龙湖西城天街营销策划方案.docx

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龙湖西城天街营销策划方案

龙湖·西城天街soho营销策划方案

第一部分：

市场分析

一、 市场概述

（一）市场整体综述

1．市场集中放量，压力增大

自2005年一连串的宏观调控政策发力之后，重庆市的房地产市场持续低迷，全年的销售面积同比下降6.7%，销售金额同比只增加了约8%。

2004年以后拿地项目的开发进度明显减缓，这种情形一直持续到2005年末。

年末由于资金回笼的压力，大量积压项目纷纷入市，第四季度新开盘量达到历年来峰值280万平米。

2006年一季度新批预售面积238.98万平米，同比下降8.9%。

二季度新批预售面积452.54万平米，同比上升36.6%。

特别是二季度新入市项目达到65个，面积达到208万平米。

大量的新项目入市，给原本就疲软的市场增加了很大压力。

1~6月主城区商品住宅成交均价为建面2676元/平米，同比下降1.8%，其中3000元以下价位的住宅增加6个百分点。

2．宏观调控，需求疲软

自2005年“国八条”开始，国家逐渐将宏观调控的重点从抑制投资、严控开发、销售流程向抑制需求的方向转变，尤其对于以投机、投资为目的的购房需求进行了非常严厉地打压。

这一系列措施给整个市场带来了极大的影响，由于交易过程复杂化、交易成本增加加之国家明确的政策导向等一系列因素的影响，在市场中最具购买能力的、以纯投资、投机为目的的购房者被严格控制，同时以改善居住条件及带有投资意向住房需求同样被严重遏制。

在市场中最具影响力的中高端客户的数量急剧缩水，多次购房客户的心理趋于保守，观望心态加剧，中低端项目的首次购房客户则更趋于理性，对总价、性价比等理性指标更为重视。

3.投资市场遭受政策打压

在目前的环境下，投资市场受到的政策打压明显，特别是明确取缔“返租回报”、“购买第二套房的按揭利率调整”、“加息”等一系列措施的出台，很明显，当前房地产投资性物业基本上在市面上集体失声。

（二）soho市场综述

1．Soho市场主要特征：

a.目前的soho，通常拥有地段的中心优势，淡化居住功能，强调其商务公寓属性。

这种多元化产品的功能用途，以扩大市场面、提高物业价值为市场的价值导向。

b.传统的soho物业，其最具价值的市场引导力，在于项目以所在区位的市场繁荣度，商务氛围越重，投资价值越高。

商务价值大于居住价值。

c.由于soho对地段的依赖程度极高，加上城市中心土地的完全稀缺以及土地成本的攀升，soho市场呈现出稀缺特征。

d.对于买家而言，Soho的购买价值主要在于投资与回报的关系达成上，很明显的是，买家除了看重远期的价值回报，也看重近期的投资收益。

2．Soho市场的客户特征：

A.Soho类产品的买家无明确的年龄结构与职业分布，有一定的闲钱，具有较强的投资意识。

B.对产品的要求强调投资与回报的利益关系，特别是地段、品牌、物管等带来的物业的保质与增值能力。

C.容易受传播的影响与市场的引导，从某种角度讲，soho的大部分买家并非具备专业的投资知识，容易跟风。

D.对产品的单价并不敏感。

总价、首付、月供以及预期的出租收益才是关注的重点。

E.对品牌的敏感度较高。

F.相比较小户型的住宅而言，市场的区域化特征并不明显，即产品的区域辐射能力较强。

二、竞争分析

（一）区域竞争分析

九龙坡区地处重庆西郊，东南方临长江，西北方靠中梁山。

作为一个传统的工业区，第二产业较发达，对经济的拉动非常明显。

该区GDP已经连续三年位居重庆各区县第一名，第三产业相对落后，但增长较快，房地产业、批发零售餐饮业、社会服务业等行业在“十五”期间年均分别增长27.9％、11.8％和16％。

