《月饼营销不完全手册》.docx
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《月饼营销不完全手册》
《月饼营销不完全手册》
(V1.2版)
金苹果月饼经销商市场营销策划工具
思想决定钱袋,细节决定成败!
广东金苹果食品有限公司
二〇一〇年六月三十日
免责声明
本《月饼营销策划书》内的全部内容为广东金苹果食品有限公司营销部协助公司经销商开发、管理、策划、统计、分析、总结月饼营销工作的参考指引文件,该文件中涉及的分析方法、计算依据、数据统计、规划纲要等要素,仅仅为广东金苹果食品有限公司推荐给经销商在月饼营销期间开展工作的建议与方法,不保证这些建议与方法完全的正确性与合理性,更不能保证经销商是否可以达到目标与实现盈利计划的依据,如果经销商采纳该策划书中提到的有关章节、内容,有可能带来其公司在营销工作中的各种不便与可能发生的经济损失,广东金苹果食品有限公司不承担任何经济与法律责任。
特此声明。
版权声明:
本《月饼营销策划书》为广东金苹果食品有限公司所有、任何个人与机构不得侵权使用。
保密声明:
本《月饼营销策划书》为广东金苹果食品有限公司业务人员在市场营销过程中帮助公司经销商做市场策划的提纲与指导性文件,公司人员不得将该策划书交给经销商公司与其他任何第三方人员,可以在与经销商商讨具体市场营销方案时阅读与讨论。
如发现有公司人员将该文件直接交给经销商或者泄露给第三方,公司将严肃处理。
金苹果公司企划部
一、
营运架构《公司营运架构与工作计划策划》
·············
第4--8页
附件:
《业务员培训资料》
附件:
《导购员培训资料》
二、
通路渠道《通路渠道策划》)
·············
第9--10页
附件:
《卖场谈判表》
附件:
《卖场进场评估分析表》
·············
第11--12页
三、
产品组合《产品组合策划》
·············
第13--16页
四、
价格体系(《价格体系策划》)
·············
第17--18页
五、
促销计划(《促销方案》)
·············
第19--21页
六、
产品陈列(《产品陈列方案》)
·············
第22--24页
七、
广告投放(《广告宣传计划》)
·············
第25-26页
八、
团购销售(《月饼团购销售策划书》)
·············
第27--28页
九、
断货、退货控制(《防范断货、退货的有效方法》)
·············
第29-30页
十
统计分析(《统计分析数据库》)
·············
第31页
附件:
(《盈亏分析电子表》
十一
全部附件目录
·············
第32页
使用说明:
1.大部分策划、方案等均按照一定规范的方式编写的:
即整体构思、工作流程图、配置工作的表单、说明事项等,使用者可以非常清楚的按照策划完成工作。
2.使用方可以根据公司规模、人员结构选择使用其中的某个部分或者全部。
3.由于大部分文件(表格、统计电子数据表等)是格式文件,其中是具体数据文件需要根据当年的具体情况,进行填充和改写。
4.在个单项策划方案中有一些提到表单、分析方法、连带计划等工作,可能未具体的一一列出,请使用方自行设计与编辑。
(主要是一些简单的、或者不常发生的工作。
)
5.部分统计、分析表是用EXCEL电子表格的形式制作,文件无法打印,仅提供电子版的文件。
6.月饼营销工作所涉及的方方面面很多,不可能完全列出,本手册包括了主要的重点工作,供使用者参考。
第一章月饼营销期间公司营运架构与工作计划策划
月饼营销工作是一项倒计时式的短期营销工作,时间短、工作量大、涉及的人员多,各类突发事件多的市场销售工作,所以做为经销商应在该期间适当调整公司营运管理架构,最大程度的为这项工作的圆满完成提供保障,在公司准备启动这项工作时,需要对全体人员进行开会培训,公布在此期间的公司营运管理架构,做到事事有人管,物流畅通、资金流清晰透明、数据流统计完整、营运计划得到最大程度保证。
