浅谈茶馆市场营销管理中存在的问题与对策分析以广东春铭茶馆为例.docx
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浅谈茶馆市场营销管理中存在的问题与对策分析以广东春铭茶馆为例
浅谈茶馆市场营销管理中存在的问题与对策分析——以广东春铭茶馆为例
浅谈茶馆市场营销管理中存在的问题与对策分析
——以广东春铭茶馆为例
一、春铭茶馆的简介..............................................1二、茶馆经营活动中存在的问题....................................1,一,经营性质比较单一~多数零售~基本没有批发销售...........1
二,环境比较陈旧、潮湿~位置较偏僻.........................1,三,周边同类型商铺也有两到三家~竞争压力比较大.............1
四,客户群不稳定~缺少拓展.................................1,五,员工激励管理偏差.......................................1三、茶馆经营活动中存在问题的原因分析............................1,一,茶馆本身定位为零售商铺~没有进一步开拓市场.............1
二,茶馆开张多年从未装修过~没有任何经营广告和信息.........2
三,茶叶、茶具销售行业在珠海地区十分普遍...................2
四,客户群较为固定~缺乏对新的客户群的拓展.................2
五,员工工资偏底~导致她们没有心思做事.....................2四、茶馆经营活动中存在问题的解决对策............................2,一,企业家意识转变.........................................2,二,经营模式特色化~建立品牌核心价值.......................2,三,人员职业化.............................................2,四,组织有机化.............................................3,五,复制能力发育...........................................3,六,扩张应把握区域市场特点.................................3,七,针对消费者行为展开营销活动.............................3
........................................................3五、结语
内容摘要
俗话说,“开门七件事,柴米油盐酱醋茶”。
可见茶对人们日常生活有多重要。
来自茶叶行业协会的调查显示,中国茶叶消费市场的规模约120亿元人民币,并且每年以20%的速度增长。
在这一市场背景下,茶馆、茶庄如雨后春笋般不断涌现,市场竞争十分激烈。
与国外已经形成一定规模的咖啡文化相比,中国的茶馆虽然发展了一千多年,却始终按照休闲茶馆、文化茶馆的套路经营着,一直没有大的突破。
在运作模式上,多是“为卖茶而卖茶”的经营模式;在人员使用上,还是店主本人是饮茶方面的专家较多;在品牌塑造上,没有品牌意识,缺乏茶馆价值的塑造;在文化层次上,虽认识到文化的重要性,但未真正理解茶文化的真谛。
同时,装修风格相近,茶叶品种雷同,价格不相上下,没有自己的特色,整体上还未走出传统套路,经营同质化严重,市场定位不清,营销意识淡薄。
在这样的一个环境下,中小型茶馆想要生存和可持续发展下去,就必须在营销模式、经营手段等方面进行改革和创新,提高自己的竞争力。
本文就是以作者所工作的茶馆为例,对其营销管理中所存在的问题及对策进行分析,找到提高竞争力、可持续发展之道路。
关键词:
茶馆市场营销春铭
一、春铭茶馆的简介
春铭茶馆是一家私营小型茶艺馆。
该茶馆位于柠溪某街道一高档小区的临街商铺,所在街道虽然不大,但却是交通要道,人流、车流量都比较高,周边小区比较集中,人口密集,经营各类商品的商铺也应有尽有,属于较为热闹的区域。
茶馆分上下两层,经营面积150平米左右,设有大厅和包间;装潢风格古香古色,但略显陈旧。
茶馆主营茶类饮料,批发、零售各类高、中、低档茶叶、茶具以及同茶文化相关的商品。
消费者可以在茶馆的大厅或者包间喝茶、聊天,进行消费,也可以购买日常用的茶叶、茶具等。
另外,茶馆也兼营棋牌,消费者可以在茶馆进行棋牌娱乐,按小时收费。
茶饮经营方面,顾客多以中年商务人士为主,男性顾客多过女性顾客,他们多是以喝茶这种方式进行事物会谈、聊天,这类客户相对经济条件较好,对价格不是很在意,而主要是对喝茶的环境及茶的品质要求相对较高。
