纸尿裤产品销售计划书.docx
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纸尿裤产品销售计划书.docx
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纸尿裤产品销售计划书
纸尿裤产品销售计划
一、现状分析
(1)宏观分析
中国生活用纸行业是一个很大的市场,有很多的市场参与者,随着中国人均可支配收入的大幅提升,人们对于中高端生活用纸产品的需求也随之提升,其中包括餐巾纸、卫生纸、妇女卫生巾、婴儿纸尿裤、成人失禁护理等。
而纸尿裤的市场机会最大,中国每年有近2000万的婴儿出生。
婴儿纸尿裤消费市场巨大。
因为中国婴儿纸尿裤年消费量已超过77亿片,而且当今纸尿裤市场出现同质化现象比较严重。
纸尿裤虽然是窄渠道产品,但将来一定会是主要驱动力之一,同时成人纸尿片等产品的使用人群也在扩大。
(2)微观分析
纸尿裤的用户群体主要有婴儿与成年人两大类。
其中中国市场主要为婴儿纸尿裤,自上世纪九十年代开始,进口婴儿纸尿裤就在中国面市,但由于进口关税成本以及当时中国消费者消费能力问题,当时的销量十分有限,随着进口产品成本的降低,中国消费能力的提高,以及家长对婴儿健康的关注,市场规模逐步扩大,同时也新增了众多生产企业,促使目前的市场竞争日益激烈。
二、目标设定
(1)策划目标:
试图通过此次策划能够分析纸尿裤市场,提出创新策略,做差异化营销,真正满足目标人群的各种消费需求。
(2)需要解决的问题:
纸尿裤市场不断壮大,众多生产企业鱼龙混杂,参差不齐,存在诸多问题,比如制作材料质量问题,尺寸不合适,透气性差,容易产生一些细菌等问题。
三、产品策略
1、产品描述
现在市场上纸尿裤的品牌多种多样,有安儿乐,舒比奇,雀氏,茵茵,菲比,酷特适,嘘嘘乐,好奇(金佰利韩国),准宝贝、,妈咪宝贝,帮宝适,大王(日本),王子,花王等等,产品规格有的新生儿是NB/S初生号的,0-1个月然后是SMLXLS1-3月M3-6个月L6-9个月XL-9-12个月,这些产品的主要功能特点是防侧漏,有效清理宝宝的排泄物,许多产品只注重功能效果,设计没有那么人性化,会使宝宝产生不适感。
此次策划在保证纸尿裤的基本功能的基础上,使纸尿裤产品从生产到使用的过程更便捷,更人性化。
2、产品划分
(1)首先从宝宝妈妈的角度,纸尿裤应该依据宝宝月龄分阶段划分:
小婴儿系列,学爬期系列,学步期系列
小婴儿(0~5个月):
舒适度和柔软度。
小婴儿用的纸尿裤要透气无刺激 刚刚来到这个世界宝宝,活动能力相对比较低,于是舒适度和柔软度成了纸尿裤设计优先考虑的重点。
而且此时宝宝的父母大多数带孩子还不太习惯,多为新手,所以设计的纸尿裤要便于更换。
学爬期(6~12个月):
合身体贴。
学爬宝宝所用纸尿裤应贴身防漏。
宝宝逐渐长大了,活动范围也越来越大,纸尿裤的设计方便妈妈能随意调整适合宝宝腰围大小的松紧度,需要纸尿裤的合身体贴,让他活动更自如。
学步期(13个月以后):
设计和剪裁。
宽松漂亮的尿裤适合学步宝宝用。
当宝宝向世界迈出第一步,便预示着他的独立性和自我意识在逐渐成熟。
臃肿肥大的纸尿裤会严重影响宝宝的活动,而太小紧绷的尿裤又很可能磨损他大腿内侧的肌肤。
(2)从季节和天气的因素方面,把纸尿裤可以分为春秋装,夏季装以及冬季装,以适应不同季节天气的变换。
(3)在纸尿裤传统的功能(不漏尿、不回渗、透气等)保持不变的前提下,舒薄棉柔都应该兼顾,尤其是薄,松厚的纸尿裤给妈妈和宝宝带来诸多不便。