全区商贸流通业基本形成了以杨家坪商业步行街为龙头，带动和辐射周边地区商业协调发展的格局。

杨家坪地区在经历“地下商业”向“步行商业”进化之后，特别是步行街以及环道的打造，杨家坪的城市形象明显改观。

但商业发展、城市化进程相对重庆其他组团而言明显滞后。

杨家坪地区由于工业基础厚实，加上区域人口高达70万之多，同时轻轨交通对城市交通的良性改善，使杨家坪地区的区域辐射能力得以加强。

总多因素，使投资性物业表现异常活跃。

其主要区域特征如下：

1．整个九龙坡区缺乏有足够品牌影响的项目；

2．处于西部的九龙坡区房地产市场还是一个区域性消费的市场；

3．九龙坡地区新盘面市较少，相比其他区域市场缺乏足够的活力；

4．在城市的中心区，投资性物业尚处市场的空白期。

5．目前城市型综合建筑业态受规划、档次、招商、开发商品牌的制约，缺乏前瞻性以及呈现的形象不足。

附表一：

片区有影响力项目成交情况（资料来源：

九龙坡区房交所）

2005年全年度九龙坡区商品房在售项目成交金额情况

序号

公司名称

项目名称

成交金额（万元）

1

重庆金科

金科.绿韵康城

28986.80

2

百康年城建公司

百康年世纪门

21038.08

3

隆鑫地产

骏逸新视界

19425.23

4

斌鑫物业

斌鑫.丰泽园

14327.47

5

广厦置业

广厦城

14076.92

6

盾安地产

盾安.九龙都

8447.54

7

亚城地产

桃源丽都

7993.93

8

珠江实业

珠江花园一期

7761.50

9

利丰达地产

信合大厦

7695.25

10

晋愉地产

上江城

7138.86

11

艾佳实业

艾佳天泰

6848.33

12

华轩实业

珠江.彩世界

6006.73

13

力扬物业

盛世华城

4945.84

2005年第四季度九龙坡区核心地段商品房在售项目住宅成交套内单价

序号

公司名称

项目名称

套内单价（元/M2）

1

跃华物业

跃华大厦（塔楼）

4314.32

2

百康年城建公司

百康年世纪门

4293.70

3

晋愉地产

上江城

4168.84

4

艾佳实业

艾佳天泰大厦

4111.40

5

巴渝房地产

巴渝大厦

3921.88

6

斌鑫物业

斌鑫世纪城

3898.28

7

盛仁汇物业

盛仁汇大厦

3787.31

8

盾安地产

盾安九龙都

3752.87

9

力扬物业

盛世华城

3591.17

10

珠江实业

珠江花园一期

3541.99

（二）项目竞争分析

所属区域

杨家坪核心区域

杨家坪边缘区域

价格

4100元/平方米

3300元/平方米

用途

主要用来投资，出租给小型公司或居住

主要用来居住

楼盘名称

百康年世纪门

盾安九龙都

艾佳天泰

珠江彩世界

心巢御园

宣传主题

酒店商务公寓

西BD小户型青年时尚公寓

时尚自由都市生活

时尚前卫，新锐精英小户型公寓

慢乐生活

居家小户型

目标客户

投资办公约占一半以上，其他为居住用途

基本同上

青年白领私营小业主自主为主，投资客

青年自住为主，投资目的也为出租居住

基本以青年居住为主要购买目的

套数

850

600

525

300

900

住宅部分建筑面积

6.2万方

约7万方

约2.5万方

约2.8万方

约7.5万方

每层户数

每栋15户

13户

21户

15户

10户

电梯数量

每栋3部，2.5m/s

3部2.5m/s

3部

3部1.8m/s

3部2m/s

销售价格

4200

4000

4000

3500

3200

开盘时间

2005.10