营运架构规划(根据公司的市场规模增减)
各部门重点工作提要
一、营销负责人工作要点
1.根据系列策划方案,规划总营业目标。
2.实施与建立营运结构体系。
3.筹备、安排资金,具体实施项目资金营运计划。
4.决策、审核(签署)以下各项工作:
✧企划部的全套策划方案。
✧供应商采购合同,各通路渠道的销售合同。
✧综合分析各种数据,及时调整各项销售、采购策略,并下达到各有关人员实施。
二、企划部工作要点
1.营销策划组
需要制订、策划以下计划:
a)设计完善、适合的营运架构体系
b)根据公司管理制度,制订月饼销售期间的相关制度。
c)全体员工、业务、导购培训计划(《业务、导购培训手册》)
d)激励计划(《员工月饼销售激励计划策划》)
e)重点工作策划
✧通路渠道(《通路渠道策划》)
✧产品组合(《产品组合策划》)
✧价格体系(《价格体系策划》)
✧产品陈列(《产品陈列策划》)
✧产品促销(《产品促销策划》)
✧团购销售(《团购销售策划》)
✧发货流程(《发货计划流程图》)
✧退货控制(《防止退货的有效方法》)
✧统计分析(《统计分析数据库》)
2.财务督导组
a)月饼项目资金营运计划
b)实时盈亏分析跟踪系统(《关联式盈亏分析电子系统》)
c)实时监控所有发生的现金、实物、返现促销活动。
d)编制月饼销售的财务分析报告。
3.市场督导组
a)终端(店内、店外)、户外、流动媒体、平面媒体、分众传媒等宣传计划(《广告宣传策划》)
b)培训公司全体员工、导购人员。
(《业务、导购培训手册》
c)按照程序每天检查(抽查)以下工作:
✧产品陈列检查、价格体系检查、促销落实检查
✧广告投放落实效果检查
✧导购工作检查、业务员工作督导
✧防损稽核
三、业务部
1.卖场业务组主要重点工作
a)进场谈判与评估、终端陈列管理。
(工作流程:
《卖场进场谈判与评估流程图》使用工具:
《卖场谈判表》、《卖场进场评估表》)
b)促销方案实施、促销员管理。
c)卖场大宗团购谈判与跟踪。
d)协调卖场下达订单,卖场安全库存管理。
(工作流程:
《卖场订单与安全库存管理工作流程图》)
e)每日各卖场进销存数据报表收集上报。
(每日上报销售管理部)
f)竞品情报收集。
(见《竞品情报收集》)
g)返现管理。
(建议公司制订有关制度)
h)处理卖场随时发生的事件,做好危机公关工作。
i)收尾货品清场、陈列展示物品回收。
j)后期协助财务与各系统的对帐。
k)区域全部卖场总结报告。
(见《标准卖场总结报告》)
2.团购业务组重点工作
a)根据企划部团购计划,分解实施。
(见《月饼团购销售策划书》)
b)按照计划每日拜访准客户。
(填写《企事业单位联系拜访表》、《团购扫楼联系拜访表》、《团购扫街联系拜访表》)。
c)接待团购客户上门看样订货。
d)对大型客户在包装、手袋等方面需要有特殊要求的,及时反馈到企划部。
e)建立预订货计划汇总表,编制送货计划、收款计划表,报销售管理部。
f)配合后勤按时、按要求送货到客户指定地点。
g)协调“月饼券”提货点品种不齐全问题。
h)提交完整的全部客户资料(所有联系的成交与未成交客户资讯,填写《客户联络明细表》),递交团购业务总结报告。
3.外阜业务组重点工作
a)配合公司推广会议,根据公司要求与分销商谈判签约。
b)帮助分销商做好一系列市场营销策划。
(本策划书的大部分内容可用)
c)管理大型系统零售系统外阜的连锁店。
(管理方式参考卖场业务组主要重点工作)
d)协调直营卖场与当地分销商零售店的促销方式及时间同步问题。
e)协调卖场(分销商)下达订单,卖场(分销商)安全库存管理
f)递交外阜业务工作总结报告。
四、销售管理部
1.计划统计员重点工作
a)数据收集、整理、制表工作,需要做以下报表:
✧《仓库库存表》(收集)
