网络传播.docx
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网络传播.docx
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网络传播
第一节网络传播学的发展
1、口头传播阶段(自然记忆阶段)/言传身教特点:
主观的,群体记忆少,直接交流,信息流失及推移错漏,亲闻亲知,无文字传递
2、文字传播阶段/著书立说特点:
离体记忆,信息多复杂,广泛传播
A、个体书写时期/司马迁《史记》
特点:
传递内容复杂精确,广泛认同的符号系统,抽象客观,文字权威
B、印刷品生产时期/朱仙镇雕版年画、明清小说
特点:
印刷术,信息传播容量与数量大,传播空间广,信息生产加工成本低,文化交流
3、电子传播阶段/新浪911
特点:
即时性,传播空间无限扩大,模拟信号,数字信号,多形式,数字化革命
2互联网及其发展(了解)
互联网是美国/苏联冷战的产物
1969年美国国防部的ARPAnet。
计算机网络(技术)是现代计算机技术与通信技术相互渗透、密切结合而形成的一门交叉学科。
计算机网络按网络覆盖的地理范围分类,分为局域网、城域网和广域网三种类型。
*局域网(LAN—LocalAreaNetwork)在较小的地理区域内,利用通信线路将纵多的计算机或数据终端设备连接起来的通信网络。
常用于组建一栋楼(群)、一个校园和一个企业的计算机网络。
*广域网(WAN—WideAreaNetwork)在一个广阔的地理区域内,利用通信线路和网络互连技术,在不改变原来(局域网)的网络体系结构的前提下,将一些同构或异构型的网络互相连接起来,成为统一的通信系统,实现更大范围的资源共享。
广域网可以覆盖一个城市、一个国家甚至于全球(如Internet),实现远距离计算机之间的数据传输和信息共享。
*城域网(MAN—MetroplitanAreaNetwork)是一种大范围高速的LAN,它的覆盖范围介于局域网和广域网之间,满足几十公里范围内的大量企业、机关、公司与社会服务部门的计算机联网需求,实现大量用户、多种信息(数据/语音/图象)传输的综合信息网络。
TCP/IP1.TCP/IP协议
TCP/IP协议实际上代表了Internet所使用的一组协议,其中两个最基本也是最重要的协议即是TCP/IP协议。
2.TCP/IP协议所支持的服务
(1)文件传输FTP(FileTransferProtocol)
(2)电子邮件E-mail(ElectronicMail)
(3)远程登录Telnet
什么是网络传播
学者诗兰认为网络传播具有3个基本特点:
全球性、交互性、超文本链接方式
诗兰的定义:
以全球海量信息为背景,以海量参与者为研究对象,参与者同时又是信息接受者与发布者,并随时对信息做出反馈,它的文本形式与阅读是各种文本之间随意转换,并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的。
特点
(1)网络传播是相对于三大传统传播媒体而言的(报纸,广播,电视)
(2)网络传播其实就是指通过计算机网络进行的人类信息(新闻,知识等)传播活动。
(3)网络传播中的信息以数字形式存储,传递(4)借助计算机网络高速传播(5)通过计算机或类似设备阅读
第二节网络传播的给传播学理论带来的冲击
人际传播:
是指对象十分明确的人与人之间的信息交流。
一对一,一对多,直接/间接,实时/非实时其最大的优势是具有交互性或者信息的反馈性。
:
大众传播):
通过传播媒体一次性把众多的信息传播给为数众多,地域分散的广大受众。
与人际传播比较区别体现在交互性上,人际传播具有较大交互性,大众传播几乎没有。
网络传播的模式:
网络传播融合了人际传播(双向)和大众传播(单向)的信息传播特征,形成了一种散布型网状传播结构。
网络传播兼有人际传播与大众传播的优势,又突破了二者的局限。
网络传播具有人际传播的交互性,受众可以直接迅速的反馈信息,发表意见。
同时,网络传播中,受众接受信息具有很大的自由度,可以主动选取,点击自己感兴趣的内容。
网络传播是一种多对多网状传播模式。
传统的传播理论面临的挑战
拉斯韦尔的“5W”线性传播模式
Who,when,where,what,how,why
传播者,内容,媒介,受传者,效果
主要改变
网络传播中:
传播与接受信息几乎同时完成,传播者与接受者在不断角色转换,非线性的传播结构
传播理论应当研究的方面:
1.人对人的异步传播:
email2,多人对多人的异步传播:
bbs/工大贴吧3.个人对个人,或对不确定多人同步传播:
onlinechat,groups/QQ群4.多人对个人,个人对多人的异步传播:
search/getinformation/XX搜索引擎
3网络传播中的“议程设置”
“议程设置功能”作为一种理论假说,最早出现于美国传播学家麦库姆斯和DL.肖于1972年论文《大众传播的议程设置功能》。
它的中心思想:
大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界“大事”及其重要性的判断。
舆论导向--〉“把关”模式,在某种意义上说,“议程设置”是舆论导向的第一个阶段,即传媒通过有选择的报道新闻来把社会注意力和社会关心引导到特定的方向上。
1950年,传播学者怀特将这个概念引入到新闻研究领域中,明确提出了新闻筛选过程中的“把关”模式。
?