2005.5

2005.9

2004.11

2005.10

目前销售率

95%

90%

98%

75%

60%（分期）

通过对目前杨家坪片区在售的小户型或商务公寓特征分析，我们可以看到：

1．杨家坪商圈片区小户型价格低，核心区域价格：

4100元/平方米，边缘区域价格：

3200-3500元/平方米。

2．杨家坪商圈核心区域和边缘区域销售进度有较大差别，核心区域半年基本销售80%左右，边缘区域半年销售率在60%-70%左右。

由于市场的竞争不如其他区域激烈，房地产的销售速度普遍较快。

3．距离繁华区域的远近导致主要购买目的发生转变。

核心区域：

以投资为主要目的，占总数一半以上边缘区域：

以过渡性自主为主要目的，辅以投资性的购买，过渡性占2/3左右。

4．以投资性物业为主的包括商务公寓、专业写字楼市场在杨家坪地区的在售项目处于空白状态，特别是杨家坪环道以内的物业更显稀缺。

第二部分：

项目分析

一、 项目概述

西城天街项目处于杨家坪步行街南端，西接团结路入口，紧邻轻轨车站,南接直港大道，杨家坪商圈环线将项目东界自然围合，地理位置绝佳，为整个杨家坪商圈最为珍贵的待开发地块。

西城天街规划为大型复合型商业建筑群，其由5层商业裙楼、2栋SOHO商务公寓塔楼以及1栋20层的写字楼塔楼组成。

目前，招商工作进展顺利，星巴克、新加坡大食代、ume国际影城等已经签订意向协议。

二、项目SWOT分析

（一）优势：

1.龙湖品牌优势：

10年龙湖的品牌积淀与口碑，特别是物业管理在市场中具有较高影响力，其品牌效应势必在杨家坪起到更高的市场关注，为项目的销售起到良好的助推作用。

2.龙湖客群优势：

龙湖的业主积累，本身对龙湖的了解与认知较高，且经济实力与投资意识较强。

同时，西城天街基金的发放，对于基金持有人除了购房的优惠，还有着对项目本身的高度关注。

3.中心地段优势：

西城天街位于杨家坪步行街核心地段，应该是步行街中体量规模都再无仅有，有着不可复制的投资价值。

4、商业运作优势：

通过龙湖商运公司的运作，北城天街的成功开发经验会坚定投资者对此项目将改变和提升杨家坪片区商业的面貌和档次的预期。

5、soho成功先例优势：

北岸星座的良好销售以及后期的租赁，对西城天街soho的销售会起到信心的支撑。

6、soho总价优势：

户型面积控制的合理，使项目（soho）的总价得以控制，低总价低首付低月供，对投资者而言具有较大的诱惑。

（二）劣势：

1、西城天街由于地块所处区位与步行街保持一定距离，项目形象容易受周边传统建筑的影响，而对项目的商业价值与投资价值的提升不利。

2、具投资价值的物业往往建立在地段的商业价值基础之上。

西城天街目前的主力店招商尚未落实，导致项目的商业价值缺乏最具说服力的支持。

（三）机会：

1、杨家坪地区商业档次以及城市形象形象偏低，西城天街的亮相将激发周边居民对项目的关注与期待；

2、龙湖地产第一次进入杨家坪市场，品牌影响力会在短期内即形成市场高度关注；

3、目前杨家坪城市中心区的soho业态尚处市场空白，销售中处于垄断状态；

4、在“国8条”对房地产市场进行调控之后，特别是投资性市场受到重点地打压，使房地产投资遭受压制，在重庆传统的旺季到来之后，如果引导得当，投资市场一旦释放，将会对西城天街的销售形成良好的支撑。

（四）威胁：

在杨家坪步行街外围正升·百老汇即将推出，其规划业态与本项目有近似之处，而且推广周期有可能重迭，按照正升一贯的推盘思路，极有可能以低价格参与市场的竞争，这将会导致市场的分流。

三、营销应对策略

（一）凭借项目的地段优势，加上龙湖品牌和北城天街的成功运营经验，针对西城天街的项目规划特性进行推广，营造时尚商业概念，强化城市标志形象，引导客户了解西城天街未来的增值能力，从而增强投资者信心。

