房地长开发项目全程策划方案设计学士学位论文.docx

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房地长开发项目全程策划方案设计学士学位论文

毕业设计（论文）

中文题目

房地产开发项目

全程策划方案设计

英文题目

Xiamen2012P01processplandesignofreal

estatedevelopmentproject

院系：

土木工程与建筑学院

年级专业：

姓名：

学号：

指导教师：

职称：

201年月日

毕业设计（论文）诚信声明书

本人郑重声明：

在毕业设计（论文）工作中严格遵守学校有关规定，恪守学术规范；我所提交的毕业设计（论文）是本人在指导教师的指导下独立研究、撰写的成果，设计（论文）中所引用他人的文字、研究成果，均已在设计（论文）中加以说明；在本人的毕业设计（论文）中未剽窃、抄袭他人的学术观点、思想和成果，未篡改实验数据。

本设计（论文）和资料若有不实之处，本人愿承担一切相关责任。

学生签名：

年月日

厦门2012P01房地产开发项目全程策划方案设计

【摘要】房地产业已经成为我国国民经济的支柱行业。

随着房地产市场的日趋成熟，购房者越来越理性，房地产开发商之间的竞争越来越激烈。

因此，房地产项目全程策划工作显得尤为重要，一个良好的项目策划，是项目开发成功的关键因素。

房地产项目全程策划包括：

市场调研、项目建设的必要性分析、技术的合理性分析、投资的可靠性分析等。

其中，对项目进行财务评价。

评价项目的投资效益是项目前期策划的重中之重。

本文以房地产全程策划的思维模式为理论基础，拟定了厦门2012P01地块项目的定位策划、工程实施策划、营销策划等。

项目定位策划运用SWTO分析，工程的实施策划以项目管理的思想和方法为指导，分别拟定项目的质量、进度、成本控制方案。

营销推广策划运用相关营销策划在项目投资分析的基础上对区域市场及竞争楼盘的调查分析。

【关键词】：

房地产项目定位财务评价营销策划

Xiamen2012P01processplandesignofreal

estatedevelopmentproject

【Abstract】Therealestateindustryhasbecomethepillarindustryofnationaleconomyinourcountry.Astherealestatemarketmatures,buyersaremoreandmorerational,growingcompetitionbetweenrealestatedevelopers.Therefore,realestateprojectsthroughouttheplanningworkisparticularlyimportant,agoodprojectplanning,projectdevelopmentiskeyfactorsofsuccess.Realestateprojectprocessplaninclude:

marketresearch,analysisofthenecessityofprojectconstruction,therationalityofthetechnology,thereliabilityoftheinvestmentanalysisandsoon.Amongthem,thefinancialevaluationofproject.Evaluationofinvestmentbenefitisthekeyofthepre-projectplanning.

Inthispaper,basedonthetheoryoftherealestatethroughouttheplanningmodeofthinking,toformulatethexiamen2012p01plotthepositioningoftheprojectplanning,projectplanning,marketingplanning,etc.LocalizationprojectplanningusingSWTOanalysis,theimplementationoftheprojectplanningguidedbytheideasandmethodsofprojectmanagement,respectivelyformulateprojectquality,progressandcostcontrolplan.Marketingplanningwithrelevantmarketingplanningintheprojectinvestmentanalysisofregionalmarketonthebasisoftheinvestigationandanalysisofcompetitionanddevelopment