✧《每日全部商场进销存表》(汇总)
✧《外阜分销客户进销存表》(汇总)
✧《商场、外阜、团购送货计划表》(汇总)
✧统计各种促销现金、物品、赠品等发放与使用的情况
b)每日汇总上报《商场进销存累计汇总表》、《团购业务销售累计汇总表》,《外阜销售业务累计汇总表》。
c)与销售负责人一道制作实际发货计划(同《商场、外阜、团购送货计划表》,《中途退货、转赠品计划表》经签署后,送制单员与后勤保障部。
(见《发货计划流程图》
2.制单员工作
a)根据统计员提供的全部发货计划,需要做以下工作:
b)根据轻重缓急,及时排出全部送货计划,打印出全部多联送货单,经上级审核后,交后勤保障部。
(见制单管理流程表)
c)将各类验收、签收后的返回单据分类整理,交财务部妥善保管。
五、后勤保障部
1.仓库管理组重点工作
a)根据公司仓库管理制度,分类管理好各项月饼单品,需要对产品生产日期进行严格的先进先出原则管理。
b)做好每日库存报表。
日期有跨月的产品要及时报上级处理,以免延误销售。
c)根据送货订单,准确计算货物体积,为选用车辆提供依据。
d)根据送货路线,采用后到先装的原则进行装货。
e)复核装货数据,小心发生漏装、错装现象。
f)对破损、缺少、不齐的产品进行分类管理,并报上级领导处理。
g)对中秋节后的退货进行分类管理,统计各类数据,小心的取去内部月饼,缺少的外包装箱要尽量补齐。
(应在发非整件货时,尽量保留一部分外包装箱,数量不够的可向厂家申购。
)
h)月饼产品价值昂贵,必须正面向上装载货物,要防止野蛮装卸搬运。
2.物流配送组重点工作
a)需要非常了解收货地点、时间、收货人的情况,特别是大卖场在繁忙的时间送货等待时间非常长,要想尽办法搞好关系,按照预约时间把货物按时按量送到。
b)排定时间表、线路图,以经济、快捷的方式完成物流配送工作。
c)各项送货单、签收单、退货单、空退单(转赠品)要妥善保管、并及时交回公司销售管理部。
d)应在发非整件货时,尽量保留包装箱,返回公司仓库。
其他注意事项:
a)营运架构尽量扁平化,减少中间环节,提高工作效率。
b)各项数据需要分层次透明与共享,防止一些不必要的麻烦,特别对于公司聘请的临时员工,对他们要求的工作要培训到位,但是不需要他们了解的事项,一定要做到严格保密。
c)很多公司人员配置不齐,可以一人身兼多职,加班完成工作。
d)数据处理必须电脑化(最好有公司局域网与投影仪),这样会大大提高效率。
e)所有部门人员要培养成写总结报告的习惯,以便来年工作更上一层搂。
以上是本公司结合各地经销商的具体情况,对一家中等规模的省级经销商进行的营运架构策划建议,供不同规模的经销商参考,重要的工作就是根据自身的公司资源,编制好可实施的营运计划,配合高效率的、完整的管理架构,才可以在月饼营销期间立于不败之地。
第二章通路渠道策划
经销商选择什么样的通路渠道来做当年的月饼销售,是一项复杂与需要全面规划的工作,我们认为首先选择当地熟悉的渠道,客勤关系好的渠道作为重点,然后选择一些未操作过的渠道(或者渠道中的某些点)进行探索性销售,通过努力,覆盖到整个销售渠道。
1.渠道分类(仅列出适合销售月饼的渠道)
渠道类型
渠道名称
特点
各种零售终端
外资连锁大卖场
实力强,操作规范,进场门槛高
本地大卖场(连锁店)
人气较旺、费用适中、本地较强势的零售终端
大型商厦
当地顶级综合商厦,品牌形象店,费用较高
中型标超
单店费用低,商店数量多,覆盖面广
大型名烟酒店
特殊零售渠道,社会关系广,发展潜力大。
设立专卖店
社会团购、OEM贴牌加工、特殊渠道
商住写字楼
中小额团购主力,分散、面广。
企事业单位
大型团购主力,需要良好的社会关系。
邮政速递局
特殊销售渠道,利用其品牌知名度取得消费者信任
邻街商铺
数量繁多,拜访工作量大,有一定的销售量
大型酒店、娱乐城
OEM渠道,利用其在当地的地位有固定消费群
批发分销
批发集散市场
传统渠道、销售价格低、有一定走货能力
