电子商务经济学期末复习重点.docx

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电子商务经济学期末复习重点

第一章绪论

1.2

1.电子商务经济学是伴随互联网和电子商务的迅速发展而形成的一门新兴经济学分支，它也是网络经济学或者更确切地说是互联网经济学发展到一定阶段的产物。

2.电子商务经济学定义：

电子商务经济学是以电子商务的经济现象为研究对象的经济学。

电子商务是指各种使用电子工具进行的商务活动。

3.电子商务经济学与网络经济学的区别：

1）Internet经济学主要强调Internet作为通信网络基础设施产生的效率和定价问题、公共政策问题。

2）电子商务经济学把电子商务看成一个市场，并围绕电子商务市场效率这一基本的经济学问题展开。

主要关心的不是Internet商务活动的本身，而是在Internet上开展商务活动可能出现的一些与Internet有关的问题。

3）Internet经济学在研究中往往把Internet当做一个产业，重点研究该产业的市场结构、产业组织、产业绩效和政策等。

4.电子商务经济学研究的基本问题：

1）将电子商务作为一个市场和一种数字服务产品而展开研究。

包括电子商务市场的形成、电子商务市场规模的测度与分析、市场构成以及市场的演化和发展等内容。

2）在线市场与离线市场如何相互影响，即在线市场如何影响离线市场的竞争和发展，或者离线市场的竞争如何影响在线市场的结构。

电子商务的价值创造和价值转移问题构成电子商务经济学研究的基本问题，甚至可以说这个问题始终贯穿于电子商务经济学研究和发展的全过程。

3）电子商务的宏观经济影响问题。

包括电子商务对国家福利的短期与长期影响，电子商务对技术进步、市场效率、就业、税收、金融、投资和国际贸易、国际关系等方面的影响等。

5.电子商务经济学的研究方法

实证分析与规范分析

定量分析与定性分析

个量分析与总量分析

局部均衡分析与一般均衡分析

1.3相关经济学原理

●效用：

指商品或服务满足人们欲望的能力

●基数效用：

是指用效用单位来表示的效果，它假定消费者对商品和服务的满足程度可以用具体的数字1,2,3…来衡量和比较。

效用以具体的数值来衡量只是一种理论上的假设。

●总效用是指消费者消费一定数量的商品和服务所得到的效用量的总和。

●边际效用是指消费者增加或者减少以单位商品或者服务的消费所感觉到的效用的变化。

或者说，消费者从消费一种商品的一个额外的数量中所获得的额外的满足。

●边际效用递减规律：

在一定时间内，在其他商品的消费数量不变的条件下，随着消费者对某种商品消费数量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用逐渐减少。

