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市场营销技能赛项技术文件

2014年全国职业院校技能大赛

市场营销技能赛项

情境营销技术文件

市场营销技能赛项执委会

二0一四年五月

目录

第1章企业背景3

第2章市场部4

2.1市场预测4

2.2市场分析4

2.2.1市场环境4

2.2.2调研报告4

2.3市场开拓5

2.4ISO认证5

第3章直销部7

3.1开发客户7

3.2参与投标7

第4章批发部8

4.1投放招商广告8

4.2选择批发订单8

第5章零售部9

5.1签约零售商10

5.2货物配送11

5.3价格制定11

5.4促销策略11

5.5媒体广告投放12

第6章生产部13

6.1产品研发13

6.2产品下线入库13

6.3租赁/购买厂房13

6.4生产线购买14

6.5原材料采购14

6.6投入生产15

6.7交货给客户15

第7章财务部16

7.1应收款/应付款16

7.2短期贷款16

7.3管理费缴纳17

7.4应交税费缴纳17

7.5长期贷款17

7.6租赁费/维修费支付17

7.7支付库存费18

7.8折旧18

7.9进入下一季度18

7.10关帐18

第8章得分规则19

第9章时间表21

第10章系统设置22

第1章企业背景

赛项提供了P1、P2、P3、P4四类产品在五个市场未来三年的销售价格、销售量的预测资料。

参赛团队组成企业营销的核心团队，负责经营一个制造型企业。

企业资金充裕、银行信誉良好，拥有四条生产线（两条半自动生产线、一条全自动生产线和一条柔性生产线）生产P1产品，在本地市场有一定的销售基础，但是产品单一，竞争越来越激烈，预计未来几年销售收入将继续下降。