把关?
---传媒把关的3依据
把关,来源于传播过程的线性,单向传播的方式。
把关《=新闻素材的“新闻价值”《=新闻价值标准
业务标准:
事件适合于媒介进行新闻处理的各种条件。
市场标准:
事件能够满足受众新闻需求的诸多条件以及吸引受众的诸多条件。
另外,把关活动最终还受到传媒立场,方针,价值标准的影响。
网络传播的“议程设置”
(1)网民需要议程设置
1受众接受信息种类与数量恒定。
2网络新闻信息的筛选。
3普通民众对新闻传播的局限性。
4网络信息的海量困惑。
(2)媒介不会放弃“议程设置”(cctv网络平台)
1媒体的“议程设置”权力欲2政府间接控制舆论的需要
手段:
直接手段:
1详细报道,快速跟踪2新闻排序(时间性、重要性)
间接手段:
1受众内部交流活动形成主题。
2扶植意见领袖(版主)。
3隐性间接设置议程(版块设置)
特点:
具有“非强制性”
网络传播者的多元化和难控制,限制了”议程设置”的效果
对知识水准高,政治关心程度高,白领职业影响甚小。
4社会控制的弱化/网络议程设置效果小带来的影响
社会控制关注的两个方面
考察外部制度对传媒机构及其活动的控制和影响
考察传媒机构内部制度对信息产生,加工,传播活动的制约
传统的大众媒体控制容易实现
网络传播中难以控制,效果小,社会控制弱化,舆论导向难度加大
网络传播的特点及管理
第一节网络传播的优势
1.传播与更新速度快2信息海量3全球性与跨文化性4多媒体化5交互性强6个性化7超文本与超媒体化检索便捷
vweb1.0时代:
Email、个人网站
vweb2.0时代:
三客技术--博客、维客、播客
v淋漓尽致表现了网络传播中个体日益鲜明的个性化特征
v逐渐形成适合于社会个体的“自媒体”或“私媒体”
第二节网络传播中存在的问题
一、信息安全形势严峻
国家安全商业安全个人安全自身安全
二、侵犯知识产权
ICP(InternetContentProvider):
网络内容提供者
A胡戈“一个馒头引发的血案”B国内第一起互联网著作权案,1998年10月陈卫华诉《电脑商情报》,首开网络著作侵权案之先河,1999年4月28日,北京市海淀区人民法院依法公开审理了第一起互联网著作权案。
(了解)
C传统媒体著作权人讼网络媒体
1999年9月18日,王蒙、张洁、张抗抗、毕淑敏、刘震云、张承志6位声名显赫的作家,状告北京世纪互联通讯技术有限公司的侵犯其著作权一案,更是掀起了一场轩然大波。
人们好象这才真正意识到原来网络也有版权。
D国内首例网站讼传统媒体的版权案,2000年5月,当“榕树下”作为原告把中国社会出版社送上了被告席时,人们才知道网上的东西并不全是免费的。
国内首例网站与传统媒体的版权案。
三、信息泛滥
“失去控制和无组织的信息在信息社会里并不构成资源,相反,它成为信息工作者的敌人。
绝对的信息传播自由也造成绝对的信息泛滥。
“信息爆炸”已经对社会经济的发展产生了负面的影响。
信息太多导致人紧张不安,精神崩溃;滥用信息造成信息犯罪;信息堆积引起信息危机,信息雪崩,信息的错误判断等。
四、网络色情犯罪
五、银行卡,短信息诈骗
六、网络诽谤:
地区、高校之间谩骂
七、网络恐怖主义
八、网瘾症分析过度的使用网络导致社会个体无法统一自己的网络角色和现实角色
网络成瘾就是其中最为典型的现象之一。
形形色色、无穷无尽的信息,能满足不同个体信息占有欲,索取的需求。
另外,互联网是一种开放、平等、相对宽松自由的环境,给人以亲密感、无时空感和无压抑感,因此容易导致使用者上瘾。
第三节网络传播的管理
一、互联网监管的难点
