曹姗组耐克品牌中国区发展分析报告.docx

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曹姗组耐克品牌中国区发展分析报告

耐克品牌中国区发展分析报告

班级：

08市场营销2班

完成时间：

2010年12月7号

目录

一、中国运动服饰行业及耐克品牌成长经历简介…………………………………3

二、目前经销商和消费者对该品牌的看法…………………………………………3

（一）经销商的看法…………………………………………………………………4

（二）消费者的看法…………………………………………………………………5

三、耐克品牌运作情况………………………………………………………………6

（一）耐克形象………………………………………………………………………6

（二）耐克定位及目标市场…………………………………………………………6

四、耐克面临的问题…………………………………………………………………7

（一）耐克公司需要突破自我………………………………………………………8

（二）外部环境的改变，消费需求的改变…………………………………………8

（三）竞争对手的攻势………………………………………………………………8

（四）制造企业的问题………………………………………………………………8

五、耐克面对问题，应采取的措施………………………………8

（一）耐克公司需要自我突破………………………………………………………9

（二）向二三线城市发展扩大市场份额……………………………………………9

（三）以电子商务开拓新的市场……………………………………………………9

（四）多种传播方式相组合推广模式………………………………………………9

（五）与政府搞好关系，解决制造企业的问题……………………………………9

六、实施该方案具备的条件，及可能的限制………………………………………10

七、总结………………………………………………………………………………10

前言

如今，人们提起耐克运动鞋，都已十分熟悉。

人们还经常在篮球鞋、运动衫、网球帽上看到耐克的商标。

的确，这是一家全球十分著名的生产和销售运动鞋的公司。

而耐克这一标志，成为了一个时尚的流行符号而风靡全世界，耐克也顺利的成为世界运动品牌中的老大。

但是我们这次要从中国市场的角度来分析耐克品牌，显而易见耐克并没有在中国市场遥遥领先，这说明耐克在中国市场还有十分广阔的市场可以发展。

也许是中国市场竞争激烈；也可能是耐克在中国市场水土不服；或者是耐克本身发展遭遇瓶颈。

那么如何让这个有些疏远但是又十分流行的耐克品牌，在“中国化”的土壤上坚强中国市场呢！

一、中国运动服饰行业及耐克品牌成长经历简介

中国运动服饰的现状：

高速增长的中国运动服饰市场以及其丰厚的利润吸引了众多国外厂商的加盟，尤其是2001年的中国入世大潮加之2008年奥运会的在京举行，使国内外运动服饰厂商进一步确信中国市场巨大的发展潜力，耐克、阿迪达斯、锐步、匡威、彪马等国际知名运动服饰品牌纷纷抢滩中国市场，与李宁、康威、双星、安踏等国产体育品牌形成对立之势。

中外品牌的激情碰撞使中国运动服饰市场达到空前的繁荣，市场竞争也日趋白热化，中外体育用品厂商共同分享着中国每年几百亿人民币的运动服饰市场。

耐克的发展及中国市场的发展：

耐克公司是世界运动和健康产品的领导者，1962年由田径教练比尔•鲍尔曼和运动员菲尔•奈特创办，前身是蓝带体育用品公司。

蓝带体育用品公司有日本的虎牌运动鞋在美国的销售代理权。

不久，以希腊性利女神命名的耐克公司成立尔后，一名叫卡洛林•戴维森的学生设计了一个类似于飞动翅膀的Swoosl1标志。

1972年，NIKE公司正式成立。

1980年，NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。

之后，NIKE秉承“LocalforLocal”（在哪里，为哪里）的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。

1988年，针对巨大的消费群，耐克将英国的竞争精神转化为易记的广告语一一justdoit，还通过对新生代所崇尚的生活方式的表现成功地占领了市场，销售额猛增。

1996年，正式在中国成立了全资子公司NIKE（苏州）体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司。

