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直销资料sumin1
大学生群聚直销行为及影响因素调查研究
——以西安部分高校为范本
摘要
本小组通过调查研究发现大学生群聚从事直销活动已渐成为一个复杂、突出的问题。
从事直销,除了对大学生的社会实践有一定的积极意义,更多的是来自于对大学生价值观、学校秩序、学生成长的冲击。
为此我们提出了从政府、学校以及我们大学生自身相互努力,共同建立一个和谐的社会环境。
关键词:
大学生群聚行为直销影响因素
一、引言
1.背景与研究目的
距第一家直销企业——雅芳1990年进入中国已有近21年的时间了,在这段时间我国直销业经历了从全面被国家封杀、取缔低谷到逐步正规化的过程,取得了一定的发展。
2005年年底我国正式颁布、实施《直销管理条例》,其中明文规定在校全日制大学生不得参与直销活动。
但是面对直销业的巨大诱惑,群聚直销活动却在高校里悄然兴起,部分在校大学生由于各种原因,纷纷走上了直销之路,显现出了盲目性和从众性。
由于群聚直销行为方式的开放性、松散性和随意性也给一些不法分子提供了可乘之机,由此带来的个人及社会问题也就比较突出。
因此,探讨大学生群聚直销行为及影响因素对我国教育工作者培育大学生健康、良好的社会心态具有一定的现实意义。
2.直销的概述
在英文中,直销与传销是同一个英文单词Directselling,指”“无店铺销售”。
直销就是“直接于消费者家中或他人家中、工作地点或其他有别于零销商店以外的地方进行商品销售,通常是由直销人员在现场,对产品和服务进行说明和示范。
”直销是以服务为目的的,直销所背负的社会使命,就如同一般生意人一样,除了尽量生产开发出最理想的产品,以满足消费者的喜好之外,更希望能引起消费者“再次消费”的动机,在此前提下,售货前、售货中以及售货后的服务,就成为直销商所力行的销售重点,直销行为发生不分时间地点。
由于计酬方式的不同,直销又分为单层次直销和多层次直销,于是一些国家和地区又将“单层次直销”习惯称为“直销”,而将“多层次直销”习惯称为“传销”。
但在国际市场,无论是多层次直销还是单层次直销,都统称为“直销”。
单层次直销(见图一)。
它指的是生产企业不是通过店铺销售,而通过发展一个层次的直销员,并由直销员将生产企业的产品直接推销给消费者的一种经营方式。
在这种单层次直销中,其营销组织不可以无限制地延伸下去,而只是有限制地延伸一层。
因此,其直销业务员和直销的营销组织永远是以直销公司所拓展的连锁专卖店为核心的,不论其下线直销业务员有多少,其营销组织有多大,都被要求同样的政策。
在这种单层次直销的营销模式中,销售是永远的第一主题。
不管一个直销商从事的时间有多长、资格有多老,都得永不停歇地开拓新的客户并对他们进行产品的销售,这样才能获得更多的利益。
在中国境内,最典型的单层次直销公司便是美国的雅芳公司。
图一:
单层次直销模式
张帆、《中国经济时报》、2005.4.20
多层次直销(见图二)。
它指的是生产企业不通过店铺销售,而通过发展两个层次以上的直销员,并由直销员将本企业产品推销给消费者的一种促销经营方式。
在多层次直销中,一个直销业务员的日常工作就面临着三重内容:
第一是不断寻找客户并有效地开发客户;第二是细致周到地照顾自己的老客户,做好年复一年、日复一日的维护工作,以塑造一批对自己的企业忠诚的品牌客户;第三,不断寻找优秀的营销人员,并把统一的方法复制给他们,锻造他们的销售能力。
通过这种培育从而形成自己的营销团队。
在多层次直销中,营销团队成员与成员之间是有自己的秩序的,每一个直销员都有自己的编号,直销员之间可以组成一种无限发展、无限延伸的秩序,正是因为这种团队成员之间的结构层次的标准,所以它被称为多层次直销。