参赛团队通过目标市场分析与选择、营销策略组合和财务报表分析，在市场博弈中能够脱颖而出，为股东获取更多的利润，使企业的效益最大化。

当前企业财务状况（单位：

W）：

利润表

资产负债表

项目

值

资产表

负债表

销售

360.00

项目

值

项目

值

直接成本

-120.00

机器和设备

280.00

负债表

毛利

240

土地和建筑

320.00

长期负债

800.00

综合费用

-102

总固定资产

600.00

短期负债

0.00

折旧前利润

138

现金

771.00

应付款

18.00

折旧

-5.00

在制品

80.00

应交税

23.25

支付利息前利润

133

其他应收款

0.00

预收款

0.00

财务收入/支出

-40.00

应收款

180.00

总负债

841.25

额外收入/支出

0.00

在途原料

0.00

权益

非主营业收入

0.00

在途成品

0.00

股东资本

1000.00

主营业务税及附加

0.00

库存成品

240.00

利润留存

0.00

税前利润

93

库存原料

40.00

年度净利

69.75

企业所得税

-23.25

总流动资产

1311.00

所有者权益

1069.75

净利润

69.75

总资产

1911.00

负债加权益

1911.00

第2章市场部

2.1市场预测

系统以柱状图形式给出不同产品在不同市场、不同渠道、不同年度或季度的潜在销售数量、销售价格。

选手通过市场预测图进行市场分析，制定企业的营销策略。

2.2市场分析

市场分析包含市场环境和调研报告两部分。

市场环境是系统随机给出的，而调研报告需要购买，调研报告购买价格为5W/份（注意：

每个细分市场一份调研报告）。

2.2.1市场环境

每个季度的市场环境变化都会引起本市场本季度需求的波动，系统会自动计算出市场需求波动的数值，该数值会影响到零售消费人群需求数量的变化。

影响公式：

零售消费人群每个季度实际的需求数量=调研报告给出的6类零售消费人群需求数量*（1+/-本季度市场需求波动率）

注意：

1、市场环境是随机变化的，在每次初始化数据重新开始训练或比赛时，数据都会不一样；

2、开始比赛后，对于在同一竞赛环境下的所有小组，市场环境是一样的；

3、在购买调研报告以后，本年度四个季度的市场环境不会再发生变化。

2.2.2调研报告

选手需要购买调研报告，才能看到产品流行功能以及直销、批发、零售消费人群需求的数量及参考价格等信息。

产品流行功能：

流行功能是零售消费人群中冲动型人群购买该产品的第一要素，产品只有在流行功能流行的时间内具备了这种功能，冲动型人群才会有可能购买该产品。

并且流行功能在流行过以后，将作为产品的基本功能，如果产品不具有该功能，零售的六类消费人群将都不会购买该产品。

调研报告以表格形式提供每种产品在某个季度的流行功能，以及该流行功能流行的时间。

直销客户、批发商、零售消费人群需求的数量及参考价格：

调研报告以表格形式给出某种产品在某个季度在不同销售渠道中的需求数量和参考价格。

其中直销客户和批发商是每年只在第一季度提供一次交易机会，零售消费人群每个季度都有交易机会。

注意：

零售消费人群中的平均期望价格与需求数量：

选手在制定零售消费人群的产品价格时，不能超过平均期望价格的两倍，一旦超过，将不会产生任何交易。

2.3市场开拓

选手需要根据市场预测、调研报告以及自身制定的营销策略进行市场的开拓，市场开拓需要开拓周期和费用，市场开拓完毕后，当年即可进行产品销售。

注意：

市场开拓时，请一次性选中需要开拓的市场，再进行开拓，未选中的市场，不能进行再次开拓。

规则如图：

市场

开拓周期

开拓费用

区域市场

1年

5W/年

国内市场

2年

5W/年

亚洲市场

3年

5W/年

国际市场

3年

5W/年

注：

市场开拓不能加速开拓。

开拓完毕当年即可进行产品销售。

2.4ISO认证

只有当ISO9000，ISO14000认证完成后，才可以参与直销和批发带有ISO9000或ISO14000认证要求的订单竞单。

注意：

ISO认证时，请一次性选中需要的认证项目，再进行认证，未选中的认证项目，不能再次进行认证。

规则如图：

认证

认证周期

认证费用

ISO9000

1年

10W/年

ISO14000

2年

10W/年

注：

ISO认证不能加速，认证完毕当年即可影响销售。

第3章直销部

系统中给定的销售方式有三种：

直销、批发和零售。

直销作为销售方式的一种，采用招投标的方式，以最低价中标为原则，在每年的第一季度进行。

3.1开发客户

选手只有在进行了直销客户的开发以后，才能进行该客户的直销订单竞标。