对于生产商而言,松厚的纸尿裤无疑占据更大的空间,在耗材和运输等方面消耗更多成本,所以,薄型无疑是最理想的。
(4)从环保的角度,纸尿裤表层的不易分解可以说是一种“白色污染”,环保人士亦攻此一点加以抵制。
随着社会的推进,环保的重要性日益凸显而受到重视,生产环保形纸尿裤与其说是压力下的产物,确切说是一种必然。
(5)针对成人纸尿裤,设计成为像真正内裤一样容易穿脱,舒适自在,特有漏斗型超强瞬吸系统,吸收尿湿可达5~6小时,表层依然干爽。
吸收层的抑味因子,抑制尴尬异味,时刻清新。
3、产品功能特点
透气性:
由于宝宝皮肤的汗腺排汗孔仅有大人的1/2大,甚至更小,皮肤的面积虽然比大人小得多,但排汗量却和大人几乎一样。
因此,在环境温度增高时,皮肤的温度很难控制,如果不能适当地透出湿气和热气,很容易产生热痱和尿布疹。
聚乙烯薄膜的纸尿裤,这样纸尿裤上含有的许多肉眼看不见的微型小孔,能排出婴儿屁股上闷热的湿气而不会让尿液渗漏。
吸收能力:
婴儿的新陈代谢非常活跃,因此要选择有超强吸水力的尿裤,这种纸尿裤含有高分子吸收体,具有超强集中吸收能力,被尿液浸湿后,形成的凝胶能承受相当于自重80倍的液体,把尿液锁在中间而不回渗。
因此,能使婴儿总是干爽,可防尿布疹。
温和、不刺激:
由于婴儿的皮肤很薄,厚度只相当于大人皮肤的十分之一,尤其是防磨擦的角质层很薄,真皮中的胶原纤维也少,因而缺乏弹性,受到摩擦时很容易破损,加之免疫系统的功能还没有发育完善,抵抗力较弱,常常因不适宜的纸尿裤刺激而出现过敏。
因此与婴儿皮肤接触的纸尿裤表面一定要柔软舒适,最好就像棉布内衣一样,既不会对婴儿造成摩擦性刺激,也不会引起皮肤过敏。
更换提示装置:
与纸尿裤配备特定的感应提示装置,数据线一端与纸尿裤内部相连,另一端与感应仪表相连,仪表不仅显示纸尿裤内部湿度,还显示内部温度,避免因为使用不当透气性不佳而温度过高导致宝宝皮肤受损。
4、产品包装策略:
产品包装大致分为三种:
实惠装(包装简单数量多)、礼品装(包装精美卡通,礼品盒的外表)、普通装或旅行装(包装方便数量适中)
从产品包装上设计,外包装膜采用磨砂处理,给人以柔和舒适的感觉,从而让消费者联想到纸尿裤柔软舒适,贴合宝宝之内的肌肤。
包装色彩以粉色为主,让消费者联想到婴儿,亲近产品并能激发起女性消费者的母性,刺激消费者的购买欲望。
四、价格策略
当前市场上的纸尿裤价格一般在单片1元到2元之间,价格适中,我们可以依据不同系列的产品设定不同的价格,价格差保持在1角至5角,另更换提示仪表额外销售,或者作为促销的一种赠品。
五、促销策略
1、广告策略:
广告的目标针对处于生产前后期的宝宝妈妈,另外走礼品路线,包装成看望宝宝的最佳礼品,制作成卡通礼盒装,不失为既有面子又实惠的礼品。
广告的表现形式分为媒体广告,软植入广告等,通过传统媒介电视杂志和新型媒介社交论坛微博来传播产品特点,进而影响消费者的消费习惯。
2、推广策略:
促销活动:
通过举办一些亲子活动比如宝贝影像,准妈妈知识问答竞赛等比赛宣传产品,逐步向消费者渗透品牌,促进消费。
体验营销:
免费试穿,免费体验产品舒适度。
合作推广:
与婴儿奶粉,婴儿服饰等相关程度较高的生产商协商合作推广,做到双赢。
六、渠道策略
⏹1渠道策略
⏹1.1前期准备
举行一次发布会,请国内知名的婴幼儿为尿不湿产品背书,并将此背书做成海报之类的用于贴在产品的货架上,吸引广大家长的眼球,提升产品的人气和认可度。