●效用最大化原则：

当消费者预算的分配使其花费在每一种商品或服务商的每一单位货币所带来的边际效用相等时，便实现了效用最大化。

也称为边际效用相等原则。

●序数效用：

是指效用大小不可以用具体的数值加以衡量，只能按照满足程度进行排序，如第一、第二、第三…序数效用论分析的基础是无差异曲线。

●无差异曲线：

表示消费者在偏好不变、技术和资源既定的条件下，选择该曲线上任意一个商品组合得到的效用是相等的。

●无差异曲线的基本性质：

1）无差异曲线有无数条，但不同的无差异曲线不能相交

2）不同的无差异曲线所代表的效用水平是可以排序的

3）一组无差异曲线可以代表一个效用函数

4）无差异曲线的斜率是两种商品的边际替代率

●边际替代率（MRS）：

指在维持效用不变的前提下，为了增加一个单位的某种商品的消费而必须放弃另一种商品的消费数量。

●预算约束线：

又称消费可能线，是指在一定的货币收入和商品价格条件下，消费者可能买到的商品最大数量组合的曲线。

●消费者剩余：

消费者在购买商品时所得到的总效用和实际支出之间的差额，或者说是消费者愿意为某一商品支付的金额和消费者在购买该商品时实际支付的金额之间的差额。

●等产量线：

由生产出同一产量的不同生产要素组合形成的曲线，即等产量线上的每一点代表的生产要素组合可以生产出同样的产量。

●平均产出：

平均每一单位生产要素投入所生产的产量。

●边际产出：

一单位生产要素和投入量的变化引起的产出的变化。

●成本：

厂商在生产过程中用于生产要素的支出。

成本受生产要素投入的数量和价格的影响。

●沉淀成本：

已经发生而无法收回的费用。

由于沉淀成本无法收回，引而不会影响厂商决策。

●边际成本：

也成为增量成本，是由多生产额外以单位产出而引起的成本的增加。

由于固定成本不随厂商产出水平的变化而变化，因而，边际成本就是每增加额外一单位产出所引起的可变成本的增加量。

●等成本线：

表示所有支付相同而生产要素的组合。

●最小成本原则：

在产量既定的条件下，等成本线与等产量线想起的那一点的生产要素组合成本最低。

作为厂商，判定要素组合成本是否最低的标准是：

两种生产要素L和K的边际产出分别于各自的价格之比相等。

●边际收益：

指多销售一个单位的产品所获得的额外收入。

●总收益=总销售数量*商品价格；总利润=总收益—总成本

在价格不变的情况下，厂商的边际收益等于平均收益，都等于市场价格

●利润最大化原则：

当边际收益大于边际成本时，厂商增加产量就会增加利润；反之，当边际收益小于边际成本时，厂商减少产量就会增加利润。

只有当厂商把产量确定在边际收益等于边际成本时，厂商才能获得最大化的利润，这就是利润最大化的原则。

（MR=MC）

●生产者剩余：

指生产者生产的某种产品的实际价格与生产者愿意接受的该产品的最低价格之间的差额。

生产者愿意接受的最低价格，取决于该产品的边际成本。

外部性理论：

●外部性是指当一个行为人的行为影响了其他人或者公共的利益，而行为人却没有因该行为得到补偿或作出补偿。

●网络外部性：

当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户增加而增大时，就出现了网路外部性。

网络外部性是用户在消费或使用产品中得到的好处，而这个好处并不是由产品本身价值提供的，而是由于别的用户消费或者使用同一产品而产生的。

1.4电子商务市场的基本法则

1.摩尔定律

描述了特定时期、特定技术及其相关应用的性能或价格以18个月为周期的一种增长或下降规律。

反映了信息技术产品的性能价格比，揭示了信息技术产业高速发展的动力源泉。

2.梅特卡夫法则

如果一个网络中有n个人，那么，网络对每个人的价值与网络中其他人的数量成正比，这样，网络对所有人的总价值与n（n-1）成正比。

即网络价值等于网络节点数的平方，或网络价值随着网络用户数量的增长而呈指数增长。

3.达维多定律

达维多定律认为进入市场的第一代产品能够自动获得50%的市场份额，一个企业要想在市场上总是占据主导地位，那么就要做到第一个开发出新产品，又是第一个淘汰自己的老产品。