（二）通过北城天街的成功运作优势，以体验营销方式让购房者切身感受天街的商业氛围、档次，让潜在购房者直观地感受天街的价值魅力。

（三）利用已签约的品牌商家，对西城天街的未来进行展示，强化天街未来的商业地位与价值。

（四）在soho推广中，以深度诠释西城天街价值为基础，凭借低总价、低首付、低月供刺激soho意向客户。

（五）有效利用西城天街信托基金持有者与龙湖自身的业主资源。

第三部分：

项目定位

一、要点阐述

西城天街：

龙湖第一次挺进杨家坪的城市中心之作，也是龙湖继北城天街成功之后，又一个改变城市格局的城市综合体，杨家坪城市时尚都会核心，城市形象全新地标。

soho小户型国际商务公寓主要针对杨家坪区域投资市场，用于小公司办公或临时居住。

二、产品定位

龙湖地产06商业巨作·20万方国际生活地标

78000m2时尚商业mail/小户型国际商务公寓/星级写字楼

三、客户定位

（一）客户分布区域

从产品的辐射范围看，项目的目标客户应该分布在两个主要的层面：

（1）从区域接近

杨家坪：

一直以来，由于房地产开发的不购成熟，基本上城市中心地段的物业销售态势良好，特别是投资性物业销售速度较快。

体现出杨家坪地区良好的购买能力，同时又缺乏投资的市场供应。

杨家坪外延地区：

包括南坪、大坪、高新区、沙坪坝、江北、以及渝中地区。

在当前的市场环境下，一方面缺乏城市中心类似西城天街的产品提供；另一方面，投资性物业本身具有强大的市场辐射能力。

（2）从品牌接近

西城天街信托基金持有者：

其优惠的购房措施，以及对项目、企业的信任，包括他们强烈的投资欲望，极有可能成为购房的有力支撑。

龙湖业主:

一方面，龙湖的业主，特别是早期业主具有优异的购买力以及投资意识；另一方面，他们对龙湖比较了解与信任。

（二）目标客户描述

无明确的年龄界定和职业分布；购买动机以投资获取回报为主要目的，同时也会有自用购买；注重物业的地段价值，以及建筑的品质，以及项目所呈现的商业与商务氛围；相信良好的品牌以及物业管理会带来物业的升值能力；容易受舆论的影响与引导。