当然,在此必须说明的是,多层次直销其产品的销售实际过程还是由一名直销商而直接完成。
其销售流程与单层次直销一样,直销员从公司或者从公司所开设的专卖店中提取产品,而后再把产品提供给消费者。
这个流程本身并不表现为营销过程的多个环节。
在中国境内,最典型的多层次直销公司是安利公司。
图二:
多层次直销模式
M:
总经销A:
经销商B:
经销商N:
消费者
张帆、《中国经济时报》、2005.4.20
图二中所示,M是最早的直销商,经由M介绍A1、A2、A3分别成为M的下一级直销商,而B1、B2….B9又分别是A1、A2、A3的次级直销商,上下级直销商的关系在各个直销公司制度有所不同,比如在安利公司中,早进入和晚进入的直销商(即M和AlA2、A3和B1等之间)地位是平等的,根据安利的有关部门规定,每个营业代表都直属公司,业务上基本独立,直销创造神奇销售业绩的奥秘之一就在于:
M—A—B一...逐层的倍增扩散,一家公司的销售网络也就随着销售人员的几何级数的增加而为之扩散。
3.直销的模式与渠道
美国市场营销专家菲利普.科特勒在其所著的《营销管理》一书中指出:
凡事将产品及其所有权向最终消费者转移的过程中承担若干工作的中间商都构成一个层次。
根据该定义,中间为层次零的渠道为直接分销渠道,中间层次为一个以上的渠道被称为间接分销渠道,其中间接分销渠道中层次明显较多的也可称为多层次分销渠道。
(见图二)
零售商
代理商批发商零售商
传销
代理商……零销商;
图三:
直销与传销的区别
菲利普科特勒《营销管理》2005.12.1
(图三)中,第一种渠道模式是直接分销渠道模式,在生产者和消费者之间没有任何中间商和第三者参与的产品的转移。
第二、第三和第四种渠道模式是间接分销渠道模式,在生产者和消费者之间有数量不等的中间商产于产品的转移。
第五种渠道是一个层次非常多的无限制渠道,即国家严厉打击的传销。
4.直销人员应具备的个人素养和能力。
成为一名直销员不难,想成为一名成功的直销员可不容易,他需要具备一些成功人士所具有的特质:
(1)明确目标:
凡是从事直销的人都有自己明确的目标和方向,他们是为了实现某一目标而从事直销业,目标是直销人行动的动力。
目标指明了努力的方向,你不必要花费时间思考目标,你只要不断努力去达成目标,你的人生自然在努力的过程中更加精彩。
(2)执着:
成功的直销者他们对自己所做的选择非常执着,绝不轻言放弃。
有一位顶级直销商,在创业初期的一次创业说明会上,邀约好的10个对象一个都没有出现,她并没有丝毫退缩,而是拿着11张入场券走进会场,自己对自己说:
“今天的学费很贵,一定要认真听讲。
”不达目的誓不休,就是这些成功直销商的特质。
(3)改变(重生):
在直销事业中,没有不改变就可以成功的人。
有性格内向的人变成了开朗活跃的人,有最不喜欢应酬的人变成擅于沟通的人,有高高在上的人变得和蔼可亲的人,有不善言辞的人变得谈笑风生的人,有不修边幅的人变成了仪表专家,有象牙塔里的学者变成了人际大师……有人说直销好似一座熔炉,各种各样的人经过熔炉的冶炼,改变了自我,也改变了人生。
(4)坐言起行:
人是在行动中改变,经验是在行动中累积,成功是在行动中得到。
不管是在顺境中还是在逆境中,行动都是最重要的。
成功的直销商善于用自己的行动,将一切不利因素都变成有利因素。
(5)包容成功:
直销是一个人赢我赢的事业,包容不了别人的成功,自己也很难成功,因此,成功的直销商都具有包容成功的特征。
孔子主张的“己欲立而立人,己欲达而达人”的思想,很适合直销商作为信条。
成功的直销商都是最善于助人成功的人。
成功的直销商还清楚,包容成功并不只是在别人成功之后,而是在别人的成功过程中,给予支持,给予鼓励,给予空间。
助人成功并不以助人者自居,而是懂得如何将功劳归于别人。
(6)珍惜时间:
时间是就是你的生产力,只有在最少的时间内服务好最大的顾客,才有最高的收入。
没有人有足够的时间,但每一个人都有所有的时间。
对于直销售员来讲,最有生产力的事情就是不断地认识新的准顾客、不断打电话约谈、不断拜访、不断销售、不断寄贺卡。
尽量花多一点的时间在直销上。
由此可见以在校大学生的社会阅历、知识储备、人脉和财力很难达到一个合格直销员标准。
因此国家在直销立法中禁止在校大学生从事直销业,在很大程度上保护了大学生合法权益。
二、对象与方法
结合大学生的作息生活习惯以及直销企业的特点,本研究以西安高校全日制大学生为调查的对象,采用以自陈问卷调查为主、以实地考察及个案访谈为辅的调查方式。
在西安市4所高校随机抽样,涉及重点本科院校、普通本科院校。
我们总共发放问卷500份,回收的有效问卷为494份。
具体抽样情况见(表四)。
表四:
各高校问卷发放及回收统计
学校
发放问卷(份)
回收问卷(份)
占有效问卷百分比(%)
陕西师范大学
155
152
31
西北政法大学
90
90
18
西安电子科技大学
155
151
31
西安财经学院
100
100
20
总计
500
493
100
3、调查结果与分析
1.从事过直销的学生已占调查总人数的52%
在我们的494份问卷中对大学生身边是否有同学从事过直销进行了问卷的调查,结果有225人表示身边有少量的同学正在或是曾经从事过直销事业,约占接受调查学生的46%,有34人表示身边有很多的同学和朋友正在从事直销事业,约占接受调查学生的6%,由此看来学生从事直销的比例较高。
在我们对大学生对于开始从事直销的时间实地考察中(通过参加直销企业的工作室),有5位(约占从事直销学生的9.8%)学生表示是在大一开始的,18位(约占从事直销学生的35.3%)表示是是大二学生的,有15位(约占从事直销学生的29.4%)表示是在大三学生的,另有12位(约占从事直销学生的23.5%)表示是是大四学生的,在其他时候开始的仅有13位。
由此看来开始从事直销的时间主要集中在大二,它不止是占从事直销学生的35.3%,而且远远高于总体的平均比例。
不同年级学生从事直销情况表
所在年级
人数
占从事者总体比例(%)
大一
5
9.8
大二
18
35.3
大三
15
29.4
大四
12
23.5
其他(研究生)
1
2.0
总计
51
100
对于从事群聚直销持续的时间,超过一个月的有33人,其中一年以上的有9人,从事时间最长为25个月。
可见直销已经深入大学校园,由于在校大学生是也直销潜在消费者,直销企业侵入大学校园,不光是为了扩张市场,更是为了拉拢人才利用大学生的高学历和社会地位给自己品牌增加含金量和说服力。
2.大学生接触直销的程度高,但相关法律意识淡薄
在我们的494份问卷中对大学生身边是否有同学从事过直销进行了问卷调查,其中有62%的大学生表示身边有同学从事直销事业接受调查的学生中有95.4%的人听说过直销这种销售模式,另外在听说过直销事业的学生中表示买过同学推销的产品的有307人,约占62.1%;其中有275人有少量的购买直销产品,而其中32人经常购买直销产品。
结合直销的特点我们可以猜测经常购买直销产品的大学很可能已经参加直销业,约占到问卷调查人数中的6%另外曾经购买少量购买直销产品可很能准备参加直销活动约占问卷调查人数中的55.7%,我们可以猜测这些人有参加直销活动的意向。
尽管我们在问卷调查中处于对个人隐私的保护和对问卷调查中敏感问题的回避,但结合我们“如果有人邀请你从事直销活动你是否会参加问题的选项”仍能从问卷中其他问题的分析中,直销已经深入到大学校园之中。
本研究小组利用问卷对所有被调查者具有的直销相关法律意识进行调查,结果表明学生具有的法律意识淡薄。
在接受调查的494位学生中,对于“你认为直销活动在大学生的传播合法吗?
