专题二服饰中的消费者行为与营销战略.docx

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专题二服饰中的消费者行为与营销战略

专题二服饰中的消费者行为与营销战略

教学目标

了解消费者对服饰的需求动机；

理解服饰行业的营销策略的制定；

掌握服饰品牌营销的基本规律。

主要内容

一、消费者服饰需求动机；

二、服饰品牌营销策略概述；

三、中国男装品牌营销策略分析。

一、消费者服饰需求动机

消费者服饰消费特征

（一）

1、生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可。

2、安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的

影响。

3、社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助

提高自己的交际形象。

4、尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象

征意义。

5、自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定

的品牌。

消费者服饰消费层次

（二）

自我价值实现需求

价值观激励

尊重需求

地位、品位、身份

情感、归属感需求

认同、归属阶层

安全需求

遮羞避免歧视、

生理需求

保暖

（三）服装观念变化的因素

1.生活水平低质时期的服装观念是：

①服装是护体之物；②服装是遮羞之物③服装是生活习惯和风俗；④服装是社会规范的需要。

（三）生活水平与服装观念

2.生活水平高质时期的服装观念是：

①服装是生活快乐之物；②服装是机能活动之物；③服装是心理满足之物；④服装是社会流行要求之物

。

实际消费需求的产生

消费者对产品的兴趣并不能构成消费的实际需求。

消费者需求的满足程度和满足方式主要取决于消费者的经济状况。

消费者只有同时具备购买欲望和购买力两个要素，才能产生实际购买行为。

消费者关注服饰的属性

（1）服装的物理属性

款式、颜色、质地、手感、尺码、抗皱性、耐压性、保型性、吸水

性、退色性

（2）服装的功能属性

遮体、避羞、对人体无害、

（3）服装的价值属性

品位、品质、地位、生活方式、生活态度、理念

消费者服装需求动机

（三）

附加需求

生理需求

时尚/流行

18——30

便宜

品

品味/品质

30——40

款式

保暖遮羞

牌

面料

身份/地位

40以上

颜色

价值/理念

服装发展趋势：

面临人民币升值、成本上升等不利因素，服装外贸转内销成为一种趋势。

消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。

消费两种趋向：

一种是位于高端的国际名牌的销售将有所上升；

另一种是中低档消费开始渐渐向中档消费转变。

网络购物成为消费者的新趋势

2008年至今中国自己的流行趋势：

正装休闲化

皮草轻薄化

羽绒时装化

内衣外装化

童装成人化等

服装流行的基本法则

1.流行时装的产生取决于消费者对新款式的接受或拒绝。

2.流行时装不是由价格决定的。

3.流行服装的本质是演变的，但很少有真正的创新。

款式的变化是渐进式的。

4.任何促销努力都不能改变流行趋势。

5.任何流行服装最终都会过时。

推陈出新是时装的规律。

服装流行的特点

1.新颖性这是流行最为显著的特点。

流行的产生基于消费者寻求变化的心理和追求“新”

