文案创作的15要点.docx
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文案创作的15要点.docx
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文案创作的15要点
文案创作的15要点
re:
1话比字好。
字比词好。
词...
1
话比字好。
字比词好。
词比句好。
单句比复句好。
只有一个字或一个词的话最最好!
如果空格就是你要说的,就坚决不要按第2个键!
如果你要说的比空格还少,那就彻底把你的键盘扔掉!
广告文案是说话和口语,不是象形字和书面文。
广告文案是兴趣的加法和乘法,是阅读的减法和除法!
当然,以上规则反过来也成立,只要你能赚爆读者的疑问和眼球!
re:
2名词比动词好!
动词比副介词...
2
名词比动词好!
动词比副介词好!
形容词最最不好!
好的文案可以用象声词为标题做系列创意!
不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了!
re:
3最失败的文案是主谓宾介副叹...
re:
6广告文案是第几人称?
诗无论...
6
广告文案是第几人称?
诗无论使用了什么人称都是第一人称的,
小说戏剧的背后都有一个叙事者
广告呢,著名诗人欧阳江河问:
“谁在说话?
!
”
如果非要答案的话:
广告文案是第二人称的
广告文案站在消费心理上说话,不是一个人,
也不是一个群体
re:
7“文字的”还是‘说话的”我...
7
“文字的”还是‘说话的”
我的一个香港总监曾口误,把“要一段文案”,说成“要一段说话”。
其实,在好多情况下,广告文案更应是一段说话,而不是一段文字。
好的广告文案应该是听觉化、趣味化、口语化的。
原因很简单,传播性是优秀广告文案的第一性,也就是你的文案不仅要让人能在脑子里记住,还应调动他的嘴让他说出来,不仅他自己爱说,还要爱和别人说,这样才能流行传播起来。
平心而论,“人头马一开,好事自然来”当作文字看没什么精彩的,当作一句说话来说就感到非常顺嘴,一不小心就会从嘴里溜出来。
脑白金的广告语当作文字看俗得不能再俗、当作说话来说多少还是有传播性的,当然,电视发布量才是它成功的决定因素,但比起广告语非常文字化、发布量更大的“严迪”来,还是要好的多。
当然,这也要看产品,如房地产的文案就是视觉性、文字性和阅读性的,所以做房地产文案纯文字的修养和文彩尤其重要。
所以,在你落笔写一句广告语之前最好在心里默读几遍,写出来后出声读上几遍,不仅要把它当作文字看,更要把它当作“说话”来读。
re:
8成语、对联——算了吧!
成语...
8
成语、对联——算了吧!
成语、对联是一种修辞手段。
成语、对联不是写作方法。
许多文案非成语对联不能写标题,非成语对联不能做文案。
成语、对联当然是汉语语境才有的。
但我说的是要在现代的汉语语境中写作,而不是古代汉语。
前面说过,广告文案更接近说话,因为只有说话才更容易交流、记忆和传播,而成语、对联则是隔着一种古代的文体向现代人说话。
许多成语、对联就是因为易于记忆和传播才能流传到今天,但它们远远不符合当代的汉语语境了,在今天的汉语氛围里5、6、7个字的标题是最容易记忆的,同时也是最难写的,不信?
!
你试试!
一句话,我们要发扬的是古代汉语的语法精神,需要抛弃的是它的文体形式。
我这里所说的成语、对联是个代词,它代指的是那种永远隔着一种古代文体来做文案的广告写作现象。
如果你还是一个因为偶尔想出一个合适的成语就得意得吐血的文案,你就算了吧!
re:
9文案?
!
文秘!
文案是4A的...
9
文案?
!
文秘!
文案是4A的软肋。
4A的文案大多只是一帮拿着文案薪水的文秘。
——或者说是多认识了几个英文词的文案买办。
关键是4A的总监们不懂或者不愿意懂汉语,我说的是汉语——认识汉字不等于懂得汉语,这是完全不同的。
所以4A的好总监们最多只是要求文案清楚正确,所以4A的文案们就沦为了文秘。
还有一种不好的总监则是歧视汉语强*语,所以4A的文案盛产
又土又洋又串了味的汉语夹生饭。
没有人不承认广告是沟通——可没有语言就没有沟通,可以说中国的4A这么多年来只是做了所谓的广告,却从来没有和中国的市场真正沟通。
没有人会记得孙大伟和许舜英之前的港台广告——那同样是不懂港台语言的老外总监干的!
只有4A的文秘们成长为真正的文案,4A才真正的能在中国本土创造广告文化。
文秘的工作是写出正确的词,而文案的工作是要给这些词谱上风格、节奏、旋律,供人吟唱——进而流传!
如果你是一个以4A自诩挟洋自重的文案,如果你是一个4a的所谓高级文案而实际的写作水平只是中级文秘的文案,我不会与你理论,因为我们的语言不通,因为我知道在语言不通的时候最好的语言是——闭嘴!
re:
10文案一定要懂?
“没...
10
文案一定要懂?
“没有任何一个客户,会买他自己都没兴趣,或是看不懂的广告。
”(李奥贝纳)
一句“看不懂”,封杀了无数好创意、好设计、好文案,让无数平庸的广告人理直气壮地平庸下去!
