江西国际汽车城广告策划.docx

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江西国际汽车城广告策划

江西国际汽车城广告策划

引子

  江西国际汽车城，是浙江兴业（集团）公司投资组建的江西国际汽车城投资发展有限公司属下的汽车及汽车零配件产业服务园区。

是集贸易、服务、博览、研发、物流、旅游功能于一体的特大型现代化综合性国际汽车城。

汽车城依托江西汽车产业，立足江西、辐射周边省市、面向全国、接轨国际，将成为我国中部地区集“科、工、贸、研发”为一体的汽车及零配件产业园区。

在现代竞争激烈的市场经济条件下，怎样才能把一个企业经营好，广告已成为一个重要方面，而如何才能把一个企业在消费者心中的形象经营好，好的广告显得更为重要。

为此，我们制订此策划，希望能尽微薄之力。

背景分析

（一）宏观背景分析

加入WTO，中国经济逐步走向全球经济一体化，最终融入全球经济贸易体系。

世界各大汽车生产厂商与经销商将大举进入中国，争夺全球最大也是最后一个汽车市场。

江西省具有深厚的汽车产业历史和文化底蕴，是我国汽车产业基地之一，国内著名的江铃汽车、昌河、上铙客车等品牌汽车出自江西，江西"十五"发展规划将汽车产业列为支柱产业加快发展，并规划生产经济型家用轿车，汽车产业在江西必将有更大的发展。

南昌，江西省省会城市，位于中国的中部，人杰地灵，物华天宝，环境优越，商机无限。

自古以来，因交通便利，成为商贾云集之地，历来是中国南方重要的商贸流通城市，是沿海地区商贸辐射中西部腹地的中枢纽，是全国最具竞争力的24个城市之一。

改革开放20多年来，南昌经济社会持续发展，但与沿海发达地区相比有些滞后。

进入21世纪，江西省提出"实现江西在中部地区的崛起"，积极推动城市化战略，加快城市化步伐，后续发展空间广阔，国内外投资商纷纷看好这块投资发展的热土和潜力无限的巨大市场。

江西国际汽车城投资发展有限公司在国家级南昌经济技术开发区建设一座集研发、贸易、会展、博览、物流、服务、文化旅游等功能于一体的现代化、大规模、综合型江西国际汽车城。

为江西乃至中部地区的汽车厂商提供一个立足江西，辐射中部，面向全国，接轨国际的汽车产业服务平台。

企业状况：

   江西国际汽车城的核心功能是汽车贸易，它依托南昌，吸引国内外汽车厂商进驻汽车城。

同时，汽车城将通过品牌展示、汽车博览、教育培训等普及汽车科技文化知识。

汽车的研发制造是汽车城的重要产业依托，加上物流功能，使之成为我国汽车工业重要的交易中心之一。

汽车的文化旅游功能是树立国际汽车城整体形象，营造汽车文化氛围的重要手段，也将丰富南昌的城市旅游资源。

南昌国际汽车城还将通过一门式服务、租货服务、维修服务、培训服务、俱乐部服务等多种服务发展汽车服务业务，促进我国汽车营销方式、汽车消费信贷和汽车保险业务与国际接轨。

地理位置：

  南昌的浦东国家级南昌经济技术开发区的核心区块，距南昌市红谷滩行政中心2公里。

东邻庐山南大道（105国道），西靠环球公园，南临昌九、昌樟高速公路入口，北连清华科技园及开发区政府。

拥有完善的交通条件：

■航空：

距昌北国际机场仅10公里，是市区往返机场的必经之地。

■港口：

离南昌港仅3公里，离九江港（出海港）也不足百公里。

■铁路：

浙赣、京九线在此交汇。

■公路：

昌九、昌樟高速入口处，105、316、320国道贯穿，市10、32、23、118、135、144路公交车经过。

■水运：

赣江水运通长江，并直达东海。

经营范围：

   汽车交易、二手车交易、汽车配件交易、摩托车及配件交易、汽车装潢美容、汽车养护、汽车维修、检测、汽车出租、租赁、汽车救援、汽车博览会展、技术转让、驾乘培训、专业技能培训、汽车广告、汽车文化、汽车电子商务、中介服务、代理服务、旧车分解、购物、餐饮、商住、娱乐服务等

