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54梅亚楠
水果捞主题餐厅
营销策划案
B08042054
梅亚楠
摘要
水果捞主题餐厅,代表的是健康时尚、年轻活力、休闲轻松。
作为时尚人士的新宠儿,水果捞水果主题餐厅在东部沿海城市风靡已久,它一出现便吸引了无数时尚、追求个性的消费者,已经成为城市消费一大潮流并已形成一个重要的发展产业。
此外,它还形成了自己独有的水果文化,魅力无穷。
我们将以水果捞主题餐厅为例,分别从市场环境、SWOT分析和STP战略、营销策略、行动策划及财务分析五个部分对水果捞主题餐厅进行全方位的营销策划,提高产品知名度,扩大市场份额。
关键词:
水果捞水果主题餐厅、健康时尚、休闲轻松
目录
前言
第一章市场环境分析..................................................5
一、外部环境分析....................................................5
1、人们理念发展的优势.................................................5
2、生态优势...........................................................5
3、政务优势...........................................................5
4、消费水平...........................................................5
5、政策导向...........................................................5
二、内部环境分析......................................................6
1、公司的宗旨及理念...................................................6
2、公司文化...........................................................6
3、产品介绍..........................................................6
4、地缘优势..........................................................6
5、人力资源..........................................................7
6、产品研发...........................................................7
三、竞争环境分析.....................................................7
四、消费者分析.......................................................8
(一)消费对象........................................................8
(三)消费动机........................................................8
(二)消费者特征......................................................8
第二章SWOT分析和STP战略...........................................9
一、SWOT分析.......................................................9
二、STP战略........................................................10
(一)市场细分......................................................10
(二)目标市场选择..................................................10
(三)市场定位.....................................................11
