教育旅游全域旅游视域下的浙江旅游业态创新及文化体验.docx

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教育旅游全域旅游视域下的浙江旅游业态创新及文化体验

“教育旅游”：

全域旅游视域下的浙江旅游业态创新及文化体验

“教育旅游”：

全域旅游视域下的浙江旅游业态创新及文化体验　　世界旅游史的发展规律是一個从“量变”到“质变”的过程，即从追求“异乡经历”、进而向追求“文化享受”、和“审美情趣”的高品质发展。

中国旅游业迅猛发展三十年，在旅游经济快速增长的同时，中外游客对于旅游文化体验的追求，亦与日俱增。

游客兴趣的个性化，旅游产品需求的多元化，催生旅游细分市场的出现。

2017年，“旅游+”正式写入中央一号文件，“全域旅游”的新思路在政府工作报告中明确提出。

面对“调结构、转方式”的战略机遇，如何大力发展“全域旅游”，不仅需要打破原先以“景点旅游”为目的地的孤立发展模式，更亟需建立一个能“与农业、林业、水利、工业、科技、文化、体育、医药等”产业深度融合的新兴业态。

　　　　“教育旅游”，是基于国际前沿理论而应运而生的世界旅游新模式，它秉持“大教育”、“大旅游”、“大文化”的理念，注重“产业融合”下旅游文化新体验，具有文化消费的内涵、协同发展的方式、合作共赢的载体，其鲜明的特点为“全域旅游”的实践路径，提供了有益借鉴。

　　　　浙江是文化大省，经济强省，旅游业始终保持全国领先优势。

在转型升级的关键期，把握先机，谋划布局、意义深远。

　　　　二、“教育旅游”的创新之处

　　　　“教育旅游”的理论由Ritche教授2003年提出，他本人因此荣获“世界旅游组织（WTO）重大贡献奖”。

Ritche教授预见性地看到了旅游业未来发展的趋势，他指出，世界全球化必然会给各国社会、经济、环境带来结构性的转变，而旅游业的后续发展，也不可避免地将面临“结构调整”、“产业会聚”的新变革。

只有“卓越联盟”，“整合资源”，“追求品质”，各旅游目的地才能在国际竞争中脱颖而出，可持续发展（Ritche，2003）。

（一）主要特点

　　　　“教育旅游”的创新之处，在于它打破了行业壁垒，提倡教育和旅游当今两大优势产业强强融合，联合工业、农业、商业、学校、社区等不同行业和领域，使旅游从“走马观花、浅尝即止式”的大众观光旅游，提升至以“深度体验多元文化”的新型休闲旅游形式。

它以旅行社为依托，就某一主题开展专项深度游，如乡村旅游、养生旅游、工业旅游、书画旅游、古镇旅游等。

在旅游过程中，借助高校或行业专业人士，就目的地的特色景点、休闲生活背后所蕴含的文化背景，或旅游者感兴趣的人文主题，作深入的专题讲解、提供亲历的机会。

旅游者既观赏美景，又参与体验居住地的人文生活，增加目的地文化的了解，使旅游真正从观光到休闲，从异乡经历的初级阶段，上升至具有文化享受和审美情趣的旅游发展高级阶段，通过质的提升，以满足旅游发展成熟期，随着旅游者多元化的需求不断增加，而亟待开发的细分客源市场的要求。

　　　　这种兼具“知识性”、“体验性”、和“趣味性”的新型旅游方式，为常规旅游增添了高附加值，它规避了常规旅游同质化的特性，顺应了世界旅游经济发展到一定规模，向可持续发展转型升级的必然趋势。

　　　　“当今世界，科学技术日益成为经济社会发展的主要驱动力”，而“教育”与“旅游”的共融，正如创意学中，一个原有事务与另一个原有事物的结合，就可以产生新生事物一样，它使“教育旅游”新业态在旅游业已具规模的基础上，上一台阶，独具创新性，品质感，和持续力。

（二）实践应用

　　　　“教育旅游”的理论确立后，一直受到国际上各政府部门的支持和推进（McKercher，HoandCros，2005）。

它的雏形最早形成于十七至十九世纪的英国，当时上流社会的贵族以及成长中的年轻精英们为了求学而到达欧洲一些国家学习充电（Goeldner，　&RitchieB.，2006），但其专门市场的形成是在二十世纪八十年代，客源市场也从学生扩大至知性成人。

　　　　“教育旅游”涉及多方合作，且内容具有知识性，虽前景广阔，但理论新兴，（Harms，2010），应用尚待开发，国际上的学术研究也多为英文资料，正在起步（Papageorgiou，2008）。

　　　　中国对“教育旅游”的内涵及发展趋势的初探始于2005年（姜嘉，2005）。

国际权威刊物上也陆续出现了对政府调控作用的呼唤（高骏，2008），近年，国外专家将“教育旅游”的注意力投向了发展中的亚洲国家（冯春林，2011）。

中国旅游目的地研究从吴必虎教授撰写的《区域旅游规划管理》为标杆（吴必虎，2001），到崔凤军教授的《中国传统旅游目的地》的细分说明（崔凤军，2002），至以“文化”为核心作为旅游业发展新动力的目的地新营销策略研究（沈祖祥，林弈言，2006），已显示旅游发展质的重要。