五大园区

■贸易园区集整车、二手车、配件、电子商务等贸易于一体的贸易平台。

■服务园区主要包括客户服务中心、物业管理中心、网络资讯中心、物流配送中心、广告策划中心以及商务中心等。

■研发园区以汽车城为基地，依托周边高等院校及科研所，同时引进部分国内外汽车工程、汽车营销专业方面的科研机构及人才，构筑汽车城的研发框架，为汽车产业提供研发服务，全面提升汽车城的服务水平及发展潜能。

■文化科教博览园区以汽车科技博览馆及汽车主题公园为核心，举办以汽车科技、汽车培训、汽车文化为主题的科普活动；同时以汽车博览交易中心为核心，利用国内外著名品牌的集中展示效应，与世界汽车产业实现互联互动，同步发展，共同进步。

■生活休闲园区以专家别墅区、公寓区、商住楼、环球公园、大型生态绿钯景观带以及汽车科技博览馆、汽车主题公园、试车园为核心，实现人、车、自然的各谐统一，营造出高品位的汽车文化、生活休闲、旅游天地

八大功能：

□研发功能

□贸易功能

□资讯服务功能

□物流配送功能

□科教博览功能

□旅游休闲功能

□展示会展功能

□集聚辐射功能

市场机会

（1）目标

（2）消费群分析

  根据调查得知最受欢迎的消费模式是建立有形汽车交易市场内的品牌专卖店。

因为其信誉好，购买方便，售后服务好，便于比较，具有整体优势，能从看车、买车、租车、换车、修车等不同角度满足消费者需求。

另外，随着信息业的快速发展，使得购车的企业或个人从多方面搜集信息，加以比较。

他们在购车时注重车的价格、服务，油耗和品牌：

其中67.7%的人注重价格，59.3%的人注重服务，46.1%的注重油耗，39.3%的注重品牌。

此外，由于国产车和进口车并存，使得人们有多种选择，但从总体看，大多数消费者倾向于购买国产车：

据调查知72.6%的人会买国产车，17.2%的人准备买日本车，5.4%的人会买德国车，2.4%的人会买美国车，0.9%的人会买韩国车，只有1.5%的人不确定。

从购买价格上看，31%的人想买6万元以内的经济车型，35%的人希望购买7-10万元的普通型车，19%的人想购买11-15万元的中档车，9%的人想购买16-20万元的中高档车，只有2-4%的人想购买21万元以上的高档车。