茶叶、茶具销售方面,多是针对周边小区居民,他们所购茶叶、茶具多为平时自用,所以对价格较为敏感,购买量也不是很大,他们是主要的客户群,当然也有一些定期来购买大量茶叶或高档茶叶的回头客,但数量不是很多。
除了跟茶有关的销售之外,棋牌也是该店的重要经营业务,来这里进行棋牌娱乐的顾客则形形色色,需要注意的是,这些顾客都是经常到该店消费的固定客源。
二、茶馆经营活动中存在的问题
(一)经营性质比较单一,多数零售,基本没有批发销售
该茶馆主营茶类饮料,、零售各类高、中、低档茶叶、茶具以及同茶文化相关的商品。
消费者可以在茶馆的大厅或者包间喝茶、聊天,进行消费,也可以购买日常用的茶叶、茶具等。
另外,茶馆也兼营棋牌,消费者可以在茶馆进行棋牌娱乐,按小时收费。
(二)环境比较陈旧、潮湿,位置较偏僻
某茶馆位于柠溪某街道一高档小区的临街商铺,玻璃门面较为宽敞,设有霓虹灯招牌,但门口没有任何经营广告和信息。
茶馆上下两层,经营面积150平米左右,设有包间;装潢风格古香古色,但略显陈旧。
该茶馆所在街道虽然不大,位置较偏僻。
(三)周边同类型商铺也有两到三家,竞争压力比较大
应该注意到的是,在该茶馆附近,同类型经营的商铺也有两到三家,加上小区内开设的棋牌室,在业务经营上构成竞争的商铺在五家以上。
(四)客户群不稳定,缺少拓展
我国茶馆的消费者往往带有较强的随机性,而尚未形成固定的客户群体。
针对这一现状,茶馆的市场营销工作并未采取有效对策,市场拓展工作滞后。
(五)员工激励管理偏差
员工激励管理比较单一,工资偏底。
忽视员工存在的一些缺陷,长远来看,对其成长反而是不利的。
三、茶馆经营活动中存在问题的原因分析
(一)茶馆本身定位为零售商铺,没有进一步开拓市场
茶馆本身定位为零售商铺,对薄利多销的批发销售模式没有进一步开拓市场。
1
我国茶叶企业普遍规模较小,品牌意识淡薄,营销理落伍,营销方式落后。
入世之后的中国茶叶面临着产业升级的紧迫性,茶叶市场拓展同样需要实现传统销售向现代营销的深刻转变。
因此,目前亟需研究分析茶叶的市场特性,导入现代市场营销理念,探索茶业营销策略与创新,全面提升中国茶叶尤其是国际市场主流产品的竞争力的市场占有率。
(二)茶馆开张多年从未装修过,没有任何经营广告和信息
该茶馆所在街道虽然不大,但却是交通要道,人流、车流量都比较高,周边小区比较集中,人口密集,经营各类商品的商铺也应有尽有,属于较为热闹的区域。
(三)茶叶、茶具销售行业在珠海地区十分普遍
应该注意到的是,在该茶馆附近,同类型经营的商铺也有两到三家,加上小区内开设的棋牌室,在业务经营上构成竞争的商铺在五家以上。
(四)客户群较为固定,缺乏对新的客户群的拓展
客户群以周围居民为主,较为固定,但数量不大,缺乏对新的客户群的拓展。
回头客几乎是茶楼能够长期稳定经营的重要支持者。
要留住回头客除了在物质上的享受,产品的不断更新,更重要的是客人在餐厅消费时附加值,主要表现在对客人消费习惯的了解和尊重,对客人的关心,以及站在客人立场为客人着想等方面。
(五)员工工资偏底,导致她们没有心思做事
对于员工的激励分为两种:
外在激励和内在激励。
外在激励主要指物质激励,比如奖金、升职等。
内在激励主要指精神激励,要明确组织的使命、愿景、工作理念,在员工表现好时,要给予赞扬鼓励。
四、茶馆经营活动中存在问题的解决对策
基于广东春铭茶馆的生存环境,即消费者特点,广东春铭茶馆想要做大做强,建议企业家从以下方面着手。
(一)企业家意识转变
经济增长带来的大好机会面前,一个茶馆能做多大首先取决于企业家的抱负、追求与境界。
企业家是企业成长和发展的天花板,企业家的抱负与追求的高度决定这个企业的高度,企业家的境界决定这个企业成长的边界。
如果企业家胸无大志,小富即安,自己都不想把企业做大做强,这个企业就一定做不大。
除非真碰上了大狗粪运,蒙对了,稀里糊涂发大财,但蒙着打、撞大运只能被宠幸一两次,不可能持续被上帝眷顾。
(二)经营模式特色化,建立品牌核心价值
茶馆想要做大做强,需要找到自己的核心价值,找准自己的定位、这种核心价格最好是建立一个不断成长的消费群的基础之上、饮食服务业现在已经进人了文化营销阶段,所以需要对品牌核心价格进行提炼、树立自己的品牌个性和战略定位、特色化的经营主要指环境、产品、服务,都要有特色、要重视将时代特色、行业特色和个人特色融为一体,这也是茶馆企业文化的基本要求,避免经营模式趋同。
除了经营模式,广东春铭茶馆还需要有自己的产品创新,而不是单纯依靠传统的口味,茶馆可以根据消费者的爱好、性格调配新产品,以此吸引更多的顾客,同时也树立自己的独特品牌。
(三)人员职业化
从业人员素质参差不齐,整体文化水平较低。
其中小学以下占10%,初中、中专学历的占总数的75%,高中学历的占10%,大专以上学历的占5%。
绝大部分从业人员缺乏茶文化知