外阜分销商
传统分销渠道,拓展区域覆盖面。
2.渠道选择
计划销售目标
参考建议选择渠道
300万元以上
可考虑全部渠道,但价格体系需要严谨合理规划。
100-300万元
所有零售终端渠道,社会团购渠道,OEM渠道
100万元以下
选择大部分零售渠道,部分社会团购渠道
3.渠道选择需要考虑的要点:
a)为了提高综合销量,一般公司需要多发展销售渠道,随着商超渠道费用增加及销量的不稳定性,发展多元化销售渠道,是一项需要考虑的工作。
b)社会团购渠道是一定需要开发的通路,也是为公司创造利润,积累市场资源的有效途径。
我们建议公司销售社会团购与商场零售的合理比例为50%:
50%是较理想的。
c)月饼的零售的销售逐步向大型、专业化的商场发展,小型标超、CVS店在配送、调货、退货管理等工作都有一定的困难,建议选择性进入较好的商店。
d)对于各种渠道,他们的营运模式的差别巨大,就算国内的连锁大卖场,收费方式、加价模式、特价折扣、送货流程、财务结算等等方面都是需要熟悉。
公司要对相关的人力资源进行有效的培训。
e)渠道的进入不是一个单纯的因素,要从消费群体、价格体系、特价联动、产品组合、广告效应等等方面综合考虑。
4.渠道选择决策流程图
流程图使用说明:
流程图是一种分析、判断、决策、使用工具的工作程序,配合使用表格、计划来完成这项工具,在过程中反复进行,直到达到目的为止,其他各方面的工作,都可以按照这样的工作思路来完成。
第三章产品组合策划
经销商在计划好当年的销售渠道后,选择什么样的产品组合将是实现各通路销售计划的最重要工作之一,针对不同的通路渠道、结合价格体系需要在事前策划好科学合理的产品组合。
简单的说就是:
将什么产品、在什么通路、用什么方式、以什么价格卖给什么人。
产品组合往往需要和供货厂家的生产计划相关联,因此这项工作一般在月饼生产厂家的看样定货会上,就基本需要确定,以便后期销售时可以保证供货。
1.产品组合需要考虑方面
终端零售渠道:
✧陈列位置大小。
✧允许进场的单品条码数量。
✧特价产品的数量与陈列方式。
✧该商场在当地的消费群体定位。
✧不同的终端产品零售加价率。
✧各终端竟品的产品组合。
✧各终端的特价联动效应。
社会团购
✧不同的团购团体,有着不同的消费力。
✧团购产品组合与零售终端的产品组合品种、价格、折扣的不冲突性。
通盘考虑
✧产品风格,当地消费者的审美习惯。
✧高、中、低档产品的销售比例。
✧价位的互补性,零售销售与团购销售的互补性。
✧分销通路与批发渠道客户的产品组合定位
2.各通路渠道建议的产品组合
渠道
产品组合数量
高中低档比例
促销特价产品
大卖场
10-12个产品
10%:
40%:
50%
2-4个
综合大商厦
15-18个产品
20%:
50%:
30%
2-3个
中型标超
8-10个产品
0%:
40%:
60%
1-2个
其他零售渠道
4--6个产品
具体而定
------
社会团购
重点推荐4-6个产品
------
------
分销通路
结合分销商与当地的市场特点制订。
批发通路
原则上可以销售全部产品,但要注意价格体系与零售的冲突问题。
3.产品组合需要注意的事项
✧产品组合策略一定是与产品价格体系相关联一同来考虑的。
✧在零售渠道需要设计主要跑量的产品3-5个,重点吸引消费者眼光的产品2-3个,打击竟品,非常有竞争力的特价产品2-3个(也是跑量的产品)。
✧设计产品组合时,不同的销售时段,销售的重点产品是不同的。
✧需要在产品进场时充分了解该系统往年销售情况,将各类销售价位段的“销售量”数据进行分析,做为制订该系统产品组合的重要参考依据。
✧制定团购产品组合时,需要参考往年的销售数据库,结合当年的推广计划来确定其重点推广组合。
✧在制订各类系统的产品组合时,由于货源问题、临时发生的大单销售问题、各单品的毛利结构问题等因素,因此,应考虑单品销售的可替代性与单品销售平衡问题,以便达到销量与毛利同步增长。
4.