调查还表明在众多消费者中，有61.8%的消费者愿意贷款购车，只有38.2%的消费者对此持否定态度。

在不愿意贷款购车的消费者中，农民和离退休人员占了很大比重，这显然和消费观念有关。

（3）总体定位

★江西国际汽车城依托江西省发达的汽车产业优势、人文旅游资源优势、中国中部地区商品集聚辐射优势。

★立足江西、辐射中部及周边省份、面向全国、接轨世界，成为国内外汽车厂商开拓中国中部地区市场的首选。

★国内外汽车及汽配进入中国中部地区市场的重要集散地。

★国内外汽车及汽配厂商、代理商云集，世界著名汽车及零配件品牌荟萃的国际汽车、零配件贸易服务平台。

★集汽车会展、博览、科普、文化、休闲旅游于一体的国际性现代化汽车文化园区。

★中国中部地区最大的国际汽车及汽配交易中心、会展博览中心、服务中心、研发中心、物流信息中心和文化中心。

（4）竞争分析

▲区位优势：

地处京九线上唯一的省会城市--南昌，交通（空运、海运、陆运）便捷，市政基础设施（水、电、气、电信）齐全。

▲环境优势：

北靠清华科技园、环球公园以及昌北新区，离溪霞水库不足十公里、梅岭风景区不足四公里。

景观连绵，绿意环绕，环境优美，各项生活设施配套齐全。

▲人才优势：

周边高等院校、科研机构林立，人才资源丰富。

▲产业优势：

南昌是中部地区最大的汽车生产基地，江西的汽车生产在国内占有举足轻重的位置，是中国汽车产业基地之一。

拥有"江铃"、"昌河"、"上饶客车"、"富奇"、"庐山吉普"等知名品牌。

轿车已列入江西汽车产业"十五规划"，江铃汽车第二生产基地、江西客车厂等企业紧靠汽车城。

▲资源优势：

房产地价便宜，经营成本低。

▲政策优势：

1、省政府重点招商引资项目，市政府重点扶持市场；

2、享受市政策给予的退街入市的政策；

3、享受国家级经济技术开发区的各项优惠政策。

▲规模优势：

是中国中部地区最大的现代化、综合型整车及汽配交易市场。

是国内外汽车及零配件进入中部地区主要集散地，是国内外汽车厂商及代理商云集、知名品牌荟萃的国际性汽车、汽配贸易园区。

▲功能优势：

五大园区、八大功能

▲升值优势：

1、符合南昌市委、市政府提出的"建设花园城市，开发一江两岸，加快南昌发"的总体思路，升值潜力巨大。

2、符合南昌市政府提出的"城内大商场，城郊大市场"的总体规划以及市委、市政府提出的"南昌市城郊的市场，分东西南北四片区，城北以汽车为主，城南以地产品为主，城东以高科技产业为主，城西以工业品为主的市场格局"的总体规划要求，前景广阔、商机无限。

（5）小结

 江西国际汽车城的建立，一方面可以填补江西乃至华中地区没有大型汽车、汽车配综合交易市场的缺陷，改变目前江西省汽车、汽配市场散、乱、差、小的现状，满足各阶层对汽车、汽配消费的需求，另一方面对逐步完善和重组江西省乃至华中地区现有汽车流通体系，促进江西乃至华中地区汽车产业的发展，具有牵动和示范效应，为国内外汽车产业厂商提供了一个占领中国中部地区市场的机会和发展舞台，对规范市场秩序，整合资源优势，完善城市功能，美化城市形象，提升城市品味，传播汽车文化具有重大的历史意义和现实意义。

＜scriptlanguage="JavaScript"src="type="text/javascript"＞＜/script＞＜scripttype="text/javascript"＞/*250*250，创建于2010-9-2*/varcpro_id='u181682';＜/script＞＜scriptsrc="type="text/javascript"＞＜/script＞＜scriptsrc="type="text/javascript"charset="utf-8"＞＜/script＞ 江西国际汽车立足江西，面向华中，辐射全国，接轨国际，力求在概念上超前，操作上领先，争取国内标新立异，华中出类拔萃、行业独树一帜，汇集国内外汽车及汽配厂家所有产品，力争成为世界汽车及汽配行业的"联合国"。

与此同时按照管理要统一、营运要分开、功能要完善、服务要延伸的原则；依照现代化物流管理方式，树立大市场、大流通的理念；智慧经营、优胜管理、完善服务，力争创造一个稳定、繁荣的汽车产业贸易服务的广阔天地。

广告策略

（6）广告计划书

销售预计35%（市场占有率）金额450万元/月

实际（市场占有率）金额万元/月

广告目标知名度80%

理解度65%

喜爱度55%

光顾意愿度40%

广告诉求重点塑造汽车文化传播者，安全保障者，消费顾问的形象

广告时限半年

广告诉求对象26岁至45岁的生活水平较好以上的青壮年

广告地区华中、华东地区（以江西为中心）

广告内容车城的外貌、“内象”