⏹1.2销售渠道
1)医院、药店、超市
消费者对医院和药店的信赖程度较高,我们可以与医院和药店、超市洽谈,我们可以用比市场价低的价格和它们建立长期的伙伴关系。
2)幼儿园、托儿所
幼儿园和托儿所是儿童集聚的地方,对纸尿裤的消费量较大,我们可以先从大城市做起,和幼儿园、托儿所建立合作关系,成为它们纸尿裤的固定提供商,等达到一定规模之后再向广大中小城市扩展。
这不但增加了销量,也将在一定程度上提升菲比在广大家长心目中的认知度和认可度。
3)网络营销
建立订购网站,并在其它网站建立链接。
网站上除了产品方面的介绍,还要有订购电话、地址,当然也可以网上直接订购。
⏹2公关策略
联系知名婴幼儿专家,资助其开展一系列调查,来说明内裤式纸尿裤穿入时,由于宝宝的足部很容易碰到吸收层,并不卫生。
支持专家发表相关评论,让消费者少用甚至放弃用内裤式纸尿裤,从而与竞争者竞争,扩大普通纸尿裤的市场。
与媒体保持良好联系,避免出现损坏品牌形象的报道。
相应的公关小组,关注各大报道,以对一系列社会变化,舆论导向做出快速反应。
七、告策略
⏹1投放媒体建议
⏹1.1移动电视
媒体覆盖面:
一般设置在轻轨、公交、出租车上。
合作单位:
东方明珠移动多媒体公司、DMG数码媒体集团有限公司。
媒体优势:
1)人流量大、覆盖面广;
2)公交:
日均受众889万次轨交:
客流量3,079,000人;
3)封闭的收看环境;
4)节目内容均为关键资讯,可使广告跟资讯紧密关联,提高关注度;
5)忠实的收视群:
交通工具是都市人每天必须的一部分;
6)接触时间长;
7)创意广告营销:
多种创意广告模式、超越纯电视广告及静态户外广告的传统模式;
8)占领黄金地段:
作为城市的大动脉,轨道交通所到之处必然人流集中。
而公交线路则为城市的小动脉,可将广告更渗透入整个城市。
媒体受众群分析:
18-40岁的消费主力人群占总数的59%;收入在3000元以上的市民占总数的52%。
学历在大专以上的市民占总数的78.3%。
投放形式:
视频短片。
价位:
一般制作费为5秒/3000元起,15秒/3000元/起,30秒/5000元起。
1-2分钟/8000元起。
以下为其详细价目:
公交:
出租车:
轻轨:
⏹1.2社区媒体
媒体覆盖面:
社区电梯、社区灯箱、社区公告栏、居民楼安全门上的广告栏。
媒体优势:
1)政府工程,以公益性为主,宣传与居民生活息息相关的内容,具有权威性。
2)密切的关注度。
公益广告的亲和力,使健康宣传栏更能吸引受众关注,从心理学角度来讲,在幽雅舒适的生活环境中,消费者处于心情放松状态更易记住目光所及的事物,留下深刻印象。
3)抗干扰性强。
电视、报纸上广告品牌众多相互干扰,品牌不易被识别,而在社区里最多只有3-5个不同品牌的广告宣传,使其品牌相互干扰极小,而且直接深入到人们的日常生活中,使品牌宣传更具有针对性。
4)真正终端媒体视觉冲击力强企业投放广告,希望以最短的时间、最少的成本,挖掘消费者,以达到商业目的,宣传栏直接面对终端人群,每一位进出社区的消费者都能与广告内容长时间、高频率接触,达成品牌认知。
投放形式:
平面广告。
价位:
媒体价格建设健康城市宣传栏广告牌期限为:
1000/月2500/季4000/半年6500/一年(其中含发布、设计、制作、安装、维护与管理费用)发布位置:
设立在社区大门口或者社区内醒目处立牌规格:
尺寸;高2米,宽2.2米,材质;优质不锈钢材料广告尺寸;版面的三分之一(2/3版面政府公益内容)。
