设计管理结课论文 农夫山泉的营销策略.docx
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设计管理结课论文农夫山泉的营销策略
设计管理结课论文
农夫山泉的上位
---农夫山泉的产品营销
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100
任课老师:
赵李娟
作者:
严伟
班级:
T1213-9
学号:
201201309010
摘要
农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司,成立于1996年9月26日,2001年6月27日改制成为股份有限公司。
1997年-2002年,农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地,投资总额逾十亿元人民币,成为国内规模最大的专业饮用水公司。
农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌;农夫山泉的销售业绩每年都有增长,2001年的增长幅度更高达160%。
“农夫山泉有点甜”的差异化策略,与体育这个健康媒介的长期合作,使农夫山泉品牌不断深入人心,并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。
农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列,成为中国最具竞争力的饮用水企业。
关键词:
农夫山泉;环境;以人为本;品牌
Abstract
Nongfu spring co., LTD., formerly known as Zhejiang thousand island lake Yangshengtang drinking water co., LTD., founded on September 26, 1996 , which turned into jointed-limited on June 27,2001. From 1997-2002, the Nongfu spring successively built three modern production base of drinking water at the national level thousand island lake water resources reserve and jilin changbai mountain mineral water reserves , total investment more than one billion RMB, become the largest domestic professional drinking water company. The Nongfu spring brand has become the most famous domestic brand of drinking water in a few years' time; Sales income grows from year to year, the Nongfu spring sales growth was 160% higher in 2001. The differentiation of "The Nongfu spring was a little sweet" ,and long-term cooperation with the health and sports medium, which make the Nongfu spring brand continuously thorough popular in people's mind, and which make the brand of intangible assets value and carry forward continuously. Nongfu spring's goal is to join the world's best professional water company, become China's most competitive companies of drinking water.
KeyWords:
Thefarmermountainspring; environment;Withthepersonthis;brand;
目录
摘要........................................................................................................................Ⅰ
ABSTRACT.............................................................................................................Ⅱ
目录.......................................................................................................................Ⅲ
1农夫山泉的发展...........................................................………………………….……..1
1.1农夫山泉简介............................................................................................1
1.2农夫山泉上位历程....................................................................................1
1.3竞争对手....................................................................................................2
2农夫山泉的营销模式......................................................................................2
2.1农夫山泉起步困难...................................................................................2
2.1.1高价策略摇摆不定..............................................................................2
2.1.2资金问题............................................................................................3
2.1.3渠道建设不足......................................................................................3
2.2营销策略.....................................................................................................2
2.2.1价格差异化战略..................................................................................4
2.2.2品牌质量的决策..................................................................................4
2.3.3分销渠道策略......................................................................................4
2.3.4竞争策略..............................................................................................5
2.3.5活动营销..............................................................................................6
3学到了什么......................................................................................................6
参考文献...............................................................................................................7
4附录....................................................................................................................7
1农夫山泉的发展
1.1农夫山泉简介
农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业,成立于1996年9月26日,原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”,所在地为杭州,是养生堂旗下的控股公司。
是中国饮料工业十强中唯一的民族企业,是农业产业产业化国家重点龙头企业之一。
公司拥有“农夫山泉”品牌,以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。
1.2农夫山泉上位历程
浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司(农夫山泉股份有限公司前身)于1996年9月在浙江省建德市成立,位于国家一级水资源保护区千岛湖畔。
1997年4月第一个工厂开机生产,推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水!
