格外有力,因为言之有物。
戴比尔斯钻石:
钻石恒久远,一颗永流传
事实证明,经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体,戴比尔斯钻石的这句广告语,不仅道出了钻石的真正价值,而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度,使人们很容易把钻石与爱情联系起来,这的确是最美妙的感觉。
IBM:
四海一家的解决之道
在蓝色巨人经营处于低谷时,提出这一颇具煽动性的口号,希望它不仅成为一个名副其实的跨国企业,而且真正成为为高科技电子领域提供一条龙解决方案的企业。
进入电子商务时代,IBM正在将这一角色实现,扮演着电子商务解决方案的提供商角色。
柯达:
串起生活每一刻
作为全球最大的感光材料的生产商,柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容,柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来,让人们记住生活中那些幸福的时刻,因此请用柯达胶卷,这正是柯达想要的。
山叶钢琴:
学琴的孩子不会变坏
这是台湾地区最有名的广告语,它抓住父母的心态,采用攻心策略,不讲钢琴的优点,而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度,吸引孩子父母。
这一点的确很有效,父母十分认同山叶的观点,于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。
山叶高明于此。
人头马XO:
人头马一开,好事自然来
尊贵的人头马非一般人能享受得起,因此喝人头马XO一定会有一些不同的感觉,因此人头马给你一个希望,只要喝人头马就会有好事等着到来。
有了这样吉利的“占卜”,谁不愿意喝人头马呢?
鹿牌威士忌:
自在,则无所不在
在鹿牌威士忌的广告中,那个鹿头人身的家伙总是一副神情自若的样子,因为他经常喝鹿牌威士忌,那种感觉足以让你羡慕。
享受一下鹿牌威士忌吧,自在的感觉你一定也会拥有。
攻心的力量常常比精确的描述还有效。
眼药水广告:
滴后请将眼球转动数次,以便药水布满全球。
花店广告:
送几朵花给你最爱的人,但不要忘了你的妻子。
香水广告:
本品最能吸引异性,
故随本品奉送自卫教材一份。
餐馆广告:
请来本店用餐吧!
不然你我都要挨饿了。
空调广告:
本品在世界各地的维修工是最寂寞的。
理发店广告:
虽为毫发技艺,确是顶上功夫。
美容院广告:
请不要向本店出来的女子调情,她也许就是你的祖母。
新书广告:
本书包括十个短篇小说,我熬了许多个夜晚才写出,现以一元钱奉献给读者,即一个短篇才值一角钱。
安全广告:
假如阁下烟瘾发作,可以在此吸烟,不过请先将地址留下,以便将你的骨灰送交家人。
海尔:
海尔,中国造
国产家用电器一向被认为质低价廉,即使是出口也很少打出中国制造的牌子。
海尔在中国家电工业走向成熟的时候,果断地打出“中国造”的旗号,增强了民族自豪感。
就广告语本身而言,妙就妙在一个“造”上,简洁有力,底气十足。
长虹:
以产业报国、以民族昌盛为己任
作为民族工业的一面旗帜,长虹在中国彩电工业逐渐走向成熟的时候,承担起民族昌盛的责任,是何等的勇气和魄力。
如今,经过几次降价,进口品牌的市场已经很小了。
这句广告语就是长虹的精神图腾。
中国联通:
情系中国结,联通四海心
联通的标志是一个中国结的形象,本身就充满了亲和力。
联通把自己的标志和品牌名称自然地融入到广告语中,从外表到精神做到了和谐统一,反映了企业的精神理念。
商务通:
科技让你更轻松
简单、易用的商务通解释了什么叫“科技让你更轻松”。
凭借着铺天盖地的
广告,商务?
通创造了一个市场。
飞亚达:
一旦拥有,别无选择
当人们的生活品质达到一定高度后,手表就不再是看时间这么单一的用途了,飞亚达用高贵的品质,把自己与身份联系起来,使人们戴上飞亚达手表后,更多的感受是不凡的气质和唯我独享的尊崇感受。
李宁:
把精彩留给自己
国内最好的体育用品恐怕非“李宁”莫属了。
体育用品是年轻人的天下,既没有耐克的超级明星,又没有锐步的国际背景,李宁的“把精彩留给自己”却也同样符合青少年的心态,谁不希望精彩呢?