的表达。

人们希望对传统的突破，期待对新生的肯定。

这一点在服装上主要表现

为款式、面料、色彩的三个变化上。

2.短时性“时装”一定不会长期流行；长期流行的一定不是“时装”。

3.普及性追随、模仿是流行的两个行为特点。

4.周期性日本学者内山生等人发现，裙子的长短变化周期约为24年左右。

服装流行的基本规律：

服装流行的规律，可称为“极点反弹效应”。

一种款式服装的发展桂略：

宽胖之极必向窄瘦变动；

长大之极必向短小变动；

明亮之极必向灰暗变动，

鲜艳之极必向素丽变动。

“极点反弹”成为服装流行发展的一个基本规律。

大必小、长必短、开必合、方必圆、尖必钝、俏必愚、丽必丑——极左必极右，

愈极愈反。

二、服饰营销策略概述

服饰行业的品牌塑造流程：

（一）了解消费者

（二）产品的概念定位与市场定位

（三）产品的品牌化运作思考

（四）品牌市场运作

（五）品牌招商

（六）服饰品牌终端建设

市场调查

（一）

1.服装消费者情况调查表

2.服装消费者购买行为对策表

3.不同阶层服装消费者爱好的调查表

4.不同年龄服装购买者决策权分析表

5.不同收入阶层购买者决策权分析表

6.不同收入消费者购买能力调查表

7.不同职业者服装年需求量调查表

8.不同年龄消费者对服装风格喜爱程度的调查表

市场定位

（二）

服装企业定位，产品定位，品牌文化的塑造，企业文化内涵的提

升，对打造品牌是非常关键的。

成功品牌三动力：

产品力、销售力、企划力。

品牌荣誉与企业形象可以成为服装产品在终端的背书，形成较强

的销售力。

产品定位：

产品的风格和价格，由产品定位决定的是品牌的主流顾客群体定

位，主要包括顾客群体的年龄、收入、职业、学历。

服饰品牌的建设需要解决的问题

（三）

1.产品定位战略的落地

充分挖掘设计元素，将有价值的“独创设计定位概念完全落在产

品的表现上；

同时减少一些识别力不强的概念，如“都市男装”、“休闲正装”

等。

2.渠道资源的霸气占有。

渠道资源包括经销商团队、人脉关系、店铺（商场）等。

3..资本运作能力，

4、多品牌战略，占据更多市场空间。

品牌市场运作

（四）

集中兵力,打造样板工程，

在目标市场投入资源,形成局部区域，

再有选择性的进行渠道推进，

林而达至以点带面的效应。

选址、道具、灯光、橱窗、陈列、导购、服务、促销等都是精细

活。

建立督导队伍、导入直营管理、大力扶持旗舰店、定期举办大型

培训会等务实的行为。

品牌招商

（五）

1.招商政策

A、知名品牌效应

B、良好的商业信誉

C、优惠的供货价格

D、强大的设计、生产能力

E、实用有效的营销战略

F、良好的培训支持（专卖店管理人员可接受总部的业务培训，包

括：

产品推广、陈列、促销、库存管理、对客服务等）

G、统一有效的广告宣传支持

H、特许人（总部）全面的经营管理指导。

案例：

道具100%补助，三年返还：

30%：

30%：

40%（带销

市道具

场政策售指标）；

营政省级第一商街、第一商场之形象店道具全额一次赠送

销策

区域广告费按销售回款3%补助；

广告

政

应季宣传品100%赠送，非应季宣传品和促销礼品按成

政策

策

本价提供

货开业大型开业庆典列入区域广告补助；公司支持宣传品和部

品政策分礼品

政

总代理制提货折扣35%～39%；区域代理38%～45%；

价格

策

店铺45%～55%

政策

订货达标奖励2%左右

订货

政策

调换总部订货产品无调换货；配货产品可适度调换；总代理

政策与店铺灵活约定

完成年度合同指标奖励2%左右；超额完成部分另给予

奖励

政策奖励

招商条件

一、加盟标准：

一）加盟商的软性指标：

1、观念：

即经营品牌的意识和创新能力，认同公司经营理念及企业文化。

2、经验：

即从事品牌经营特别是女装品牌的经历及见解。

3、实力：

拥有丰富的社会资源与资金投入能力。

二）加盟的硬性指标：

1、店铺地理位置要求：

位于繁华的商业区、步行街或有服装品牌的服装区，人流量大有

独立的门面及经营场所。

2、店铺面积的要求：

1）专卖店省会以上城市专卖店面积80m2以上；地级市专卖店面积50m2以上；

2）商场专柜省会以上城市专柜面积40m2以上；地级市专柜面积30m2以上；

3）专卖店／厅营业面积规定标准：

3、专卖店／厅装修要求：

：

全国统一的专卖形象，按公司统一形象标准装修。

二、合作方式：

一）合同期限：

合同期为一年。

二）合作方式：

单店加盟三）合作概要:

1．特许经营权：

公司授权于客户品牌特许经营权及配备迎合时装潮流之优质产品。

2．公司依据丰富营销经验，结合各区域实际销售情况，根据客户挑选，建议及协助客户

补货，以达到尽量减少客户当季货品库存。

3．公司每年举办两次订货会（春夏、秋冬各一次），公司将派专人协助客户制定订货计

划以保障客户订货的合理化及货源充足化。

4．客户须以公司制定的统一零售价进行销售，不得随意调改价格，各种促销折扣活动应

申报公司。

5．公司将派专业导师对特许经营店的管理人员进行全面培训。

内容包括：

订货、促销、

销售技技巧、经营管理、年度计划、员工招聘及培训、营销策略、货品陈列、配置等。

6．店铺装修（包括道具制作）须按公司提供的设计蓝图和要求，以保证全过bopos品牌

店的形象统一，货柜风格统一，服务规范统一。

7．为了促进产品的销售，公司将提供年度节假日活动方案，同时提供活动的各类广告宣

传海报、以及活动礼品。

8．公司按区域配备市场专员跟进各加盟店的货品、销售，经营策略，以提高各专卖店／

厅的销售业绩。

三、合作支持：

一）广告支持：

加盟商在当地有影响力的报刊、电视台作形象推广或当地主要路段做灯箱广

告，经公司审批确认后所产生的费用双方各承担50%。

二）专卖店／厅铺设计支持1．公司免费提供店铺装修的设计蓝图和方案。

2．店铺开业公司赠送广告喷绘POP、X展架、形象喷绘若干张。

当季产品形象画册和加

盟手册。

3．首次配货，公司免费一同配发零售小票，销售报表。

配货单等。

三）专卖店／厅所需基本物料支持：

1．品牌标识、灯箱片、衣裤架、模特由客户支付成本价购买；2．开业期间：

为示祝贺公司赠送开业广告宣传喷绘POP1张，X展架1个、形象墙喷绘

1张，当季产品形象画册3本；3．购物手提袋：

公司根据配货数量的60%免费配送纸手提袋。

4．单据：

零售小票、销售报表、补货单、订货单首次由公司免费配发。

四）其他支持：

1．公司提供授权书、三证一照。

2．公司提供及配备迎合时装潮流之优质产品。

3．提供经营理念、经营模式及策略。

4．新开店铺的装修，公司将派专人协助。

5．公司提供统一的品牌推广及宣传活动支持。

6．公司定期派专业督导员巡视及管理店铺和对其员工进行培训、指导，以提高店铺的销

售。

实现与客户五）返利：

为了鼓励经营业绩优良的加盟商，公司将提供年终返利，

双赢

，具体返点见合同。

服饰品牌终端建设内容

（六）

1.终端专卖店、专柜的形象系统、要有一套完整的平面VI视觉系

统；

2.以广告来宣扬提升品牌形象；

3.请专业的广告公司为品牌进行重新包装定位，赋予产品文化内

涵和附加值；

4.让人感受并接受企业的品牌个性；

5.给品牌一句有感染力的琅琅上口的广告语；

6.制作精美的产品画册形象画册等等。

（1）终端情境的营造

（七）

终端的硬件设施也是构筑良好购物环境的关键。

良好的通风设施、幽雅的背景音乐、宽敞的购物通道、舒适的整体色彩、

和谐的灯光照明、清幽的卖场香味、时尚的休息区等等都是优良环境的具

体体现。

（2）选择直营店店长：

主要负责公司产品在门店（专柜）内的日常销售管理和营业员管

理，

负责每日销售统计和每月盘点，

保证陈列的美观度、标准度、整洁度以保证公司品牌形象在终端

的完美体现。

还要具有很强的执行力，能有效激励员工，具备一定的培训经验。

专卖店员工培训

（八）

专卖店营业员的培训是一个持续的过程，在态度、知识、技能三

个方面的改变

专卖店的培训分二部分，

一部份是产品知识的培训，这类培训侧重于产品的面料知识、功