”广告语。
1997年底,“农夫山泉”饮用天然水550ml运动装上市。
1.2.1农夫山泉广告
1998年,公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室,搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马,广告语“喝农夫山泉,看98世界杯”深入人心。
2000年4月22日,公司宣布全部生产天然水,停止生产纯净水。
同年,公司被授予“中国奥委会合作伙伴”荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。
“农夫山泉”饮用天然水被中国奥委会选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”。
中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓,“农夫山泉有点甜”名列其中。
2001年6月10日,公司整体变更设立为股份公司,公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司”。
2002年全球最大市场研究机构——AC尼尔森:
中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌,“农夫山泉”是唯一民族品牌。
1.3竞争对手
娃哈哈
中国规模最大、效益最好的饮料企业,销售渠道网络覆盖全国各个角落,终端铺货率非常高。
昆仑山
定位于高端消费人群,强调天然、健康、高档,塑造来自雪山天然矿泉水、高档、活力的品牌形象
康师傅
主打矿物质水,矿泉水销量第一,实行低价策略,在低端市场非常很大的优势1.3.1农夫山泉与竞争对手
景田百岁山
定位仪中高端消费人群,强调高质量、高安全、自然,大力进行电视广告宣传,奠定高贵的品牌形象。
除利用传统渠道,还进行网络与电话订购。
2农夫山泉的营销模式
2.1农夫山泉起步困难
2.1.1高价策略摇摆不定
养生堂的每一款产品都以高品质为卖点,不管是更健康的天然水,还是领先市场的农夫果园,以及气茶。
可是这种高价策略往往并不坚挺。
2003年,养生堂推出农夫果园,将零售价格制定在3.5元到4.0元之间,为销售商留下了充裕的利润空间。
但是就在2005年,农夫果园价格体系失去了对终端的指导意义。
据公开资料显示,3月份到5、6月份,农夫果园送抵终端价格一降再降,从最初的70元/箱降到了62元/箱,远远低于了指导价格65~66元/箱。
这种情况导致不少终端小店对农夫业务员失去信任,有的业务员甚至被当作骗子。
而农夫山泉在超市的售价,也经历了每瓶1.5元,到1.2元,再到目前1元的滑坡。
另一方面,养生堂的产品还存在渠道压货现象。
可以在超市发现,正处于促销期的农夫果园没有明显的促销标志或者配合活动。
2.1.2资金问题
2004年初,他花了6000万元上ERP管理系统,对渠道流程实行再造。
业内评价这是钟晱晱向企业内部管理问题开刀的预兆。
农夫和娃哈哈的一个最大的区别就是,娃哈哈10多年的发展,又有达能撑腰,资金充裕,即使有一些系列产品开发失败了,都不会对它有多大冲击。
而定位更高的农夫系列产品,其成本比竞争对手高。
饮料业竞争激烈,农夫产品的利润非常微薄,员工都是靠跑量来维持。
薄利需要扩大销量,势必又需要对水源、生产厂以及物流和渠道加大投入,资金是首要的问题。
2.1.2.1高耗资生产产品
2004年,农夫山泉在水厂建设上的投入已超过人民币12亿元,除千岛湖的水厂是靠自己的资金以外,其余大部分来自银行贷款。
2.1.3渠道建设不足
1997年,农夫山泉以“有点甜”一炮走红。
但是成名之际,农夫渠道建设落后一着,埋下隐患,演变到今天,已经成为农夫“先天不足”的内在缺陷。
同样是进军水市场,娃哈哈显然是农夫山泉最直接的对手。
农夫采用的是与娃哈哈相同的经销商制度,但是无论在规模、知名度和信誉度上,农夫都无法和娃哈哈相比。
2.2营销策略
2.2.1价格差异化战略
农夫山泉根据产品的不同营销时期采取了不同的定价策略,在产品的引入期,采取高价高质的策略,公司以“有点甜”为卖点,以高价化营销策略,成功推出“农夫山泉”,并通过标准化的包装及品牌运作,迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。
“高质高价”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。
成功的吸引了消费者的注意力,加快了市场渗透。
现在产品已经进入成熟期,他的竞争压力很大,为了稳定自己的消费市场,公司采取了低价高质的策略,降价使得市场占有率迅速上升,形成了低价高质的品牌差异化。
农夫山泉的一分钱行动,价格降到每瓶1元,有力的配合了“一分钱”的活动,同时也与纯净水直接展开了价格战。
2.2.2品牌质量的决策
农夫山泉水取自千岛湖水面70米以下的无污染活性水为原料,富含均衡的矿物质,水质弱碱性适合人们长期饮用。