康师傅:
好吃看得见
台湾品牌却在大陆发家,标准的“墙内开花,墙外红”,一个普通的方便面,能够让美味看得见,的确不容易。
张裕:
传奇品质,百年张裕
当进口红酒蜂拥进入中国市场时,以张裕为代表的国产红酒并没有被击退,而是通过塑造百年张裕的品牌形象,丰富了酒文化内涵,使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立。
新飞冰箱:
新飞广告做的好,不如新飞冰箱好
这个广告曾经引起争议,语言学术界、广告评论界、竞争对手都加入了讨论的行列,褒也好,贬也好,反正新飞是没事偷着乐,毕竟广告能引起如此广泛的关注就是成功,新飞的知名度不知又提升了多少。
孔府家酒:
孔府家酒,叫人想家
1995年最引人注目的就是王姬为孔府家酒拍的广告,孔府家酒巧妙地把《北京人在纽约》的火爆嫁接到自己的广告中来,而一炮成名的王姬和“千万次的问”成为最大的记忆点,不过人们也记住了“孔府家酒,叫人想家”这句充满中国人伦理亲情的广告语。
润迅通讯:
一呼天下应
润迅是通讯行业里比较注重品牌形象塑造的企业,他们的广告总是大制作、大手笔,“烽火戏诸侯”篇就是润迅的代表作,反映了企业雄伟的气魄。
上海别克:
当代精神,当代车
直到通用别克轿车进入中国,才结束中国只能引进国外过时车型的历史,通用别克是第一个引进的当代车型,无论车型还是广告形象都体现了当代车的风范,不含一滴水分也许就是别克轿车当代精神的折射。
奥妮洗发水:
黑头发,中国货
当洗发水市场上的民族品牌一个接一个被吞噬的时候,只有重庆奥妮还屹立不倒,而且还大有向国际品牌发难的气势,“黑头发,中国货”就是对国货的
自信和信心。
春都火腿肠:
春都进万家,宾朋满天下
还记得那个会跳舞的火腿肠吗?
当年春都火腿肠可是电视上的宠儿,而这句广告语则充满了热情洋溢的激情,令人感到温暖。
舒肤佳:
促进健康为全家
宝洁的广告从不张扬,而是实实在在,堪称实效广告的典范。
舒肤佳也不例外,第一个提出杀菌的概念,“促进健康为全家”的广告语也来得很实在。
农夫山泉:
农夫山泉有点甜
一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。
没有这句广告语就没有广告的成功,而品牌的长期积累,则离不开这句广告语的作用。
换一个角度去看瓶装水,换一个思维去理解瓶装水,就会找到差异,而后,你的品牌个性也就不难塑造了。
乐百氏:
27层净化
这也许是当代中国广告里最经典的一个理性诉求广告了,鲜明的USP、单一的主题令人印象深刻。
虽然“27层净化”并不是一个独特的概念,但乐百氏却是第一个提出来的,并把这个概念发挥到极致,形成品牌概念独享。
三源美乳霜:
做女人挺好
女性用品的广告不好做,主要是很难把握女人的心态,三源美乳霜从“没有什么大不了的”到“做女人挺好”则创意巧妙,不仅功能诉求到位,而且广告语简洁准确,含而不露,让人心领神会,尤其对女人的触动是非常明显的
1.伊利纯牛奶广告文案案例:
广告文案:
无论怎么喝,总是不一般香浓!
这种不一般,你一喝便明显感到。
伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上,这意味着伊利纯牛奶更香浓美味,营养成份更高!
广告口号:
青青大草原自然好牛奶
广告文案:
一天一包伊利纯牛奶,你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。
每1100毫升伊利纯牛奶中,含有高达130毫升的乳钙。
别小看这个数字,从骨骼表现出来的会大大不同!
广告口号:
青青大草原自然好牛奶
广告文案:
饮着清澈的溪水,听着悦耳的鸟鸣,吃着丰美的青草,呼吸新鲜的空气。
如此自在舒适的环境,伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡,营养更好!
