0123豪润国际公馆营销思路.docx
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0123豪润国际公馆营销思路
豪润国际公馆2014年营销思路
2013年是豪润项目经历风雨的一年,也是整个项目非常关键的一年,一年中经历了数次开盘延期和售楼部突发状况等一系列棘手的事件,但是我们还是克服了众多困难,顺利的进行了住宅和商业选房、签约工作,也拿到了预售许可证,使项目走向了正常的轨道。
2014年将是本案营销强销年,也是关系到项目成败与否的至关重要的一年。
值此年底,对2104年本案的营销给出总结和思路,以更好的铺排来年各项工作。
一、2013销售业绩回顾
截止2014年元月24号,项目总成交223套,已售面积8578.51㎡,总来访量901组客户,总来电372组客户。
推出的公寓L板式楼5-13层,共468套,总面积18791.28㎡;公寓成交203套,成交面积7828.04㎡,成交均价4200元/㎡,具体成交如下:
朝向
东
南
西
北
东北角
合计
已售套数
50
66
47
34
6
203
已售面积
2154
2738
1441
1109
386
7828
总套数
81
144
90
108
45
468
总面积
3477
5996
2759
3516
3044
18791
剩余套数
31
78
43
74
39
265
剩余面积
1323
3257
1318
2407
2657
10963
销售比(套数)
62%
46%
52%
31%
13%
43%
销售比(面积)
62%
46%
52%
32%
13%
42%
目前L板式楼5-13层总签约面积4980.46㎡,综合折扣后签约总金额20381359元,实现签约均价4100元/㎡。
商业目前成交套数20套,面积794.18㎡,总金额7400976元,成交均价按返祖后计算9319元/㎡。
二、货源分析
住宅成交203套,其中南向66套,北向34套,东向50套,西向47套,东北角6套。
其中5层去化2套,6层去化4套,7层去化46套,8层去化40套,9层去化37套,10层去化30套,11层去化25套,12层去化14套,13层去化5套。
从整个成交的住宅房源上我们可以看到,东、南、西方向房屋是需求的主力户型,剩余货量主要为北向、东北角难点户型以及南向被遮挡单位。
楼层方面高楼层客户的接受度仍然较差。
目前公寓L板式楼5-13层,经消化后剩余货量265套,可售面积约10963.24㎡;
三、客户分析
客户购买群体跟地域位置因素有很大关系。
业主八成以上来自寿县乡镇,各个乡镇客户成交比例如下:
涧沟镇
丰庄镇
板桥镇
窑口镇
堰口镇
双桥镇
其它各镇
30%
15%
10%
10%
10%
15%
10%
这些镇都有个共同特点就是,它们距离寿县县城比较近,因此地理位置的因素是成交的首要因素。
通过全年度成交客户统计来看,涧沟镇的客户成交人数最多,占总成交的30%,这个比例已经很大了。
乡镇的宣传仍然是今后工作的重中之重。
配合重点乡镇的点对点宣传之外,更需要做的就是老客户与老业主的维系工作。
尤其是重点乡镇,我们要维护好每一个老业主,范围要扩大,影响要更深,甚至对重点乡镇的意向客户都可以进行适当的政策倾斜,鼓励他们多带客户,树立客户对我们品牌认识度。
成交客户年龄段分析
20-30岁
30-40岁
40-50岁
其它年龄段
15%
45%
35%
5%
可以看出,成交客户30-40岁客户比例较大,这部分客户有刚需购买需求,但是来自父母的支持较小,靠自己打拼,实力有限,经济能力也有限。
没有成交的客户,他们来源区域主要也是乡镇,未能成交客户他们大多对我们项目的产品不能接受,原因具体来说:
1.未成交客户的80%选择了城南新区,这部分客户本身做好了买房的准备,在购买资金上也比普通客户更为雄厚,因此他们有能力选择在更好的位置置业。