1、传播者身份的隐蔽性2、传播时间地点的不确定性计算机随时发布的,所有的终端、用户都有可能是信息发布主体,同时,传播者可以在瞬间完成传播信息的任务
3、传播者自身具有较高的技术水平
4、跨国传播挑战司法管辖,网络传播是超越国界的,网络用户地域上的极端分散性,国与国之间或国家与地区之间的法律体系发生冲突时如何协调等管辖方面的棘手问题
5、文化传统不一,对有害信息和非法信息进行甄别的不同标准,文化道德和法律观念所存在的巨大差异,导致对信息内容不同的认定标准
6、政策法规滞后,网络传播的飞速发展与相关政策法规管理的落后形成鲜明对比。
管理机构对于因特网这个全新的媒体暂时还缺乏管理经验
二、互联网信息流通中的政府控制(了解)
1、政府作为互联网的发起者和管理者2、监控互联网的实践和争论
3、制订符合实际的传播控制策略
(1)加强网络传播的法律法规建设
(2)加强网络道德规范(3)技术监控(4)经济制约
三、网络传播的法制管理
网络法律法规还缺乏实践检验后修正完善的过程,而且立法的类型还很不全面。
对因特网信息传播的监控,对违法事实的调查、取证,与国际法律的协调等都是执法部门的新课题。
四、网络中的道德伦理约束五、技术管理
(1)研究确保网络信息真实性的控制技术
(2)对于网络上淫秽信息和意识形态领域的越境信息采用以防火墙为主体的多重信息保护措施(3)进一步研究反病毒技术
网站与网页设计原则简介
1网页与网站
▪网页是由HTML(超级文本标识语言)或者其他语言编写的,通过IE浏览器编译后供用户获取信息的页面,它又称为Web页,其中可包含文字、图像、表格、动画和超级链接等各种网页元素。
什么是网站
▪网站就是一个或多个网页的集合。
从广义上讲,网站就是当网页发布到Internet上以后,能通过浏览器在Internet上访问的页面。
◆门户网站、职能网站、专业网站、个人网站
设计网站应注意的事项
首先题材要小而精炼,提倡专题网站,避免万全网。
网页的命名:
1,名称合理,合法,易记。
2,体现网站主题。
3字数控制在6个字之内。
网站标志:
精炼醒目,体现主题。
色彩搭配(三原/补色原理)
字体:
字体的表意,字体与背景,色彩等的搭配,字体的格式。
网站的结构模型,层次树,线形,网状结构。
4网页的布局
(1)网页的风格是一个既具体又抽象的概念,抽象是指人们对网页的一种感觉,具体是指人们能够说出网页之间的不同之处,并且模仿建立一个类似的网页。
(2)网页的风格通常表现在网页的色彩、框架、特效和内容等多个方面。
(3)不同的色彩能给人们不同的感觉,所以合理地搭配网页的色彩才能使一个网页在体现其主题的同时给人赏心悦目的感觉。
5网站规划设计流程
(1)决定站点目标,提供什么样的服务,出现什么样的内容
(2)目标受众,主要是哪个群体的人浏览您的网站(3)创建多浏览器站点(4)组织站点结构,页面数目,文件夹,内容分配(5)创建设计图样,各个页面布局的设计(6)导航的设计,显示的位置,搜索引擎,反馈联系(7)资源建设,计划,收集,分类,整理
6首页制作的基本流程
(1)指定首页标题:
title,
(2)采集网页内容(3)准备网页图片(4)设定网页框架(5)设定网页的背景(6)其他元素
8网站策划设计书应有内容
站点名称,站点目标,站点结构设计(详细描述),页面的设计图样(尤其首页,包括布局,色彩,字体,主要内容标题,logo,banner等),页面设计开发工具选择,站点开发素材的列表清单(文本,图片,动画等),站点制作与发布(本地测试,网络发布),站点维护与再开发(列出维护与再开发的思路).
