AmazonsEuropeanStrategy 1.docx
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AmazonsEuropeanStrategy 1.docx
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AmazonsEuropeanStrategy1
A’sEuropeanStrategy
Introduction
AwasfoundedinJuly1995byJeffBezos,withamissionto“usetheInternettotransformbookbuyingintothefastest,easiestandmostenjoyableshoppingexperiencepossible”(PatrickWeb2002).HeadquarteredinSeattle,AisthelargestonlineretailerintheUnitedStates.AccordingtothedatafromTop500Guide(InternetRetailer,2008),A’swebsalesvolumeis14.8billiondollars,nearlythreetimesthatofStaples,Inc.,thesecondbiggestonlineretailer.Aisfamousasanonlinebookstore.Actually,ithasabroadarrayofproductlinescoveringbooks,musicandvideos,softwareandvideogames,electronicsandtoys,apparel,homeappliances,foods,healthcareproducts,etc.Aalsopartnerswithsomemanufacturersandthird-partysellers.
Amazongrewquicklyin1996and1997intheUnitedStatesandbecamethe“Earth’sBiggestBookstore”(Harmon,2008).ThenitenteredEuropeanmarketin1998whenitpurchasedBookpages.co.ukintheUnitedKingdomandTelebuch.deinGermany.AsstatedinA'sEuropeanDistributionStrategy,AmazonchosethesetwocountriesasitsprimemarketsbecauseGermanconsumersalreadypurchasedlargequantitiesofbooksfrommail-ordercompaniesandbooksalesweresoaringintheUKduetotheendofgovernmentregulatedbookprices.Amazon.co.ukandAmazon.debeganverymuchlikeAintheUS,sellingbooksonlyatfirst.Productlineswereaddedrapidlyfrom2000to2002,andAmazonquicklybecametheleadingonlinebooksellerinbothcountries.InSeptember2000,AmazonlaunchednextinFrance,butdidnotacquireabookseller.Amazon.frstartedfromscratchandhiredseniorbuyerswithexperienceintheFrenchmarket.UnlikeAmazonintheUKandGermany,Amazon.frfacedtoughcompetitionfromestablishedcompetitors.Inspiteofthis,bytheendof2000,thesiteshadreached$381millioninsales.In2001theyreached$661million,21%ofAmazon’stotalsales(Hammond,Chiron,2005).
Aftermorethanfouryearsdevelopment,AmazonEuropehaddevelopedintothreestrong,independentlyrun,country-basedorganizationsintheUK,Germany,andFrance.Bytheendof2002,therevenuesofAmazonInternational,comprisingAmazonEuropeandAmazonJapan,accountedfor35%oftotalrevenuesofA,becomingthesegmentgrowingfastestofthiscompany(A,2000,2001,2002,2003).Tosustainitsgrowth,AmazonEuropefacedmultipleexpansionoptions:
toreplicateitsproductlinesintheUS,tolaunchnewmarketplaceactivities,ortoexpanditsmarkettomoreEuropecountries(Hammond,Chiron,2005).Beforeanswerthisquestion,anotherproblemhastobeanalyzed:
howtoconfigureAmazon’sdistributionnetworkinEurope,whichisacriticalsupporttoitsfastgrowth.
Discussion
1.CurrentsituationofEuropeandistributionnetwork(EDN)
CurrentlyAmazonEuropeisrunningthreedistinctdistributioncentersinTHEUK,France,andGermany.Eachhasindependentinventory.Thus,Amazoncanbetailoredtotheindividualcountries.Eachcountryhasitsownwebsitecustomizedtoappealtothecountryandthemarketplaceactivitiescanalsobecustomizedaccordingtoeachcountry’scustomandcultures.However,theadvantagesofcurrentEDNcannotoffsetitsnegativeeffects,whichconsistofthreemajorproblems:
first,eachdistributioncenterusedthecarrierofitsowncountry.EuropeancarriersmakeithardforAmazontoreduceshippingcostsorincreasestandards.Mailcarriersareveryfastineachcountrybuthandoffsoftencomeupincross-borderdelivery.Unreliableinternationaldeliverynegativelyimpactcustomersatisfaction.Second,theindependentinventoryofeachdistributioncenterleadstoahightotalsafetystocksinceeachdistributioncenterhastohaveitsownsafetystock.Asaresult,Amazonhastopayhigherinventoryholdingcosts.Third,itincreasesthecostwhenstockouthappened.Thecustomermighttransfertoanotherretailerwhentheproductisoutofstockinthedistributioncenterhevisitsalthoughtheproductisavailableintheothertwodistributioncenters.Undersuchcondition,Amazonwillonlylosethesalesrevenuebutlosethesatisfactionofcustomers.Therefore,AmazonneedstoredesignitsEDN.