2.对于本案40年商业产权的抗性,大部分流失客户都是一开始就无法接受这一点,而离开售楼处,一去不返。
3.对产品的抗性,主要表现在不是南北通透、公摊过大、不喜欢上下两层的结构、交房时间太长四个问题。
四、市场分析
1.市场概况
2013年寿县房地产市场,全县全年共去化面积290955㎡,共成交3100套,成交总金额达到117714万元,相对于2012年,整体走量上浮了14%,整体市场还是向上发展。
2012年寿县全年楼市共备案2197套,去化面积217131㎡,成交总金额90869万元。
2013年寿县全年楼市共备案3110套,去化面积290954㎡,成交总金额119639万元。
2.寿县2013年1-12月楼市成交走势图
从图表中可以看到,年前年后是寿县房地产市场销售的高峰期,从2月份的新年到12月返乡潮的临近中间有着明显的波动。
11月份翰林首府开盘给寿县有限的市场带来了很大的冲击力,随着2014春节的到来,楼市回暖的迹象明显。
3.寿县主要楼盘近期动向
【景润中央城】
2014年1月22日,景润中央城高层价格4600元/㎡,多层5000元/㎡
,购房一次性96折,按揭98折,来就送1.5万元优惠券。
【天玺国际城】
2014年1月22日,天玺国际城推出1#楼,价格4158元/㎡
,年底活动,报销往返车票、年夜饭抵用券、春联。
【衡安国际城】
2014年1月22日,衡安国际城价格3600元/㎡左右,春节抽奖活动,一等奖雪佛兰轿车,二等奖摩托车,一万元买一房,活动2014年3月15日结束。
【定湖花园】
2014年1月22日,定湖花园多层住宅,均价3500元。
【玫瑰公馆】
2014年1月22日,玫瑰公馆高层住宅,均价4400元,春节无活动。
4.寿县2013年销售套数排行
排名
项目名称
销售套数
销售金额(元)
销售面积(㎡)
1
同鑫新街口商业广场
744
23241
50665
2
玫瑰公馆
387
16023
39721
3
新桥阳光半岛
333
13338
38559
4
翰林首府
304
12152
28680
5
紫金苑
273
11923
28680
6
景润·中央城
244
10270
23408
7
国力·鑫丰广场C区
232
9644
22994
8
天玺国际城
226
7946
21863
9
宾阳南扩
190
7742
18542
10
阳光欧洲城
177
7359
17842
从年度楼市销售排名来看,寿县去年销售前10名基本全是城南楼盘,这也反映出了寿县目前市场存在的客观现象,城南新区是寿县百姓买房的首选地,城西作为工业园区,开发速度迟缓,配套设施欠缺,给楼盘的销售带来了更大的挑战。
翰林首府作为寿县地理位置最佳的楼盘,和寿县新一中仅隔一条马路。
2013成为第一城之后的明星楼盘,不得不说现在的购房者不再仅仅注重住宅的价格,更多的转移到了学区、环境、品质和配套设施。
5.寿县房地产市场行情总结
纵观以上寿县楼市信息,可以看出大部分楼盘年走量都在300套以下,金额难有超亿元。
在整体走量乏力的情况下,每一个楼盘都面临着巨大的挑战。
现阶段各个楼盘都囤积了大量的房源,作为一个县级城市囤积量已经大大超过需求量,客源成为一个主要的问题,如果仅仅依靠有限的市场去消化大量的囤积将会举步维艰,所以开发外来市场将会是后阶段每个楼盘必定会选择的思路。
五、本案2014定位策略
1.竞争占位
城南片区吞噬了寿县九成以上的购房客户群,城西项目除了本案,基本是处于挣扎状态。
与城南项目去争夺客户,是整个城西项目想要取到生存的必由之路。
但看到城南项目的品质越做越高、价格也在逐步下压、营销铺天盖地、展示极尽所能,本案想要获得竞争中的胜者,必须要恪守自己的优势,并不断放大。
2.市场定位