第二章数字产品

电子商务的核心是买卖双方利用数字过程交易数字产品。

2.1数字产品的相关定义

1.依据信息的属性将信息分为：

文字信息、图像信息、数值数据信息、语音信息

2.信息产品：

基于信息的交换物。

信息产品作为现代经济活动的一种最重要产出成果，作为现代产品的一个重要组成部分，其本质属性有以下方面：

1）信息产品是信息含量很高的产品

2）信息产品是信息劳动的结晶

3）信息产品是以满足人们的信息需求为主的产品

3.数字产品是将产品的信息属性以及产品的数字化特点相结合的概念，它是指被数字化的信息产品。

数字产品不等同于数字产品。

数字化产品的含义中主要强调的是产品是否包含有数字化格式，而不管它是否具有信息属性。

数字产品的定义除了强调产品被数字化以外，还强调其信息属性。

因此数字化产品中只有一部分是数字产品，还有一部分不是数字化产品。

另外，数字产品也不等同于信息产品。

数字产品强调其数字化的存在形式以及因此而导致的一些特性，而信息产品则侧重于讨论产品的信息内容以及其特点。

数字产品可以分为内容性数字产品、交换工具、数字过程和服务三种类型。

2.2数字产品的特征

1.数字产品的物理特征：

不易破坏性、可改变性、可复制性和速度优势

2.数字产品的经济特征：

非排他性、个人偏好依赖性、特殊的成本结构（固定成本很高，但变动成本却很低）、高附加值、时效性、网络外部性

2.3数字产品的供给与需求

1.数字产品的供给

在传统经济中，产品价格与供给相互影响，价格上升使供给增加，价格下降使供给减少，产品的供给曲线右上方倾斜。

数字产品价格对供给的影响十分有限，反过来是供给影响价格。

数字产品的供给规律为：

随着产量的增加，数字产品的售价越来越低。

因此，数字产品供给曲线下滑而不是上扬。

上述规律是由数字产品的成本特征和网络外部性特征决定的。

2.数字产品的需求

传统经济中，产品价格与需求相互影响，价格上升使需求下降，价格下降使需求上升，需求曲线是向右下方倾斜的。

而数字产品价格对需求的影响十分有限，反过来是需求影响价格。

由于网络外部性的存在，某个数字产品对消费者的效用随着该产品的其他使用者数量的增加而增加，即使用相同数字产品的消费者越多，消费者得到的效用就会越大。

在未达到一定规模之前，由于网络效用尚无法实现，消费者通常不愿意购买，要让消费者购买，就必须降价，直至使用规模达到一定量，产品的边际效用开始上升，价格就开始上升，进入正循环。

3.数字产品市场的均衡分析

传统市场是典型的负反馈系统。

市场均衡点是唯一确定的，它就是需求曲线和供给曲线的交点，任何对均衡状态的偏离都会自动回归均衡状态。

可见均衡原理产生的实质是消费者的边际效用递减和厂商的边际成本递增，它产生的是一种负反馈机制，使产品的市场移动和市场份额最终能达到一种可预见的平衡。

即在负反馈系统中，任何对均衡的偏离都会产生一种将其拉回平衡点的力量。

数字产品的正反馈机制使强者更强，弱者更弱，一个公司在网络中的影响是以指数形式迅速扩张的。

即一旦某种产品的市场规模已达到临界容量时，由于消费者预期其他消费者也会选择该产品，导致最终所有的消费者都选择该产品。

但是，如果该产品没有达到市场所需要的临界容量，由于消费者预期其他消费者也不会选择该种产品，导致所有消费者都选择另外的产品，该产品最终退出市场。

临界容量问题的存在使得新进入市场的数字产品通常会面临市场启动问题，即厂商要么获得不低于临界容量的安装基础，要么退出市场。

2.4数字产品的垄断

垄断是指一个或少数几个企业对相应产业或市场的产品生产和销售的独占或联合控制。

垄断有两种主要的表现：

垄断结构和垄断行为。

1）垄断结构是指市场上只有一个或几个企业独占或共同占有绝大部分市场份额的状态。

2）垄断行为是指市场竞争主体排斥、限制竞争的行为，如限制交易的合同、限价和限产串谋、制定购买或搭售、掠夺性低价倾销、明显倾向于垄断的企业间并购、基于强垄断势力的价格歧视以及限制零售商经销竞争者之商品等。

垄断结构不一定会导致垄断行为，没有垄断结构也可能会产生垄断行为。

反垄断针对的不是垄断结构，而是垄断行为。

数字产品垄断形成的原因：

1.从供给角度来看

1）技术优势：

数字产品是技术含量较高的产品，因此谁拥有技术优势，就有可能在数字产品市场中获得垄断地位。

2）产品标准化：

数字产品标准化要求非常高。

某种数字产品一旦成为市场上的标准产品，其在市场上就确立了一定程度的垄断地位，因为竞争企业都必须遵从该标准提供产品。

3）供给方规模经济：

数字产品本身具有规模经济性的特征，在数字产品生产的初期成本较高，随着数字产品生产数量的不断增多，成本也逐渐降低，规模特征为数字产品垄断打下了基础。

2.从需求角度来看

1）锁定效应：

由于数字产品技术含量较高，消费者从一种数字产品的技术转移到另一种数字产品的技术的成本也会较高，这样就会使消费者难以像使用传统产品那样轻易去更换所谓更好的产品，即消费者会被锁定在某种数字产品上。

