网络经济下的快消品行业分析.docx

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网络经济下的快消品行业分析

课程论文

题目：

网络经济下的快消品行业分析

课程名：

专业市场营销

学院：

商务策划学院

专业年级：

09市营

学生姓名：

指导教师：

日期：

2012年4月

目录

前言2

一、关于快消品2

二、行业整体特点和渠道特点2

（一）行业整体特点2

（二）渠道特点4

三、行业管理重点5

四、行业现状及业务管理难点5

（一）行业现状5

（二）业务管理难点6

五、营销建议8

（一）渠道建议8

（二）网络营销建议8

前言

快消品行业因其市场需求量大、市场开发早、进入技术门槛低、产品同质化程度高、市场竞争激烈，所以形成了中国市场化最早、市场化程度最高的行业，整个行业的营销发展与变革过程，也是中国市场化进程甚至改革开发全局的一个缩影。

但随着国际电子商务的快速发展，国内国际快消品的行业标准与产业市场的融合，对于快速消费品企业来讲，市场的竞争将更加激烈，传统快消面临新的发展方向和转型。

如何快速的周转、如何让营销渠道扁平化，监控渠道窜货，更好地管理众多的销售终端，及时捕捉消费者的需求，通过信息化建立高效的供应链体系和监控体系，争取最大的利润和市场份额，是生产厂家和商家最大的问题。

一、关于快消品

快速消费品（FastMovingConsumerGoods），简称为FMCG。

一般指使用寿命较短、消费速度较快的消费品。

快速消费品首先是作为日常用品存在的。

它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。

快消品主要有以下四个特点：

便利性、生动化（视觉化）、品牌忠诚度不高和价格敏感。

即消费者可以习惯性的就近购买快消品，在购买时易受卖场气氛的影响，容易因价格的差异而在同类产品中转换不同品牌或替代品。

这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：

简单、迅速、冲动、感性。

二、行业整体特点和渠道特点

（一）行业整体特点

总体来看，快消品行业消费频率高，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高，销售渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存。

并且行业集中度逐步上升，竞争难度加大。

快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。

其中，影响竞争成功因素主要有:

通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺货率；合理的分销模式和有效的渠道控制和管理；以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同；品牌知名度的提升和营销效率的提升和正确的市场拓展策略。