产品组合策略决策流程图
第四章价格体系策划
价格体系策划,在月饼销售过程中,起到了致关重要的作用,制定得好坏,将直接影响到当年的销售业绩与公司利润,众所周知,在一个充分竞争的快速消费品市场,是不存在暴利的,因此,如何让消费者感到物有所值,肯化钱购买你的产品,科学的设计价格体系就是非常重要的一环,只有综合考虑了各种影响销售的因素后,制订好价格体系,才会达到理想的销售目标。
1.制订价格体系需要考虑的因素
✧需要与渠道策略、产品组合策略一道考虑。
✧需要考虑市场费用、销售费用、管理费用、盈利目标、竞品价格、攻防策略、成本、纳税等因素。
✧各终端的加价比例率
✧特价策略,折扣损失。
✧需要平衡考虑零售与社会团购的价格因素。
2.定价原则
定价原则
销售价格
特点
成本导向
平价销售
40-50%的产品,结合生产商的建议价格
顾客需求导向
溢价销售
10-20%的产品,适当提高价格,满足高端客户
竞争导向
特价销售
30-40%的产品,销售主力,分摊费用、打击竞品
3.定价原则运用
✧确定好销售渠道后,结合产品组合一道制订价格体系。
✧首先确定当地主力大卖场的价格体系的关键的一步,根据其价格体系确定标超、综合商厦、其他零售终端、社会团购、批发通路等价格体系。
✧大卖场价格体系设计
Ø结合往年的销售数据,参考该系统上年的统计数据,(在谈判前最好了解到:
上年品牌排名,单品销售排名等数据)经过分析后,找出切入点。
Ø在一个销售高、中、低档的金字塔中,在哪个价位段摆放多少个产品,来形成一个产品组合。
Ø结合第2点提到的原则,并考虑到消费心理学,我们建议零售价分为以下价位段:
(价格指零售价格)
价位段
468-499
288-328
188-228
158-168
78-128
58-68
48以下
产品数量
1
1-2
2
2
2-3
2-3
2-3
特价数量
1
1
1
1
Ø以上价位段基本含盖了目前卖场系统销售主力的价格体系,大部分产品在85%-90%的折扣后,可以得到一个理想的零售价格。
(例如228的产品85折成交销售,为193.8元,消费者会感到200多的产品已经落100多元的价格区间。
)
Ø进场条码有限制的卖场,可以取消1-2个价位段的产品。
Ø如果将上一个价位段的产品向下拉一个价位来做为特价销售,一般都具备很有竞争力,但是会影响这个价位段其他产品的销售,也可以将这个价位段不再设计其他产品。
(例如将准备标198的产品卖158,做为特价销售,那么158-168这个价位段就不摆其他产品。
如果将卖158的产品以99特价来销售,将会有非常大的竞争力。
)
Ø与销售的时段相结合也是特价产品定价的方法:
一般在前半个月,主要销售中高档产品,中低档产品可以先不打出特价销售,到后半段时间,根据竞品的情况与当时的市场,来调整特价的价格或者配合其他促销手段。
Ø溢价销售的产品(用顾客需求导向定价原则),一般是高档消费群体选择,以及这个系统中其他单品数量不多,非常适合摆放在某个价位段里的产品。
Ø特价销售的产品(用竞争导向定价原则),一般为中低档产品消费群体选择,这里也是销售业绩的主力军,虽然毛利率低,但是巨大的销量是分摊费用,吸引人气的产品,有时1-2个单品将可以分摊掉该系统的全部费用。
所以选择特价产品一定要慎重,特价要做到真正的“特价”,如果仅仅比正常价格降低15-20%就没有意义。