浙江在文化旅游保护性开发的新思路下（周玲强，张迪，2005），积极探寻如何提升旅游质量的动因和途径（唐代剑，章美红，2007）。

　　　　“教育旅游”的应用实践，近年来，外部和内部环境均更为有利。

文化旅游需要“国家政策、政府管理和市场体制推进的合力作用”（吴必虎，2006），浙江省政府已将中央提出的全域旅游贯彻在浙江的实践中，重点推出了风情小镇的建设及本文由毕业论文网收集整理乡村旅游的推进，发展力度持续增加（王文娟，2017）。

　　　　因此，“教育旅游”该如何成为“全域旅游”的助推器，使浙江休闲资源“去劣存优，连点成线”（崔凤军，2006），一靠各特色行业的合力（李虹，2011），二需探索“全域旅游”视域下的“教育旅游”的业态创新和文化体验。

　　　　三、浙江旅游的开发潜力

　　　　全域旅游的视角，将浙江视为一个大景区。

“全域旅游”概念下的新产品开发，需要找准浙江自身优势，凭借“教育旅游”的业态支撑，开发潜力，创建具有发展前景的引领市场。

　调研显示，“教育旅游”对自然、人文、教育、环境等资源条件有着高度整合的需求，“教育旅游”业态之新，不仅在于理念的创新，更关乎产业相融的模式创新。

作为新业态，它已超越了旅游的经济属性，更兼具付诸实践的人文追求。

而正是基于“教育旅游”的这种特征，浙江综合资源优势和独特的文化气质，在“教育旅游”的新业态中，得以彰显特色。

（一）人文基因

　　　　“教育旅游”倡导“文化体验”的旅行宗旨、尊重文化多元性的价值观，通过对目的地的深度了解，增进认识，丰富内心的感受。

　　　　“山水浙江诗画江南”，是浙江旅游的国际品牌。

浙江地处中国东南沿海，陆域面积万平方公里，海域面积约26万平方公里，河流湖泊纵横交错，是中国海岸线最长、岛屿最多的省份。

西湖、千岛湖、南湖；雁荡山、莫干山、天目山，丰富的地貌，秀美的山水，孕育了浙江丰厚的人文底蕴，自古被誉为“丝绸之府、茶叶之乡、文化之帮、旅游胜地”。

浙江是中国古代文明的发祥地之一，有一万年前的上山文化、7000年前的河姆渡文化、和5000年前的良渚文化。

乌镇、西塘、南浔、廿八等古镇文化云集。

世界文化遗产杭州西湖、世界自然遗产江郎山、列入《世界遗产名录》的中国大运河，都成为浙江人文山水的经典。

浙江的省会城市-杭州，独具“精致和谐、大气开放”的文化氛围。

作为五代吴越都、南宋临安城的历史文化名城，杭州位列“中国七大古都”之一，在2000多年的历史长河中，文人墨客云集，诗词画印荟萃，文物古迹众多，是个人杰地灵的宝地。

　　　　浙江自然旅游资源与人文旅游资源并存。

目前，已拥有中国优秀旅游城市28个，国家级风景名胜区19家，省级风景名胜区40家，省级以上旅游度假区40家，居全国第一。

全省共有A级景区441家，5A12家，4A165家，高等级景区数量居全国前三。

三小时的省内交通圈，资源丰富的可选性，为“教育旅游”在浙江的全域通达，创造了条件。

（二）体验要素

　　　　“教育旅游”新业态的发展离不开政府的引导、各部门的协同合作，以及资源优势的优化整合。

只有与第一、第二、和第三产业互为借力，深度融合，“教育旅游”才能形成新兴业态的有利环境。

　　　　浙江整体条件优越，文化体验元素众多。

从《舌尖上的中国》美味、到白居易、苏东坡的名篇佳作、故居遗风，及杭州西溪端午龙舟赛、中秋海宁钱江观潮节、元宵峡石灯会、清明仙都公祭黄帝、重阳永康方岩庙会等民俗风情，都与浙江的秀丽清雅交相辉映，它伴随着中国最动人的“梁祝”、“白蛇传”等爱情传说、和改革开放中最励志的浙商精神，汇聚成浙江传统与现代的文化瑰宝，成为“物质富裕精神富有”的浙江开展“教育旅游”最好的體验分享。

　　　　浙江的文化体验项目，得到了政府的有力支持。

2005年，杭州在全国率先开启了对外国游客开放的100个社会资源国际访问点。

如今，漂流书亭的全民阅读氛围，公共自行车、共享单车、换乘中心的绿色出行，支付宝消费的便捷服务、公园门票免费等公共服务体系的建设，形成了独特体验的城市风景。

　　　　《浙江省旅游业发展“十三五”规划》的出台，标志着旅游业发展首次由“一个部门的规划”上升到“全省整体的规划”。

浙江旅游正重点推荐旅游风情小镇和乡村休闲旅游示范村。

它们聚焦地方特色文化，突出地方风情和乡村气息，让人再次体味家乡的味道、重拾儿时的记忆。

《浙江省“十三五”乡村旅游发展规划》，让淳安千岛湖等热点旅游景区，带动起了枫树岭镇下姜村这样的偏远村落，使散落各地、独自美丽的浙江乡村进入了全域皆景的大旅游目的地的版图。