广告口号:
青青大草原自然好牛奶
篇三:
广告文案写作教案1
《广告文案写作》课程是艺术设计(广告艺术设计方向)的一门专业必修课,主要讲授广告文案的基本概念、文案人员的素质和思维方式、不同媒体的文案写作及软广告、系列广告等广告文案写作。
一、整体教学目标
使学生通过本课程的学习,掌握《广告文案写作》的基本理论,达到能够独立完成广告文案创作的目的。
二、教学要求
学习本课程后,应达到以下基本要求:
1、了解广告文案的基本观念、文案人员的素质和思维方式,掌握文案写作的语言特点、文案的诉求方式、广告创意理论知识。
2、掌握不同媒体的文案写作特点,能够独立完成不同媒体的广告文案创作。
3、熟练掌握报刊、广播电、视广告文案、长文案、短文案与系列文案的写作方法与技巧,并能进行独立创作。
4、熟练掌握软广告、系列广告等广告文案写作技巧,能够熟练进行创意提案。
三、学生教材
广告文案写作,夏霖编著
四、教改思路
本课程教材内容共七章,将其分为三大模块,即基础模块、策略模块和应用模块。
体现在教案中有三个篇章:
基础篇、策略篇和应用篇。
每一篇章都结合具体实践训练,将理论指导和实践实训结合起来,根据不同的实训项目采用独立式和小组作业式完成各项实战训练,成立虚拟广告公司,以岗位设置为前提,让“员工”(学生)在“客户”(教师或赞助单位)要求的前提下,完成“任务”(实践作业)。
第一篇广告文案写作基础篇
【开篇案例】
中国广告20年流行语:
味道好极了(雀巢咖啡)
分析:
“味道好极了”是人们最熟悉的广告语之一,也是很多人非常喜欢的广告语之一,简单而又意味深远,琅琅上口,因为发自内心的感受可以脱口而出,正是其经典所在。
以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时,没有发现一句比这句更经典,所以就永久地保留了它。
好的广告语可以创造一个品牌,一个提高产品销售,可以提升企业形象,亦可推动企业的永恒发展,在今天这个竞争激烈的商业社会,在这个广告充斥的信息时代,如何使你的广告脱颖而出,是很多企业与广告人关注的话题,而作为广告的重要组成部分——文案,乃是很多广告的点睛之比,因此,作为广告人,我们有责任有义务创造出优秀的广告文案,为整个广告的脱颖而出增添亮色!
专题一:
广告文案的内涵、本质及分类
【教学目的】了解广告文案的内涵,掌握广告文案的分本质及分类,明确广告文案写作课程的学习内容与方向。
【教学重点】广告文案的内涵
【教学难点】广告文案的本质
【教学方法】以课堂面授为主,采用提问、讨论相结合的教学方法,辅以多媒体教学手段
【授课时数】2学时
【授课内容】
(一)导入新课
讨论:
广告改变了你的什么?
同学们的回答丰富多彩,同学们的思维灵活,这些丰富多彩的答案,是需要一个重要的前提条件的,就是“只要你想”(联想品牌的广告语)。
我感到非常高兴,因为你们已经具备了成为一名优秀广告人的重要前提条件——会思考。
具备了文案创作的重要天赋——能想!
我想只要你们坚持下去,在积极地吸收一些知识,我相信,不久的将来,你们一定能够成为优秀的广告设计师、创意高手、文案指导、广告策划师,甚至公司CEO,这些对你们来说,都不是梦想。
同学们,愿为这样的理想,这样的目标而
努力吗?
好,从这节课开始,我将与大家一起在这新的学期里开创广告文案写作之路。
(二)讲授新课
“出发前都是梦想,上路了才是挑战”,现在咱们开始迎接广告文案写作的第一个挑战——广告文案的概念与本质。
一、内涵
1、展示广告作品,让同学们指出广告作品中的文案部分?