第四章
网络传播将人际传播和大众传播融为一体,是一种全新的传播类型。
比照传播学通用的分类方法,将网络传播分为网络人际传播、网络群体传播、网络组织传播、网络大众传播四种方式,并对其进行深入研究。
网络人际传播总体概述
人际传播是网络中最常见的传播形式之一。
主要目的
1.获得与生产生活和社会生活有关的信息从而进行环境适应决策。
2.建立社会协作关系
3.自我认知和相互认知
4.满足人的精神和心理需求
1电子邮件
电子邮件是互联网络最早也是最重要的应用方式之一。
电子邮件的优点:
(1)传输速度快
(2)操作非常便捷(3)成本低廉(4)信息多样化
(5)广泛的交流对象(6)比较安全
2网络聊天
网络聊天室是互联网络另一种最为普遍的人际传播手段或交流场所.
大多数网站都拥有一个甚至几个属于自己的聊天室/论坛社区。
网络聊天的普遍方式目前主要有:
聊天室(chatroom):
论坛社区,网络清谈(IRC,InternetRelayChat),即时通讯(InstantMessenger,IM)
网络聊天呈现的特点
整体趋势:
网络聊天的网民数量越来越多,且出现低龄化趋势
网络聊天的特点
1.文字聊天、表情符号聊天、语音聊天、视频聊天并行2,匿名性3,与社会规范的冲突
网络人际传播的特点:
文字交流为主、广泛性、偶然性、匿名性、多重性
2、网络群体传播(了解)
网络传播中的群体分类一种群体是通过网络形成的新群体
如兴趣社团(如BBS、QQ群、POPO组、博客群等)
另一种则是在物理世界已经存在的,它通过网络来发展群体成员间的关系
如班级网站(同学录等)
网络中的大众传播
大众传播是专业化得媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段,以社会大众为对象所进行的大规模的信息生产和传播活动。
互联网亦是大众传播媒介。
1998年5月网络被正式作为第四媒体提出。
网络媒体对传统媒体的影响对报刊的影响
(1)时效冲击
(2)编排手段、方式的冲击(3)对报刊传播范围、读者市场的冲击(4)对报刊经济效益的冲击
报刊的应对措施
(1)主动向第四媒体靠拢,出版电子报刊。
(2)增加出版次数,调整截稿时间,加快印刷投递速度,以此提高印刷报刊的时效性。
(3)挖掘潜力,苦练内功,进一步提高报刊的质量。
(4)进一步强化读者意识,完善读者服务。
(5)加强报刊经营管理,因地制宜,实施多种经营战略。
对广播的影响
(1)大大削弱了广播在三大传统媒体中的时效性优势。
(2)实时、交互传播使这些年广播普遍推行的让听众参与节目的看家本领变得乏力。
广播应对的措施:
一方面广播向第四媒体靠拢,发展网上广播。
另一方面要改革运行机制,寻求新形式,引进新技术,发展数字音频广播,让广播不仅能听,而且能看。
对电视的影响
(1)争夺电视观众市场
(2)影响电视台的经济效益(3)争抢新闻时效
(4)满足各层次观众兴趣和爱好
电视媒体应对策略
(1)电视媒体与网络媒体融合
(2)开设电视多媒体实时社区(3)开展网络电视(4)与视频网站合作
什么是博客:
“博客”(Blog或Weblog)一词源于“WebLog(网络日志)”的缩写,是一种十分简易的傻瓜化个人信息发布方式,2002年方兴东和王俊秀将Blog音译为博客。
让任何人都可以像免费电子邮件的注册、写作和发送一样,完成个人网页的创建、发布和更新。
如果把论坛(BBS)比喻为开放的广场,那么博客就是你的开放的私人房间。
博客优越性
可以充分利用超文本链接、网络互动、动态更新的特点,在你“不停息的网上航行”中,精选并链接全球互联网中最有价值的信息、知识与资源;