2）需求方规模经济：

数字产品的网络外部性产生了需求方规模经济，使用某种数字产品的人数越多，使用者所获得的效益就越大，这样又会导致使用的人数更多。

数字产品垄断效率分析：

与传统经济中的垄断主要依靠压缩产量、提高价格以攫取源自价格水平的垄断李荣不同，数字产品垄断主要依靠扩大销量、降低价格、形成网络外部性来锁定消费者偏好和市场发展路径，从中攫取源自市场规模的垄断利润。

由静态和动态分析可知，数字产品的垄断不仅没有像传统垄断厂商那样损害消费者福利，而且还为消费者提供了更低价格的产品，并促进了社会的创新活动。

由此可见，数字产品市场的垄断在一定程度上可视为有效垄断，它促进了竞争和技术进步，使消费者享受着不断降低的价格与不断提高的质量。

数字产品垄断的特点：

1）数字产品的垄断是以技术为主导的垄断

2）数字产品市场垄断地位的不确定性

3）数字产品市场垄断与竞争的并存性

第三章电子商务环境中的市场

1.市场集中度的测量方法：

行业集中率、赫芬达尔-赫希曼指数

2.在线市场可以分为B2B、B2C、C2C三种情况。

从目前我国的情况来看，B2B和C2C的市场集中度较高，而B2C的市场集中度较低。

1）在B2B电子商务市场上，阿里巴巴一直占据着市场霸主的地位。

2）与市场集中度较高的B2B电子市场相反，中国B2B市场属于百花齐放的状态，市场没有公认的绝对领先者。

3）中国C2C电子商务市场格局与B2B相似，近年来一直是淘宝一家独大。

3.从整个互联网细分市场领域来看，在我国互联网细分领域中网络安全的市场集中度最高，其次是C2C电子商务，分类信息的市场集中度最低。

第四章电子商务市场中的信息不对称

逆向选择：

是指在信息不对称的状态下，接收合约的人一般拥有私人信息并且利用另一方信息缺乏的特点而使对方不利，从而使市场交易的过程中偏离信息缺乏者的愿望。

电子商务市场存在逆向选择问题的原因：

1）产品质量的不以检验性

2）厂商身份的不易识别性

3）产品质量评价的主观性

4）生产者的多样性

柠檬：

次品、旧货、不中用的东西。

柠檬市场：

买方不知道卖方的产品的真实质量，只愿按该市场产品质量的平均水平出价；产品质量高出市场平均水平的卖方只能推出市场，使得该市场所有产品的平均质量下降，买方则相应调低其出价；拥有较高质量产品的卖方不断地退出，买方的出价不断调低。

如此循环，该市场最终有可能沦为充斥着“柠檬”的“柠檬市场”。

柠檬市场的实质在于市场中由于买卖双方对于商品质量信息的掌握处在不对称的地位，这种不对称影响了市场效率的发挥，使优胜劣汰的市场机制失灵。

如果这种不对称现象超过了市场承受的极限，那么这个市场就无法维持。

试列举在线市场逆向选择的表现（作业题）

在线市场如何规避逆向选择的问题（作业题）

答：

为规避电子商务市场的逆向选择风险，需要降低电子商务市场买卖双方的质量信息不对称程度，提高市场交易效率，因而有必要针对电子商务市场的特点，探讨有助于改进其交易效率的逆向选择风险规避机制。

逆向选择风险的规避存在两种机制，即信号传递与信号甄别。

信号传递时信息优势方主动向信息劣势方传递其所需要的信息。

电子商务市场中，在产品提供商同消费者监理委托-代理关系之前，有关数字产品的信息只有他们自己知道，而消费者不知道。

在这种情况下，高质量的产品提供商虽然处于信息优势，但是逆向选择往往使他们处于竞争劣势，即消费者因处于信息劣势而处于不利选择的境地，因此要通过高质量的电子商务提供商和消费者的努力来设计有效防止逆向选择的机制，通过各种传播手段让消费者知道并相信产品质量，达到降低信息不对称的目的。

信息劣势方的信息甄别可以由交易中的买方也可以由第三方来实施。

由于互联网提供了强大的信息检索功能，极大地降低了买方获取信息的成本，因而买方在线搜索已经成为降低交易双方信息不对称程度的重要途径。

但是买方通过信息搜索过滤所获得的大多是诸如价格等象征质量信息，对商品质量感知不确定性的降低并没有显著的帮助，因而买方的信号甄别不能成为逆向选择风险的主要规避机制。