⏹1.3网络媒体
媒体覆盖面:
各大育儿论坛。
媒体优势:
直面终端客户群。
且新一代的家长们乐于在育儿论坛上探讨育儿心得。
投放形式:
电子版平面广告。
价位:
以《育儿论坛》底部广告为例,
位置:
第一屏页面底部;
尺寸:
468x60图片广告;
价格:
3元/周。
《育儿论坛》:
由教育部重点实验室—东南大学学习科学研究中心、南京师范大学、汉博教育培训中心及南京儿童医院的多位专家共同策划。
已经发展成为母婴行业中用户覆盖面广、用户活跃度高、品牌知名度大、媒体宣传效果好、目标用户访问量第一的、最受用户推崇和关注的网站。
⏹1.4杂志
媒体覆盖面:
各类育儿杂志。
投放形式:
平面广告。
优势:
直面终端客户群,且具有相当的权威性。
价位:
以中国人口宣教中心唯一推荐杂志,发行量366000份的《妈咪宝贝》为例:
2008年标准报价
版面
价格
栏目冠名
25,000
1/3版
35,000
第一目录页
110,000
封二
120,000
第二目录页
100,000
卷首
120,000
版权页
90,000
封三
100,000
主编Blog
88,000
封底
110,000
编读往来
86,000
第一跨页(封二+卷首)
220,000
全页(指定位置)
80,000
第二跨页
180,000
普通全页
70,000
跨页
150,000
内页软文
50,000
封面折页
280,000
1/2版
45,000
封底折页
250,000
刊中刊封面
35,000
刊中刊封底
30,000
刊中刊前1/2整版
25,000
刊中刊后1/2整版
24,000
夹带宣传单页
0.5元/单张
夹带宣传小册子
0.8元/16P
夹带宣传产品试用装及其他类型
0.5元/份起
⏹2媒体投放原则
优化投入与产出间的关系,投入最少的成本使更多的消费者认识我们、知道我们。
并且按宣传活动的进程来选择不同的媒体组合,使媒体宣传和促销活动有机结合,扩大影响。
⏹3媒体组合建议
⏹3.1移动媒体与网络媒体宣传
移动媒体和网络媒体极具冲击力适合初期造势,让消费者一下记住我们的产品。
并且两种媒体可在覆盖面与针对性、预算金额方面互补。
方案:
移动媒体初期投放在上海。
轻轨周期为13周,广告时长15秒、每小时播放2次;公交、出租车投放周期为13周,时长15秒,平时投在A段,周末投在B段,每天播放4次;育儿论坛投放周期初定为26周。
预算:
轻轨:
1,482,000元;
公交:
3,556,800元;
出租车:
21,840元;
网络:
39元。
⏹3.2社区媒体
考虑到受众群对同一媒体宣传的倦怠感、公司预算、宣传效果等。
第二波宣传采用社区媒体。
兼具针对性与覆盖面,并因价格比移动媒体便宜,适合长期投放。
方案:
在移动媒体投放期结束后,开始投放社区媒体,周期为6个月,在不同区县投放150个位置。
预算:
600,000元。
⏹3.3网络媒体与杂志宣传
因网络媒体与杂志宣传针对性、广告内容更换的灵活性。
可为本公司接下去的一系列促销活动做宣传。
方案:
促销活动开始前的一个月开始投放。
杂志投放在刊中刊封面,活动宣传时投放在全页。
预算:
与后期活动相配合,在此不作计算。
⏹3.4电视媒体
方案:
将本公司举办的亲子活动作为新闻爆料给上海电视台《晚间新闻》。
既可以起到宣传作用又可以不用付广告费用。
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