”这个问题,回答“不清楚”的有214人,占总数的43%,合法的有139人占总的28%不合法的有139人占总数的28%。
虽然结果表明正在从事或曾经从事直销事业的学生对法律、法规了解较深,但在同一群体中所占的比例仍然很小。
以上数据一方面折射出直销在西安市大学生中发展已成相当规模,另一方面也表明一部分大学生已通过各种途径接触到直销,除了有一部分学生在从事直销事业外,还有小部分正在考虑从事直销事业。
但是在对直销高接触的情形下,学生对直销相关法规的了解却非常少,法律意识淡薄。
更有很大一部分不知道全日制学生从事直销事业是法律禁止的。
3.学生、家长、学校对直销的看法比较模糊和分散
调查结果显示:
学生对直销肯定持肯定态度的比例明显高于家长和学校,其中家长反对的声音最高,而学校不知道学生从事直销事业的在三者中居最高。
另外,研究小组在问卷中设计了两道多选开放性题目,分别调查直销从事者与非直销从事者对于直销的看法,结果表明两者存在严重分歧,直销从事者认为直销是“伟大的事业”、“实现人生价值的舞台”、“交到更多的朋友”、“能力得到锻炼与提高”……更多的是积极的评价,而非直销从事者则认为直销“是骗人的事业”、“是违法的”、“严重影响学业”……评价更多是消极的。
同时研究小组在进行个案访谈中,正在从事或曾经从事直销事业的访谈对象也调查者反映,在销售程中确实受到很多人的误解和质疑。
学生、家长、学校对直销的看法与态度
看法与态度
赞同
反对
无所谓
对象不知道
人数
比例(%)
人数
比例(%)
人数
比例(%)
人数
比例(%)
父母对你做直销的态度
4
11.4
17
48.6
8
22.9
6
17.1
同学如何看待您做直销
8
22.9
5
14.3
19
54.2
3
8.6
学校对在校学生做直销态度
2
5.7
8
22.9
4
11.4
210
60.0
这一结果与我国目前各管理部门对合法直销与非法直销的界定模糊有关。
我国2005年8月23日由国务院颁布了《直销管理条例》和《禁止传销条例》,既对直销、传销进行了明确定义,也规定了人员培训、招聘的具体要求。
按照两个条例,以下行为都属违规行为:
发展公务员、现役军人、全日制在校学生为推销人员;推销人员发展下线并从下线的销售额中提成;以部门、团队、小组等名义组成网络从事营销活动等[1]。
但实际上现在合法经营的大多数直销公司仍以欺瞒为主,大多存在以上几方面的违规经营行为。
各地管理和执法部门并未严格按照《条例》进行管理和执法,这就造成公众对合法直销和非法直销的混淆不清。
四.大学生从事群聚直销行为的成因
事物发展是内因外因共同作用的结果,外因是事物变化发展的条件,内因是事物变化发展的根据。
大学生参与群聚直销的成因也是多方面的,研究小组通过问卷调查、实地考察、典型案例访谈等手段,总结得出主要原因如下:
1.严峻的就业形势
1999年,我国高等教育迈开了连年扩招的步伐。
2003年,高校扩招后第一批本科毕业生进入人力资源市场,人数达2122001-2012我国高校毕业数量及就业情况统计表如下2009年的高校毕业生是特殊的一届,数量历史的突破了600万人,本来扩招后毕业生就存在较为严重的结构性问题,又赶上金融危机的大气候,据人力资源部2009年7月1日的统计,全国有415万高校毕业生落实去向,就业签约率为68%
2001-2012年我国高校毕业生数量及就业情况统计表
年份
毕业人数(万人)
毕业人数增长率(万人)
就业人数(万人)
毕业人数就业率(%)
2001年
110.41
9.48
77.3
70
2002年
141.82
28.45
113.5
80
2003年
212.2
49.63
176.1
83
2004年
280
31.95
235.2
84
2005年
338
20.71
287.3
85
2006年
413
22.19
297
72
2007年
495
19.85
351
71
2008年
559
12.9
