馔写营销方案模式.docx

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馔写营销方案模式

SOSTACPLANNINGSYSTEM/运用SOSOTAC系统

撰写策略性营销传播策划方案

Stage

/步骤

Sectionofplan

/策划阶段

Whichanswers…

/所解决的问题

S

Situation/现状

Wherearewenow？

/我们现在在哪里？

O

Objectives/目标

Wheredowewanttobe？

/我们准备去哪里？

S

Strategy/策略

Howdowegetthere—broadsteps？

/我们如何到达那里-主要的步骤是哪些？

T

Tactics/战术

Howdowegetthere—individualsteps？

/我们如何达到那里-每一个详细步骤是哪些？

A

Action/行动

Whatarethespecificactionsrequiredforeachindividualtacticalstep？

Howdowegetpeopletodothem？

/每一个详细的战术步骤需要采取哪些具体行动？

如何安排人力资源去完成任务？

C

Control/控制

Howdoweknowwehavearrived？

/我们如何知道是否已经到达目标？

SOSTACStage1:

SituationAnalysis（Internal）1.1performance,CompetenciesAndPolicies

SOSTAC步骤1:

现状分析（内部）1.1业绩，竞争能力和竞争方针

KeyResultArea

关键参数

Specificarea

具体参数

Past/presentperformance

过去/现在的业绩参数

Strength

优势

Weakness

弱势

Trend

improvingor…

趋势，改善或...

Performance

业绩

Profits/利润

Sales/销售额

Market’sshare/市场份额

Marketsegments/市场细化

Positioning/市场定位

Productportfolio/产品组成

Return/trend利润率/趋势

Turnovertrend营业额趋势

Leader/follower市场领导/跟随者

Marketspread市场覆盖率

N0.1orNo.10?

第一或第十位

Singleorspread单一或系列产品

Competencies

竞争能力

Marketing市场营销

Production生产

Financial资金

Technology技术

Humanresource人力资源

Management管理

Particularlygoodorbad?

很差或好？

Operatingefficiency生产效率

Profitability利润率

Leadingedgeorfollower?

领先或跟随？

Skillbasemanagement?

技能管理？

Policy

竞争方针

Riskseeker/averse

冒险/回避冒险

Discontinuous/continuous间断/连续innovations/extensions创新/扩张

SOSTACStage（contd.）1:

SituationAnalysis（Internal）1.2MarketingMixandServicemix

SOSTAC步骤1（续）:

现状分析（内部）1.2市场营销组合和服务组合

KeyResultArea

关键参数

Specificarea

具体参数

Past/presentperformance

过去/现在的业绩参数

Strength

优势

Weakness

弱势

Trend

improvingor…

趋势，改善或...

MarketingMix

营销组合

Product产品

Price价格

Place通路

Promotion促销

Quality产品质量

Productportfolio产品组成

Costs成本

Prices价格

Distributionpenetration分销网络建设

IntegratedCommunicationaudit

整合传播审核

Mix…促销组成

Positioning促销定位

ServiceMix

服务组合

People人员

Processes流程

Physicals标识系统

Skillbaseandmotivation技能和干劲

Staffturnover人均营业额

Frontcounterandback全程服务流程

Officeprocesses

Physicalevidence标识物

（buildings/uniforms）（建筑/制服）

SOSTACStage（contd.）1:

SituationAnalysis（Internal）1.3CustomerMix

SOSTAC步骤1（续）:

现状分析（内部）1.3客户组合

Customers

客户分类

Segments

市场区隔

Sizeofsegment

区隔规模

Potential

目标市场潜力

Profitability（high,mediumorlow）

利润率（高、中、低）

Distributionchannels（accessiblethrough…?

）

铺货渠道（通过何种渠道到达市场终端？

）

Media（troughwhichtargetmarketcanbereached）

媒体运用（通过何种媒体传播到目标市场受众）

Rank（eachmarket’sattractive-nessintermsofprofitability）

排序（按照各目标市场的利润率排序）

Targetmarket1

目标市场1

Define/specifythetargetmarket:

定义/确认

目标市场

Targetmarket2

目标市场2

Define/specifythetargetmarket:

定义/确认

目标市场

Targetmarket3

目标市场

Define/specifythetargetmarket:

定义/确认

目标市场

SOSTACStage（contd.）1:

SituationAnalysis（Internal）1.4CustomerRetention

SOSTAC步骤1:

现状分析（内部）1.4客户维护

Targetmarket

目标市场

Profile

工作内容

Customersatisfaction

Trend

Currentscorecomparedto:

a.previousyear’s

b.industryaverage

c.industrybest

d.anyotherindustrybest

客户的满意来自

趋势

当前客户满意程度与。

。

比较：

a.去年

b.同行业平均水平

c.同行业最好水平

d.各行业最好水平

Loyaltylevels

Trend

CurrentscoreComparedto:

a.previousyear’s

b.industryaverage

c.industrybest

d.anyotherindustrybest

客户的忠诚度

趋势

当前客户满忠诚度与。

。

比较：

a.去年

b.同行业平均水平

c.同行业最好水平

d.各行业最好水平

Intentionto

repurchase

Trend

Currentscorecomparedto:

a.previousyear’s

b.industryaverage

c.industrybest

d.anyotherindustrybest

客户的重复购买率

趋势

当前客户重复购买度与。

。

比较：

a.去年

b.同行业平均水平

c.同行业最好水平

d.各行业最好水平

Paretoprinciple

Trend

Becomingmoredependentonfewcustomers（eggsinonebasket/paretoprinciple）

20/80原理

趋势

变得愈加依赖少数客户（把所有鸡蛋放在一个篮子里，20/80原理）

Targetmarket1

目标市场1

Define/specifythetargetmarket:

定义/确认目标市场

Targetmarket2

目标市场2

Define/specifythetargetmarket:

定义/确认目标市场

Targetmarket3目标市场3

Define/specifythetargetmarket:

定义/确认目标市场

SOSTACStage（contd.）1:

SituationAnalysis（Internal）1.5CustomerDMUsandOpinionFormers

SOSTAC步骤1:

现状分析（内部）1.5客户决策者和提议者

Targetmarket

目标市场

Segments

市场细化

DMU（DecisionMakingUnit）

Whoarethekeyplayersinthedecisionmakingunit?

决策者

谁是决策层中的关键人物?

AccesstoDMU

DefinehowtoreachtheDMU

接触决策者（DMU）

确定如何与决策者接触

OpinionFormers（OF）

DefineOFforreachtarget

提议者（OF）

确定各市场的提议者

AccesstoOF

DefinehowtoreachtheOFineachtargetmarket

Targetmarket1

目标市场1

Define/specifythetargetmarket:

定义/确认目标市场

Targetmarket2

目标市场2

Define/specifythetargetmarket:

定义/确认目标市场

Targetmarket3目标市场3

Define/specifythetargetmarket:

定义/确认目标市场

SOSTACStage（contd.）1:

SituationAnalysis（External）1.6ExternalAnalysisofUncontrollableVariables

SOSTAC步骤1:

现状分析（外部）1.6市场不可控制因素的外部分析

KeyResultArea

项目

Specificarea

特定区域

Futureuncontrolled

不可控制的未来因素

Impact-opportunity

机会的影响

Impact-threat

威胁的影响

Step1

Nearor

competitive

environment

步骤1

近期或微观竞争环境

Structure/market

结构/市场

Trendsinmarket

市场的趋势

Economics（micro）

经济（微观方面）

Powerforces

外来力量

SOSTACStage1（contd.）:

SituationAnalysis（Internal）1.7ExternalAnalysisofUncontrollableVariables

SOSTAC步骤1（续）:

现状分析（外部）1.7市场不可控制因素的外部分析

KeyResultArea

项目

Specificarea

特定区域

Futureuncontrolled

不可控制的未来因素

Impact-opportunity

机会的影响

Impact-threat

威胁的影响

Step2

Farorwide

environment

步骤2

远期或宏观竞争环境

Sociological

社会因素

Technological

技术因素

Economics（macro）

经济因素（宏观）

Political

政治因素

SOSTACStage2:

Objectives2.1MarketingandDevelopingMarketingCommunicationsObjectives

SOSTAC步骤2:

目标2.1营销和确定营销传播目标

Hierarchyofobjective

目标金字塔组成

Involves

包括内容

Specificitemsfoundineachtypeofobjectives（completethissection）

每一层目标包括的具体项目（完成本部分）

Business

业务

Overallvisionanddirection

理念和发展方向

Corporatepositioning,leadershipandvales（includingethics…）

公司定位，领先地位和价值观（包括职业道德。

。

。

。

）

Businessobjectives

业务目标

Alldepartmentswithintheorganization

组织内所有部门

Survival;growth;ROL;acquisitions…

生存，成长，收购。

。

。

MarketingobjectivesegAnsoff

营销目标

如：

Ansoff矩阵分析

Marketpenetration

市场渗透

Growsales;market;share;distributionpenetration…

增加销售；市场份额；铺货渠道的渗透发展

Marketdevelopment

市场发展

Enternewmarkets;newmarketsegments…

进入新市场；进入新市场的新区隔。

。

。

Productdevelopment

产品发展

Developandlaunchnewproducts;expandrange…

开发或推出新产品；扩大产品线

Diversification

多元化

Moveintonewproduct/servicesandmarkets…

生产新产品或提供新服务，开发新市场。

。

。

MarketingcommunicationsobjectivesegAIDA

营销传播目标

如，AIDA

Attention注意

Increaseawareness...增加知名度。

。

。

Interest兴趣

Liking,attitudes,preference…喜欢，态度，偏爱。

。

。

Desire渴望

Intentionstopurchase,likelihoodto…有意购买，可能购买。

。

。

Action购买

Repurchase,enquiries,trialpurchase…重复购买，询问，试买

SOSTACStage2:

Objectives2.2QuantifyingObjectives

SOSTAC步骤2:

目标2.2量化目标

To

为了

Specificaspect

确定的行动

Targetmarket

目标市场

From

从

To

到

When

何时

EgtoincreaseawarenessamongABC1womenfrom20%to30%within12months

EgtoincreasesalesamongABC1womenfrom15mto16.5mwithin12months

比如，在ABC1妇女中的认知度，在12月内从20%提高到30%

比如，在ABC1妇女中的销售额，在12月内从1500万增加到1650万

Objectivesshouldhavenumbersanddetails

制定目标应该有数字和具体细节

ObjectivesshouldbeSMART

制定目标应该遵循SMART原则

Specific

特定

Measurable

可测

Achievable

可达

Relevant

相关

Timed

定时

SOSTACStage3:

Strategy（Howtogetthere）3.1StrategicOptions

SOSTAC步骤3:

策略（如何到达那里）3.1可供选择的各种策略方案

Strategicoptionnumber

供选择的各种策略方案编号

Generatealternativestrategies

Takingtheobjectivesspecifiedonpreviouspage,nowdeterminehowyouaregoingtoachievethem.Writeastrategywhichbasicallysummaries‘howyouaregoingtogetthere’.Thendevelopatleastthreeoptionalstrategies.Writedownandcomparethreedifferentstrategiesorstrategicoptions.Thenrankthemonthenextpage.

编写各种策略：

参照前页所述之目标，决定你如何达到目标。

围绕“你如何到达那里”，总结、编写策略。

然后，至少编写三种可供选择的策略方案。

编写、并比较三种不同的策略或策略性方案，然后在下一页排序列出。

1

2

3

NBRememberstrategymustfulfilaspecificobjective.

Whenthestrategicoptionshavegenerated,usethechecklistonthenextpagetorankthemandchoose..

注释：

记住策略必须完成一个特定的目标。

当完成策略性方案后，使用下一页的检核表，把各种方案逐一列出并作出选择。

SOSTACStage3:

Strategy3.2ChoosingtheBestStrategyUsingaStrategicDimensionsChecklist

SOSTAC步骤3:

策略3.2运用策略综合评估检核表选择最佳策略方案

AChecklistToHelpTheDevelopmentOfMarketingCommunicationsStrategies.

Tickwhichdimensionsarecoveredbyeachstrategy.Thisshouldhelpyoutochoosewhichstrategyisthebestone.

下面是辅助编写市场营销传播策略的检核表。

检查每一策略是否涉及下述所列的内容并打钩，可帮助您选择最佳策略性方案

Strategic

Option

number

策略序号

Segmentation

（Doesthe

strategy

breakupthe

market）

区隔化

（该策略是否把市场细化？

）

Targeting

（Doesitselect

specifictargetsincludingstakeholdersand

DMUS?

）

目标市场确定

（是否选择诸如持股人和决策人在内的特定目标?

）

Objectives

（Willthestrategy

succeed,itwillitfulfiltheobjectives?

willitbeat

Competition?

）

目标

（策略能否成功,并实现目标?

赢得竞争?

）

Postitioning

（Isthere

aclear

Positioning?

）

定位

（定位是否清晰?

）

Exploitsustainablecompetitiveadvantage?

（costleader/differentiatefocus/niche）

是否存在持续性的竞争优势?

（成本优势/差异化卖点/特殊地位?

）

BuyingProcess

（Doesitcaterforthebuyingstages（highinvolve/lowinvolve）…multi-stagestrategy?

）

购买行为过程特征

（是否考虑购买步骤（深度介入/低度介入）…多步引导骤策略?

）

Tools

（Rangeof

communicationstoolstobeused）

采用的工具

（打算采用的各类传播工具种类和范围）

Sequence

（Andtimingof

toolstobe

used?

）

时间计划

（打算采用的各类工具的实施时间表?

）

Integration

Areallthe