农夫山泉公司采用自动灌装系统,瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间,从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、灌装、加盖、压盖、外检、塑封、包装整套生产工艺一次完成。
这些给农夫山泉这个品牌奠定了一个高品质、高标准的市场地位,给消费者留下一个良好的印象。
2.3.3分销渠道策略
传统食品零售渠道食品店、食品商城、副食店、菜市场等
超级市场渠道连锁超级市场、批发超级市场、自选商场仓储式超级市场等
杂货店渠道居民区便利店、烟杂店、小卖部等
百货商店渠道经验日用品为主的多种综合性零售商店
办公机构渠道由企业办事处、机关等公款购买用来招待客人或下发职工
部队军营渠道由军队后勤部购买,解决官兵日常生活和训练
学校、教育渠道设立在大专院校、中小学校的小卖部,供学生日常生活
宾馆饭店渠道宾馆、饭店的销售柜
旅游交通渠道交通窗口、旅游景点的销售点
娱乐场所渠道电影院KTV等娱乐场所
农夫山泉一直通过全国各区域办事处招募经销商,在大城市终端铺货率非常高,但对二三线城市控制力度不够,铺货率依然较低。
区域办事处管理能力不足,负责人更换频繁。
2.3.4竞争策略
品牌命名:
“农夫山泉”的品牌命名,让人联想到天然水,与纯净水相区分开
瓶身设计独一无二:
农夫山泉公司把尖叫的瓶体设计成红、蓝、绿三种颇具运动感的螺旋状的瓶体,使得整个瓶体线条呈现出一种张扬、动荡、有棱角、抽象的个性形象,更为讨巧的是,农夫山泉公司把
尖叫的把瓶盖设计成了类似于2.3.4.1各类饮品的不同外型
奶嘴的样子,奶嘴中间有个十字形开口出水口,喝饮料时只要悬开瓶盖撕开薄膜,再重新盖好盖子,顺手把上面的一个小的盖子扳开,就可以通过“奶嘴”吮吸饮料了,当然也可以用力挤瓶身让饮料在压力下形成水柱喷到嘴里,或者在空瓶子里装上白开水在同事朋友之间来个恶作剧。
较高的售价:
农夫山泉瓶装水以较高的价格进入,凸显出农夫山泉的高品质。
经典的广告表现:
农夫山泉有点甜的广告深入人心,体现了农夫山泉天然水、健康水的独特品质。
正是凭借这种差异化保证了农夫山泉在占领市场份额的同时获取了最大化的利润空间。
以差异化策略作为指导,作为一个行业的市场追随者和挑战者,农夫山泉的市场扩展策略清晰地展示了从一个初创品牌艰难求存到转向正面攻击全过程;而引入“天然水”概念、主动挑起“两水之争”则是农夫山泉品牌设计中概念独享策略的最好体现,它也依靠这种方法赢取了时间竞争优势。
2.3.5活动营销
公益活动营销
2001年,农夫山泉股份有限公司与北京奥申委联合主办了“一分钱一个心愿,一分钱一份力量”活动。
2002年3月28日,农夫山泉在北京
召开新闻发布会,启动“阳光工程”,2.3.5.1爱心活动
继续推出“买一瓶水,捐一分钱”活动,以支持贫困地区的体育教育事业。
2004年雅典奥运会期间,农夫山泉推出了“大脚”篇公益广告,延续“一分钱”的公益概念。
2006年,农夫山泉开展了“饮水思源”公益活动,资助水源地的贫困孩子上学。
2006年,农夫山泉还在台风“桑美”袭击浙南地区时,捐赠了一万箱农夫山泉给受灾地区。
2.3.5.2饮水思源行动
同年8月中旬,重庆持续旱灾,农夫山泉又决定向灾区人民捐赠一万箱农夫山泉,并承诺重庆旱灾不结束农夫山泉的资助活动不停止,受到社会各界的好评。
专题活动营销
2012年农夫山泉等举办”饮水思源,健康相伴”关爱健康水源寻源万绿湖环保公益活动,
3.学到了什么
在学习农夫山泉的上位中,发现了一个公司的上位早期会遇到一系列的问题,例如早期的资金链问题渠道的扩展问题竞争问题等。
而对于企业化的大公司来说要针对问题进行战略上的应对,通过各种营销策略解决,一个公司产品的销售源于多方面的条件,同时外在的环境会对销售产生很大的影响,所以公司在营销上的策略是产品销售量的一个重要因素。
参考文献
许彩国《市场营销案例分析》华东师范大学出版社
候书森《经营的智慧》2000年出版中国华侨出版社
未知作者《2010年瓶装水行业市场分析报告》
市场营销网《2010年度瓶装水市场消费者状况》
农夫山泉市场营销策划方案-道客巴巴
农夫山泉市场营销策略分析-XX文库
4.附录
通过学习此次的课程我认识到了设计管理作为一门新学科偏向于管理,出现在设计,这既是设计的需要,也是管理的需要。
作为一个设计类的学生要学的不仅仅只是设计而已。
一个项目的成功并不是由一个设计师的努力所能完成的,在它成功的另一面是大量的人力物力。
将设计与管理这两个概念组合在一起,变成设计管理的时候,是提高对产品开发设计的效率。
对设计师来说,设计不是艺术家的即兴发挥,也不应是设计师的个性追求。
在现代的经济生活中,设计越来越成为一项有目的、有计划、与各学科、各部门相互协作的组织行为。
学习《设计管理》它让我学习设计不再只关注于设计,而是将管理融入设计中,在配和团队做出优秀的设计。
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