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识,茶艺知识也知之甚少。
(四)组织有机化
所谓有机组织,是相对于高度集权、缺少变通的机械性营销组织而言的。
做为一种适应性的营销组织,它是低复杂性、低正规化和分权化的,是一种松散的、灵活的具有高度适应性的组织形式。
这里的“有机性”体现在即有整体的决策思考,又有局部的灵活应变能力。
如:
杭州太极茶道苑使用扁平式组织结构,在掌门人和“小二”之间,只有主管一层,在馆内删去收款员,让“小二”兼职收款;让每位“小二”每天有100元的签单权,让他们在解决工作失误或奖励顾客消费时灵活掌握等。
这些方法不仅使组织结构中各层加快了上传下达、信息沟通的速度,精简了机构,而且可以使顾客在任何一个服务点提出的要求,都能在第一时间内以最快的速度得到满意的回答。
(五)复制能力发育
标准化及培训是复制能力的基础,标准体系使企业的发展比较稳健,同时又能使企业再扩张时不至于手足无措。
在2001年星巴克共进行了100万小时训练,平均全球每个员工每天要接受近1小时的训练。
星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中与消费者进行交流,特别重要的是咖啡生与消费者之间的沟通。
每一个咖啡生都要接受24小时培训包括客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。
咖啡生需能够预感客户的需求,在耐心解释咖啡的不同口感香味的时候,大胆地进行眼神接触。
标准化训练,是星巴克成功的印记。
星巴克把咖啡店的经营拆解,把每个环节训练成员工的反射动作。
员工一进入星巴克,无论是学习知识,还是实践操作,具体到各种操作的准确时间和温度,甚至到商品的陈列方式和贴标签这种小事都有着确切的标准。
星巴克的标准化不只有对咖啡,对人也是一样。
星巴克非常尊重顾客,在礼仪等方而都有着严格的规定、同时星巴克也非常尊重员工,还会统一放松员工心情,保持轻松。
(六)扩张应把握区域市场特点
中国幅员辽阔,各地的地理环境、经济发展水平、历史进程各不相同。
而在不同地域文化的熏陶下,茶叶的消费习惯等差别很大。
在成都,似乎每个人都有对茶有依赖的基因,茶馆密度极大。
在深圳人们因工作与生活的巨大压力,需要得到释放和解脱,于是到茶馆喝茶就不是去喝一种环境喝一种文化和品位来了,而是娱乐休闲居多,棋牌、麻将等消遣活动,逐渐成为众多茶馆的主要经营方式。
所以深圳的茶馆很多都沦落为麻将馆。
北京的茶馆,商务性、私密性是主流。
广州人去茶楼,喝是次,吃是主。
广州人去茶楼常常是一家老少举家同往,吃喝是次,团团圆圆。
因此,广东春铭茶馆应当立足广东消费者的特点,进行市场营销。
(七)针对消费者行为展开营销活动
根据茶馆的主流消费群体,采取针对性的措施以提高主流消费者的上座率及消费频次。
如某茶馆针对年轻白领的交往需求成立商务俱乐部,具体操作可为组织商务培训,以及提供会员服务,将会员的需求记录下来发给所有会员。
还有一家茶馆针对情侣约会,推出“爱心活动”,预订情侣作为茶馆可代表男方向女方赠送一朵玫瑰。
五、结语
茶馆作为一种文化消费场所,其感性消费特征为品牌营销策略提供了广阔的空间。
茶馆可以从分析市场上的竞争者开始,掌握他们在消费者心中的大致形象与位置,以及他们的优势和弱点从而寻找一个核心概念,使自己与竞争者区别开来。
要在每一方面的传播活动中,
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都尽力体现出品牌的概念,将品牌形象反映于所有传播工具。
同时要通过密切追踪品牌状况,确保品牌策略得到良好执行,确保品牌的健康成长。
参考文献:
[1]周文棠.茶艺馆文化艺术氛围的形成——茶艺馆中的虚化景象[J].农业考古,2002,(04)
[2]陈文华.从茶馆到茶艺馆[J].农业考古,2009,(02)
[3]晓辉.茶能否文化北京人[J].北京纪事,2004,(04)
[4]李川.东方文化——中国茶馆之魂[J].农业考古,2002,(02)
[5]方雯岚.关于现代茶馆营销理念的探讨[J].农业考古,2011,(02)
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论文指导进度
2011年9月6日
第一次1、讨论论文题目,结合本人的工作经历,题目初步
(指导内容、进度)定为《浅谈茶馆市场营销管理中存在的问题与对策分析—
—以广东春铭茶馆为例》。
2011年10月13日
1、修改论文中的错别字;
2、增加论文相关论据。
第二次
(指导内容、进度)
2011年月日
1、
2、
第三次
(指导内容、进度)
2011年月日
1、
2、第四次(指导内容、进度)
教师签名:
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