363.3
65
2009年
611
9.3
415
68
2010年
630
3.1
2011年
最高峰
2012年
略下降
由于直销业入行门槛较低和入行之后你的上级激励以及允诺的高回报,使的许多对大学生活处于消极状态的大学认为直销可以是自己通往成功之路。
通过访谈我们发现,参与非法直销的大学生大多数来自农村,他们社会阅历少,明辨是非能力较差,相关法律意识淡薄。
加之,随着近几年高校持续扩招,大学生就业压力持续加大,毕业即失业的现象屡见不鲜,农村的大学生面临的就业压力更加沉重,急于改变现状的心态更加紧迫,也就最容易被直销组织欺骗利用。
表四中、大四学生从事直销的比例要明显高于大一的,也许就正好反映了这一点。
2.直销业的低成本的扩张,使之成为大学生的兼职之一。
直销公司的无限制扩张,也在于它的扩张成本非常之低,与直销庞大的销售规模比起来,扩张成本简直微不足道,所以无后顾之忧的安利,具备了较大的潜力。
现在我们来分析一下为什么直销的扩展成本会那么低。
直销公司与直销商之间建立的是一种松散的合作关系。
直销商是不隶属于公司的正式员工,而是独立于公司的批发销售商,直销公司不必支付任何底薪及福利成本……。
投资创业的门槛很低。
直销没有固定的销售地点,不需要装修,不需要购买设备,不需要租用柜台,不需要聘请柜员,所以投入的费用和承担的风险都相当的低。
直销培训与销售相结合,给消费者一个直销员的机会,使消费者与直销员融为一体。
直销采取的是现款交易,通过销售产品就可以获得资金,资金周转很快,因此只需要很少的资金就可以使整个企业顺畅运转起来。
这些刚好都非常适合大学生个人无限的精力和有限的财力,使得直销作为大学生的兼职在大学生之间非常活跃。
3.大学校园缺乏人文关怀使相当数量的大学生受社会转型期各种错误思想观念影响,人生观、价值观扭曲。
在缺乏权力、资本等各种社会资源的前提下,靠出售“信任资源”,以明显背离道德标准的“杀熟”方式赚取利润,是中国现有直销的经济学基本原理和运作的基本方式。
大学生具备高学历、高智商,沦为直销组织的俘虏令人费解。
但透过一些参与直销的大学生,不难发现,他们在进入校园,努力学习改造客观世界科学文化知识的同时,却忽视了对主观世界的改造,受社会转型期各种错误思想观念的影响,“有钱就是成功”的暴富心态左右了他们的价值观念。
因此,在直销组织暴富诺言面前轻易缴械,从被害者迅速转变为害人者。
而且长期以来,社会和学校更多的是关注大学生生理和文化知识状况,忽视了对大学生健康心理的培养和心理疾病的矫正。
一些大学生不能正确面对纷繁复杂的社会现象,不能正常地与社会交往,性格内向,感觉缺少关爱,被人忽视。
直销组织宣扬的平等、互爱和虚拟的成就感对他们极具诱惑,参与直销的大学生组成“家庭”,在直销组织刻意营造的共享甘苦、磨砺意志的“精神乐园”中,体会到“被尊重”、体会到成就感。
正是基于这一心理动因,尽管在从事直销过程中困难重重、压力也很大,但很多人还是坚持了下来。
4.直销手段更具欺骗性,大学生面对更大的诱惑。
直销企业的欺骗主要建立在信息不对称上。
信息不对称是指信息在相互对应的经济个体之间呈现不均匀、不对称的分布状态,即有些主体对关于某些事情的信息比另外一些主体掌握得多一些。
直销组织瞄准了大学生社会阅历较少,利用与之在法律知识、行业知识、专业知识、产品知识上的不对称,对其实行欺骗。
研究小组曾两次参加某直销组织的工作室、或称培训讲座,亲眼目睹了这一发展大学生直销行为的实行。
培训时,他们会告诉你,该公司的制度是世上最先进的,产品是世界上最好、最环保的,而且性价比高——实际上产品是很好。
比如他们又宣称有380多亿美元的固定资产,800多亿的品牌价值,还有领先世界的科技产品放在保险箱里没拿出来——事实是否如此我们不得而知。
他们也常举例:
XX(某校大学生)几年前也像你一样,是个初级销售代表,一无所有,但他现在是钻石、皇冠,年收入上百万。