2、“广告文案”一词,来自英文Advertisingcopy,但中文“文案”一词,是中国的传统词汇,《辞海》当中有两种解释:
(1)公文案卷
(2)旧时衙署中草拟的文牍、掌管档案的幕僚。
恰与广告业同时以“文案”指广告作品中的文案和文案撰稿人的情况吻合。
3、广告文案指广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言文字部分,它与广告画面共同构成了一幅完整的广告作品。
在平面广告中,它是指广告作品中的文字部分;在广播电视中,它是指人物的有声语言和字幕。
内涵:
(1)广告文案是依附于广告作品而存在的。
(2)广告文案不等同于广告正文,广告正文只是广告文案的一部
分。
(3)在不同媒介中,广告文案的形式是不同的
报刊——文字
广播——话语、旁白(有声语言)
电视——有声语言和字幕
二、本质
1、文案是手段不是目的
广告使用文案,不是为了给受众看一些漂亮的文字,听一些动听的话语,也不是让文案人员施展文学才华,更不是销售说辞一个隐蔽的包装,而是有效传达信息帮助销售的。
因此,广告文案是“为别人陪嫁而不是自己出嫁”,是手段而不是目的,所以在文案创作时不能陷入语言和文字的雕琢,而忘记自己的任务是传递信息、帮助销售的。
一个形象的比喻:
镜子(第一面镜子:
表面不平,有污点,看起来很脏;第二面镜子:
清洁、精巧,并装有雕刻精美的镜框;第三面镜子:
没有镜框也没有装饰,只是一面清晰完美的镜子),说明了广告文案应以恰当的形式出现,不能过于
雕琢,也不能不修边幅,要像第三面镜子那样清晰、完美,大方、优雅、恰当、有效地传递广告信息。
2、广告文案的核心本质:
传达信息的手段
语言和文字是最有效的信息载体,一则广告中最重要的信息主要是通过文字来传达的。
调查表明,广告效果的50%—75%来自广告中的语言文字。
作为一种信息传播符号,语言文字表现出丰富多彩的形态,或朴素,或华丽,或幽默,或凝重?
,但无论怎样变化,只有一个目的,就是让信息传达更有效。
因此,文案人员应该培养自己使用语言文字有效地传达信息的技巧。
三、广告文案的分类
按照不同的分类标准,广告文案写作的内容不同,下面介绍几种常用的分类。
(一)按广告文案内容分类
广告文案的内容指广告信息的商业性与非商业性。
1、商业广告文案写作
商业广告是以赢利为目的的广告类型,商业广告文案即商业广告中的文案内容,它包括一般商业广告文案、促销广告文案、形象广告文案等类型。
如万科地产公司广告文案:
2、非商业广告文案写作
即为了说服公众关注某一社会问题、公益问题或政治问题等进行的广告文案写作。
非商业广告文案的目的不是赢利,而是传播观念。
(二)按写作体裁分类
写作体裁包括记叙、说明、议论、文艺等,按照不同体裁广告文案写作具有以下几种类型。
1、记叙文广告文案
2、论说体广告文案
3、说明体广告文案
4、文艺体广告文案
(三)按广告媒体分类
广告媒体一般分为印刷广告媒介、电子类广告媒介、网络广告媒介、户外广告媒介等,所以投放在不同媒介上的文案就具有不同的特点。
一般有以下几种分类:
1、报纸广告文案写作
2、杂志广告文案写作
3、广播广告文案写作
4、电视广告文案写作
5、网络广告文案写作
6、户外广告文案写作
7、其他媒体广告文案写作
(四)按广告诉求类型分类
广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容,俗称“卖点”,它体现了整个广告的宣传策略,往往是广告成败关键之所在。
广告诉求一般包括理性诉求、感性诉求、情情理结合诉求三种类型。
(五)按广告文案的系列性分类
按广告的系列性分类,广告一般可以分类为单则广告和系列广告。
系列广告一般有3幅作品组成。
【小结】广告文案指广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言文字部分,是构成广告作品的重要组成部分;广告文案的本质是传递广告信息;文案人员应该培养自己使用语言文字有效地传达信息的技巧。
【练习】坝口子酒为中国?
亳州的名酒,曾使用过的宣传语有:
(1)口口相传,安徽坝口子
(2)津津乐道,安徽坝口子
(3)有口皆碑,安徽坝口子
(4)妙不可言,安徽坝口子
要求从心情、爱情、友情及志向方面加以创作,整合出几句新的广告语,要求言简意赅,朗朗上口,易于传播。
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