通过与城南项目的比较,本案最大的优势是5.5m挑高所产生的性价比,所以2014提出如下市场定位广告语,贯彻全年:
豪润国际公馆寿县第一性价比楼盘
同时在海报及线下进行性价比的落地诠释,五大性价比,寿县无与伦比:
性价比1:
成本价发售,折合均价2000元/㎡
性价比2:
5.5m层高,买一层送一层,拒绝公摊
性价比3:
70㎡可以做到舒适三房,85㎡可以做到阔绰四房
性价比4:
总价10万可以买到两房两厅一卫,20万可以买到三房,买豪润一套房,只需他家半套钱
性价比5:
高端大气上档次,寿县最高、最大楼,望山、望古城而居
口号式的宣传,容易深入人心,第一性价比的口号,很容易打动经济实力不强的刚需买房者的心,也必将影响他们对于城南项目的选择。
六、形象策略
基于将公寓完全住宅话的策略执行,形象层面也需要彻底摆脱本案给到购房人本案为公寓产品的印象。
在形象层面,2014年将从售楼处包装到工地围墙,以及户外、海报平面,全面转变为纯住宅项目的感觉,让本案从形象上与城南项目站在同一起跑线。
从而打动刚需购房客户。
大概的形象感觉如下图。
米色、金色带着欧式纹饰,广泛符合老百姓对于高尚物业的形象感知,华贵的画面配合冲击力的文字,从内而外的打动客户。
七、推广策略
县城推广渠道有限,针对于2014年强销期间的广告渠道,主要有如下思路:
1.户外封锁
户外主要承担项目形象输出和主要道路的广告封锁作用,目前本案拥有大圆盘户外两块,西门口户外一块,车站户外一块双桥高炮一个,整个道路封锁网基本形成,但作为寿县交通要道以及售楼处一条街的寿蔡路,缺乏长期广告的占领,2014年建议在丁字路口放置长期桁架,或者寿蔡路上择大面积墙体、高炮等户外类广告牌一块。
2.渠道组下乡拓展
乡镇客户是购房的主力军,建议招聘1-2名会开车的年轻人,组建渠道组,专门进行下乡拓展客户工作。
开着宣传车,放着高音喇叭对寿县的乡镇进行全面仔细的反复扫荡,同时进行派单宣传、海报张贴、村落拓展等系列工作。
让本案所宣传的“寿县第一性价比楼盘”深入人心、深入寿县乡镇的每一个角落。
3.强势的电话营销
目前县城的直效性宣传渠道非常有限,电话营销作为传统的营销方式,经久不衰。
建议招聘兼职的学生军call客团队,进行统一的培训、上岗,进行拉网式的电话营销工作。
同时,争取一切可能争取到的电话号码资源,主要通过现有客户资源的号段分析、其他行业客户资源交换以及电信公司公关获取竞争项目号码资源。
号码经call团队筛选之后,再由销售员反复跟进。
4.重大节点短期强势轰炸
在315庙会、五一、中秋国庆以及年前,安排四波的强势营销宣传,届时进行短期是桁架广告、临时户外借调、电视游走字幕、大批量的单页派发,以充分把握节点时期的客户把握。
八、价格策略
策略一:
重新搭建L板式楼公寓价格体系,制定具有竞争力的以走量为目的的价格;
策略二:
将非优质户型进行特价打包,进行持续的特价房策略;
策略三:
执行新的浮动优惠体系,反复刺激销售线。
九、营销节点铺排
2014年计划为三大主题季:
第一季:
特价房风暴来袭(3-5月)
将“寿县第一性价比楼盘”的口号打出,新形象出街,特价房抢夺市场,快速走量。
第二季:
7.5万就买建材城商铺(6-9月)
主题转向商业,同时招商工作必须要落地执行,招商与商业销售同步开展。
第三季:
年终清尾特惠!
(10-1月)
公寓与商业同步销售,打清尾特惠,吸引客户。
一十、营销费用预算
以增加一块长期户外、同时节点使用桁架、另外将拓客和call客作为重点,计划2014年全年营销推广费用约60万元
序号
费用项目
费用(万元)
1
户外类
20
2
电视
4
3
巡展外拓
15
4
乡镇墙体、条幅
5
5
call客
10
6
其他
6
合计
约60
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