第三章市场营销策略................................................11
一、产品策略........................................................11
二、定价策略.......................................................12
三、渠道策略........................................................13
四、促销策略.......................................................13
第四章行动策划....................................................14
一、行动策划........................................................14
(一)专利申请.......................................................14
(二)直营店“旧貌换新颜”...........................................15
(三)在特定日期开展“自己动手,健康水果捞”活动....................15
参考文献...........................................................16
附件...............................................................16
前言
“水果捞”起源于香港,是一种很有名的小吃,“捞”取自广东白话,即为“吃”的意思。
“水果捞”是指喜欢吃水果的人们将各色水果、西米、糯米、冰沙、冰淇淋、果冻等组合、搅拌,分量多了要用勺子“捞”起来吃才过瘾,“水果捞”因而得名。
据一项调查显示,一半以上的都市人把水果纳入每日健康必备品。
到“水果捞”餐厅吃水果大餐是现在广州年轻人最时尚的一种吃法。
而“水果捞”的全新口味和创意百出的样式,不仅为男女老幼带来时尚、健康的选择,更受到白领一族的青睐。
业内人士介绍,“水果捞”的目标市场定位在10-70岁的人群,其中女性占60%,水果营养、健康的特点成为“水果捞”美食店的主要
水果捞水果主题餐厅位于上海市南京西路商业圈,交通便利,店内环境舒适、优雅,是您享用水果餐品的理想休闲场所。
餐厅目前已开发了鲜榨果汁、水果西米系列、水果滋养炖品,水果沙拉、水果拼盘、水果点心等七大系列40多种水果食品。
本餐厅为您提供健康美味的水果食品的同时您可以选择体验方式,自己动手制作您理想的水果食品,并在您用餐的同时我们将为您提供最优质的服务。
第一章市场环境分析
一、市场分析
(一)外部环境分析
1、人们理念发展的优势
随着人们的生活水平的提高,“绿色水果、健康养颜”已经成为许多人的生活标向,与此直接相关的水果的营养价值也得到了越来越多人的关注,水果含有人体所必须的多种维生素﹑矿物质、炭水化物、粗纤维、蛋白质及氨基酸等多种营养素,吃水果不但可口,还能促进身体健康,进而达到养颜美容的效果。
此外,水果还有很多药用价值,如:
常吃苹果能降低心脏病发病率;梨,可以治咳嗽等;因此水果成为现代最受欢迎的天然保健品。
随着人们的生活方式的多样化,人们食用水果的方式也发生相应的改变,如,鲜榨、多种水果的混合搭配食用、配以鲜奶、雪莲等,不仅可以改善口味,而且可以提高水果的营养价值。
2、生态优势
上海市注重城市发展与生态环境建设的和谐,市绿化建设进展迅速。
绿地总量连年大幅度增长,浦东世纪公园、陆家嘴中心绿地、延中绿地、黄兴绿地、大宁绿地等一大批标志性绿地工程相继建成。
全市公共绿地面积净增2890公顷,绿化覆盖率由16%上升到22%,城市人均公共绿地面积由1.65平方米上升到4.6平方米,为你打造养生这一理念。
3、政务优势
近年来,上海努力创造良好的政务环境,致力于建设服务型政府。
4、消费水平
2010年中国城市消费水平排名,消费最高的城市就是上海。
消费指数包括一般性娱乐消费指数、综合物价指数、意外消费估算(房地产消费指数因各地政策不同,不在统计范围内)。
消费指数可以部分反映一个城市的富裕和繁荣程度。
5政策导向
近年来,随着经济的快速发展,中国掀起了一股股创业热潮。
国家在关注大学生就业的同时,也支持和鼓励大学毕业生自主创业,并出台了以系列的创业优惠政策。
在政策、资金、技术等各方面为大学毕业生创造有利的创业条件。
(二)内部环境分析
1公司的宗旨及理念
公司宗旨:
倡导健康、顾客至上
公司理念:
健康养颜、引领时尚
2公司文化:
1服务理念:
用我们最真诚的服务赢得每个顾客满意的微笑
2产品质量方针:
您的健康,是我们精益求精的最高标准
3团队精神:
目标正确、坚决执行、忠诚奉献、开拓创新
3产品介绍
1、水果西餐类
(1)水果披萨:
水果的清香与奶酷的香醇完美结合
(2)水果扒:
水果与肉食的完美演绎(水果鸡扒水果牛扒水果猪扒)
2、鲜榨果汁类:
原汁原味、回味无穷
奇异果汁芒果汁西瓜汁木瓜汁草莓汁哈密瓜汁菠萝汁椰汁等
3、水果西米捞系列
杨枝甘露草莓西米捞芒果西米捞西瓜西米捞荔枝西米捞等
4、水果滋养炖品:
补中益气滋生养颜
木瓜炖雪蛤椰汁雪蛤燕窝椰汁红豆炖雪蛤燕窝芒果椰汁黑糯米雪耳炖木瓜雪耳炖雪梨
5、水果沙拉:
健康时尚
酸奶水果沙拉冰白玉水果沙拉橘子水果沙拉冰激凌水果沙拉等
6、水果拼盘:
秀色可餐欲罢不能
现场制作为主
7水果点心:
精致美味口齿留香
榴莲糯米糍芒果糯米糍榴莲班戟芒果班戟香蕉班戟木瓜手卷芒果手卷香蕉手卷糖不甩椰汁紫米糕椰汁红豆糕芒果布甸鲜什果芒果布甸椰汁马豆糕焗荔茸西米糕水果蛋挞等
(三)地缘优势
水果捞主题餐厅位于南京西路商圈,南京西路是被称为“中华商业第一街”拥有恒隆广场、中信泰富、梅龙镇所形成的“金三角”与会德丰广场、越洋广场、嘉里二期等组成的“金五星”交相辉映;同时还坐落着众多名特商店,汇全区商业之精华。
南京西路商圈所聚集的知名品牌高达1200多个,国际品牌就有750多个,而且国际上8成的顶级品牌都在这里开有旗舰店或专卖店,因而南京西路是当今沪上最高档的购物场所,且是高档写字楼密集处,因此水果捞主题餐厅的地缘优势凸显无疑。
(四)人力资源
每位员工都将接受严格的培训,不仅具备相应的餐厅礼仪和熟练的工作流程知识,每一位员工还将接受营养师的专业培训,为顾客提供正确食用水果的常识以及水果养生等方面的咨询。
此外,餐厅将实行“管家贴身服务”将在本餐厅享有尊贵的会员提供专职服务,根据顾客身体健康不同阶段制定不同的养生计划。
(五)产品研发
本餐厅将成立专业的研发团队,根据各地方的饮食习惯以及人口健康概况,研发出相应的产品。
研发团队不仅专注于产品的口味、外观包装、营养搭配的设计上,还要在产品的质量上严格把关,用心做好每一份产品,以优质的品质赢得顾客的满意。
二、竞争环境分析
巨大的市场潜力,吸引了众多餐饮服务企业的关注,就目前南京西路的餐饮行业发展现状分析,与水果捞水果主题餐厅形成竞争的主要有四大对手:
竞争者名称
企业优势
企业劣势
呼噜呼噜冰皮水果捞
南京西路唯一一家水果捞主题餐厅
1环境装修一般
2产品种类单一
3服务质量一般
4价格偏高
85度C蛋糕房
24小时营业
作为蛋糕甜品店,水果主题不够明确,缺少一定的水果文化魅力。
8℃台湾现榨水果吧
价格便宜
只有鲜榨水果汁产品单一
奶茶店
外卖的产品占大多数,营业员数量少,节约营业成本。
1奶茶行业竞争激烈,已经发展为成熟的产业。
2使用多种化工产品,不符合当今的健康、养生的趋势。
从上表可以看出:
水果捞主题餐厅的优势:
1、产品时尚美观,兼具养生、美容功效。
2、装饰环境清新、时尚、浪漫、温馨。
3、年轻白领对水果营养价值的认可。
水果捞主题餐厅的劣势:
1、新品牌进入,缺乏知名度、美誉度。
2、新产品开发难度大。
水果捞主题餐厅的应对策略:
1、加大对产品宣传的力度以及学生对水果营养价值的重视
2、提高制作产品的技术水平,努力开发新产品。
三、消费者分析
(一)消费对象
商务人士、企业白领、大学生、情侣,尤其是以他们当中的女性为主。
(二)消费者特征
1、具有较好的经济基础。
2、消费频次较高,社交活动较多。
3、大部分具有高学历背景,有小资情调,对潮流风尚十分敏感。
4、消费感性化,出手大方、从容。
5、重视追求高质量生活,享受生活,善待自我。
(三)消费动机
休闲娱乐、聚友、情侣约会、商务沟通、追求个性时尚
第二章SWOT分析和营销战略
一、SWOT分析总结
通过前期市场调查对市场、竞争者和消费者的分析,我们对水果捞主题餐厅进行了如下的SWOT分析:
W—劣势
1、新品牌进入,缺乏知名度、美誉度。
2、新产品开发难度大。
S—优势
1、地理位置优越。
2、产品时尚美观,兼具养生、美容功效。
3、装饰环境清新、时尚、浪漫、温馨。
O—机会
1、上海的消费能力强。
2、人们越来越重视健康,人们对水有特别的情感。
3、水果具有养生、养颜的功效,符合现代发展趋势。
T—威胁
1、季节性水果的影响。
2、发展模式易被复制,本行业其他竞争者较容易进入。
3、咖啡厅、奶茶店、酒吧等对水果捞水果主题餐厅有替代作用。
4、水果原料品质较难控制。
面对如此激烈的市场竞争,针对水果捞主题餐厅现存在的优势、劣势、机遇和挑战,制定如下战略:
SO战略
扩大规模,抢占本地区市场
WO战略
加大对产品宣传的力度以及老人对水果营养价值的重视
ST战略
针对产品健康及店内清新装饰,扩大产品优势
WT战略
抢先注册产权、提高制作产品的技术水平
二、STP策略
(一)市场细分
餐饮市场是一个有着共同特征的细分市场,这个细分市场更看重休闲、养颜、时尚、健康等方面的产品特征。
这一细分市场按照现实情况可以进一步细分为:
女性消费群体以及情侣消费群体。
上班族(女性为主)消费群体以及部分白领等大多看重其养颜、时尚、健康部分。
情侣消费群体大多重视的是其优雅浪漫、闲适的环境。
(二)目标市场选择
针对餐饮市场,水果捞水果主题餐厅应该选择特定的消费群体,针对其需求特点来满足目标市场的需求。
根据调查分析,我们本项目的目标顾客定为以下对象:
(1)生活在上海市区月平均零用钱1500元左右,时常选择在中高级餐厅就餐的大学生。
(2)生活在上海市区平均零用钱3000元左右,经常选择在中高级餐厅就餐的上班族。
根据前期调查数据显示
生活在市区的大学生,工作生活在市区上班族去中高级餐厅就餐的占总数的绝大对数。
从消费特点来看,这类群体消费水平较高,且喜欢追求享受和尝试新鲜事物。
由此我们把情侣主题餐厅的目标消费者定位在以上两个对象上。
(三)市场定位
对于水果捞水果主题餐厅而言,产品并非完全是产品,它更多成分是“体验一种感觉”。
研究表明:
三分之二成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。
水果捞水果主题餐厅的产品不单是水果和饮料,更重要的是客户对休闲餐厅的体验。
比如说和饮料之外的“体验”:
如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。
就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样,水果捞水果主题餐厅需要把现代休闲餐饮文化逐步分解成可以体验的东西。
水果捞水果主题餐厅原有装修雅致、舒适,别具一格;应该以多元的文化为背景。
比如:
每周这里都会推出一些节目,或是前卫的音乐、或是比较抽象的美术作品。
根据市场差异化定位原则和水果捞水果主题餐厅休闲餐厅实际情况来确定水果捞水果主题餐厅休闲餐厅的主要定位。
(一)功能定位:
休闲健身和时尚餐饮、商务洽谈三合一。
(商务洽谈、休闲餐饮、朋友小聚、聊天、个人发呆)
(二)产品定位:
特有产品+可体验东西
(产品形式上创造了水果饮料之外的消费体验,并结合自制水果拼盘。
)
(三)消费人群:
白领、本市的生意人、学生及有经济能力的社会闲散人士。
(四)环境定位:
保持轻柔的音乐声,并创造视觉、心境上最佳享受。
洋溢渲染出雅静、温馨、随意。
(围绕消闲主题大做文章,从就餐环境、经营格局、厅堂格调、服务艺术等诸多方面加以充分烘托)
第三章市场营销策略
根据目标市场的现有特性、市场定位和目标群体的消费需求,此次策划将会从产品、价格、渠道、促销等四方面制定相应的营销策略。
一、产品策略
本水果餐厅以经营各色水果拼盘为主(根据时令,除冬季外常年保持30种以上水果),鲜榨各类果汁(可以根据顾客需要调整),泡制水果茶,制作水果刨冰,制作水果小蛋糕,配以水果羹等甜汤。
除此之外我们还特别推出DIY水果拼盘。
因此我们IMAGE组合经研究决定制定了以下产品营销组合方案:
第一类:
水果拼盘
第二类:
现榨果汁
第三类:
水果茶
第四类:
水果刨冰
第五类:
水果蛋糕﹙水果由顾客自选﹚
第六类:
水果羹﹙水果由顾客自选﹚
第七类:
自制水果拼盘﹙DIY﹚提供水果、水果工具、场地、餐具,消费金额按水果挑选价格计算。
卖点:
每天推出特价水果套餐,可长期推出,同时定期更新。
每天限时开展6折销售活动,时间为晚上九点到十一点。
二、定价策略
(1)竞争导向定价策略
由于我们的目标消费群体是白领阶层和有高消费倾向的在校大学生,在消费能力层面上看,虽然有高消费倾向的在校大学生自身并无收入来源,但其身后有家庭支持,所以在花钱消费方面没有太多的顾虑,特别是情侣,男生为了面子,是不会吝啬于几十块钱的;白领阶层的人群由于自身的层次关系,消费更会倾向于高消费与高享受。
此外,由于我们同行的竞争对手在价格上是比较相似的,属中高层次的价格,但是,其提供的服务和环境氛围的营造上与价格不符。
就目前的市场情况来看,竞争导向定价策略还是比较适合我们果缘的,以略高于上海市同行业的平均价格进入市场,提供高于上海市同行业水准的服务。
(2)价格歧视策略
旨在在套餐和非套餐产品间实施价格歧视,套餐的低价有利于促进产品销售,以获取更多的利润。