具体表现为以下几点：

1.市场化程度高

由于竞争激烈，快速消费品行业的企业得以较早面向市场，而且产品的差异化大，因风土人情和习惯不同，很难出现垄断局面，只有部分产品可能出现垄断寡头。

故而快速消费品比同样竞争激烈的其他行业更开放，更有活力。

2.销售网络庞大，业务繁杂

快速消费品面对的客户群体复杂、庞大，销售渠道分散，对销售及分销管理提出了很高的要求。

3.产品品种多、更新快

快速消费品对市场效应反应较快，产品品种散、多，变化较快，新产品更新频繁。

4.库存管理要求严格

库存占用了大量资金，严重影响了企业资产的活力，同时也带来了库存管理等一系列问题。

由于快速消费品的特点，对物料批号、状态、存放、收发等提出了严格的要求；仓库分散于全国各地，对异地库存的管理也成为库存管理的一个重点与难点。

5.发货、退货频繁

发货退货频繁，引起的结算也就相当频繁和复杂。

（二）渠道特点

正是由于以上的行业特性，在分销渠道方面，快速消费品行业的突出特点有：

1.覆盖的客户面广，客户数目众多

在依赖度低，关注度低的情况下，消费者往往只会购买自己能够方便地拿到的产品。

如果售点距离消费者稍远，他们根本就不会购买这件产品。

另外，通过扩大铺货，让消费者经常看到自己的产品，也能刺激他们的尝试欲望，达到开发新用户的目的。

所以各大成功的快速消费品公司都会把铺货作为考核公司竞争力的关键指标。

2.渠道的层级比较复杂

正是由于以上的原因导致了快速消费品公司在分销方面的要求特别高，压力特别大。

为了能够影响到千万个消费者，他们必须把货物分配到数以万计的终端零售点，即使假定每个分销商/批发商都有一百个下游客户，那也需要三层中间环节。

所以对大的快速消费品公司而言，管理一二级乃至四五级批发商都是很有必要的事情。

3.厂商往往主要依靠分销商进行分销

在传统经济的时代，依靠手工方式的信息管理，一家厂商只能管理数量有限的信息，只能同数量有限的客户进行交易。

为了将产品覆盖广大的零售网点，就必须依靠层层的分销商。

4.分销商对厂商的忠诚度和依赖度比较低

这不仅仅是由于产品本身的易于替代的特性，更是季节性和时尚性的必然结果。

分销商为了提高分销设备的利用率，在某种产品的淡季要经营另一种恰逢旺季的产品，在某种产品过时后要经营其它正时尚的产品。

所以分销商往往同时联系多个厂家为他们提供分销服务，调整产品线也是很正常的事情。

三、行业管理重点

从快消品行业的特点来看，相对应的行业管理重点应该有以下几点：

1.良好的质量管理

良好的质量管理是快速消费品企业生存的基本条件之一 “产品的质量是生产出来的，而不是检验出来的”，这是质量管理的核心理念。

这已不再是快速消费品企业的一面旗帜，它成为企业是否具有生产经营资格的通行证。

2.销售渠道的管理

快速消费品的销售主要是通过渠道的销售网络，如何提高渠道的忠诚度与满意度，也是快速消费品企业目前管理的重点与难点。

3.须严格控制商品有效期

快速消费品为人们日常用的商品，时效性强，要严格控制其有效期，对批次号的跟踪要求严格，要求能够快速准确的跟踪到货源。

4.对供应商和客户慎重管理

企业要对供应商和客户的资格进行审批和考察，堵塞因此造成的不必要损失。

四、行业现状及业务管理难点

（一）行业现状

随着世界经济的融合和中国经济的进一步发展,更多的国外快速消费品公司进入到中国,同时国内厂商也在逐步崛起,市场竞争日趋激烈。

这种竞争不单体现在对最终消费者的密集宣传攻势上,也体现在对通路的争夺上。

外资品牌在国内的投入逐渐加大,国内品牌的生存空间受到挤压。

现代通路所占有的份额日渐增长,传统渠道有萎缩的趋势。

厂家对城市的争夺更加激烈,同时在不断的向城镇乡村延伸。

零售商自有品牌增多,尽管目前所占的份额依旧很小。

消费者拥有更多选择的空间,对品牌、零售店的忠诚度下降。

消费者越来越多的受到零售终端市场活动影响。

制造商及零售商都开始注重对消费者研究的投入。

（二）业务管理难点

从快消品行业现状来看，国内快消品行业业务管理难点具体表现在以下几个方面：

1.信息孤立影响决策

企业在实施ERP前，部门相互独立，信息不畅通，资源无法共享，财务信息传递也只是层层统计报表的传递，常常出现数字不符、报表不详的情况，难以满足统计数据及时性、准确性和相关性的要求。

企业领导层很难及时准确地把握来自市场方面的信息，也就无法快速对市场作出正确的决策和预测，市场反馈信息系统严重滞后于企业管理的需要。

2.分销灵活监管乏力

从销售网络的规划、发运配送体系、各销售网点的物流管理及业务员的考核激励等都是令快速消费品企业长期头疼的问题。

客户资料不能够及时收集和管理，信息反馈不及时，产品不能跟踪到客户，导致质量反查不及时，渠道窜货行为得不到有效监控。

市场活动频繁，不能及时对活动执行、效果进行跟踪评估，无法准确考核相关人员。

手工作业效率极低，致使财务及管理部门所需的各种经营数据无法及时得到。

3.批次管理量大繁琐

在手工管理条件下，物料管理工作量繁琐，要想从几万种产品中查找某一种产品所费的时间和精力极大。

尤其对于物料的批次、状态、存放、收发等，应用于全过程的跟踪，手工作业下进行追溯，几乎是不可能的。

4.生产成本核算困难

成本管理永远是企业管理的主题，特别是现在面对多变的市场环境，如何及时满足用户的多品种需求，进行科学合理的成本预测、成本分析及成本控制，及时、准确地为企业管理者提供经营决策信息，显的至关重要。

