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石墨面粉营销策划书
南水北调中线渠首
淅川德元“天然石磨面粉”
营销策划书
二〇一四年六月
第一章:
市场状况分析:
第二章:
产品策略
第三章:
价格策略
第四章:
包装策略
第五章:
推广计划
第六章:
销售治理计划
第七章:
费用预算
第一章市场状况分析
一、当前的市场规模分析:
面粉是人们的两大主食之一。
据统计,我国每年面粉的销售额在1600亿以上,几乎与我国乳业的规模相当.其中,高端面粉销售额在300亿以上。
然而石磨面粉公司不到20家,总销售额不到2亿,并且大部分都是小公司.银川有“长湖村”与“银春”2家,其生产量都在8000吨以内。
“长湖村”去年的销售量4000吨左右。
二、行业分析:
1.许多行业已经进入“高端品牌”的时代,而在面粉加工企业中,年产量在10万吨以上的企业不到100家,品牌很分散。
基本上是一个省份一个品牌.河北“五得利”称霸,北京“古船”最大,内蒙“河套”为王,宁夏“塞北雪”第一。
区域称霸,群雄并起,几乎没有一个品牌走遍全国,家喻户晓。
原因是没有一款真正高品质的面粉。
其次,与高昂的运费有一定关系。
真正的高品质面粉无外乎有2种——纯天然面粉和有机面粉.在商家各种广告战、促销战的诱导下,消费者都以面粉的雪白程度、强筋度来判断面粉的好坏,忽视了增白剂、强筋粉对人体的危害,已经给消费者造成了错觉。
因此,德元的“纯天然石磨面粉”的市场进入就需要一个艰难的教育消费者过程.
2。
面粉行业的主要竞争手段是“价格战”、“促销战”,很少有品质、服务、品牌为一体综合竞争,很少有整合出产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、包装策略、细分战略、优先战略、产品定位战略相结合的品牌战略。
然而,“德元天然石磨面粉"定位就是高端市场,唯有走品牌路线。
目前,高品质的面粉在高端市场占有率很小,谁率先进军全国面粉高端市场,谁就是赢家。
德元作为中国石磨面粉行业的新兵,应义不容辞走在行业的前列。
立志成为“中国粮油行业的标兵”。
三:
竞争品牌的销售量、销售额分析:
山西长治:
3000吨1800万
长湖村4000吨2400万
分析:
消费者还不了解石磨面粉,第一年的销售量都不乐观。
四:
竞争品牌市场占有率分析:
长湖村东方红超市10%
银春石磨北京华联10%
分析:
消费者对食品安全的看法十分重要,对方都是以超市为主体销售渠道。
五:
竞争品牌的优点,缺点分析:
1、长湖村优点:
2.5千克的为透明袋,从外面能看出产品的优点。
长湖村缺点:
A、“特1雪花粉”,雪花2字的喻意是说明面粉很白,是传统含有增白剂的面粉定位,天然石磨面粉应与之分开,不然消费者会误认为是添加了增白剂的普通面粉。
B、特2精致粉:
精致2字是形容加工工艺,定位太大太模糊,用途不明确。
2、银春石磨面粉优点:
1.5千克的为纸包装饺子粉,产品“细分、定位战略”把握的很准,用途就是饺子专用粉。
银春石磨面粉缺点:
A、除饺子粉外,其他面粉没有细分市场,市场定位很模糊,消费者无法了解到各个等级的面粉用途.