也可以将你个人工作过程、生活故事、思想历程、闪现的灵感等及时记录和发布,发挥您个人无限的表达力;
更可以以文会友,结识和汇聚朋友,进行深度交流沟通。
博客群的形成两大因素
依托腾讯、新浪、搜狐、网易等大型门户网站
在不断进行网络人际传播的同时,基于职业、兴趣、地域、所在门户网站等的因素
博客群特征:
博客群是在诸多相似性基础上形成的,博客群一般都依托于大型门户网站,博客群参与者普遍文化素养、网络技能、专业技能较高,博客群资源管理模式是自律自觉。
网络同学录成功的原因分析了解
1中国社会乡土观念的存在。
2现代社会的流动性以及社会变动过快,幅员广大,使得网上同学录在我国有其存在的必要性。
3相当数量符合条件的受众的存在。
4相对稳定的赢利模式的存在。
网络同学录的特点
(1)由传受双方身份的明确性所带来的网络虚拟社会与现实社会的统一。
(2)利用网络技术,提供实时和非实时的交流,信息共享。
(3)实现了开放性与闭合性相统一。
(4)交流的目的性更明确,交流的效果也更好一些。
WEB2.0崛起与互联网创新阶段(2005年至今)
Web2.0的概念,web2.0是互联网作为跨设备的平台,其应用程序充分发挥平台的内在优势,软件以不断更新的服务方式进行传递,个人用户通过组成群体贡献自己的数据和服务,同时允许他人聚合,已达到更好的服务目的。
通过这种参与架构,创造出超越传统页面技术内涵,引发丰富的用户体验的网络效应。
2005年中国互联网传播进入Web2.0阶段,是以博客大众化及各类Web2.0网站的涌现为标志的。
2006年内Web2.0传播形态得到更蓬勃的发展。
博客、播客、维客、互动多媒体网络杂志、新型虚拟社区、社区搜索聚合、网络电视、手机电视等类型
第五章:
受众研究
网络时代的受众
受众:
接受信息的人。
网络受众:
网络传播的信息接受者。
网民:
泛指上网者。
网络受众-学界定义
网络受众(Internetaudiences)是指“网络媒体的接受者或网络媒体的使用者。
可以是一个个人,也可以是一个组织、团体或国家,它即包括传统传播过程中的传播者,也包括传统意义上的受传者(受众)”/匡文波
网络受众变化,近年来网络受众量呈增长态势。
截至2010年12月31日,我国网民规模已达4.57亿,互联网普及率进一步提升,达到34.3%。
快速增长的手机网民
二、网络受众的总体特征
1.角色的双重性
2.信息获取的自主性
3.信息消费的个性化
4.网络受众的虚拟性
5.网络受众的参与性
三、网络受众的心理特征
影响网络受众从事各种活动的动力因素包括需要、爱好、动机、兴趣、人生观、价值观等,但最根本的是需要。
需要是网络受众心理活动和行为的最基本的最核心的动因,是网络受众心理活动和行为积极性的源泉。
它不仅推动网民进入互联网络,而且始终都主导或支配着网络受众在互联网上的行为表现。
(1)对生存信息的心理需求
(2)基于安全需要的心理需求(3)爱与归属的心理需求
(4)认知的心理需求(5)获取信息时存在好奇的心理(6)渴望自尊的心理(7)追求自我实现的心理
四、网络受众行为特征分析
v所谓网络受众的行为特征是指在浏览网络信息过程中,网络受众有着与自己的经历和教育程度相应的固定行为。
v这种行为有很强的潜意识作用,在接受网络信息过程中会成为他在行动时当然、首要的选择。
七个方面行为特征
(1)网络受众上网的主要活动呈多元化
(2)网络受众上网时间比较集中
中国互联网信息中心(CNNIC)2007年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,网络受众平均每周上网时间为16.9小时。
10年第26次发布,网民突破4.2亿人均上网时长达19.8小时。
