房地产策划技术体系内容大纲.doc
- 文档编号:846476
- 上传时间:2022-10-13
- 格式:DOC
- 页数:35
- 大小:271KB
房地产策划技术体系内容大纲.doc
《房地产策划技术体系内容大纲.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《房地产策划技术体系内容大纲.doc(35页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
技术体系内容大纲
策划工作流程
前期部
商业部
项目评估
前期策划
前期部
执行部
营销跟进
执行方案
售前筹备
开盘
执行部
销售跟进
营销总结
总结汇报
资料归档
第一部分前期策划部分
一、现场勘查
1)现场踏勘定义
1)策划人员到达项目地点,对地块所处位置、地势,地表,建筑附着物的情况进行徒步观察并拍照;
2)对项目周边半径在500米范围内的交通工具、现存社区、市政配套、生活配套、进出人员进行观察并拍照。
2)现场踏勘意义
1)现场踏勘是策划人员了解项目的首要步骤;
2)踏勘活动是策划人员形成项目第一感受的重要过程;
3)踏勘内容
1)对于项目地块周边四至景观进行观察,选取适宜角度对四至进行拍摄照片至少各一张,要求每一个方向都能尽量表现出地块地貌情况,如红线面过长,需进行连续拍摄并合成;
2)在附近找寻可以俯视地块全貌的地方进行地块全貌拍摄;
3)对项目500米范围内现存社区、交通工具、市政配套、生活配套、进出人员进行调研并拍摄现状照片,并对其中特殊建筑物、知名建筑物、标志性建筑物进行重点观察及拍摄;
4)如项目50-100米范围内有三级市场地铺,选择2-3间进行二手楼盘源信息观察,并和地铺内交易人员进行区域相关买卖、租赁、居住人员情况访谈;
5)如项目红线外有近距离成型物业或在售项目,和物业物管人员或销售人员进行区域相关买卖、租赁、居住人员情况访谈。
4)踏勘成果
踏勘取得的资料,将用于制作相关策划报告的第一部分:
项目研判;
二、策划报告撰写
1)工作内容及要求
内容
时间要求
成品形式
项目诊断/工作说明
7天
PPT汇报稿,文本
前期策划报告
35天
PPT汇报稿,文本
初稿25天
二审,3天,修改2天
终审:
3天,修改2天
阶段营销专案
10天
文本
2)工作项目内容
项目诊断/工作说明:
撰写目的:
通过对项目现状的了解,找出问题症结,从而有针对性的提出解决营销问题的手段。
n项目现状介绍
n简单SWOT分析
n营销问题细分
n项目研判
n结论
前期策划报告:
撰写目的:
通过系统且逻辑的对土地、区域价值、城区市场竞争状况、潜在消费者的分析和研判,从中找寻项目的市场机会点和差异竞争优势,从而形成绝对性、独占性的定位、卖点和营销策略,并提供基于假定消费者定位和差异化市场定位前提下的产品建议。
撰写前期定位策略报告是梳理项目运作思路的最好的方式。
n前言:
本册报告要解决的核心问题
n项目研判:
项目状况评估,资源配置现状,引出问题
è项目地块技术指标
è项目周边现状分析、配套展示
è项目使命(发现问题,引出发展战略)
n市场研究:
地产市场形势和走势如何?
è总体市场现状及走势分析
è热点片区、竞争片区现状及特点
è项目所在区域微观市场现状、供应产品、客户及片区前景分析
è区域市场总体评价
n项目定位:
客户是谁?
为之提供什么产品?
如何保证项目在竞争中取胜?
èSWOT分析(SWOT分析目的,是找寻市场的机会点和差异竞争优势)
è综合评价(项目前景评估,项目开发风险与控制)
è市场定位(定位依据,市场属性定位)
è客户定位(定位依据,客群分类假设,购房心理,研判典型客群形象描述)
è价格预估(定价原则,均价测算)
è项目命名建议
è营销策略总纲(营销形象定位、广告策略方向、营销模式设定、发展商品牌包装)
n物业发展建议:
产品将怎么做才能赢得客户,赢得市场?