实施信号甄别的主体——第三方同样包括政府、民间消费者组织、网络中介等。

第五章电子商务市场中的企业

1、什么是商业模式？

基于互联网的企业商业模式需要解决哪些问题？

商业模式是一个企业赖以生存的基础，也是其为企业带来收益的方式，商业模式刻画了市场交换要素组合和结构化的方法。

电子商务的商业模式就是在网络环境中基于一定技术基础的商业运作方式和盈利模式。

对于电子商务商业模式的讨论包括：

客户价值、商业范围、定价、收入来源、核心能力、关键成功因素、关联活动、实现和持久性。

2、分析价值链外包和企业价值链整合的异同。

区别：

首先价值链整合是对现有价值链的重新规划和调整，有可能删除合并业务环节，但整个产业链的参与者并没有改变，主要是形成业务权利与流程的重新分配与组合，而外包则是把一部分业务环节划拨给其他企业来经营，划拨出去的环节依然是价值链的组成部分，同样使企业自身价值链获得增值；其次，价值链整合本质上是一种降低单位成本的组织和技术创新活动，而外包则是一种专业化的组织和技术重组活动，以外部市场的交易成本来替代厂商内部的组织成本，从而实现降低总成本的目的。

相同点：

不管是价值链外包还是企业价值链整合，都要使该企业的价值链包括基本活动（包括内部物流、生产作业、外部物流、市场与销售、服务）和辅助活动（包括采购、技术开发、人力资源管理、企业基础设施）。

3、课本上第八题：

戴尔公司的直销模式为传统企业提供了什么样的启示？

企业是否采取直销模式就一定能够获得成功？

如果答案是否定的，那么在线直销模式获得成功的关键因素是什么呢？

1）启示：

A.改变产品的制造方式同样能够削减巨额的经营成本，并且使产品更能适合消费者的偏好。

B.通过在线订购不仅节省了大量的“目录”成本和储存成本，而且也节省了资本运行成本。

C.戴尔模式表明，不能只是简单地在现有制造过程中嫁接一个新的电子分销环节，而需要为此做很多相关的工作。

这一点对于希望开展电子商务业务而对自身价值链进行再造的传统企业尤其重要。

2）否。

成功因素：

A.吸引大量用户的关注并且想方设法加以维持

B.降低获得客户成本

C.拥有客户关系并且理解客户的特殊需求

D.增加重复购买的次数并且扩大平均交易规模

E.快速有效的交易处理、履行和支付机制

F.确保组织及其客户的足够安全

G.使用方便并且体验丰富的界面

H.多种渠道集成

I.处理好潜在的渠道冲突

4、试分析电子商务环境下中介存在的必要性及其作用。

与传统中介相比，电子商务中介不仅进一步发挥“集成、定价、搜寻和信用”的作用，而且还具有传统中介不具备的新职能。

从交易成本理论来分析，企业所需要的某些功能是通过利用内部一体化的垂直机构来实现，还是利用外部分工的市场机构来实现，取决于两者之间交易成本的比较，如果前者的交易成本大于后者，企业一般会选择中介。

从专业分工理论来分析，分销作为一种独立职能从生产商分离出来并由专业中间商（批发商和代理商）承担后，对于生产商来说，可以使分销效率更高，因为中间商比生产商拥有更好的分销技术和分销经验，从而更好地实现了生产商的经济目的——销售产品以获取利润。

其次，中介存在的必要性还与市场信息的非对称性密切相关。

对于中介来说，信息就是他们赖以生存的基础，中介比一般市场参与者都拥有更多的市场信息，由于中级或经纪人都是职业搜寻者，因此他恩进行信息搜索的成本比一般市场参与者的搜寻成本小。

