网络营销方法和应用以茵曼为例.docx

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网络营销方法和应用以茵曼为例

网络营销方法和应用――以茵曼为例

题目：

网络营销方法和应用――以茵曼为例

学院：

经管学院

专业：

电子商务

网络营销方法和应用

——以茵曼为例

电子商务是一种全新的商务模式，在全球引发了生产方式的重大变革。

随着企业信息化和互联网技术的高速发展，电子商务已经成为当代企业竞争的关键手段。

面对日益严峻的资源环境约束和电子商务日益繁荣的大环境，企业借助电子商务手段催生出来的各种商业模式创新成为市场竞争的热点。

各大企业基于竞争的压力，逐渐进军高科技经营模式如开发新技术、研究新模式、采用ERP、进行数据挖掘等前沿性问题进行探究以寻求市场制胜的法宝。

本文主要以茵曼为例介绍电商企业的发展状况并对其进行分析。

一、电子商务概述

（一）电子商务定义

电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。

电子商务是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动；也可理解为在互联网、企业部网和增值网上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化、信息化。

（二）电子商务分类

电子商务涵盖的围很广，一般可分为代理商、商家和消费者（即ABC），企业对企业（即B2B），企业对消费者（即B2C），个人对消费者（即C2C），线上对线下（即O2O）等8种模式，其中主要的有企业对企业（B2B），企业对消费者（B2C），线上对线下（O2O）这3种模式。

随着国Internet使用人数的增加，利用Internet进行网络购物并以银行卡或者微信、支付宝付款的消费方式已日渐流行，市场份额也在迅速增长，电子商务也层出不穷。

二、电子商务发展与前景

（一）发展阶段

1.电子阶段

这个阶段可以认为是从70年代开始，平均的通讯量以每年几倍的速度增长。

2.信息发布阶段

从1995年起，以Web技术为代表的信息发布系统，爆炸式地成长起来，成为Internet的主要应用。

3.电子商务阶段

1997年底在加拿大温哥华举行的第五次亚太经合组织非正式首脑会议（APEC）上美国总统克林顿提出敦促各国共同促进电子商务发展的议案，其引起了全球首脑的关注，IBM、HP和Sun等国际著名的信息技术厂商已经宣布1998年为电子商务年。

4.全程电子商务阶段

随着SaaS（SoftwareasaService）软件服务模式的出现，软件纷纷登陆互联网，延长了电子商务链条，形成了当下最新的“全程电子商务”概念模式。

5.智慧阶段

2011年，互联网信息碎片化以及云计算技术愈发成熟，主动互联网营销模式出现，i-merce顺势而出，电子商务摆脱传统销售模式生搬上互联网的现状，以主动、互动、用户关怀等多角度与用户进行深层次沟通。

（二）发展趋势

1.更广阔的环境

人们不受时间的限制，不受空间的限制，不受传统购物的诸多限制，可以随时随地在网上交易。

2.更广阔的市场

在网上这个世界将会变得很小，一个商家可以面对全球的消费者，而一个消费者可以在全球的任何一家商家购物。

3.更快速的流通和低廉的价格

电子商务减少了商品流通的中间环节，节省了大量的开支，从而也大大降低了商品流通和交易的成本。

4.更符合时代的要求

如今人们越来越追求时尚、讲究个性，注重购物的环境，网上购物，更能体现个性化的购物过程。

（三）发展前景

2016年12月29日，商务部、中央网信办、发展改革委三部门联合印发了《电子商务“十三五”发展规划》。

该《规划》确立了“2020年电子商务交易额40万亿元、网上零售总额10万亿元、相关从业者5000万人”三大发展指标。

《规划》构建了“十三五”电子商务发展框架体系，归纳为五项任务：

一是加快电子商务提质升级。

二是推进电子商务与传统产业深度融合。

三是发展电子商务要素市场。

四是完善电子商务民生服务体系。

五是优化电子商务治理环境。

围绕发展目标和主要任务，《规划》从电子商务信息基础设施建设、新业态与新市场培育、电子商务要素市场发展和电子商务新秩序建设等四方面共部署了17个专项行动，并提出了加强组织领导、完善顶层设计、推进试点示、优化资金投入、建立监督机制和增进国际合作六个方面的保障措施。