【Keywords】TherealestateProjectlocationFinancialevaluationMarketingplanning

第一章总论

1.1房地产策划的概念

我国的房地产市场，在19世纪初期就产生了雏形，在这之后一直随着国家经济和社会的发展一直完善。

从新中国成立至今，我国房地产业更是发生了翻天覆地的变化。

尤其是从1993年开始，面对房地产市场过热的情况。

我国出台了一系列的法规，使得房地产过热的势头得到有效的缓解，房地产行业中的泡沫被大量的挖掘出来。

我国房地产行业进行了一系列的严格整顿，规范了房地产市场的主体行为。

因此，我国的房地产市场开始进入了一个良性发展的阶段。

同时，也就是从这时开始。

我国的房地产策划开始受到越来越多房地产商的重视。

有关房地产策划的理论、观点如雨后春笋般的展现出来，越来越多成功策划使得房地产项目获得了很大的收益，同时也有很多死盘被神奇的救活。

房地产全程策划贯穿了房地产项目开发的整个过程，是一项极为重要的工作。

一般由开发商聘用专业的房地产策划公司来执行。

从大的范围来讲，房地产全程策划的内容主要包括：

项目的前期定位、项目的推广整合、项目的销售招商等。

1.2房地产策划的发展过程

根据房地产开发项目在其所运用的各种策划技术手段来分类。

可以将房地产策划划分为三个阶段。

既：

单项策划阶段，综合策划阶段和符合策划阶段。

第一，单项策划阶段：

既运用单一的技术手段来对项目进行策划。

并且在某一种技术手段上进行深入的深化、拓展。

并最使得项目获得良好的效果。

这种阶段的成功案例就是广州顺德的碧桂园项目，该项目创造性的提出了一系列全新的生活方式。

再加之前期的大量广告媒体的宣传攻势，使得消费者在传统观念上发生了很大的转变。

对于之前的只是单纯的买房子，转而变成了入住碧桂园是一种身份地位的象征。

因为大家都认为，碧桂园是成功人士的家园。

所以，碧桂园策划项目的成功就在于其深化了某一种单一的策划手段。

通过这个策划案例，验证了那句话：

“好项目不是找来的，是是策划出来的”。

由此可见，房地产策划在项目开发中的重要性。

在这一阶段，强调项目所蕴含的文化因素所产生的名牌效应作为主导作用。

从此房地产策划得到了业界普遍的认可。

第二，综合策划阶段：

就是具体的项目根据自己的情况，以主题策划为主要轴线。

综合运用投资、市场、广告和营销等一系列技术手段，使得销售达到预期的效果。

在这个阶段策划成功的案列也不胜枚举，例如：

广州翠湖山庄项目。

其主题是“非一般度假或生活居所”，在这一策划的主线题之下，辅之以优秀的园林设计方案。

在此之后又推出了独具匠心的营销策划方案随后，又组织策划了一些公共活动。

在这些综合策划活动的推动下，使得翠湖山庄取得了很好的销售业绩。

在这一阶段，逐渐形成了房地产策划的理论，并且出现了策划理论的百家争鸣。

在此阶段主要产生了王志刚的“策划基本理论”和冯佳的“全程策划理论”。

第三，复合策划阶段：

就是使狭义地产和泛地产相结合。

既房地产策划除了在房地产领域运用之外，还可以运用房地产领域以外的其他技术。

所谓泛地产就是不局限于以房子为核心，是在某一特定的概念下营造一种个性化的主体功能区域，房子在这里或许不是主体，可能成为附属的配套设施。

1.3房地产策划的现状

房地产策划的开始是在深圳、上海和广州等一些沿海发达城市。

经过多年的房地产策划的积累和实践。

使得在第一线的策划人员积累了许多丰富的案例和非常有价值的策划理论。

在最近的几年内，内陆的一些城市也开始逐渐对房地产策划注重起来。

这些城市学习策划的方式主要有一下几种。

第一,派一些专业的人士到沿海发达城市学习，通过参加一系列的培训班学到相关的理论和原理。

第二,高薪聘用知名的策划专家到内地的开发项目担任项目开发的中策划或总监。

但与此同时，内地的策划人员不可避免的会出现一些“雷同”的现象。

要想房地产策划健康可持续的发展，一条最可行的，也是最有效的方法就是创新。

房地产策划是在人们的争议中发展，成长起来的。

在这些年中，即时人们对房地产策划的经济价值和社会价值有了普遍的认可度。

但是，还是有不少的人对于房地产策划的价值和地位持否认态度。

当前，有些人认为房地产策划对于房地产策划没有太多的作用。

另一些人认为房地产策划过于神秘，过分的夸大了房地产策划在房地产行业中所起到的作用。

如果我们可以用一种客观的心态来看待正在成长的房地产行业，就不会出现上述这些过于苛刻或者盲目崇拜的心理

1.4房地产策划的内容

房地产项目策划主要包括一下内容：

第一，项目相关消费者心理与行为分析；第二，房地产项目的策划；第三，项目土地使用权的获取；第四，项目房地产市场调查；第五，房地产项目市场定位；第六，房地产项目的价格策略；第七，房地产项目的投资策略；第八，房地产项目的广告策略；第九，房地产项目的销售策略；第十，房地产项目物业管理的前期介入。