广告表现战略直接说明、宣传车城的性能、特点、服务等

广告媒介战略电视广告、电台、报纸杂志广告为主，户外、网络广告为辅

其他促销策略免费派送、赞助电台活动等

（7）诉求对象

爱车族以青壮年为主，且男性比例较高。

８２．４％的轿车拥有者为２６－４５岁的青壮年，轿车族中男性占９３．０％、女性占７．０％。

所以广告的主要诉求对象是２６－４５岁的男性青壮年。

（8）表现策略：

   由于江西国际汽车城是刚成立的，现在的广告还处于创牌阶段，属于开拓性广告，目的在于介绍“产品”，开拓新市场。

此时用商品信息性的广告表现方式为宜，即在广告中直接说明、宣传车城的性能、特点、服务等。

提高广大消费者对车城的认识程度、理解度和对车城性能、特点、服务等的记忆度。

另外，广告运用示范、实证的方法，展示一种场面、体验一种服务、演示一种商品色使用方法等，达到加深影响的目的。

（9）媒介策略：

广告媒介组合

媒介名称计划费用占用额

广播电台25%

报纸杂志15%

电视40%

户外广告10%

网络广告5%

其他广告（车体、DM、名片等）5%

电视广告：

 电视广告具有表现力强、针对性强、受众面广的特点。

在传播上可采用中央台与地方台并用的策略。

在中央台可选以经济节目为主的二套，可以在“清风车影”做一次节目或在其他广告时间介绍南昌国际汽车城的优势；地方台以江西为主，周边各省辅以传播，使南昌国际汽车城能为大家所知晓。

报刊广告：

招商阶段，选择全国发行和地方发行的报刊组合。

选择《中国经营报》刊登1/4版面招租广告，《汽车世界》的彩页广告。

省内在《江南都市报》上刊登整版彩页广告。

网络传播：

可以通过中国汽车网、江西汽车网等有关汽车的网站设立主页宣传南昌国际汽车城的经营范围等各方面特色，也应建立自己的网站，以方便自己宣传和顾客了解信息。

DM广告：

发至国内外各大汽车生产厂商及国外厂商驻我国办事处，使其详细了解南昌国际汽车城的巨大市场潜力。

大型户外广告：

可在人口流动较快的地域像火车站、机场、高速公路设立大型的户外广告牌，以国际汽车城的新型外观和恢宏气势为平面，使广告的宣传更具针对性

媒介计划书

媒介媒介名称第1月第2月…第6月

报纸《江南都市报》每周2版汽车时代1/2版每周2版汽车时代1/4版.…每周2版汽车时代1/4版.