2.PossibleSolutions
TherearetwoalternativesavailablefordesigningEDN.OneoptionistolinkthedifferentsitestoasingleEuropeandistributioncenter.Theotheroptionistokeepthethreedistributioncentersandallowthemtobackupeachotherandfulfillcustomerordersfromothercountrysites.
ThefirstoptioncanclearupthedisadvantagesofcurrentEDN.However,itmightbringaboutnewproblems.Forexample,longerleadtimeanddeliverytimewillberequiredsincelongerdistancebetweendistributioncenterandsuppliersorcustomers;customersatisfactionmightdecreaseduetolongerdeliverytimeorhigherdeliverycost;uniformpriceanddiscountpolicywillberequiredforaconsolidateddistributioncentersinceitwouldbeconfusingiftheordersforthesameproductwereprocessedatdifferentsellingorshippingprices.However,itwillbehardtomakeauniformpriceduetodifferentgovernmentrestrictions.Thesellingregulationsaredifferentindifferentcountries.SoAmazonhastolaunchmarketplaceactivitiesspeciallydesignedfordifferentcountries.Forexample,accordingtoA'sEuropeanDistributionStrategy,inGermanyandFrance,thesellingpriceofbookscouldnotbelowerthantheirlistpriceoron-invoicepurchasingprice(Hammond,Chiron,2005).ItmadeitimpossibleforAmazontosellbookatdiscountedprice,acommoncompetitiveofferingitmadeinothercountries.Inordertokeepitscompetiveness,Amazonofferedfreeshippinginthesetwocountriesasapromotionalmeasure.Anotherthingtoconsideristhelanguagedifference.Ifthedistributerswereconsolidatedintoone,whichlanguageshouldbeused?
Also,culturalpreferencesaredifferent.
Astothesecondoption,itwilldefinitelykeeptheadvantagesofindependentdistributioncenter,buthowabouttheproblems?
Currently,nationalcarrierssuchasRoyalMail,DeutschePost,andLaPosteareusedbyeachdistributioncenter.Theyarefastandeconomicforlocaldeliverybutunreliableforinternationaldelivery.Toaddressthisproblem,Amazoncancooperatewithaglobalcarrierwhichcanprovidereliablecross-borderdelivery.UPS,DHL,andFeDexaregoodcandidates.Itistruethattheirshippingpriceishigh.However,Amazoncannegotiatewiththemforadiscountpricebecauseofquantityadvantageasawhole.Andreliableandfastdeliverywillbeaccompaniedbyariseincustomer’ssatisfactionandthenAmazon’sreputation.
Whentheinventoryback-upfromotherdistributioncentersisrealized,itmeansaconsolidationofinventory.So,eachdistributioncenterwillbenefitfromportfolioeffectandsquarerootlaw.Thatisthatbothofthetotalsafetystocksandcyclestockswilldecrease.Thentheholdingcostsandorderingcostswillaccordinglygodown.Soitisagoodsolutiontothesecondnegativeeffect—highsafetystock.
Also,theshareofinventorywilleffectivelydecreasetheriskofstockout.Whentheproductisabsentinonedistributioncenter,thecustomerneedn’ttosearchitfromanotherwebsitesincehewillgetitfromthesupportingdistributioncenter.
However,thisplanisnotperfect.Howtoguaranteethesethreecenters’supportwitheachother?