三、茵曼简介

茵曼（INMAN）是市汇美时尚集团股份旗下全资品牌，由公司董事长方建华于2008年创立。

茵曼以“素雅而简洁、个性而不扬”的品牌形象风格诞生于互联网，更专注于产品品质与消费者体验的打造。

产品均选用最优质、环保、舒适的棉和麻作为面料，设计取材来自江南水乡、国画、水墨、印花等中国文化精髓，让消费群体切身体验与世无争脱离都市喧哗的生活，倡导自然“慢生活”的品牌主。

四、品牌类别

（一）品牌定位：

棉麻艺术家

（二）目标消费群：

追求时尚和极富品味的时尚女性，25到35岁的知性文艺女青年

（三）产品风格：

素雅而简洁，个性而不扬

（四）品牌理念：

原生态主题下的亲近自然，回归自然，追求天人合一的衣着境界

（五）品牌差异

1.率先专业选用最优质、健康、自然、舒适的棉和麻作为面料，容易清洗。

2.坚持原创，取材来自江南水乡、国画、水墨、印花等中国传统文化精髓元素。

3.自然而精致，适合约会、休闲、工作，体现女性高雅品味。

五、发展历程

2013年，双十一单日销售额突破1亿，位居全国女装品牌首位。

2014年、2015年，茵曼连续两年成为国综艺节目“女神新装”买手品牌，并签约著名歌星玮琪小姐成为品牌代言人，进一步推进了品牌形象建设。

2015年7月，茵曼推出“茵曼+千城万店（O2O）”战略，在全国城市大量铺开实体店，线上线下同款同价，把店铺打造成全品类的棉麻生活空间，并以此为依托打造“粉丝社群”。

2016年7月，茵曼所属汇美集团正式向中国证监会申请公开发行股票并在创业板上市，IPO后有望成为中国规模最大的互联网时尚品牌集团。

2016年7月，茵曼与同属汇美集团的生活在左、初语等五大品牌，和聚划算在博物馆发起一场线上、线下联动的跨界时装发布会，联手打造“文化+电商”跨界新营销模式，推出博物馆元素定制款服饰，突出品牌气质，提升品牌溢价空间。

2016年9月，茵曼与迪士尼推出合作单品，通过直播平台、线上店铺等多个渠道，以“魔法幻装节”盛典拉开合作序幕。

2016年10月，茵曼携手代言人玮琪，与迪士尼超级IP跨界，在天猫双11全球潮流盛典上推出公主定制时装。

2016年11月11日，茵曼正式从互联网品牌向新零售品牌转型。

六、传播手段

（一）个性鲜明的品牌形象

一个品类成为消费者心目中的第一，那这个品牌能活跃很长时间并容易保持领导地位。

茵曼定位为棉麻艺术家，无疑能吸引众多都市知性文艺女青年的关注，成为她们对服饰追求的首选。

那茵曼是怎样维持自己棉麻艺术家的形象呢？

第一，茵曼在2011年发布“棉花辫”专属模特造型，发尾连上球型发棉更显个性。

这个独具一格的造型，茵曼沿用至今，已然成为一个强势品牌符号，是品牌传播的一个重要发声体。

第二，在2012年，茵曼独立开发设计出专属表情、字体等品牌标志，形成一套完整的品牌视觉系统，产品辨识度进一步提升，受到消费者热烈追捧，加深她们对茵曼品牌价值的认可。

第三，茵曼电商旗舰店整体风格文艺味道浓厚，与众不同，通过清新文雅的图片和文案营造出一种恬静、随性、自由的氛围，让人有脱离都市喧哗，走向乡间田园的生活体验。

这很大程度上迎合了茵曼目标消费群体的口味，投其所好自然收获更满意的品牌口碑。

（二）会员制营销

茵曼对品牌会员特意起名“茵符”，依靠网购平台的CRM系统，茵曼时刻关注会员的生活细节需求。

例如要是一名会员频繁购买育儿、怀孕书籍，可以推断出她是一个准妈妈，茵曼会针对性地制定相应的营销方案，推送宽松舒适柔滑的产品；要是一名会员经常使用聚划算，茵曼会给她推送200元以下的产品优惠容。

这样无形中在茵曼与会员之间搭建一条关怀常在的桥梁，让会员倍觉受重视，从而产生强烈的心共鸣，达到稳固品牌关系的良好效果。

同时，茵曼针对会员老顾客推出《石茵》月刊、棉麻布偶等会员礼品，既形成了稳固的消费群体，也在一定程度上提升了品牌价值感。

（三）建立品牌文化圈

一流企业卖文化，二流企业卖标准，三流企业卖产品。

深厚的品牌文化是一股强劲竞争力，需要企业长期发展沉淀下来。

茵曼一直用心建立自己的品牌文化圈，在淘宝平台上搭建名为“艺术邦”的社群，不定期发布不同主题的线上活动，丰富品牌涵，感染顾客，使她们彼此愿意交流，乐于成为茵曼粉丝团的一份子。