二、描述目前经销商和消费者对该品牌的看法

（一）经销商对耐克的看法

我们针对两种经销商进行了走访调查，第一，我们到耐克的专卖店访问了那里的工作人员。

第二，我们同时走访了耐克的竞争者阿迪达斯的专卖店。

1、耐克专卖店经销商的看法

“我们去年的利润只有两个点”，一位经销商说，“所以要想提高利润只有扩大规模。

”据了解，由于在进价和卖价方面，耐克都拥有强大的话语权，所以经销商的利润普遍很低。

一般情况下，未超过60天的新品经销商不得打折，超过60天的商品经销商可自由打折，但不能低于7折。

篮球鞋方面应该是耐克比较有优势,毕竟起步早做的也比较专业,但衣服方面可能阿迪做的比较专业,虽然你可能会认为耐克的衣服比较时尚,但阿迪在服装方面的地位是毋庸置疑的,价格方面耐克大部分也高于阿迪,但不会太明显,这两个品牌并没有太大的差距,实际上也不存在好于坏各有所长。

2、阿迪达斯专卖店经经销商的看法

国家队和俱乐部都使用ADIDAS的运动服，飞火流星在2002世界杯也表现不错，一些世界一流的俱乐部和球员都使用ADIDAS品牌，比如皇家马德里，拜仁慕尼黑，AC米兰，挨因霍温。

前段时间放的ADIDAS广告就是贝克汉母，卡恩，齐达内做的。

ADIDAS通过品牌收购已经涉足更多的领域，使人们对它的印象越来越深。

NIKE和ADIDAS价格范围差不多，同价位的舒适度和性能也都差不多，有的人可能是根据自己对一些球星的喜好，而选择自己喜欢的品牌，也有人根据自己喜欢的外观和科技来选择。

服饰方面,两个各有优点，也各有自己的科技。

价格上NIKE会贵一些。

（二）消费者对耐克的看法

我们对问卷（有效30份问卷）进行了数据的统计，得出了消费者对耐克看法的一手资料。

从上面的表格和图可以清楚的看出，说明耐克这品牌还是有相当一部分人在时刻的关注的。

也可以看出有相当一部分消费者比较喜欢耐克这个品牌。

90%的被访者认为耐克的价格偏高，但其实拥有“耐克”牌的运动鞋是很多被访消费者的梦想，也有人认为价格不重要，毕竟耐克是国际品牌。

对于不同的顾客其在价格上的看法上总有不同，但是耐克本身就是一个高端产品。

在调查中发现消费者购买耐克品牌的渠道是多样的，目前假冒耐克的鞋子服装商标泛滥，有些消费者认为再去买耐克已无多大意思。

假冒商标泛滥从而造成大多数消费者认识的偏差，有时造成消费者行动上的误差，如通过网络购买“山寨”耐克产品等。

在调查中的“您希望耐克的产品可以从网上直接订购吗”的这一问题的分析，可以看出消费者还是很希望能有更多的渠道来获得耐克这一品牌的，特别是看重网购这一热门行为的消费者。

当然在这一问题上，也希望耐克公司在保证正品的情况下开展。

三、耐克品牌运作情况

（一）耐克公司形象

（二）耐克定位及目标市场

耐克的目标客户群——30岁以下的都市年轻人；也有着始终如一的品牌宗旨——保证提供给顾客一切必要的装备，令其达到个人体能的巅峰。

但其实，在中国购买耐克的可以分为两部分人。

其一：

事业有成，经济充裕，为了运动而购买耐克等高端运动装备的成功人士。

其二：

13-23岁的青少年，他们拥有共同的特征：

热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。

他们最求品牌，特别是一些在同学中很有名气的品牌，当他们获得这样的一双运动鞋能在他们的小群体中会拥有极高的地位。

耐克广告创意策略制定始终围绕其品牌的核心价值——人类从事运动挑战自我的体育精神。

那么当耐克来到中国的土地，在坚定的围绕其品牌的核心价值外，在产品宣传上，耐克就不能过多淡化耐克品牌而着重精神表现的宣传方式，在中国市场上应该树立强有力的品牌形象，利用国际国内体育明星作为品牌的代言人加强广告宣传攻势。