(一般的折扣就会有这个价格)由于受到成本底线的控制,以及卖场加价率的制约,在设计特价产品时一定是商场、经销商都要大幅度让利(当然生产厂家结合一起让利更好),才可以做到真正的物超所值的特价产品。
Ø平价销售(用成本导向定价原则),这类产品对一些销售价格不敏感的消费者适用,也是一个产品组合中不可以缺少的产品,还有衬托特价产品的目的,也会有一定销售量,为公司创造利润。
Ø各商场都会有大宗团购部,也需要事前沟通设定价格体系与折扣原则(最好配合有个人奖励机制),到销售后期,有压力的品种可以适当加大折扣。
Ø选择什么产品以什么方式定价,确实的一件非常重要而艰难的工作,只有收集好各种数据,结合当地消费者的习惯与消费能力,按照上面的定价原则来确定。
我们总结成一句话:
特价走量分摊费用,平价溢价赚取利润。
Ø在一个城市里,各卖场的终端零售加价率很多时候的不一致,所谓不一致包括正常产品加价率,特价产品加价率,还有财务结算方式的不一致等等,为了避免矛盾与冲突,因此,我们的建议统一零售价格是一项好的方法,特别是要统一特价产品的零售价格,有条件可以分开做特价产品,这个系统做的特价产品,在另一个系统里完全没有销售。
彻底避免冲突与特价联动效应的损失,还可以避免一些商场系统之间的恶性竞争。
(某些系统是不遵守特价协议的,一定要把自己的零售价标得比别家的低。
)
✧其他系统销售价格体系设计
Ø确定好大卖场的销售价格后,再考虑其他通路的价格体系。
Ø标超系统:
价格一般可以比卖场高5%左右销售,多个标超系统最好也要统一零售价格。
Ø社会团购系统:
一定要按照卖场零售的价格来推广,给予折扣的方式成交,成交折扣一般要大于或等于卖场的折扣。
如果团购客户发现他拿到的产品比卖场的实际成交价格还贵,会带来不必要的投诉,并在来年失去这个客户。
当然选择4-6款,在商场完全没有销售的产品做为社会团购产品销售,可以完全避免价格管理的混乱。
但是在卖场看到产品后(或看到广告)主动上门要求购买的客户,一定也要遵守好折扣原则。
Ø团购销售的价格折扣与销售时间可以相结合,这样可以提前销售,安排货源。
折扣的比例可以与离中秋节的时间成正比。
(例如,提前30天订货,65%折,提前20天订货75%折,提前10天订货85%折等)
Ø批发通路与外地分销通路,也要用零售价折扣的方式操作,防止价格混乱。
客户提出需要更大折扣的价格,但是有突破了公司规定的折扣原则,销售负责人又觉得这担生意还是非常合算时,尽量采用买赠的方式进行,维护价格体系,又不给别人空子可钻。
4.其他注意事项
✧使用以下方式来定价和销售产品的,我们认为是非常不科学的:
Ø不做任何的科学分析,不管三七二十一,将生产厂家的经销价格通通加价3倍来销售。
Ø先把零售价格定成天价,然后靠打大折扣来销售,和别的牌子比赛谁的折扣大。
Ø不制订价格体系表,老板随意给折扣,到底是赔赚不清楚,完全不考虑边际效益与费用比例。
Ø前面用天价卖,能蒙一单算一单,后面大跳水,买一赠几。
Ø不遵守制订的价格体系,完全不了解高、中、低档产品销售的时序性。
5.科学制订价格体系的参考流程示意图
第五章促销策划(广义策划)
月饼销售是一项全程促销的销售过程,两大方面的因素来促销产品:
第一,靠广告宣传与品牌在该地区的沉淀来拉动销售;第二靠终端的陈列、展示、品尝
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