每个客户只需要开发一次就会成为您的客户，每个客户开发费用为5W。

3.2参与投标

客户开发完成以后，选手可以看到市场上直销客户需求的订单，并可以进行投标，具体流程为：

投标报名—>资格预审—>购买标书—>投标—>中标公示。

投标报名：

选择需要投标的订单进行报名，取得投标资格。

资格预审：

系统会按照不同订单的要求对各小组资格进行预审，资格预审的条件包括客户是否已经开发完成、是否已经进行ISO认证。

注意：

通过点击自己已报名的投标订单查看本投标订单的其他参与小组；同时投标报名后将不能进行开发客户，如果有要求开发客户的订单请在做投标报名之前完成开发。

购买标书：

选手需要对自己所投标的订单进行标书购买，并支付购买标书费。

标书费用2W/份。

投标：

选手对已购买标书的订单进行投标，制定投标价格并提交，投标价格不能高于订单要求的市场最高价格，成交规则为最低价中标。

中标公示：

投标结束后，选手可查看中标公示。

注意：

直销客户订单有交货期限，如果在交货期限内不能交货的，需要扣除违约金：

订单原价的25%（4舍5入），并取消订单。

每违约一张订单取消一年（下一年）的直销客户订单投标资格。

第4章批发部

批发作为销售的另外一种方式，需要选手针对每个细分市场投放招商广告，并按照每个市场招商广告投放数量的多少进行依次轮流选单。

批发订单竞标每年一次，在每年的第一季度进行。

4.1投放招商广告

选手需根据自身的营销策略，在不同市场上制定不同产品的批发招商广告的投放策略，招商广告投放费用最低为1W，最高不限制，但必须是整数。

4.2选择批发订单

选手在招商广告投放完成后，由裁判统一控制选单。

裁判允许选单后，系统会在每个产品的每个市场判断各小组投入广告费用的多少，并按照由高到低的顺序进行排序，投入广告费用最多的小组优先选单，每次只能选择一张订单，以此类推。

若两组投入广告数量相同，则看两组在本产品所有市场上广告费用的投入；如果仍旧相同，则看所有产品在所有市场上广告费用的投入；如果仍旧相同，则看招商广告提交的时间，先提交者优先选单。

注意事项：

1、选单开始后，选单是有时间限制的，如果超过时间不选择订单，则系统自动跳到下一组，本轮将失去选单机会。

2、如果不需要该订单，则点击放弃选单。

3、批发订单为预付订单，系统中批发订单的账期表示为“-1”，只要取得订单，则订单货款就会直接进入现金。

4、批发订单有交货期限，如果在交货期限内不能交货的，需要扣除违约金：

订单原价的25%（4舍5入），并取消订单。

第5章零售部

零售是一种直接面对终端消费人群的销售方式。

选手需要选择合适的零售商签约进店，针对六类消费人群（习惯型、理智型、冲动型、经济型、情感型、不定型）的特性制定相应的价格和促销策略，并投放媒体广告，由系统模拟消费习惯撮合交易。

需要注意：

按照成交规则产生交易的过程中，销售价格将会影响销售的数量。

公式如下：

 销售数量变动率=[（销售价格—市场期望价格）/市场期望价格]*价格需求弹性系数。

 实际销售数量=预计销售数量*（1—销售数量变动率）。

P1价格需求弹性系数0.8；P2价格需求弹性系数0.9；P3价格需求弹性系数1；P4价格需求弹性系数1.2。

零售市场的六类消费人群遵循一定的成交顺序，只有当前一类消费人群成交结束后，才会进行下一类消费人群的成交。

六类消费人群优先交易顺序为：

习惯型；

理智型；

冲动型；

经济型；

情感型；

不定型。

每类消费人群交易的规则：

1）习惯型消费人群，属于媒体广告主导人群。

按照本组本季度获得的媒体影响力与所有小组本季度获得的媒体影响力的总和的百分比分配订单； 

2）理智型消费人群，属于企业综合指数主导人群。

企业综合指数高者优先交易，如果综合指数相同，则比较价格；

企业综合指数计算公式：

[（ISO14000按20计算+ISO9000按10计算）/所有小组总认证]*30+（本季度小组媒体影响力/本季度所有小组媒体影响力）*40+（上季度小组销售额/上季度所有小组销售额）*20+（小组总媒体影响力/所有小组总媒体影响力）*10 

3）冲动型消费人群，属于流行功能主导人群。

由于流行功能有持续周期，并且开始流行时间受到零售商的市场敏感度的影响，只有在流行功能流行持续周期内，冲动型消费人群才会产生成交。

在此期间，拥有此流行功能的优先成交；如果都拥有该流行功能，则比较该产品拥有的所有功能数量，拥有最多功能数量者优先成交；如果仍旧相同，则比较价格；价格再相同，比较企业综合指数。

4）经济型消费人群，属于价格主导人群。

价格低者优先成交。

如果价格相同，则比较企业综合指数；

5）情感型消费人群，受该产品历史优惠额度影响，该产品历史成交优惠额度最多的，优先成交；如果该产品历史成交优惠额度相同，则比较价格；价格再相同，则比较企业综合指数；