四、耐克面临的问题

（一）耐克公司需要突破自我

耐克从创立到快速的发展过程可以说是一个奇迹，耐克的世界第一也并非浪得虚名。

但是耐克品牌面对中国市场激烈的竞争稍显疲软。

虽排在第一的地位，但是在中国的市场上并没有十分突出一个强有力的耐克品牌形象和气势。

因此耐克需要重振雄风，必须像运动员一样突破自我。

（二）外部环境的改变，消费需求的改变

耐克的中国市场与美国市场是不同的，耐克品牌在中国市场长期局限于北上广等一线城市，那么在保证一线城市的基础上，多开发新的市场是必要的。

而伴随着中国的城市化进程，二三线城市消费者更不可忽视。

面对消费者需求变化的日新月异，耐克也要特别注重中国消费者需求的改变。

耐克也必须十分关注消费者的一个需求变化情况，以便提供更好的服务。

（三）竞争对手的攻势

目前中国市场已经是耐克最大的海外市场。

高速增长的中国运动服饰市场以及其丰厚的利润吸引了众多国外厂商的加盟。

阿迪达斯一直是耐克的主要竞争对手，在中国市场上也以加咄咄逼人之势向耐克发起进攻。

在中端市场，以Kappa、彪马等为代表的国际二线品牌通过差异化营销异军突起。

而国内一线品牌继“李宁”成功在香港上市后，安踏也以20亿元的年销售额紧紧相伴。

2009年，耐克在中国市场的收入比上年增长10%左右。

而国内体育品牌李宁和安踏等的收入增长则超过了25%。

所以说，在中国市场上竞争是非常激烈的。

（四）制造企业的问题

仿冒品牌猖獗、通货膨胀、“血汗工厂”负面新闻等问题。

根据一位耐克员工估计，每3双耐克中，就有1双是假货。

仿冒假冒耐克正品产品的活动十分猖獗。

尤其在网络交易中更加频繁，这种行为严重影响了耐克品牌的形象及效益。

近几年中国通货膨涨问题十分突出，耐克针对这一方面，以压低采购价来保证利润或从人工成本这块下功夫来保证利润。

在美国国内耐克不断遭到一些民间团体的抗议，逼迫耐克其提高海外制鞋工人的工资。

从21世纪初在东南亚和中国，耐克不断显现出来血汗工厂问题。

现在很多的商科教材均以此作为商业道德教育的反面典型进行批评。

而耐克的这些类似“血汗工厂”问题被媒体曝光出来，严重影响了其社会美誉度。

五、面对耐克现在面临的问题，耐克应采取的措施

（一）耐克公司自我突破

耐克在理念上有所改变从“Justdoit”到“Ican”。

虽然耐克公司没有摒弃“justdoit”，但不思变则退。

耐克要突破，可以在产品种类方面做进一步延伸，同时也可以发展子品牌扩充产品种类或者形成一个自我竞争的局面，来给消费者新鲜感，让消费者知道耐克是你个人的品牌。

（二）向新市场、新渠道进发

向二三线城市发展扩大市场份额

向中国的二三线市场进军已经成为耐克等洋品牌在全球实现业务增长的必由之路。

目前中国市场已经是耐克最大的海外市场。

所以耐克要想取得更大的市场份额，向二三线城市进军是必要的途径。

以电子商务开拓新的市场

目前为止，耐克的主要竞争对手阿迪达斯和李宁均有与中国最大的网络零售商阿里巴巴集团旗下的淘宝网合作，耐克作为全球第一的运动品牌也不落于人后，但网上毕竟是虚拟的交易世界，自称耐克官方的网站滥竽充数，网上市场交易混乱，耐克公司应该重视起来，并尽早完善，同时抓住机遇尽快抢占网上这个大市场。

（三）多种传播方式组合推广

1、明星代言

耐克品牌是运动品牌中的老大，在体育明星代言上也应该邀请一些世界上（或中国）著名的体育或其他明星进行代言，并采取金字塔型品牌推广，从塔尖的顶级运动员到国家队，再到省级队都应该涵盖在内。

