红牛促销活动方案.docx
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红牛促销活动方案.docx
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红牛促销活动方案
红牛功能饮料
促销策划
策划人:
哞哞
邮箱:
472152808@qq.Com
策划时间:
2010年11月5日
概要
本次促销活动针对该公司的成熟产品红牛功能饮料进行,红牛行功能饮料是我国知名度近半的功能饮料,据调查显示63.2%的人认为红牛在中国很畅销,而52.6%的人则认为红牛是中国功能饮料的第一品牌。
类似于可口可乐的宣传方式,广告、赞助、促销活动、以及合作店牌不绝于耳,目的是使自己不淡出公众视线,维持品牌知名度和美誉度。
在各项活动中也跻身一位,提升公众关注。
主要目标非促进销售、消化库存而是传播品牌,借以打击对手。
重点在于传播企业,传播品牌。
一、前言………………………………………………………………4
二、市场分析…………………………………………………………5
2.1行业分析…………………………………………………………5
2.2市场分析…………………………………………………………5
三、目标顾客分析……………………………………………………6
3.1目标顾客特征与消费行为分析…………………………………6
3.2目标顾客对本产品刺激的敏感点…………………………………6
3.3目标顾客获取本产品的相关信息途径……………………………6
四、产品分析……………………………………………………………6
4.1产品诉求点…………………………………………………………6
4.2产品市场生民周期…………………………………………………7
4.3其他相关因素………………………………………………………7
五、促销目标确定………………………………………………………7
六、促销传播信息设计…………………………………………………7
6.1内容…………………………………………………………………7
6.2主题…………………………………………………………………7
6.3实现手段……………………………………………………………7
七、促销活动安排………………………………………………………7
八、活动控制方案……………………………………………………8
九、活动效果评估方案………………………………………………9
十、方案参考资料……………………………………………………10
前言
随着市场上日益繁盛的功能性饮料泛滥,打造品牌,行业涮洗已经是重中之重的选择。
抓紧春节促销是一个良好的时机。
本次目标是:
扩大影响面,提升品牌认知度,给竞争对手一个有力的打击,恢复品牌形象,使负面消息随本次促销削减。
对促销活动的信息传播、促销方式、时机进行选择,达到预期目标。
指导思想:
大型促销活动为方向,人员促销方式传播品牌内涵,维持目标市场。
二、市场分析
2.1、行业分析
从缓解消费者心神疲惫的手段的角度讲,包括红牛在内的功能饮料主要的威胁来自于“喝营养保健品”、“抽烟”和“喝咖啡”;因此在营销活动中一方强化消费者喝功能型饮料的主动意识,另一方面突出功能饮料与“和营养保健品”、“喝咖啡”的不同;同时在产品的角度,对红牛具有现实竞争威胁的是健力宝;各种真正意义上的功能饮料品牌对红牛更多的是一种潜在的威胁,尽管如此也应关注怡冠、三得力维体在红牛多次消费者中渗透。
2.2市场分析
SWTO分析
优势:
广告知名度高,“困了、累了喝红牛”,且在功能饮料市场占有率高。
劣势:
从打入中国以来主要品种稀少,分为维生素、浓缩、强化型。
竞争者:
由于功能型饮料上市以来,受到广大消费者青睐,竞争者除了几个巨头外,其他零零碎碎的小型企业也在加入这场争夺。
机会:
逢迎春节消费势头,人们感知度升温,对品牌提升有利。
三、目标顾客分析
34岁以后,年龄越大,在总体中所占比例越小的趋势。
文化程度越高,消费者在该年龄段所占比例越高,综合来看年龄在14~25周岁的消费者为营销活动的重点,文化程度越高给予的关注越高。
是一个关注自身健康和喜欢尝鲜的群体。
3.1目标顾客特征与消费行为分析
消费者喝的红牛以自己购买为主,自己/家人买的,占总体79.8%,其中自己购买的比例高达73.8%;而作为礼品市场(别人送的/单位发的)所占市场份额为17.4%,与喝过一次的尝试者相比,多次饮用者,尤其十经常喝红牛的消费者更倾向于自己去购买红牛。
3.2目标顾客对产品刺激的敏感点
吸引人的广告和消费者的从众好奇心理;关注自身健康
3.3目标顾客获取本产品的相关途径
电视广告及周围尝试过红牛的消费者
4.1产品诉求点
该产品覆盖了运动,保健,提神醒脑的功效,且三种品类中各有补充,是吸引广大消费者的关键点。
在运动员,增强体质者,上班族,学生群体等都是很好的卖点。
4.2产品市场生命周期
产品生命周期观念,是把一个产品的销售历史比作象人的生命周期一样,经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。
就产品而言,也要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。
红牛是被大家所认知的产品,市场占有率覆盖面广,处于成长到成熟的阶段。
4.3其他相关因素
价格因素,由于我国生产水平并不是很高,红牛饮料价位对于部分消费者来说偏高。
人员因素,个人口味喜好不同。
五、促销目标确定
本次促销旨在提升品牌魅力,打击竞争对手,回报顾客。
活动结束知名度及市场占有率能得到提升。
六、促销传播信息设计
6.1促销内容
大桶装满功能饮料,低价赠饮为方式,让消费者享受畅饮带来的乐趣。
6.2促销主题
“十元喝到充满能量”
七、促销活动安排
(1)促销活动时间
2011年2月1日~2月9日
(2)促销活动地点:
在南宁市人流量大的大型超市门前
(3)促销活动内容
A型同桶装饮料,外部安插五处水龙头。
(直径2.5米左右)
B在场外发放‘十元喝到充满能量’字样赠卷。
C联络各大报刊杂志,报道此事。
(4)促销人员
经培训后上岗的200位,销售解说员
(5)促销进度
前期准备:
序号
工作项目
日期(2011年1月—2月)
责任人
备注
1
5
10
15
20
25
30
1
5
9
1
到现场勘查,确定地点
市场经理
2
联系报刊前期宣传
宣传部门
3
查齐促销用品
销售部
4
赠卷印发
后勤部
5
现场布置
宣传部
(6)促销活动准备物资清单
a:
报刊宣传:
1000/天,共15天,计15000元;
b:
场地租赁:
800/天,共9天,计7200元;
c:
传单印发:
10000份,计2000元;
d:
人员劳务:
40元/人,共9天,计72000元;
e:
促销品费用:
20000元
合计:
116200元
八、活动控制方案
①考虑天气原因,如遭遇下雨,拉开大棚继续活动,暴雨则立即撤回。
②人流增多,立即从不是很热闹的卖场调派人手到人流多的卖点去。
③与超市保安联系好随时控制人流情绪,以防造成踩踏等安全事件。
九、活动效果评估方案
紧密跟踪经销商,零售商,销量是否提升;从网站搜寻是否有相关报道此次活动内容,报道是正面还是负面,网民多数对此有何意见;如果此次成功,若进军别的城市,支持率为多少。
十、方案参考资料
红牛市场研究报告
- 配套讲稿:
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- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 促销 活动 方案
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