6）不定型消费人群，属于促销活动主导人群，没有促销就不会产生该人群的订单，促销后价格低的优先成交，如果促销后的价格相同，则比较企业综合指数。

注意：

①如果制定价格超过市场期望价，不定型消费人群不会产生交易；②促销活动对其他5类消费人群同样有效。

5.1签约零售商

系统初始状态是本地市场的A4零售商跟企业已经签约合作。

为了扩大市场，提高销售额，选手需要选择更多合适的零售商进行签约。

每个市场中各零售商的相关参数。

如图：

市场

零售商名称

市场覆盖率（%）

市场敏感度（Q）

回款周期（Q）

提成比例（%）

。

。

。

本地市场

A1零售商

40

2

4

10

本地市场

A2零售商

10

4

1

10

本地市场

A3零售商

30

2

3

10

本地市场

A4零售商

20

3

2

10

市场覆盖率：

该零售商可销售的数量占本市场全部六类消费人群总的需求数量的百分比。

市场敏感度：

该零售商针对市场调研报告中流行功能的市场预期到实现的最短周期。

回款周期：

该零售商与选手企业结算的应收账款的账期。

提成比例：

零售商对销售产品的提成比例。

到货周期：

将产品配送给零售商所需要的物流运输周期

管理费：

每季度支付给零售商的管理费用。

进场费：

与零售商签约进店需要缴纳的费用。

5.2货物配送

选手在选择合适的零售商签约以后，需要将自己的产品配送给各个零售商进行销售。

当然不同的零售商之间也可以进行产品的调拨，在特殊任务中我们可以进行库存调拨操作。

如果要使用自动配送功能，需要设定零售商的安全库存和配送级别，系统按照各零售商配送级别的高低和安全库存限定依次自动配送。

5.3价格制定

选手需要对各个零售商销售的产品制定销售价格，并将制定好价格的产品进行上架操作，产品上架后才可以进行销售。

注意：

制定的产品销售价格最高不得超过市场调研报告中给出的零售消费人群的平均期望价格的2倍，否则将不会产生任何销售。

5.4促销策略

零售部将根据自身的营销策略制定相应的促销策略，在制定某一个促销策略时，需要选择该促销策略针对的促销范围（零售商）和产品范围（产品）。

一旦对某个范围内的某种产品做了促销，则该范围内成交的该产品均享受促销优惠。

促销策略包括：

1、满就送促销：

可以设定购买某种产品达到某个金额就可以享受返多少现金的优惠活动。

其中“送”的数值不能大于“满”的数值。

2、多买折扣促销：

可以设定顾客一次性购买达到多少数量后，全部按折扣价格结算。

享受折扣额填写折扣数值，比如八五折，就填写8.5。

3、买第几件折扣促销：

可以设定一次性购买达到多少数量后，该件商品按照折扣价购买，并且如果继续购买，每逢设定数量的倍数，均可按照折扣价购买。

比如第3件起享受5折，即为前2件按一口价，第3件打五折，第6件也可以打五折。

5.5媒体广告投放

选手需要根据自身的营销策略，对不同产品投放媒体广告，媒体广告中标后，每个小组将获得相应媒体影响力，每个小组的媒体影响力会影响习惯型人群的购买比例。