è总体规划布局建议(开发梯次、社区服务配套)
è建筑风格建议
è建筑设计要点(户型设定、配比、布局、智能化、产品细节创新、社区功能配套建议、物业管理服务、创新材料应用)
è园林风格建议
è风险评估分析
n规划、建筑方案评判:
对现有方案的评估
n相关专业公司推荐:
当前行业内各专业的市场领跑者介绍
阅读标书或解读发展商要求
项目实地踏勘
针对性市场调研
解读项目资料并答疑
前期策划工作流程
项目定位初步研判
撰写前期策划报告
前期策划思维路径
Ⅲ解读项目:
项目在市场中的优劣势和发展机会
Ⅱ解读市场:
市场专项调研分析及针对性结论整理
Ⅰ解读发展商:
初判项目对于开发商的
使命预期和适配性
Ⅴ研判定位方向:
对应可行开发方向的
成熟定位体系
Ⅳ研判开发方向:
投入产出及未来风险分析筛选可行开发方向
Ⅶ营销策略
初步营销战略/销售目标及销售策略/推广手法及渠道组合
Ⅵ物业发展建议:
结合项目定位提出提升项目定位价值的初步物业发展建议
Ⅰ解读发展商:
初判项目对于开发商的使命预期和适配性
发展商开发项目历程及开发经验
发展商对于项目利润预期
发展商对于项目的品牌预期
发展商对于资金回笼速度需求
发展商开发优势
Ⅱ解读市场:
市场专项调研分析及针对性结论整理
房地产整体市场分析
房地产投资环境分析
n房地产、金融及相关政策环境
n经济水平、产业及人口状况
n重大市政设施及城市规划
n供求分析(供应分析:
投资、施工竣工量、预售量等分析;需求分析:
二、三级市场销售量;供需关系:
空置率、供需比曲线)
n产品结构变化分析(不同类型产品供应需求比例/产品演变特征)
n价格变化分析(土地、房产价格变化曲线/产品与价格对应关系/分区域价格分析)
n消费特征分析(房价收入对应关系/产品与客户对应关系/客户消费习惯)
趋势性和特征性结论
宏
观
市场总结:
问题/趋势/机会
区域市场环境
n区域经济战略地位
n区域发展及市政规划
n区域人文特色
n区域市场发展成熟度和地位
n供求分析(供应分析:
区域投资/施工竣工量/预售量等分析;需求分析:
区域二、三级市场销售量;供需关系:
空置率/供需比曲线)
n产品结构变化分析(不同类型产品供应需求比例/产品演变特征)
n价格变化分析(土地、房产价格变化曲线/不同产品与价格对应关系)
n消费特征分析(房价收入对应关系/产品与客户对应关系/客户消费习惯)
趋势性和特征性结论
中
观
区域市场走势
区域市场分析
n供需走势
n产品结构需求走势
n价格(租金)走势
n消费人群变化及需求走势
n热点区域及热点板块预测
片区市场环境
n片区战略经济地位
n片区重大市政规划
n片区人文特色
n供求分析(供应分析:
片区供应量及其所占城市供应比重;需求分析:
区域二、三级市场销售量及其所占城市消化比重;供需关系:
空置率水平/供需比曲线)
n产品结构变化分析(不同类型产品供应需求比例/产品演变特征)
n价格变化分析(土地、房产价格变化曲线/不同产品与价格对应关系/三级市场租赁转让价格)
特征性和风险机会性结论
微
观
相关竞争片区分析
片区市场分析
n供需水平
n产品供需结构特征
n价格(租金)特征
n消费人群变化及需求走势
n典型案例分析(产品/价格/推广/营销模式/销售速度)
n竞争片区优劣势及发展前景分析
n客户类型构成
n客户消费观念
n客户与产品对于关系
n客户与价格对应关系
n客户购买力与收入对应关系
片区客户群分析
Ⅲ解读项目:
项目在市场中优劣势和发展机会
项目优劣势分析(SW)
n地块规模价值
n地块形状特征
n地块地势特征
n地块地质特点
n区位价值损溢
n四至资源价值损溢
n交通价值损溢
n景观资源价值损溢
n配套资源价值损溢
n发展商品牌价值损溢
项目发展机会分析(O)
n政策/经济/规划分析威胁
n市场发展不景气威胁
n片区非热点威胁
n消费需求提高威胁
n同类竞争项目威胁
n政策/经济/规划机会价值
n市场发展利好机会价值
n片区发展增值机会价值
n消费观念转变机会价值
n竞争市场共赢或差异化机会增值
项目风险威胁分析(T)
地块自身价值
资源价值损溢
综合评价及发展战略:
综合评估项目优劣势,找出核心竞争力,制定发展策略
Ⅳ研判开发方向:
投入产出及未来风险分析可行的开发方向
n定位开发依据(市场依据/客户依据/项目自身依据/发展商依据)
n典型借鉴案例分析(开发模式/价格/客户/成本)
n投入产出初判(成本/利润/资金回笼周期)
n风险预测(成本控制风险/销售周期风险/利润实现风险/操作风险)
开发方向假设一
开发档次方向研判
开发方向假设三
n投入产出对比
n风险预估对比
n发展商契合度对比
开发方向对比分析
n市场未来走势分析
n未来竞争环境分析
n项目核心竞争力分析
n发展商资金回笼要求及投资实力评估
n入市时机建议
入市时机建议
Ⅴ研判定位方向:
对应可行开发方向的成熟定位体系
定位依据
n市场依据
n项目依据
n消费群依据
n发展商依据
n档次定位
n初步形象定位
市场定位
n户型定位依据
n户型比例/户型面积
n户型功能设置
n客户类型构成及比例(核心客户/辅助客户/游离客户)
n客户表征(年龄层次/年收入/资产/行业/区域分布/知识水平等)
n客户消费特征(圈子文化/消费目的/购房次数/娱乐方式/喜爱事物/出行方式/消费层次等)
价格定位
客户定位
产品定位
n市场比较法/租金反算法
n客户反推法(根据客户承受首期及月供能力测算均价)
n户型类比加权法(根据三级市场交易价格测算各类户型均价)
n加权平均并考虑市场预期和营销预期求取项目未来均价
Ⅵ物业发展建议:
结合项目定位提出提升项目定位价值的初步物业发展建议
n外部规划理念(注重与周边环境的人文协调)
n小区规划理念(注重利用原有地貌、地形和自然植被)
n功能分区规划理念(住宅公共空间、半公共空间、半私密空间、私密空间的关系)
n小区分期及组团规划
小区规划
建筑设计
n建筑形态组合与密度
n建筑风格
n立面及色彩搭配
n新型建筑材料应用
n各居住功能空间尺度
n产品创新形式及理念
n分户型产品核心卖点
户型创新
园林风格
n园林设计主题
n园林构成主要元素
n园林与建筑的关系
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 房地产 策划 技术 体系 内容 大纲