能知识、穿着效果的介绍

另一部份是销售技巧的培训，这类主要是接待来客的态度、推销

诀窍等知识的培训。

案例分析

GXG男装

ZGXG1978

创立者：

法国设计师兄弟GILL、GREEN

品牌对象：

22——35岁都市白领

品牌特点：

休闲生活

LIFE系列以红蓝白为主色，多星、条、格等图案印花，打造"平民贵族化"的青

春潮人气质；

SPORTS系列以英伦风格为主，多米字旗、英伦格、家族徽章等，面料上常选牛

仔风格面料。

品牌调性：

张扬、随性的都市青年。

设计风格

销售网络

店铺GXG加盟条件为保持"GXG"的品牌形象及形成规模经营的效应，GXG专卖商的客户须具

备以下条件：

店铺地址要求1.选取当地最热闹的首层独立临街店铺，或一二层复式店铺。

2.店铺面积120-250平方米。

3.商场面积不小于100平方米边厅。

加盟支持1.派专员往当地作市场分析及考察场地，确保选店性价比优势。

2.分析投资及营运预算，确保投资回报。

3.专业设计，确保"GXG"之统一形象。

4.定期安排货品订购会，有专员协助选货，确保所选货品的针对性和专业性。

5.定期策划各项推广活动，以提高营业指标，和GXG品牌形象。

6.设置先进电脑系统，并安排培训，使专卖店能快速地采用资讯对供货，仓

存及销售作有效分析，使之有效库存合理化。

7.安排出色的导购培训循环体系，使每一家专卖店都能让顾客体验到"GXG"

优质+特质的购物过程。

形象店

加盟程序1.电话联系GXG拓展部，表明在某地申请的意向。

并有效填写加盟申请表。

2.申请者物色店铺。

3.将店铺照片，市区地图，街道简图快递至拓展部。

4.拓展部派专员作现场考察。

5.申请者签定租约，办妥执照。

6.双方签定"GXG服饰特许加盟合约"7.GXG支援部协助策划一切开铺事宜。

三、中国男装品牌营销战略分析

中国服饰行业的差异化营销——产品层面

品牌差异化概念

七匹狼茄克专家双面茄克捍冬风衣

利郎商务男装

劲霸独创设计

柒牌中华立领犀牛褶

九牧王西裤专家休闲正装

才子新正装锦绣时尚

虎都西裤标准都市男装

与狼共舞加州阳光彩条隐形多袋裤

猎风车手茄克多型风格裤

时尚风衣

中国服饰行业的差异化营销——品牌定位层面

企业品牌子品牌消费定位（气质、生活信念

、年龄）

HUGOHUGO洒脱

BOSS

BOSS成熟

BALDESSARIN豁达

I

与狼共舞年轻休闲

七匹狼集

团

七匹狼中档休闲

马克·华菲高档休闲

中国服饰行业的差异化营销模式——渠道层面

1．ZARA的“快鱼吃慢鱼”——蓝海战略

2．ITAT的“左右逢源”——系统一体化战略

3．凯文凯莉的“保姆式服务”——用户一体化战略

4．UNIQLO（优衣裤）——成本领先战略

5．东北虎NETIGER的“天然的奢华”——差异化战略

案例

——ZARA荣誉：

“时装行业中的戴尔电脑”

“时装行业的斯沃琪手表”

欧洲最具研究价值的品牌

主题:

“买得起的快速时装”

战略：

一流的形象

二流的产品

三流的价格

ZARA一流的形象的变现

超大的经营面积

与顶级品牌比邻的黄金商业地段

高时尚度的货品

成功之道

完美的设计，不同层次的价位

快速出货率（10——14天反应型生产配送，缩短供应链环节）

ZARA的蓝海战略布局图可简要描述为：

虚拟经济，加速周转周期，意丹奴赚得满盆金钵

美特斯邦威的战略

营销模式

高顾客体验值：

超大旗舰店、文化营销、明星效应和CEO-MARKETING。

案例：

总部建成“美特斯邦威服饰博物馆”