当市场信息不完备时，消费者和生产者为了得到信息保障，都愿意从中介那里购买信息，因此信息越是不对称，中介或经纪人的作用就越重要。

第六章电子商务市场中的消费者

关于电子商务活动对消费者的影响/电子商务消费者购买行为的影响因素分析：

一、外部影响因素：

1.环境影响因素

1）政策法规环境

2）信用环境

3）技术环境

2.市场营销因素

1）市场的变化：

市场的直接性；多样化、个性化和多边性；市场细分的彻底化

2）网络广告：

广告信息的针对化和个性化；提高消费体验；尽量降低信息的不对称带来的影响

3）服务水平：

包括售前服务、售中服务、售后服务

3.产品影响因素

1）产品品牌

2）产品新颖性

3）产品价格

4.网络安全因素

1）商品质量安全问题

2）交易安全问题

3）隐私安全问题

4）支付安全问题

二、内部影响因素

1.消费者的个体特征

1）电子商务消费者的人文统计特征

2）电子商务消费者的个性心理特征

3）电子商务消费者的网络知识

4）电子商务消费者的购物导向

2.消费者的心理因素

1）消费者需求：

兴趣需求、聚集需求、交流需求

2）心理动机：

理智动机、感情动机、惠顾动机

3.消费者的时间价值

时间价值：

闲暇

时间价值：

搜寻成本

4.消费者外部性

消费者外部性是指消费者在购买产品时既受到产品本身效用的约束，又收到该产品将来可能实现信息共享的其他消费者数量的预期约束。

消费者外部性主要存在于数字产品市场中，它是影响数字产品市场消费者行为的一个重要因素。

第七章电子商务市场的竞争

7.1差异化竞争

伯川德悖论：

两个以上的生产同质产品的厂商，以不变的规模收益生产同类产品，以边际成本销售，会失去获利空间。

7.1.1基本内涵

差异化：

将公司提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产业范围内具有独特性的东西。

差异化竞争：

企业在行业内目标市场的竞争中为某种产品或服务创造与众不同的特色活动特征，进而提高企业的竞争能力和市场占有份额的一种竞争方式或竞争策略。

差异化竞争的核心内容是为顾客提供差别化的产品或服务。

对同一产业来说，不同企业之间产品可替代的大小经常取决于消费者的偏好程度，因此也可以把得到特定消费者强烈偏好的产品称为差异化产品，而把不具有这种消费者偏好的产品称为非差异化产品。

7.1.2

1.差异化竞争的优势：

1）有利于建立起顾客对企业的忠诚

2）有利于形成强有力的产业进入障碍

3）有利于降低替代品的威胁

4）有利于保持企业领先的地位

2.差异化竞争的风险：

1）可能导致生产成本较高

2）可能丧失部分客户

7.1.3

差异化竞争的方法：

1）产品差异化：

指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品，从而形成独自的市场。

2）服务差异化：

指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。

3）渠道差异化：

是指企业根据产品或服务的特点设计并建立独特的营销渠道，以提升企业的竞争力。

4）品牌形象差异化：

指企业通过实施品牌战略和形象战略而产生的差异。

7.2价格竞争

7.2.1价格歧视定价

价格歧视：

也称差别定价，是指对同样的产品和服务，针对不同的消费者，根据其不同的支付意愿制定不同的价格。

1.个性化定价——一级价格歧视：

也称完全价格歧视或个性化价格，是指具有垄断力的企业确切地了解买主的意愿，对每一个买主索取的价格都等于该买主愿意付出的最高价格。

2.数量定价——二级价格歧视：

以数量为基础的定价，也称数量定价，是指企业将商品按照买主的购买量划分为两个或两个以上的级别，针对不同的购买量索取不同的价格。

3.群体定价——三级价格歧视：

是以消费者身份为基础的定价模式，也成群体定价，是指厂商按照买主的某个或多个交叉特征将价格划分为两个或两个以上的类别来索取不同的价格。

这种价格歧视行为也称市场分割。

7.2.2捆绑定价

捆绑定价：

企业将两种或两种以上的产品或服务以固定的比例组合在一起以一个价格出售。

捆绑与搭售不同，搭售是在销售一种产品时搭配销售另一种产品，而两种产品组合的比例是不固定的。

另外，捆绑是将不同的产品组合在一起，如果捆绑的是同种产品，属于数量定价，是价格歧视的一种。

捆绑的类型：

1）纯捆绑：

也称整体捆绑，是指一揽子销售产品或服务而不单独销售其中的部分产品或服务的捆绑。

2）混合捆绑：

也称非纯捆绑