B、包装字体小,不上档次,不能吸引消费者。
分析:
细分市场,产品定位是营销战略之二,两大战略都出现问题,对方要么是没有面粉技术人才,要么是营销策划人还不够专业。
六:
竞争品牌的市场区域与产品定位
1、长湖村市场区域:
兰州、平凉、西安、榆林、包头、太远、大同、北京
产品定位:
石磨面粉
竞争品牌的广告表现:
公司网站、新华网报道、宁夏公共频道的天气预报提示,中央新闻中的片段报道、聘请2个老年人做代言(一男一女)。
分析:
北方人以面食为主,对方的渠道策略准确.产品定位太模糊,不够精准,没有把石磨面粉的优点定位出来,也就是说没有把消费者心理的空白找出来。
七:
竞争品牌的定价策略:
等级
出厂价
零售价
包装形式
特质粉
5.5元
6。
8元
每盒:
2。
5公斤的2袋
特1雪花
2。
6元
2。
5千克15。
8元
5千克30。
8元
10千克63。
8元
无纺布袋
特2精致
1.8元
2.5千克11。
5元
5千克21.5元
10千克39.8元
无纺布袋
分析:
对方以面粉的黑白程度定价,面粉越黑、价格越低,符合消费者的心里。
八:
竞争品牌的渠道分析
对方都是以超市为主要渠道.食品安全形势严峻,正受到越来越多的消费者关注。
“吃的放心”是消费者选择食品的第一要素。
商超信誉较好,管理规范,所以理所当然会优先选择。
九:
消费者分析
1、据中国面粉网调查显示,普通城市家庭每月面粉使用量在5公斤左右.因此,德元要开拓全国市场,5公斤及以下规格是首选.建议生产袋子按照10千克:
5千克:
2。
5千克的比例为2:
5:
3.
2、通过在超市的观察,买石磨面的人数中92%的是女人。
因此,我们的目标客户是高收入中老年女人.抓住一个高收入女人,相当于抓住了一个高收入家庭客户。
3、面包、饺子、甜点专用粉会成为家庭消费者的宠儿。
面条、馒头虽然是家庭的主要面食,但是快节奏的生活使城市家庭渐渐放弃做馒头,擀面条的“奢求",转而直接购买面食制品。
然而,面包、饺子、甜点则不同,即能体现出女人的手艺,也能体现节日团聚时的氛围。
其次,南方高收入女人也爱好做甜点,面包。
总之,随着生活水平的提高,高消费人群的较快增长.在300亿的高档面粉市场份额里,德元天然石磨面粉市场空间巨大。
第二章:
产品策略(SWOT分析法)
一、产品优势
1。
产地优势:
丹江湖是南水北调中线工程的水源地,湖水直接供应北京、天津等北方城市作为饮用水,水质要求很高,水源区环境保护甚严,水质绝无污染,湖区周边消落地是最适合小麦生长的环境,小麦生产是零化肥,零农药,纯有机。
2。
原料优势:
全部采用春小麦。
3.工艺优势:
采用祖辈智慧的石磨技术,加工过程中最高温度为45度,保留了小麦的原质原味。
4.安全优势:
不含有增白剂、强筋粉等任何添加剂.
5。
营养优势:
低速石磨加工,没有破会小麦的分子结构,保留了小麦的全部蛋白质,面筋质,钙、铁等矿物质以及维生素。
(胡萝卜素和维生素E是其他面粉的18倍)、(蛋白质是牛奶的8—-16倍)。
二、产品劣势
1、三种等级的面粉都没有做检测,也没有技术人员,所以产品当时无法准确细分市场。
高端食品行业,蛋白质、矿物质的要求控制很严格。
(例如:
我们公司的1等粉,适合做面包、还是饺子、还是点心).做包装时候就可以写上:
“XX专用粉“或“适合做面条、面包”.
2。
三种等级的面粉都相对较黑。
原因分析;
A、技术问题:
小麦中加水太少,所以加工过程中没有完全磨去麸皮。
B、小麦品种问题,不同品种的小麦所含的蛋白质不同,蛋白质越高,面粉越白;蛋白质越低,面粉越黑。
3、公司才起步,产品没有知名度。
4、价格档次不明确。
5、消费者不了解“天然石磨面粉”
6、包装不上档次,建议参照10大行业巨头“五得利",“河套”“古船”的纸袋包装。
7。
公司名字太长,消费者记不住。
我们的客户大部分都是有文化的女人,公司名字不够专业会给公司品牌大大折扣。
建议改为:
淅川渠首德元特色食品有限公司
三、产品机会
1。
高端市场面粉份额巨大,拥有300亿的空间.
2.纯天然石磨面粉才起步.