　　　　截止今年，浙江全省已有40多个市县提出了全域旅游发展战略，19家单位先后进入国家全域旅游示范区创建名单。

乡村旅游已建成休闲娱乐、农业体验、健身康体的综合项目，裸心谷、三九坞等度假山居及开元十七坊等的建成，可见经营模式的多样性。

浙江正实施全域旅游三级创优工程，分别在县、乡、村级，推进全省大景区建设。

浙江在今后三年，会陆续出现100个旅游风情小镇，涉及历史、文化、健康等各个方面，这无疑是全域旅游发展的利好条件，也是呼唤新兴业态的重要契机。

　　　　四、业态创新的建议对策

（一）创立品牌

　　　　当人们从物质的享受开始转向精神层面的追求时，对于旅游出行的目的和方式也在发生悄然的变化。

旅游的幸福指数，不仅指山水环境，更是与旅游目的地的居民的生活体验联系在一起，而对旅游满意度的指数，不再是到此一游，而是真实、深入地了解目的地的历史和文化。

“教育旅游”的深度体验，让旅游的快节奏慢下来，旅游者的心境沉淀下去，从喧嚣的日常生活中抽身，通过旅行中的专题讲解，亲历接触，拉近与自然、人文的距离，获得旅游的内在收获，贴近精神的愉悦，和心灵的共鸣。

这是一种“旅游文化软实力”，符合现代旅游者对品质旅游的需求，是值得精心打造和创立的高旅游附加值的“教育旅游”新品牌。

　　　　在旅游同质化泛滥的市场竞争中，找到“人无我有，人有我强”的优势，是创立品牌的基础。

全域旅游打开了浙江丰富旅游资源的宝库，让“教育旅游”具有得天独厚的竞争资源和条件，让小桥流水，民风民情，乡音乡愁，古刹晨钟，敲醒心灵的回音，是难得的人生体味。

鉴于“教育旅游”的主题可以分类别样，这恰好契合了人们不同兴趣爱好、不同旅行目的和要求的细分目标，“教育旅游”可以创立定制品牌，为游客造梦，为生活添彩。

　　　　然而，品牌的运作理念，需要正确的概念澄清。

“教育旅游”是“大教育”、“大旅游”的“大文化”概念，是在“文化体验”中对旅游目的地的经济文化生态的学习和感悟，是指“社会人文的大课堂”，而不应被误解为仅仅上课培训的“小教室”而已。

　　　　全域旅游视域下的“教育旅游”品牌创立，应具社会和经济的双重意义。

“务实、守信、崇学、向善”是浙江共同的价值观，而“学在杭州”，又把杭州这座历史文化名城“重学善思”的学习型城市风格，植根于“教育旅游”的新业态中。

（二）创建联盟“教育旅游”新业态，是一个潜力无限的新兴市场经济，“产业的融合”，注定了它在跨行业、跨学科之间，必须构建起一种新型战略合作伙伴关系，做到通盘考虑、资源整合、措施协调、利益平衡。

　　　　创建行业协会联盟，建立一个协同合作的有效平台。

在政府政策引导下，行业协会联盟发挥共商协作的作用，召开定期通报会，建立联合网站平台，保持联系畅通、新闻及时、信息准确、反馈有效。

在旅游政策、统管协作、共赢互惠的规范上，给予积极引导。

　　　　联盟应重视“教育旅游”团队的建设，将其纳入整个“教育旅游”品牌建设的体系之中，建立人才资源库，保证“教育旅游”对于专题讲解质量要求的把控，制定新兴业态的行业标准和培训方案。

　　　　由于“教育旅游”的跨界特点，各方利益的兼顾，需预先根据成本效益原则，设定总目标，及具体分阶段目标检查。

将客源细分化，积极拓展新的增长点，通过一条龙服务，逐步扩大新业态规模，严格控制成本。

　　　　联盟应注重“教育旅游”的安全保障和商业保险办理。

旅游的安全，最终会反馈到“教育旅游”的成败。

尤其是小案例的失败，对新业态整体会造成创伤。

因此，要從源头上，牢牢把握安全意识，用积极参加各类商业保险，来规避风险，不失为新业态发展的良好保障之一。

　　　　然而，“教育旅游”新业态的发展，更需要政策的扶持、法律法规的制定。

出台“教育旅游”主管部门对组团社的政策扶持细则，保证经费补贴落实到人。

鼓励银行信贷支持，规定从业人员培训补贴形式，扶持保障利益的共享，和风险的规避。

　　　　五、结语

　　　　在全域旅游的视域下，本文通过文献查阅和实地采访调研，将“教育旅游”的国际前沿理论应用于浙江旅游的实践中，旨在充分整合浙江得天独厚的资源优势，加强产业融合，开发“教育旅游”的新兴业态，满足新时期旅游者多元化的“文化体验”需求，开启浙江定制旅游的新模式。