这是事实没错,但他绝不会告诉你,像XX这样成功的例子在某公司中的概率并不会比买彩票中上500万的概率大多少,他们只会反复告诫你“你是想现在成功还是想以后成功”。
他们会在培训之前给你算一笔账说你这辈子需要多少钱,反复说“你是想过想过的生活,还是想过能过得生活。
”
另外针对青年学生精力充沛、渴望梦想、敢于行动的生理、心理特点,提出各种颇具诱惑力的口号,比如“吃得苦中苦,方为人上人”、“放下面子创业”等。
手法翻新,增强直销组织的凝聚力。
比如,通过组建“工作室”,让直销人员既能感受到“团队力量”,又能体会到“团队创业精神”;通过“老师”富于煽动性的蛊惑或暗示,为参与的大学生假设了一个诱惑至极的虚拟“事业”空间。
5.高校教育管理方面出现的一些漏洞,为非法直销组织吸纳学生参与在客观上提供了可能
越来越多大学生从事直销的事件引起了社会普遍忧虑,一些大学教育工作者和教育专家进一步指出,直销事件暴露出高校在针对性教育管理方面出现的缺失。
事实上,目前我国许多高校法律教育不够系统,大学生法治观念比较淡薄;对社会公德教育不够重视,道德防线脆弱;对理想信念的教育逐渐空洞教条化,大学生普遍存在成功观和价值观的误区;就业教育跟不上形势发展,学生择业时因缺乏指导而表现盲目。
高校松散的管理模式也为大学生参与非法直销提供了某种“便利”。
据了解,有的大学生为了直销旷课数月,而很多学校对此一无所知,学校成为对学生从事直销事业了解最少的群体。
高校普遍实行学分制后,课堂内外的活动从原来的“以班为单位”组织管理变成现在的“同班不同学”。
学生们各选各的课、各上各的课,学习和生活的自立性、自由度增加,学生之间、师生之间交流、沟通、联系相对减少,校园的凝聚力和亲和力减弱,一些学生被参与直销的同乡、朋友拉下水,就是最初被直销组织所谓“亲情管理”诱惑,以为能找到心灵的慰藉。
5.群聚直销行为对大学生的影响
1.直接影响大学生成长、成才。
直销的核心是“精神控制”,直销组织也惯用“精神控制”法画饼充饥麻痹大学生的思想。
其“洗脑”方法切合大学生的心理需求。
其编造的直销美好的前景迎合了社会阅历浅、叛逆心理强的完美幻想。
“精神控制”法直接影响了大学生成长成才。
一是摧毁了大学生人生理想。
大学生为了极端追求成功在直销过程中恶性循环中,深陷其中的大学生人生态度发生巨大变化,价值观念和人格发生严重蜕变,一旦其直销做不下去,精神上和心理上都会受到严重伤害,进而在失败的阴影下失去自信心和人格尊严。
二是大学生参与直销势必会影响学业。
大学生一旦加入直销组织,而厌倦学业,逃课、骗取老师和家长的信任,甚至选择自动退学,影响学业甚至荒废学业。
2.影响大学生身心健康。
大学生进入某一直销公司,他们会对大学生的思想进行不断的填充、说教,使大学生每天精神处于亢奋状态,有时甚至整天失眠这种生活状态从医学角度看极为有损健康;另外做直销需要投入很大的精力你每天要思考如何与顾客邀约,如何给顾客讲产品……这都要你不停的费劲心思去揣摩,有时会因为了完成目标而疲于奔命。
因此,精神强度和身体强度都很大的情况压在正值青春的大学生身上对他们来说无不是一种严重的伤害。
3.危机高校的和谐安静
在我国现有法制条件下,高校人要对大学生肩负无限的教育和人身安全保障责任。
加入直销的大学生隐瞒学校私自参与的行为,不仅给高校学生的管理工作带来了困难,也给高校的教育质量和校园的稳定发展造成了潜在的危害。
4.严重影响社会稳定
随着社会转型的不断深入,影响社会稳定的因素呈现多元化发展趋势。
其中众多高智商的大学生参与直销的现象日益频繁,使得不合法的直销组织对在校大学生更具有欺骗性和诱惑力,更容易诱惑、欺骗其他社会成员的加入非法直销,进一步对正常的社会秩序和社会稳定构成严重的危害。
5.给大学生造成经济负担
你想成为直销组织的一员,你必须首先要注册并购买使用该公司的产品,并且直销公司的产品一般
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