大打明星牌，签约周杰伦、张韶涵、潘玮柏为时尚顾问

在生产上完全采用了虚拟经营的模式，实现“少量、快速”营运。

2．ITAT的“左右逢源”——系统一体化战略

渠道商品牌

生产商提供货品，地产商提供经营场所，ITAT提供管理系统支持，三者结成了

利益共同体。

3．凯文凯莉的“保姆式服务”——用户一体化战略

为细分市场提供全方位、个性化的服务和产品，突破了产品和服务的局限，

为顾客提供形象解决方案，与用户形成一体化，从而提高了顾客维系率，追

求长远的顾客终生价值。

提出保姆式服务理念，为目标顾客提供专业的私人量身定制，针对高级客人

提供终身设计师跟踪服务；

在店里购买的任何一件商品，都会享有终身的24小时上门的售后服务，所

有产品都终身免费洗涤保养；

任何时候，顾客都可以进店里坐一坐，收到一束鲜花；

顾客的太太生日的时候，店员可能更了解她需要什么样的礼物；

周末的时候，店里轻歌曼舞，会员们可以围坐在一起消磨时光。

UNIQLO（优衣裤）——成本领先战略

4．

1984年成立，日本占有率最高的休闲品牌

经营模式

通过摈弃多余装饰装潢的仓库型店铺，采用超市型自助购物的方式，以“合

理可信的价格、大量持续的供给”，为顾客提供他们所希望的商品。

成功因素

十年经济低迷，消费理性

讲究服饰的实用性与功能性；服饰要求“简单、舒服”

东北虎NETIGER的“天然的奢华”——差异化战略

5．

产品策略

以顶级皮草奠定奢侈品牌的地位，

将中国传统元素和传统面料高档服饰定制；

品牌策略

通过展会营销和事件营销，扩大其在行业和目标消费群中的影响力。

案例：

海澜之家

定位：

超大规模的男装自选超市

业态：

超市：

大卖场；服装/服饰：

男装；鞋/皮具/箱包：

男鞋；

主要网点：

全国各大省会城市

客单消费：

480-1680元

目标人群：

18岁-40岁的男性

海澜之家营销模式：

连锁经营

统一形象

超大规模

标准化自选系统

一站式全程服务

海澜之家产品特征

每一款服装都有近50种面料和颜色可供选择，

款式大小分为标准、偏胖、特胖三种体型

与东华大学等高等院校进行合作，成立研发中心，积极研究服装的技术开发及发

展趋势，开发出抗皱定型裤、抗皱防缩新型衬衣、抗静电服装等一大批创新产品。

中国服饰行业的差异化营销——推广层面

品牌

22

“七匹狼=国礼”公

关赞助《世界文明

七借力

环球纪行》世界杯携手“GAS”事赞助国际马拉松冠名《世界杯超央视招标段投

“皇马

匹

决赛广告件赛级队报》放

狼之行”

与海尔互动营销

签约齐秦代言

赞助世界男模大央视招标段投

投放央

高频投放奥运成为CCTV-2“战赛放

利郎签约陈道明代言视招标

广告略合作伙伴”李咏利郎试衣登陆米兰时装

段

投放世界杯广告周

入选巴

密集投放独家冠名《世界国际时装周专世界杯决赛招标段

黎卢浮劲霸

杯射手榜》场广告

CCTV-5

宫

央世招标段投

世界杯决赛招标段柒牌—清华之友北京亚洲时尚大

放柒牌百店工程

广告百万奖学金会

中华立领=国礼

世界杯期间推出与狼共签约郭富城代签约黎明代言

足球纪念T恤舞言

活体雕

“煮酒论英雄,

塑推出

“新正

才子世界杯投放

才子签约张丰毅代言装”赢天下”获中签约梁朝伟亚运会投放

央视脉国

动式投十大广告语

放

赞助全国服装两岸巡演活动

九牧王中国西服节

技能大赛亚运会投放

成为央视招百万寻求12年虎都

标段“标王”前西裤

案例——利郎男装

简约不简单

中国服饰行业的差异化营销——终端层面

小结：

消费者服饰消费动机

服饰营销渠道五模式

服饰终端情境