《信息日报》每周2版汽车周刊1/3版每周2版汽车周刊1/6版…每周2版汽车周刊1/6版

杂志《车之友》每月一版每版半页每月一版每版半页每月一版每版半页

电视江西电视台1套20秒21点以后20秒21点以后…20秒21点以后

中央电视台2套5秒黄金时段…

因特网江西热线闪现广告闪现广告…闪现广告

南昌热线FLASH广告FLASH广告…FLASH广告

搜狐网闪现广告闪现广告…闪现广告

广播江西人民广播电台15秒15次15秒10次…15秒10次

南昌电台交通音乐30秒15次15秒10次…15秒10次

户外广告主要交通要道收入较高群体出入处25m15m广告牌若干（定期查看，保持清洁、鲜明）

宣传单南昌以至江西收入较高的住宅小区和单位20cm50cm宣传画册

四、广告预算及分配：

广告预算书

单位：

负责人：

广告预算项目：

期限：

广告预算总额：

预算人：

日期：

年月日

 项目               开支内容   预算费用/元    实际费用      执行时间

市场调研费1、文献调查2、实地调查3、研究分析50，000100，00050，000

广告设计费1、报纸2、电视3、电台广播4、因特网5、户外等100，000200，00020，00030，000100，000

广告制作费1、印刷费2、摄制费3、工程费4、其他500，0001200，0001000，000500，000

广告媒体租金1、报纸2、电视3、电台4、因特网5、其他1500，0005000，000100，000500，0001000，000

服务费

促销与公关费1、促销市场A市场B市场C2、公关

机动费用1000，000

其他杂费开支1000，000

管理费用500，000

总计1，4600，000

五、公共关系策略

1、国际汽车展：

举办展现汽车新技术、具备创新观念的概念车和古典车的专业车展（赶超北京国际汽车展和上海国际汽车展）；

2、碰撞实验、汽车赛事：

邀请汽车制造商举办碰撞实验，赞助或举办汽车赛事

3、发展与各制造商的关系：

以优异的待遇吸引其加盟汽车城，构筑南昌以至江西新的汽车中心，将整车销售与专业维修和备件供应剥离

4、搞好与政府的关系：

  对一些旧的，不合理的国家汽车维修、服务站的扶持、帮助，解决一些职工的就业问题

紧密联系金融机构

  在最近汽车信贷利率的下调和政府对汽车信贷的政策放宽，汽车案揭贷款逐渐跑火。

因此，跟汽车信贷金融机构的合作关系的建立和维持是十分必要的。

拉近与消费者的关系

在收入较高群体经常出入处（如南昌—私营企业主云集的洪城大市场、高档消费的新洪客隆商厦等）进行现场演示会，举办汽车街道拉力赛；

在收入较高群体居住处（如南昌—高档住宅区的万科四季花城、城市经典、东方巴黎、金边瑞香苑等）及附近公交路牌举办大型旋回汽车贷款免费咨询活动、现场展示会；

7、在汽车城开业时，邀请一些社会名流和政府官员参加，并通过各级电视台以新闻的形式播出，向在昌的各大企业赠送入场券观看各种新车。

六、效果评估

我们相信，在公司上下一致努力和各大媒体的配合下，我们的广告作品和策略在与消费者接触后，能产生积极的回响。

另外，为更好地加强广告目标管理和广告策略创新，拟成立广告效果测评小组，跟踪测评广告效果，并随时进行广告方案更改。

广告传播效果：

见广告目标部分

广告销售效果：

相信会引起消费者的认知、态度和行为方面积极的反应

广告社会效果：

相信能积极推进汽车文化的传播

附录：

广告一：

乐曲篇。

以气势磅礴的音乐衬托出赣江之滨的国际汽车城的外观新型，气势恢宏，结合城市风貌和地域特色，形成多层次和立体化的汽车城景观效果，成为南昌经济技术开发区的一道亮丽风景线。

广告二：

烦恼篇。

以去国际汽车城购车所带来的超值服务打动受众。

两企业老总在车上聊天，一老总谈起旧车经常出故障所带来的诸多烦恼，想换一部车又苦于路途远没时间。

另一老总提醒，为什么不去南昌国际汽车城。

价位、款式应有尽有，既省时服务又周到。

前一老总恍然大悟。

 应　用：

用产品的分支文化带动企业整体文化建设，用文化品牌来搭台招商引资，并使文化在发展中给企业带来经济效益和社会效益增加，具有一定的借鉴意义。

内　容：

汽车用品行业是一个新兴的、充满着生机和希望的行业，随着中国经济的发展，人民生活水平的提高，中国汽车工业迈入前所未有的昌盛阶段，百姓购车量持续增长仍是不争的事实，汽车用品市场前景广泛，商机无限。

在广西南宁市政府的大力支持下，我公司建立了南宁国际汽车城，我们首先面临着两大问题：

一是商家的进入，二是消费者的购买。

在以往针对商家和消费者需要营造一个环境，对汽车城这样的“新市场新产品”一般采用“造势”，但最终要使汽车城红火起来，就是需要做好“推”与“拉”的营销手段，招商工作迫在眉睫，如何完成汽车城的招商工作呢？

公司招商小组在遇到上述项目时，可以这样操作：

一是建立广西第一家“车文化展览中心”；二是同时举行“车文化展览中心”开展、“昨天、今天、明天”车文化发展史论坛暨汽车城轼展和招商活动；三是建立“车友”俱乐部；四是推出《车友》杂志和网站销售模式。

2001年2月，我以南宁市机电设备股份有限公司总经理的身份，跟南宁市政府和全球的各大汽车厂商沟通，通过这些立体的公共关系，我公司建立的南宁国际汽车城的招商工作获得了南宁市政府和各大汽车厂商的支持，建立了广西第一家“车文化展览中心”；利用“车文化展览中心”开展和“昨天、今天、明天”—车文化发展史论坛暨汽车城车展和招商活动这四喜临门的机会，使招商活动借势而行，起到水到渠成的效果，在“四会”期间成功的招进国外汽车、汽车零件、及汽车相关的企业200多家，各大汽车厂商的定货单销售额达到了近1亿元；成功的吸引了车族，三天内参加展会人数达到十几万人之多，同时招商部借机创建了\"车友\"俱乐部；为了更好的保持目前取得的招商成绩，又推出了《车友》的杂志和网站，在全国率先推出了网上汽车销售工作，网上的订货销售量达到了总销售量的5%。