其实,好文案不一定要懂,世界上没有任何一个国家的广告法有这样的规定。
一个好文案从不会只把文字看作单纯的信息,文字不仅是文字,它同时是音乐、是油画、是雕塑、是舞蹈。
人是感性的,音乐、油画和雕塑是没有明确的“懂”或者“不懂”的,大脑搞不懂的,小脑、耳朵、眼睛可能会懂;广告人非得要说清楚搞得懂的,消费者也许并不想也没必要懂。
没几个人懂范思哲的时装为什么代表着时尚,但这不妨碍人们的把它当作时尚购买;没有几个广告人真正懂得‘芝华士”的广告,但这不妨碍大家在公司或者酒吧里“很懂的”谈论它赞美它。
非要搞懂许舜英自言自语的广告人们充其量买几本《大量流出》,未必懂得中兴百货广告的消费者才是让营业上升的利润额。
文字的功能不只是用来那些营造大脑懂逻辑通道理明的信息。
文字不一定要懂!
文字更要来制造感觉、气息、色彩、味道、疼痛——鼻子能懂舌头能懂皮肤能懂心灵能懂的多不胜数的看不见的东东。
许多做了几天或几年的广告人除了大脑还活着,身上的二百万个感觉细胞全死掉,只能写那种从大脑到大脑,除了能“懂”就什么也没有的文案,还自以为是掌握了广告真理为消费者说话。
消费者是充满七情六欲活生生的人,而不是一堆理性的脑细胞。
就象李奥贝纳另一句话所说的:
“如果你无法将自己当成消费者,那么你根本就不该进入广告这一行。
”
他的上1句话,是扯蛋的!
re:
11故事的?
广告的?
...
11
故事的?
广告的?
没有故事的人生=没有情节的电影
没有故事的文字=只有性交的恋爱
无论何种母语,叙事都是语言的最主要功能。
语言因叙事而展现出无限的趣味性丰富性可能性,于是有了小说、戏剧、小说、诗歌。
失去叙事的语言就没有故事,没有故事的广告乏味得近乎丑陋。
这是个故事失语的年代,广告人生活得越来越故事,广告却离故事越来越远。
这是个盛产结尾的年代,我们拥有无数个重复的结尾,却失落了故事应有的情节和细节。
广告,让语言和文字的功能沦为低下。
多少年来,我们的广告文案只剩下了介绍性、信息性、形容性的低级功能,只剩下了对语言和文字的生硬叫卖和叫卖的重复。
广告文案要象故事一样有趣味性,吸引人,要激起看的人的好奇、关心、感动和认同。
这其实是一个古老的法则,还记得大卫奥格维著名的衬衣广告吗?
大卫奥格维除了给原有的模特戴上了1个眼罩什么也没做,他只是给模特增加了一段神秘的经历、给大家重新演绎了一个故事而已,就轻松赢得了无数的听众和喝彩。
也许我们不是不想讲故事,而是越来越不擅于讲故事。
威驰的电视广告浪费了5分钟讲了一个并不精彩的故事。
我们可以原谅一个电影导演不太擅长拍广告片,却不能原谅提供这个脚本的广告人没有把故事讲好。
文字和语言不能因广告而失去叙事性。
广告文案不能只是文字和语言的低级运用和垃圾化写作。
每个产品都有属于它自己的故事。
每个故事都失落于广告文字之外。
亲爱的广告弟兄们!
文案有时就是讲故事。
写文案就是要找回广告文字背后失落的故事。
广告人——每天都要和故事恋爱。
re:
12眼睛的?
耳朵的?
...
12
眼睛的?
耳朵的?
现在再回到具体的语法上来。
把线上的文案分为两种:
1是眼睛的,阅读性的——如报广文案
2是耳朵的,听觉性的——如影视文案
由于两种文案和人交流的方式不同,所以它的方法和呈现最终也是不同的。
可惜的是,2者经常被搞错位。
于是,出现了“理太白”——以平白如水的大白话为荣的报纸文案。
于是,出现了“陈白露”——以陈旧直露的书面文为傲的影视文案。
房地产文案是眼睛的,偏重于阅读性的。
4A文案(仅指文案部分)是耳朵的,
偏重于听觉性的。
由于搞不懂2者或把2者搞混,就出现了让眼睛听让耳朵看的残疾性写作。
于是,就出现了房地产文案不会写广播和影视、4A文案不会写报广和DM的中国现象。
举2个例子吧:
许舜英也是分不清的,她的许多非平面文案(包括获奖的广播文案)是只适合看和读的,不是说和听的,只不过她是许舜英,所以大家就把残疾当作了风格。
仅就这点来说,林桂枝就比她好得多。
她不仅分得清,而且有了通感。
宜家的户外广告文案是很听觉的但同时也是很阅读的。
当然,好的影视文案不仅是纯听觉性的而是“视听性”的,这里就不进一步探讨了。
有一点要说的是,影视的文案是更具有性别的,因为在看一则广告片的时候,
男人是更注重看的,女人是更注重听的(这可不是我说的,早有调查的)。
总之,一个好的文案是要耳朵、眼睛——五感兼顾的,因为你不是许舜英,就算是你有风格也会被人当作残疾的!
re:
13点行段再说...