而传统的成本核算方法及核算工具只是粗放地进行成本核算及成本管理，很难满足管理的需要。

因此只有利用先进的计算机技术，开发应用适合企业自身特点的成本核算管理软件，细化成本项目才是加强成本核算和成本控制的有效途径。

5.窜货现象困挠市场

快速消费品行业的渠道窜货现象较为严重，手工管理很难消除，这主要表现在企业的外部市场环境。

长期的窜货行对客户、企业本身、经销商会造成较大的伤害，直接影响企业的效益和发展。

6.追溯体系质量保障

频发的食品药品质量事故，促使各企业建立产品追溯体系，通过信息化手段实现产品追溯管理成为大势所趋，产品追溯体系成为质量管理的重要抓手。

7.应收帐款居高不下

目前手工管理很难适应企业销售规模增大、销售业务复杂的形势，普遍存在着应收账款管理不细、账龄分析和催款通知不及时、不到位的问题，如何利用有效的工具，加速销售资金的回笼，降低经营风险，减少坏帐损失，也成为企业面临的难题。

8.客户信用管控困难

对于快速消费品企业来说，客户多而分散，客户的层次各不相同，如何根据客户的层次、交易量、信用程度、业务员等对客户进行有效的控制，对应收款做到事前控制，降低企业资金风险，也成为快速消费品企业面临的重要问题。

9.价格灵活快速应变

快速消费品行业市场竟争越来越激励，各厂家为快速的占领市场，不断的调整其产品价格，及时的了解对手的价格，对产品根据不同条件及时的作出价格调整，以尽快占领市场，扩大市场份额，是各企业一直努力的目标。

五、营销建议

（一）渠道建议

1.以传统分销渠道为主

有效而合理的渠道构建是企业实现成功营销的关键内容。

虽然电子商务使得“厂家到消费者”的商业模式成为可能。

但由于内外部条件的限制，也由于产品本身的某些特性，如产品生命周期短，更新快、以及保质期等方面的限制，使得快消品网络销售受到限制。

因此，快消品行业的渠道还是以传统的销售渠道为主。

2.加强对分销商的管理

企业应该意识到自己在面对分销商时是处于弱势的态势的，因而要强调对分销商的服务。

除了给他们留够合理的利润空间以外，还要提供信用，培训，营销，设备等等多方面的支持。

比如上门送货的服务，通过实现缩短订单处理周期，提高准确率，降低送货的成本等利益来维护与分销商的关系。

同时，企业要把分销商看成是战略层面上的合作伙伴，采用了共享信息系统，特许经营，供货商管理库存等激励机制，最大程度地实现“规模经济效应”。

（二）网络营销建议

作为快消品行业，虽然不能全面依靠电子商务平台来实现产品的渠道整合以及销售，但在对营销策略的调适上要顺应电子商务发展的大潮，充分利用电子商务来提升竞争力。

1.利用网络进行信息搜集

快消品行业的管理中有信息孤立影响决策、客户信用管控困难和价格灵活快速应变这些难点。

因此，企业可以借助电子商务平台进行信息搜集，及时全面的了解顾客需求、企业竞争以及价格变动等各类信息，以解决企业信息不畅通，资源无法共享，信息不及时、不准确的问题。

更好的地把握来自市场方面的信息，作出正确的预测和决策。

2.利用网络进行广告宣传

广告的宣传是消费者认识、了解产品的最广泛的途径，而且随着互联网技术的不断发展，消费者获取信息的渠道大多从报纸、杂志以及电视等转向网络。

因而利用网络进行广告宣传有更大的受众面。

3.利用网络进行品牌塑造

相对耐用消费品而言，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。

因而企业应该注重长期性的品牌维护。

在利用网络进行广告宣传的基础上，更进一步与消费者进行互动，以快速、文化、时尚为品牌创意点，以沟通、互动、体验为策略出发点，以动漫、视频、游戏为传播接触点，打造具有销售力的品牌文化，增强他们对品牌文化的认同和产品的尝试消费。

4.利用网络进行产品及品牌推广

企业可以利用网络通过多种话题、事件、活动、动漫、视频的组合运用、持续展开，并依托多种互联网传播平台与渠道，采取文字、图片、声音、动画等多种形式，进行推广内容的多样化创造、海量式投递、互动式参与及病毒式传播，无限地扩大品牌和产品信息的目标受众到达范围，加深品牌和产品在目标受众群体中的印象，与目标受众形成深度沟通，诱发目标消费群体对品牌产生信任，对产品产生兴趣，形成购买意向，促成购买行为的发生。