另外，在南宁市政府的支持和南宁市机电设备股份有限公司的努力下，与各大汽车厂商达成以后每两年在南宁举行一届的车文化展览会活动，美、欧洲的一些汽车厂商对在南宁进行项目投资的有了一定的意向。

案　例：

2001年2月我在南宁市机电设备股份有限公司任总经理，当时南宁国际汽车城已经在南宁市政府及我公司的联合投资下已经建立，这是中国加入WTO以后，我公司第一次按照国际标准设计、建造和运行的现代化、国际化的进口汽车集散地，是中国第N个汽车口岸的展览中心。

在中国加入全球经济一体化进程中，在中国市场规则发生重大变化的时期，在中国进口车消费市场扩大而竞争更加残酷的今天，南宁国际汽车城面临着前所未有的机会和严峻的挑战。

摆在公司面前的第一大任务就是：

南宁国际汽车城的招商工作。

在这样的情况下如何使招商工作顺利进行并取得较大的招商率？

针对汽车城的招商工作，公司内部有两种意见：

第一，搞个汽车展览会，同时进行招商工作，这样的汽车展览会在全国每年都有四家，而且除了北京、上海的每年展览会成功以外，其他两家的效果都不是太好，而且我们汽车城的知名度、实力等都不如其他两家，靠汽车展览会来招商的手法都已经被很多汽车城所用，招商率都不太如意；第二，靠自己逐步建设，分三期建设，这样可以稳定、有序的完成开发工作，但这样做会浪费时间资源，中国已经加入WTO，这对我公司也是一次发展的机会，我们应该抓住和利用这次机会，加快我公司的发展脚步，逐步发展和建设，浪费时间资源和发展机会，这对于企业的发展是一大忌。

对于这两种意见，董事会都觉得不是最佳选择。

董事会提出要求，希望在招商成功的情况下，能同时达到以下几个目的：

第一，建立南宁国际汽车城的汽车文化；第二，提高南宁国际汽车城在国际上的知名度；第三，促进南宁国际汽车城的快速发展，并带动南宁以及周边地区的经济发展，提高社会效益。

董事会决定，由我策划并全面负责该项工作，成立专门的招商部，力争完成以上任务。

接到这项工作以后，我集中公司内部经理级以上的同事开展了市场调研工作：

1、以往的汽车广场招商的形式如何？

2、如何让汽车厂商进入我们的汽车城经营，以提高招商率？

3、如何让消费者在汽车城购买汽车？

4、招商后如何让各大汽车厂商继续在此投入，并带动南宁以及周边的经济发展？

针对以上的问题，我们立即分成四个小组进行调查：

第一组是深度访谈：

跟全球各大汽车生产商沟通，了解汽车发展方向；第二小组是进行小组座谈：

跟有关的招商行业的专家进行调查，从中获取招商经验；第三小组是进行企业专访：

跟全球各大汽车经营商企业进行专访，了解他们的需求点；第四小组进行网站调查：

了解到各方面的信息，特别是消费者的信息，并可以起到造势的作用。

通过近一个月的市场调查后，我们对大量收集到的数据进行分析，对招商问题有了一定的认识。

在优势方面：

我市处于发展中城市，交通便利，按照国际标准建设，跟国际上的交流密切；在劣势方面：

我市辐射面窄，当地经济落后，竞争对手强大；机会：

中国加入WTO，广西南宁经济提速发展，新项目增多；危险程度：

本地区政策弱化，市场定位不确定，本土化经营。

根据以上的整理认识，我们初步做出这样一个判断：

先回避招商工作，从招商工作事项众多的决策点中，选出一个决策点，进行优化和培育，然后在将这个决策点嫁接回去，提高整个决策环的优势。

针对以上的这种创意思维方法，我们在完成整理与判断之后，提出了创新思路：

建立全区第一家汽车文化中心，用“车文化论坛”这一块文化的品牌，进行展览会和招商工作，再借助网站、俱乐部、杂志，带动企业招商、管理、营销进入良性循环发展