3。
高端面粉市场上,还没有一个全国性的第一品牌。
4.高收入女人是我们的主要客户群,大部分爱美.天然石磨面粉中含有很高的维生素E和胡萝卜素。
——VE也叫皮肤维生素、有很好的保水作用;胡萝卜素是天然的“眼睛维生素”,也是最安全的维生素,只要身体中的维生素A不足时,才会转化成维生素A.
四、产品威胁
1。
小型石磨加工厂的价格干扰。
2.有机面粉进入市场。
3。
十大面粉行业(五得利、古船、雪健、河套、湖雪、风筝、皖王、天山、三一、金像)进入石磨面粉行业.
4。
普通面粉的高价位产品。
5.石磨面粉行业才起步,没有个行业标准。
第三章:
价格策略
产品类型
规格
出厂价
运费
公司专卖店价格
其他代理价格
礼品盒
1。
5千克×4袋
5。
8
1等粉
2。
5千克、5千克、10千克
5.5
2等粉
2.5千克、5千克、10千克
3等粉
2。
5千克、5千克、10千克
第四章:
包装策略
一、包装设计
(公司的产品包装设计,已联系了专业设计公司制作)
二、设计必须达到以下目标:
1、正面包装能产生“抓眼球"的效果.
2、风格:
简约而不简单
3、形式:
精装
4、创意新颖
5、包装广告化,让包装自己广告
三、正面基本要求
1、要有德元商标及字体。
2、要有“天然石磨面粉”,而且字体要大,突出产品亮点。
3、要有古磨图像而且要大,与“天然石磨面粉"基本占据整面积的50%。
4、广告词“荣归丹江湖、德元健康福”.
5、必须注明:
“不添加任何食品添加剂”。
6、净含量:
(2.5、5、10)千克
7、淅川渠首德元特色农产品开发有限公司
四、背面要求:
不用写产品简介,而是写成:
选择“德元”的5个理由。
(以最简短的文字概括出产品的优点,能吸引消费者了解产品,以求达到“精、准、狠”的目的)。
1。
安全优势:
无增白剂、强筋粉等任何添加剂。
2.产地优势:
丹江湖是南水北调中线工程的水源地,湖水直接供应北京、天津等北方城市作为饮用水,水质要求很高,水源区环境保护甚严,水质绝无污染,湖区周边消落地是最适合小麦生长的环境,小麦生产是零化肥,零农药,纯有机.
3.原料优势:
全部采用春小麦
4。
工艺优势:
采用祖辈智慧的石磨技术,加工过程中最高温度为45度,保留了小麦的原质原味.
5、营养优势:
低速低温石磨加工,没有破会小麦的分子结构,保留了小麦种的蛋白质(其含量是牛奶的8-15倍),面筋质,钙、铁等矿物质以及维生素(其胡萝卜素和维生素E是普通面粉的18倍).
第五章:
推广计划
一、推广目标
1、近期目标
A、德元天然石磨面粉+面条粉+小包装+7月7日情人节
(我们的目标客户是中高收入的女人,以母亲节为“支点"是最好的选择)。
B、以河南省郑州为第一站主攻市场,沿中线向北推进,冲击首都北京市场。
C、提高消费者对“德元天然石磨面粉”—-面条粉的认知。
D、提高购买率.