(3)网络受众使用手机上网年轻化且迅速增多
(4)网络受众浏览呈现“马太效应”
07年尼尔森网络评估公司(Nielsen//NetRatings)评出的知名网站:
美国在线、时代华纳、微软、雅虎、Lycos以及Excite。
(5)主要通过搜索引擎进行信息查询
(6)网络受众扫描式阅读,注意力呈“F现象”
(7)网络受众的语言行为多元化
网络广告
一、网络广告的含义
网络广告:
指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。
网络广告始于美国,在1994年出现。
网络广告类型
1、网幅广告(最早的网络广告形式)网幅广告分为三类:
静态、动态、和交互式。
交互式广告分为:
html和richmedia两种。
2、文本链接广告
文本链接广告是一种对浏览者干扰最少,但却最有效果的网络广告形式。
3、电子邮件广告
电子邮件广告具有针对性强(除非你肆意滥发)、费用低廉的特点,且广告内容不受限制。
特别是针对性强的特点,它可以针对具体某一个人发送特定的广告,为其他网上广告方式所不及。
通常采用的是文本格式,就是把一段广告性的文字放置在新闻邮件或经许可的Email中间。
4、企业网站广告以产品为中心的企业网站。
5、赞助凡是所有非旗帜形式的网络广告,都可算作是赞助式广告。
6、插播式广告7、其它广告形式:
屏保广告、指针广告书签广告、工具栏广告
8、新媒体时代的广告形式:
搜索引擎广告,流媒体广告,博客广告,网络广播广告,网络游戏内置广告
网络广告的特点
(一)广泛性
(二)非强迫性(三)受众数量的可统计性(四)感官性(五)交互性
(六)灵活的实时性
网络广告存在的问题
主体定位问题虚假与欺诈广告问题不正当竞争问题隐私权问题网络广告垃圾问题
广告策划的过程
(一)确定网络广告的目标
(二)确定网络广告的目标群体(三)进行网络广告创意及策略选择(四)选择网络广告发布渠道及方式
一、网络传播中著作权保护面临的问题
1网络传播中的发表权问题
“已发表”与“未发表”
不同法系对“发表”的解释不同
我国著作权法没有规定在网络传播作品是否为“发表”。
构成发表权的三个条件:
1.由作者授权后在网络上公开作品。
2.作品须在较大范围内被公众感知。
3.发表权只能行使一次。
关于网络传播中作品信息的合理使用与法定许可问题
网路传播中作品信息的合理使用
我国著作权法中规定,“为学习,研究或欣赏,可以使用他人已发表作品”……
网路传播中作品的法定许可问题
适用的传播范围
与传统传播的比较
适用的传播对象
4媒体之间侵权问题
网络媒体的之间侵权问题
1994年《中国新闻界网络媒体公约》
传统媒体侵犯网络作品著作权的行为
网络媒体侵犯传统媒体著作权的行为
案例:
国内第一起互联网著作权案:
1999年4月28日,北京市海淀区人民法院依法公开审理了第一起互联网著作权案。
国内受例网站与传统媒体的版权案
2000年5月,当“榕树下”作为原告,把中国社会出版社送上了被告席时,人们才知道网上的东西并不全是免费的。
国内首例网络主页第一案
“瑞得讼东方案”北京瑞得讼四川东方
传媒媒体著作权人讼网络媒体
1999年9月18日,王蒙、张洁、张抗抗、毕淑敏、刘震云、张承志6位声名显赫的作家,状告北京世纪互联通讯技术有限公司的侵犯其著作权一案,更是掀起了轩然大波。
6关于网络服务商的法律责任问题
ISP(InternetServiceProvider),互联网服务提供商,即向广大用户综合提供互联网接入业务、信息业务、
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