在跟她们进行个性化的情感交流过程中提高消费者黏度和品牌忠诚度。

2012年末，茵曼推出首部品牌文化书籍《理想国里的渺小》，用温暖的笔触和简约的插画来讲述茵曼创始人方建华和他太太相知，相爱及创业的经历。

当下都市人在打拼时经常感到自己是那么渺小，不知该如何平衡自己的工作与生活，尤其是有着理想憧憬的文艺女青年们，而茵曼正是迎合了这一群体的口味，借书来唤醒忙碌而焦虑的都市人，回归棉麻最质朴的情感。

（四）多元化线上活动营销

2012年8月，茵曼举办四周年店庆，以“72小时·茵悦节”为主题，用音乐当导线串联整个营销活动，每个环节都赋予新的定义，像预售优惠券是“预售门票”，团购是“演出合唱团”，秒杀“心跳旋律”等，这些都给了消费者丰富的新鲜感，激发参与积极性。

短短三天，便创造出1100万的销售奇迹。

茵曼一直注重品牌与顾客的在线互动，通过微博话题、微信等新媒体带动顾客的参与。

茵曼通过“麻花辫大赛”、“放鸽子”游戏等趣味营销活动，深化消费者对品牌原生态和环保“慢生活”主的理解，让消费者从身心两方面都能接纳茵曼以及她所透露出来的恬然气质。

“在玩乐中引入营销”是茵曼的经营理念，这种软营销手段，对扩大品牌知名度，增加茵曼电商旗舰店流量有很大助力。

（五）热衷社会公益

在当今这个充斥着各种媒体广告的商业社会里，公共关系是声浪传播的一种重要的隐性手段。

通过公关关系制造品牌声浪，不仅能够达到良好的传播效果，塑造良好的品牌形象，还能够让消费者自觉自愿地参与到品牌声浪的传播中，从而形成高度的品牌认可和品牌忠诚度。

茵曼也意识到，公共关系是一种行之有效的制造品牌声浪，维护声浪正向传播的方式，它以潜移默化的方式向消费者灌输着品牌理念。

因此在未来茵曼计划打造“棉麻生活圈”，扩深品牌涵，发起公益活动，通过“慢生活”来输出社会责任感，传达正能量，建立更加稳固可持续的公共关系。

七、总结

通过对电子商务前沿的学习，我对电子商务发展前景有了一定的认识。

在课堂上老师讲解了茵曼的例子，再加上自己的理解，我认为茵曼的成功并非偶然，纵观茵曼整个品牌成长历程，我们不难发现这是不断拓展品牌声浪圈的过程，茵曼营销的核心在于传播，善于抓住每个发声点，推动形成一片声浪。

茵曼从品牌产品的定位，顾客群体的把握，到营销能力的提升，都经受住了市场的考验，也得到了消费者的肯定。

近年来广告主越来越热衷拍摄微电影，因为微电影制作精良，题材反映真实生活而易获得大家的共鸣，这不仅能让企业轻松获得品牌传播的初衷，还让观众对植入广告不产生厌恶。

茵曼在这方面屡有建树，从2012年始已经拍摄了《四年，是一种病》、《幸福方程式》、《在天台》、《麻花辫》数部微电影，使形而上的企业价值观、品牌理念以及倡导的优雅格调生活方式变得感性化、具象化和故事化，消费者更能直观体会到茵曼的品牌文化。

特别是《在天台》这部短片让我印象最深。

本剧由真实故事改编而成，用短短的10分钟时间讲述五个外地人毕业后在的生活。

他们在简陋的住所忍受着贫寒的生活，试图在这里，打拼出属于自己的一片天地。

用各自的方式表达他们对生活的理解。

此片特别是对于那些在外漂泊的人来说感触颇深，一针见血的戳中了大部分在外漂泊的人们的心声。

此外，微电影《幸福方程式》用更加直叙的方式，通过一个女孩的成长片段，来向我们传递茵曼“拥抱简单的幸福”这一品牌理念。

通过茵曼的宣传短片，我们见证了其成长之路，相信未来的她能做的更好，也相信未来的电商发展会越来越好。