第四部分：

推广策略

一、项目推广定位

龙湖·西城天街：

龙湖地产06商业巨作·20万方国际生活地标

龙湖·西街星座：

西城天街之上·小户型国际商务公寓

二、项目推广主题

龙湖·西城天街：

一个新都会的诞生

主题延伸展：

天街八大价值，重塑一座城市

（1）城市价值：

西城发展前景与强大购买力和市场消费力

（2）土地价值：

最后环线内的稀缺土地的增值能力

（3）中心价值：

杨家坪对接国际与时尚的商业地位

（4）品牌价值：

龙湖物业的品质打造

（5）商业价值：

泛主题时尚mall的消费时尚引导力

（6）形象价值：

建筑品质与城市的形象标志

（7）复合价值：

多业态并存的消费转化力

（8）商营价值：

龙湖成功的商业管理与运营经验

龙湖·西街星座：

分享龙湖天街财富，抢占西街星座首席+低总价、低首付、低月供轻松成为有产者

主题延展：

抢占西城天街，赚得全城财富+soho商务公寓正式公开+低总价、低首付、低月供

三、项目推广节点

9月11日：

产品形象亮相

9月22日：

天街时尚秀+售楼部开放

10月1日：

天街时尚体验月活动启动

11月18日：

soho商务公寓A座开盘

根据销售的实际状况，决定B座加推时间

四、各阶段推广主题及计划

（一）项目渗透及导入期（9.11-10.7）

1.推广目标：

建立西城天街的项目形象，强调项目在重庆城市的中心地位，以及对城市未来的改变，引发市场对项目的关注；同时结合售楼部开放，吸引人气，积累意向客户。

2.推广主题：

越来越国际化的重庆，还缺什么？

+西城天街，一个新都会即将诞生（项目亮相+形象）

3.推广途径：

平面媒体广告、软文；大型路牌、杨家坪中心玻璃塔灯杆广告；

4．推广活动：

2006年9月22日晚，杨家坪步行街，时尚天街秀+售楼处开放

2006年10月1日—10月底，天街生活体验月活动——

借助北城天街的周年庆典活动，印制价值80元的天街消费卡，以看房送礼的形式，赠送给登记的soho商务公寓意向客户。

同时在国庆之后每周六、周日安排直通车送客户前往北城天街亲身体验商业氛围，从而强化客户对北城天街未来的投资信心，促成购买达成。

5、物料准备：

项目楼书；项目海报；sohoDM；手提袋；名片；模型

（二）产品造势期（10.8-10月20日）

1.推广目标：

在成功建立西城天街项目的形象之后，直接切入项目的价值主张，进一步刺激市场对项目的价值期待，强化购买欲望。

2.推广主题：

八大价值观，财富新都会+soho即将面市+生活体验月持续更进

3.推广途径：

平面媒体广告、软文；交通台广播广告；大型路牌、杨家坪中心玻璃塔与灯杆广告；轻轨电视广告；工地围墙包装广告；售楼部现场包装；

4．推广活动：

前期确认商家签约仪式

10月10日，在杨家坪步行街举办公开的新闻发布会以及签约仪式，通过本次活动，形成新闻舆论的继续跟进，强化西城天街未来的商业与财富价值，形成广泛的市场影响。

（三）产品强销期（10月20-11月20日）

1.推广目标：

直接提供soho的购买主张，明确产品的销售信息，为开盘销售奠定基础。

2.推广主题：

分享龙湖天街财富，占据西街星座首席+soho即将正式发售+低总价、低首付、低月供

3.推广途径：

平面媒体广告、软文；交通台广播广告；大型路牌、杨家坪中心玻璃塔与灯杆广告；轻轨电视广告；工地围墙包装广告；售楼部现场包装；

（五）后续推广期（11月底-12月底）

1.推广目标：

根据前期销售的效果，持续1期的热销，为2期价推作传播的引导，同时积累客户。

2.推广主题：

分享天街财富的最后机会！

（加推产品信息+销售信息）

3.推广途径：

平面媒体广告、软文；交通台广播广告；大型路牌、杨家坪中心玻璃塔于灯杆广告；轻轨电视广告；工地围墙包装广告；售楼部现场包装。

第五部分：

销售策略

一、销售节奏

2006年9月中旬产品亮相；9月22日售楼部开放；10月中旬soho商务公寓开始推广；预计A座11月中旬正式开盘；根据客户积累情况决定B座开盘时间。

二、销售准备

（一）户型统计：

由研发部郑海川、营销部阎斌负责，于2006年9月17日前完成。

（二）销讲资料编写：

由营销部阎斌负责；于2006年9月18日前完成

项目销讲资料包括以下几个部分：

购买西城天街的理由

基本数据：

西城天街的主要经济指标、业态、建筑风格与设计（黑利尔建筑师事务所）、交通情况、交房时间、精装休交房标准、物管收费、建筑工艺及材料、客户问题集。

项目地段优势：

杨家坪步行街环道内最后的规模化开发用地；稀缺性；商业价值；投资价值。

龙湖的品牌优势：

成功的北城天街商业运作经验；北岸星座的价值分析。

（三）置业顾问培训：

（已完成）

由营销部阎斌负责，培训时间从2006年9月19日—2006年9月21日；

培训内容包括：

销讲资料培训；建筑、景观规划设计培训；工程工艺培训；交房标准培训；接待技巧等等。

（四）相关准备工作：

1．预售证

由销支组刘萌青负责，2006年10月20日前完成

2．面积测算

由销支组刘萌青负责，2006年9月30日前完成

3．户型公示

由营销部阎斌负责，2006年10月10日前完成

4．交房配置

由研发部郑海川负责，2006年9月30日前完成

5．物业核算

由物业公司王涛负责，2006年9月30日前完成

三、样板区及样板房：

无。

四、展示道具

沙盘模型：

由深圳山之田负责制作，已经完成

户型模型：

罗峻负责制作，9月30日前完成

户型图：

罗政负责制作，9月22日前完成

售场中心：

装修由徐宁负责，9月15日前完成；包装/装饰由李刚负责，9月21日前完成。

五.价格

考虑到市场情况，公司目标价格以及周边竞争对手价格等因素，西街星座A座均价5500元/平方米，按精装修/套内面积计算。

六、目前急需解决的问题

希望主力店能于soho一期销售前确定并可以告知客户，为销售增加推动点。