(类似于麦当劳、肯德基的套餐与非套餐产品的定价)
三、渠道策略
现在是渠道为王的时代,良好的渠道有助企业获取更多的利润空间。
对于我们果缘来说,目前的需要考虑的渠道有水果原料进货渠道和销售渠道两种。
(1)销售渠道
我们在选择销售渠道时遵循的是的长尾理论和二八定律,在紧抓20%的大客户(即店内消费的客户,这群客户往往消费的金额会比较多)的同时,也不放过其它80%的外带客户,虽然外带客户的消费金额较少,但累积起来的规模效应是不可忽视的。
正如图中我们所看的,把短头比作店内消费,长尾比作外带业务,我们在紧抓店内消费的同时,不放过外带业务,以店内消费为主,外带业务为辅。
在门店门口旁开设外带窗口,专营外带业务,一方面可以分流人群缓解店内的经营压力,另一方面从人性化的角度出发,方便了顾客消费。
(2)水果原料进货渠道
选择上海市三家具有良好口碑的专业水果供应商,把我们一天营业所需要的水果的量分成三份购买,并与其签订长期供应合同,保证水果原料进货渠道的稳定和保证一天的正常营业。
对于某些特别的水果会选择从外国空运新鲜的,所做出的产品每天限量供应。
四、促销策略
赠送促销:
向消费者赠送样品或试用品,赠送样品是介绍新产品最有效的方法,缺点是费用高。
这种方法适合在导入期使用。
折价券/代金券:
在购买某种商品时,持券可以免付一定金额的钱。
这种方法对于饮品行业来说是比较有效的,因此这种营业推广方法会贯穿于整个经营周期之中。
第四章行动策划及财务分析
一、行动策划
(一)专利申请
将向国家企业产权局专利局提交申请水果餐厅所有权和企业品牌所有权。
品牌是消费者对其使用者的印象,以我们自身的经验来看,产品只是店铺生产的东西,而品牌却是消费者所购买的东西。
产品可以被竞争者所模仿,但品牌则是独一无二的。
产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠,品牌的价值将长期影响企业的发展。
当然,没有好的产品或服务的品牌同样是很难有长久的发展。
所以,我们要在日后的经营中不断的对产品进行创新,不断的对服务进行提高,不断的对管理进行完善,不断的对品牌进行宣传,这也就是品牌管理费所形成的意义。
(二)直营店“旧貌换新颜”
(1)改变传统的餐厅陈旧模式,营造清新、简约、舒适、休闲的环境极力打造成为一下三种模式的餐厅设计:
简约:
水果是代表着一种新鲜和健康的生活,是充满阳光和活力的。
所以在品牌的颜色上以果绿色和橙色为主。
而在店面装修上,也同样考虑到时尚的主题,运用了一些时尚元素,在色调上也以明快色调为主,配以简洁舒适的沙发。
灵动:
传统的餐厅都是以静物装修为主,本餐厅一改传统模式,让整个餐厅“灵动起来”,餐厅将会将吧台设计成一个精美的弧形的“鱼缸”水晶吧台,“鱼缸”将放入热带鱼,给人以自然灵动、惬意轻快的感觉。
舒适:
让软软的沙发包住,听着悠扬的轻音乐,然后吃上一份诱人的水果点心,喝上一杯冰凉的芒果汁,是一种品味、一种情调、更是一种的轻松享受。
店内的服务员热情亲切,而头戴水果帽子,身着绿色T恤搭配橙色围裙的工作服,也很特别。
(2)水果餐厅南京西路直营店规整
①地理位置:
南京西路步行街周围选择面积70平左右的店铺
②店面装修:
时尚舒适的购买空间
③体验区
餐厅为顾客提供健康美味的同时,还可以在餐厅专设的水果体验区,选择自己喜爱的水果制作果汁或者水果拼盘等产品,让顾客自己动手乐在其中。
④员工培训:
统一有效的员工微笑服务培训
(三)在特定日期开展“自己动手,健康水果捞”活动
1、目标战略
(1)总体目标
通过活动让大家更深了解到水果的营养价值。
现时,人们越来越重视健康,拒绝油腻。
富含维生素的水果美味,又美容、瘦身,还有助于消化,人们何乐而不享受。
现在爱美的女孩子都热衷于减肥,减肥不外就几种方法:
节食、运动、吃减肥药。
除了运动以外,其它方法虽然减了肥但也损坏了健康,尤其对一些好吃的女孩子而言,看到美味佳肴却不能动口,虽然嘴上说:
不想吃,吃饱了,但心里早就痒死了,真是莫大的折磨。
而水果派队的出现对于这些女孩子来说,简直就是天使降临,即能满足她们对美味的追求,又能给她们提供健康,免除减肥的苦恼!
同时也激发顾客潜在的需求。
(2)具体目标
1)发宣传单等介绍水果的营养价值以及美容功效,让消费者了解富含维生素的水果美味,又美容、瘦身,还有助于消化,。
2)为期三天的“自己动手,健康水果捞”活动。
实实在在摆在消费者面前的实物,让消费者自己动手亲自制作水果捞等水果产品
3、创意说明
宣传标语:
“自己动手,健康水果捞”
4、总体活动计划
本次活动包
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