Anupdatedinformationsystemallowingdatashareisrequired.Itshouldcostalotofmoneyandtimetoupgradethesystem.Butitisworthybecausetheinvestmentwillbringaboutconsiderablereturn.
3.ExpansionStrategies
扩张战略
既然以上三种分配策略已定,下面我们回过头来看看亚马逊的欧洲扩张战略,哪一种策略更适合在欧洲立足,或者复制他在美国的产品供应链的成功,来达到活跃新兴市场,一致继续扩张市场于更多的欧洲国家。
从图表7-2中我们邂逅了亚马逊在欧洲的分配策略,在2002年底,亚马逊将其产业从图书拓宽到音乐、DVD、软件、电子产品、玩具、交通工具、家具以及各种工具等区域。
其快速成长证明了拓宽产业链的成功。
所以说其复制在美国的成功是可行的。
然而,由于存在不同的市场因素,亚马逊公司将在德法两国采取不同的销售策略。
在美国,亚马逊可以依靠小规模批发商来满足数日内绝大多数的订单需要。
但法国的媒体的市场诸如图书、音乐、影视市场不存在批发商,而德国的图书市场和音乐及影视市场各只有一家批发商。
因此,亚马逊需要与数百家出版商和经销商来保持联系来维护其顾客,借此取代像在美国与批发商的合作的模式。
正如上面提到的,在欧洲,每个国家都有其独特的法规、文化和习俗。
因此,推出新的市场活动以扩大欧洲市场是合理的。
除了特别优惠的政策,如免费送货,促销活动应在不同的国家在不同的日期举行,因为在不同的国家节假日是不完全一样的。
至于扩大到更多的欧洲国家,似乎没有必要。
首先,英国,法国,德国等是欧洲主要市场;第二,大多数欧洲国家可以了解英语,法语或德语其中的任意一门语言。
因此,他们可以访问三个配送中心的任意一个网站进行购买,所以新的分公司或独立的网站是没有必要的。
但是,有必要刺激其他欧洲国家的市场,以吸引更多的顾客。
ConclusionandRecommendations
总结与建议
基于上述分析,我建议AmazonEurope应当保留它现有的三个分销中心,但是需要通过网络共享他们的库存数据并且允许自动网络传输订单来优化它的分销中心。
同时,亚马逊应该针对欧洲市场推出一些新的市场活动,包括针对那些来自英国、法国和德国的潜在客户的活动。
除此之外,亚马逊还应当加强与出版商和分销商的关系以此来扩大他们的产品线。
另一个重要的策略就是与可靠的全球运营商进行合作以提高其国际特快专递的服务质量。
补充:
统一采购然后依据需求进行分配,以降低采购成本
基于上述分析,我建议Amazon Europe应当保留它现有的三个分销中心,但是需要通过网络共享他们的库存数据并且允许自动网络传输订单来优化它的分销中心。
同时,亚马逊应该针对欧洲市场推出一些新的市场活动,包括针对那些来自英国、法国和德国的潜在客户的活动。
除此之外,亚马逊还应当加强与出版商和分销商的关系以此来扩大他们的产品线。
另一个重要的策略就是与可靠的全球运营商进行合作以提高其国际特快专递的服务质量。
补充:
选择此战略的理由
第一,Amazon在三个分销中心继续其当前的存货持有战略,EDN的职能主要是万一另一个分销中心出现中断时,提供支持。
第二,Amazon可以有选择地在欧洲分销中心共享存货以降低存货持有成本。
例如,某一种产品品类,像消费电子产品,能够仅由一家分销中心提供服务(例如,英国的分销中心,借此减少法国和德国的存货水准)。
第三,Amazon欧洲公司的经营能够进行全面整合,基于需求模式以及存货和运输成本,对三地的存货进行物理上的整合。
这种方案要求对需求模式、成本、运输办法、IT要求、当前分销中心的能力进行分析。
此外,在不同的方案中,Amazon需要做出关于存货所有权的决定。
补充:
库存分配以及需求共享的依据
对于诸如此类的销售数据进行分析
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