像李宁就是高举体育明星代言的大旗，但是耐克在明星代言上应该更加的国际化及高端化，巩固自己老大的地位。

2、广告投放

在中国主要的电视台，如cctv、湖南卫视、浙江卫视等投放广告。

同时选择青少年浏览率高的网站作为投放点。

针对二三线城市的青少年消费者，在公交电视、公交站牌、户外广告等地方进行广告投放。

特别是在大中小学生开学的9月份、3月份，着重针对“新生”开学装扮上多做广告或活动。

3、活动赞助

随着中国2008年北京奥运会、2010年广州亚运会的成功举办，运动在中国已经成为一种时尚了。

耐克为各种国家级、省级和市级的职业足球队和篮球队提供赞助。

在cctv5体育频道也赞助一些好的栏目，或耐克公司也可以赞助NBA明星或明星队来中国参加友谊赛。

当然配合这些赞助活动，耐克还应该多开展一些全民活动，使宣传起到一个全方位的效果。

4、公益活动

耐克体育（中国）有限公司携手北京中国青少年发展基金会合作推出了公益资助项目“爱超越”。

旨在鼓励年青人通过体育运动去亲身实践并解决他们所关注的社会和环境问题。

耐克体育（中国）有限公司也携手中国扶贫基金会“加油——在运动中成长”的国际重大自然灾害心理抚慰项目，由美国心理专家专门为青少年灾后心理重建而编制。

耐克还要继续在公益活动上努力，同时提高自己的美誉度和知名度。

（四）与政府搞好关系，解决制造企业的问题

1、企业与政府合作打假

面对仿冒品猖獗的市场，耐克公司应加大力度打假，不能仅仅依赖政府的打假，应与政府合作，联合打假，对于举报仿冒品生产地的群众应给与一定的奖励。

2、应对成本上涨，整合制造企业

国内原材料价格的上涨，劳动力价格的上涨等都会影响耐克的利润。

这时耐克更应该适时整合制造企业，是否把中国一些制鞋企业的生产基地迁往印度等其他成本低的国家还应该考虑清楚，以免带来麻烦。

六、实施该方案具备的条件，及可能的限制

对于突破自我这个方面，耐克公司应该带来创新力，忘记过往的成就，形成一个自我竞争的局面，来给消费者新鲜感，但这个方法难度很大，最重要的可能是需要一个新的领导者。

如果耐克向二三线城市发展或者是走新的渠道，开拓新的市场，如果把握不好，可能会影响耐克产品在消费者心目中的形象和看法，这是其中存在的风险。

七、总结

耐克品牌想要在中国市场获得更大的成功，经过我们小组对耐克品牌的分析了解，找出耐克品牌的的一些不足之处。

比如目前耐克在中国市场有自身发展瓶颈、竞争激烈、社会环境变化等的一些问题，而我们小组成员用所学的知识来解决这些问题。

我们归纳总结，只要耐克公司重新树立起自己强有力的品牌形象，使国内消费者更加认可耐克品牌，那么耐克品牌就能达到另一个高度。

附件

关于消费者眼中的耐克的问卷

您好！

我们正在进行一项关于消费者眼中的耐克问卷调查，希望能从您这里得到您对耐克的看法，请您协助我们做好这次调查。

问卷不记名，回答无对错之分。

以下是我们列出的12个问题，请您在括号里填上符合您实际状况的答案。

谢谢！

1、您的性别？

（）

A、男B、女

2、您的年龄？

（）

A、25岁以下B、25-40岁C、40-60岁D、60岁以上

3、您最常在哪里买运动装备？

（）

A、地摊B、超市C、服装市场D、专卖店

4、您有买过下列哪些品牌运动装备（）（多选）

A、锐步B、彪马C、耐克D、阿迪达斯E、斐乐

F、美津侬G、茵宝H、卡帕I、迪亚多纳J、乐途

5、您对这个品牌了解吗？

（）

A、非常了解B、只是听过，但不了解C、一无所知

6、您平时会经常关注耐克这个牌子吗？

（）

A、经常B、偶尔C、从不

7、您在购物时会到耐克专卖店逛逛吗？

（）

A、每次都会去B、偶尔去C、从不去

8、您觉得耐克这个品牌的产品的价位您可以接受吗？

（）

A、完全合理B、有的偏贵C、普遍偏贵

9、您觉得耐克产品质量如何？

（）

A、好B、一般C差

10、您最满意耐克的哪类产品？

（）（两项）

A、鞋类B服装类C、包类

11、您最担心该产品出现哪方面问题？

A、质量B、价位C、服务

12、您希望耐克的产品可以从网上直接订购吗？

A、希望B、不希望C、无所谓

再次感谢您从百忙之中抽出时间与我们合作谢谢！

被调查者的态度合作□应付□反感□