另外，媒体影响力也会影响到企业的综合指数，同时也就会影响到受综合指数因素影响交易的消费人群。

媒体广告投放有两种方式：

1、竞价排名方式，按照投标金额依次排名，分别计算其获得的媒体影响力和关系值；（如XX排名）

2、高价中标方式，按照投标金额最高者中标，获得相应的媒体影响力和关系值。

（如央视的各个时段）

注意：

关系值的作用是投标价格相同时，关系值高者优先获得。

如果针对同一媒体的关系值相同，则比较媒体广告提交的先后顺序。

第6章生产部

选手需要根据调研报告以及自身的营销策略，制定产品研发计划和产品生产计划，并根据运营状况随时进行调整。

6.1产品研发

只有产品研发完成后，才能进行该产品的生产，选手需要根据市场预测和调研报告制定自身的产品研发计划。

产品研发需要一定的周期和研发费用，如图：

产品

研发周期

研发费用/季度

P2

3季度

10W

P3

3季度

20W

P4

3季度

30W

6.2产品下线入库

不同的生产线生产产品需要的周期不同，系统以季度为单位进行生产，半自动生产线需要2个季度生产产品，全自动和柔性生产线需要1个季度生产产品。

生产线上的到期在制品，执行此任务后下线入库。

6.3租赁/购买厂房

选手必须拥有或者租赁了厂房，才能将生产线安装到厂房中。

所以选手需要提前决策厂房的租赁和购买。

厂房购买和租赁规则如图：

厂房

购买费用

购买付款分期

租赁费用

容纳生产线

A

320W

4Q

40W/年

4条

B

240W

4Q

30W/年

3条

C

120W

4Q

20W/年

1条

注意:

购买厂房可分期付款,租赁厂房不可分期付款；若要变卖厂房，首先保证厂房内没有生产线，并且已付清所有购买费用。

6.4生产线购买

生产线相关规则如下：

生产线

购买

价格

生产

周期

转产

费用

变卖

价格

维修

费用

周期

产量

半自动生产线

40W

2季度

0

10W

5W/年

10个

全自动生产线

80W

1季度

10W

20W

4W/年

10个

柔性生产线

120W

1季度

0

30W

5W/年

10个

6.5原材料采购

原材料采购都要有采购提前期，所以采购原材料必须要首先下达采购计划。

采购提前期参考系统参数设定。

默认为R1、R2是提前一个季度采购；R3、R4提前两个季度采购。

原材料采购价格每个均为1W。

到期的原材料采购计划，会自动入库，批量采购原材料可以压供应商的账期，如果采购数量小于50个，则需支付相应的现金；如果采购数量大于等于50，小于100个，可以产生1个季度的应付账款的帐期；如果采购数量大于等于100，小于150个，可以产生2个季度的应付账款的帐期；如果采购数量大于等于150，小于200个，可以产生3个季度的应付账款的帐期。

如果采购数量大于200个，可以产生4个季度的应付款的帐期。

产品BOM及加工费清单如下表:

产品

BOM表

半自动加工费

全自动、柔性加工费用

P1

R1

1W

1W

P2

R1+2R2

1W

1W

P3

2R2+R3

2W

1W

P4

R2+R3+2R4

2W

1W

6.6投入生产

选择空闲的生产线可以上线生产产品。

产品生产时必须要选择产品型号，产品型号是由选手根据自己的产品功能组合自由命名的。

如：

生产带有F1和F4功能的P1产品,产品型号可定义为P1F1F4,这样只要看到型号就可以知道产品的功能。

可在此处直接添加产品型号，也可以到特殊任务中的“型号管理”，进行设定。

6.7交货给客户

选手获取的直销客户的订单和批发商的订单在这里执行交货操作。

注意：

1、当年拿到的订单必须在规定交货期内交货，如果不能按时交货，将会被扣罚25%（4舍5入）的违约金并取消订单。

2、交货时，如订单对产品功能有明确需求，那么必须选择带有所要求的产品功能的产品进行交货。

第7章财务部

财务核算贯穿运营始终，选手不但需要控制现金流，保证良好的资金链，还要做好整个企业的财务预算，保证企业的良好运营。

7.1应收款/应付款

企业运营过程中，选手需要及时进行应收账款和应付账款的结算。

7.2短期贷款

系统中向企业运营提供了三种融资方式：

短期贷款、民间融资和长期贷款。

选手可根据企业经营状态进行融资,其中,短期贷款和民间融资在每一季的任何时间可以随时贷款。

注意：

1、如有到期还款的贷款，需要先还款，才能再次进行贷款。

2、短期贷款与民间融资的贷款期限是4个季度，贷款到期后，需要归还本金并支付利息。

贷款规则如图：

融资

方式

规定贷款时间

贷款额度

还贷规定

年息

期限

短期

贷款

每季

任何时间

上年所有者权益的两倍-已贷短期贷款额，并能被100整除的最大整数

到期一次还本付息

5%

4季度

民间

融资

每季

任何时间

上年所有者权益的两倍-民间融资额，并能被100整除的最大整数

到期一次还本付息

15%

4季度

7.3管理费缴纳

选手每个季度必须缴纳一定的行政管理费和签约零售商的管理费，每个季度行政管理费为2W，零售商的管理费为所有签约零售商管理费用的总和，签约当季度只交进场费，不再交管理费。

7.4应交税费缴纳

每年第一季度缴纳上年度所得税，所得税的计算公式为：

税前利润（先弥补前5年亏损）×25%，保留小数点后两位按四舍五入取整。

7.5长期贷款

每年第四季度可以进行长期贷款的操作。

注意：

1、如有到期还款的贷款，必须先还清贷款，才能再次进行贷款。

2、长期贷款期限是2年，每年年底需要支付利息，贷款到期后，需要归还本金并支付利息。

融资

方式

规定贷款时间

贷款额度

还贷规定

年息

期限

长期贷款

每年年底

上年所有者权益的两倍-已贷长期贷款额，并能被100整除的最大整数

每年年底还利息

到期一次还本付息

10%

2年

7.6租赁费/维修费支付

厂房租赁费：

选手每年第四季度需支付下一年厂房租赁费。

生产线维修费：

选手每年第四季度需支付本年生产线维修费，当年新安装的生产线不需要缴纳维修费。

7.7支付库存费

每一年度，每当某种产品或者采购的材料数量不超出最低数量50时，每年支付库存费3W，如果每超出一件就需要增加0.02W。

规则如下表：

产品或者原材料

最低数量

库存费用（W）/年

每增加一件的费用（W）

P1、P2、P3、P4

R1、R2、R3、R4

50

3

0.02

7.8折旧

随着生产线使用年限的增加，生产线会出现贬值。

通过折旧这个项目在税前利润中扣除。

设备价值按单条生产线进行折旧，新购买的生产线当年不计提折旧。

折旧方式是按单条生产线价值除以3取整（按四舍五入），价值不足3W的折1W，直到设备价值为0为止。

厂房不计提折旧。

7.9进入下一季度

每一季度运营结束时，如果选手认为没有其他决策需要进行操作时，或者运营时间已经结束时，选手需要点击进入下一季度进入到下一季度的运营。

每年需经营四个季度，当第四季度运营结束后，如果选手认为没有其他决策需要进行操作时，或者运营时间已经结束时，选手需要点击进入下一年进入到下一年的运营。

7.10关帐

当选手运营完四个季度以后，可以进行关帐操作，关帐以后可以看到本组本年度的财务报表以及系统根据得分规则自动计算的经营得分。

第8章得分规则

经营得分=（1+总分/100）*所有者权益

总分计算项目如下：

项目

得分

未借民间融资

20

未贴现

20

区域市场开拓完成

10

国内市场开拓完成

15

亚洲市场开拓完成

20

国际市场开拓完成

25

ISO9000认证研发完成

10

ISO14000认证研发完成

20

P2研发完成

5

P3研发完成

10

P4研发完成

15

生产线/条

半自动线+10，全自动线+15，柔性线+15

自主拥有A厂房

15

自主拥有B厂房

10

自主拥有C厂房

5

直接成本分摊得分

（1-直接成本/销售额）*100

综合费用分摊得分

（1-综合费用/销售额）*100

资金周转率得分

销售额/总资产*100

净利润率得分

净利润/销售额*100

资产报酬率（ROA）得分

税前利润/总资产*100

权益报酬率（ROE）得分

净利润/所有者权益*100

资金流动性得分:

QR=（现金+应收款）/（短期负债+应付款+