E、依据河南省的成功经验,因地制宜克隆到其它重要省市。
2、全年目标
A、先推出中档面条、包子粉让消费者认可了,再推出高档的面包、饺子粉等.(先推出中档产品,再推出高档产品,已经是策划界常用的产品策略)。
B、通过“德元天然石磨面条、包子粉”带动公司其他系列面粉。
C、提高购买率,抢占市场份额。
D、提升德元品牌竞争力,使之成为消费者喜欢的品牌。
二、推广基础
1、广告词:
“荣归丹江湖,德元健康福”
2、产品定位:
“天然石磨面粉"
3、目标客户
“中老年高收入妇女”
4、市场细分
按照面粉蛋白质含量的多少,从白到黑细分。
A、面包、饺子粉
B、面条、包子粉
C、点心、甜点粉
三、推广细则
1、电视、网络媒体:
先做出网站,然后通过中央七台《致富经》免费栏目合作,以三八妇女节为支点,评选《十大健康女人》活动,迅速启动市场。
2、平面媒体:
在确定促销日期后,安排当地最有影响力的报纸,选择第2版通栏,围绕主题进行宣传。
3、现场促销:
A、高筋(面包、饺子粉)
与使用本公司面粉的高档饺子店合作,在饺子店门口以现场煮饺子并免费品尝的方式,让消费者体验到“德元天然石磨面粉”的麦香味,筋道。
B、中筋(面条、包子粉)
与使用本公司面粉的高档餐厅合作,在饭店门口以现场扯面+舞蹈的形式,让消费者亲眼看到“德元天然石磨面粉”的筋道。
C、低筋(点心、甜点粉)
与使用本公司面粉的高档甜点店合作,在甜点店门口,以现场做甜点并面粉品尝的方式,让消费者品尝到“德元天然石磨面粉"的酥脆。
4、户外广告:
高档社区广告牌(或中老年女人娱乐场所)
5、终端广告:
专卖店,大型高档饺子店门牌,大型高档餐厅门牌,大型高档甜点店门牌.
第六章:
销售治理计划
一、基础工作
1.大区经理的招聘要求
A.从事粮油食品、饮料等快消品行业3年以上,有1年以上的营销管理经验,大专以上学历,男女不限。
B。
必须有1次以上的食品类等成功营销策划方案,熟悉并会运用员工激励,培训,监督,考核等管理方式.
C具有责任心,上进心,强烈的团队合作精神,对市场拥有敏锐的洞察力,判断力。
D.企业管理,市场营销,经济学等专业者优先考虑
2、职员的招聘
由大区经理负责,需要时总部可协助完成。
3、销售计划
依据第七章中的原则,下达销量,每月必须增长20%的速度。
4、大区经理、职员的工资
根据当地工资标准,实行保底+提成+团队奖金的方式.
二、实际管理
1、激励
每周星期一9点,总部与各大区经理召开网络视频会议。
对优秀者进行表扬,对工作一般者进行鼓励。
同时,总结出优秀者的方法,找出工作一般者的原因并讨论出解决的方案。
对重要的事情,在下周星期一开会时进行强调,以防其他经理出现同样的错误。
(开会的目的就是解决问题)。
2、附能
1、总部会把自己知道的重要管理方式、(SMART绩效考核方法,经理人常犯的10个错误等知识、能力)全部传达给大区经理。
2、分享中国顶尖的专业类营销、管理、企业文化等网站(中外管理,世界经理人,企业文化网),让他们的营销、管理水平更专业。
3、监督、考核
A、每天早上9点前,各大区经理必须把先一天的工作做个文字汇报,主要是销售量,销售额,负债率、各员工当天任务的完成情况。
B、对当天的工作安排做个简单介绍,围绕最重要、最紧急,效果、效率为核心.发送到公司统一邮箱,经过公司“财务部门统计人员"的整理,然后送到销售部。
销售部通过分析、总结,最后送给总经理。
为评比、奖励提供依据。
4、评比、奖励
以月为单位,销售部利用SMART绩效考核方案,评比出名次。
然后根据实际情况对各大区经理、职员进行奖励,即工资待遇兑现.
第八章:
费用预算
媒体类别
题目选用
媒体选择
备注
费用预算
1。
电视、网络
十大健康女人评选活动
CCTV7《致富经》
做公司网站
支付记者、摄像师的行政费用
网站2800元/年
16000元
2800元
2。
平面媒体
荣归天然
亨达健康
当地最有影响力的报纸
二版1/4通栏×6
6000元/次×6省=36000元
3.终端广告
荣归天然
亨达健康
公司专卖店
饺子店门牌
中高档餐厅门牌
甜点店门牌
1500元×6省
200元×每省5个×6省
餐厅,甜点店与上面的数量相同
9000元
6000元
6000元
6000元
4。
促销活动
(重点方式)
现场煮饺子
扯面+舞蹈
现场做甜点
每年中的一次与平面结合
1年8次×6省
1年8次×6省
1年8次×6省
1000×48=48000元
1000×48=48000元
1000×48=48000元
合计
225800元
实际费用预算可根据陕西第一省的实际利润决定.
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