13
点行段
再说说第1种文案——阅读性的。
怎么进入和结构一篇报广文案呢?
可以顺生——先有标题后有内文,过程是解析或例证式的。
也可以逆产—先有内文后有标题,过程是推导或衍化式的。
当然,也可以剖腹产,从自己最有感觉的部位动刀,上下其手。
都说剖腹产的孩子聪明,可手段不高——会死人的。
但无论怎样,一篇报广点和点的点式组合——一个(有时会多个)诉求点和多个支持点或利益点的组合。
一点就是一行,
一行就是一段。
一个点相当于一个穴位,打通小周天的应该是气,是肉眼看不到的文字的风格-语感—调性等,而不是那些起承转合的关联词,表面上看起来是缺少词义或句法上的关联的,否则,文案就会有点静脉曲张了。
对于高手来说,只要有很强的文字感和报广的形式感,是怎么写怎么是的。
对于那些自认为是高手的高手来说,就需要打封闭针了,那就是老老实实一个点一个点一个穴位一个穴位的来,然后寻求统一、结构和主次,如果你的文案老被伙伴说写飘了写飞了——这里说的也就是你了!
上面所说的诉求点、支持点、利益点也可以是感觉点和意趣点,因为不是所有的报广都是要诉求功能的,要说的或许不同,但方法并不太多。
当然,也有一些意识流、后现代、后后现代或以自己的姓氏为风格的文案方法,可以横冲直撞、逆行经脉、穴位倒转,所谓“道”亦有“盗”,但如果你没有殴阳鋒的功力和勇气,就不要装疯卖癫。
文无定法须有法,自成一派亦有派。
先见过青蛙再练哈瘼功吧,广告做了这么多年了,难道你仍未搞清“我是谁?
!
”
re:
14标题?
!
出题?
!
写...
14
标题?
!
出题?
!
写标题?
!
有时就是出题目。
写内文就是破题、解题。
标题常常说的是结果,但要是“有问题”的结果,也即能让看到的人产生疑问。
内文常常说的是原因,但要是“有结果”的原因,也即提出问题的解决办法。
如
标题:
“我改变不了我丈夫”是结果,是现状。
内文:
“他总是爱乱扔东西”是原因,是前史。
(这段
内文被聪明的省略了,因为画面上的衣柜让人联想
到了)。
“花***元(买一个衣柜),收拾他!
”
,是解决办法,是内文对标题的回答。
写标题的难处在于你说出结果的同时又要激起人的好奇,而通常人们对结果是没有兴趣的,这就要有写标题的方法,也就是说:
要把你说的结果变成消费者的问题。
有一条是必须注意的是,切忌站在广告主和广告商的角度把广告目的直接说出来,众多假大空的广告就由此而来。
好的标题是一个能引发消费者好奇的结果,而不是广告主和广告商对广告目的一厢情愿的夸张和吹嘘。
前面的例子在写标题时就变换了说话的主体,说话的不是广告主、广告商,而是一个和你我一样为俗事烦恼的红尘男女。
写标题的方法有很多种,变换说话人称和角度只是其中一种,如“做女人挺好”是通过文字本身的趣味性和双关性来完成的。
当然,任何法则都不是绝对的,“不得不承认,人生就是不公平”说的是一种人生感受的共鸣,也可以说是一种人生体验的结果;“如果比尔盖茨读完大四”——说的则是一个假设,引起好奇,从而导向了另一个结果。
越不容易回答的题目,越有可能是好标题。
写标题,就是在出难题,更多的时候,它是广告人出给自己的。
re:
15正反省略标题就...
15
正反省略
标题就是出题目。
那么内文怎么破题呢?
1正破题:
用副标题、配文或内文首行语的形式对标题进行正面的回答。
例——
标题:
“如果比尔盖茨读完大四”
内文——正破题:
“也许世界会多了一个合格的大学毕业生,少了一位首富”,从而说出时机的重要继尔导出项目投资时机。
2反破题:
以另外或相反的角度对标题进行回答。
例——
标题:
“10个商人9个坏!
”
配文——反破题:
“商人,我做第11个”,标题是反着说的,而内文是正着说的,或者反过来,都是“反破题”的方式。
更好的方法是用画面去破题,文字上进行省略。
如标题:
“嘿!
哈!
呦!
喝!
”
内文完全省略了,一个字都没有。
——这是汇仁肾宝的广告。
单凭文字是找不到2者联系的,看了画面才能明白!
画面是一把剑——后海边老人们晨练用的剑!
明白了吗?
这种做法首先要有好的创意,还有文案和设计的完美配合,我们常听到设计报怨文案不好,其实,一个稿子的文案是设计和文案一起完成的,只不过设计是用画面来写的!
反过来,一个好文案也应该有画面感的,文案也在做设计,是用文字来做的!
如果你的同伴已经做到了,一张稿子出来还是很烂!
那就请你好好想想了——很烂的是不是自己!
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