在这一系列的策划活动中，项目的可行性研究是策划的核心活动。

项目可行性研究所主要解决的问题包括：

项目建设的必要性，技术的可能性和投资的可靠性。

在项目前期策划的重点，是对项目进行技术经济分析，对项目的投资效益进行评价。

房地产项目全程策划从资源整合、项目定位、投资分析、产品设计、营销推广等一系列环节中进行“全过程”策划，各个环节相互连贯，缺一不可。

1.5本文研究的目的、范围以及方法

房地产开发项目全程策划，是房地产商品开发的重要环节。

通过本文对真实存在的，厦门2012P10地块进行分析。

从而论证该项目的可行性。

本项目的地点位于美丽的海上花园厦门。

　　　本文侧重于分析项目建设的必要性和投资的可靠性。

研究范围包括厦门市房地产现状的分析，厦门市地产发展基本情况，市场现状及预测，项目自身条件，项目规划设计要点，项目定位和运作，配套设施设计建议，项目投资估算及财务评价。

本文是在充分的进行市场调查的基础上，大量收集了项目相关的资料和详细的数据后，并进行详细的分析。

第二章项目概况及项目背景

2.1项目基本概况

1）项目名称：

厦门2012P01地块

2）项目地块综述：

2012P01地块位于湖里区两岸金融中心片区仙岳路与环岛干道交叉口西南侧，土地用途为商务金融用地、住宿餐饮用地。

该地块均紧邻高林居住区、湖里万达广场，并近距翔安隧道入口，周边交通较为便利，在万达进驻之后商业氛围也在逐步提升。

3）项目经济技术指标

项目

2012P01

地块位置

湖里区两岸金融中心区仙岳路南侧

土地用途

办公、商业

土地面积（m2）

10730.257

容积率

8.20

地上建筑面积（m2）

88000以下

计价建筑面积（m2）

88000

不同性质建筑面积（m2）

办公：

76840以下

商业：

11000以下

开闭所：

60以下

4）项目的区域规划

2012P01地块所在的湖里区两岸金融中心片区，地处厦门岛东部商务区中心。

周边包括五缘湾营运中心区、湖里高新技术园（总部园区）、五通海峡旅游中心、湖里万达广场、观音山营运中心区、厦门软件园、翔安新城、同安新城、集美新城、会展北区等，形成强大的集聚和辐射效应。

随着两岸金融中心项目的加速推进，五通高林片区正朝着一流商务区快速迈进。

而作为片区之中的商务金融用地，2012P01地块均具有一定的升值潜力。

5）地块来源：

厦门4.13土拍会上，福建宝呈凯瑞尔投资有限公司和漳州宝呈众华投资有限公司联合竞买以1亿5170万竞价摘得湖里两岸金融中心地块，建筑面积88000平2012P01地块，楼面价1724元/平。

6）项目开发现状：

地块内部还未平整。

2.2项目背景

◆金融中心区规划范围为南至会展南路和文兴东路，北至五缘湾，西至金山路，东至海岸线，将形成“一带一核多节点”的格局。

包括金融核心区、国际会展区、金融监管区、观音山商务总部区、高林五通国际服务区及五缘湾商务运营中心区等六大规划片区。

两岸金融中心将汇集焦点，成为海西金融产业的聚集平台。

两岸金融中心以打造两岸直接通汇中心、台企和台商特色金融服务中心、新台币兑换中心、两岸货币计价结算中心、区域性柜台交易中心为目标。

为此，厦门出台了一系列金融鼓励政策，扶持和引导力度较大，将有力地推动两岸区域性金融服务中心金融招商引资，促进金融产业和人才集聚。

第三章市场调查与预测分析

3.1厦门写字楼分析

　　目前在厦门的写字楼主要分为三个层次，集中在五个区域：

湖里－东渡片区、江头片区、湖滨北路片区、富山片区、鹭江道片区等。

第一层次：

鹭江道片区。

该片区处于厦门老市区，中华十大名街中山路、海上花园鼓浪屿均处于该片区，因此这里也成了厦门最主要的高档写字楼集中地。

处于该片区的建设银行大厦、国际银行大厦、银行中心等耳熟能详的写字楼，都是国内外大企业喜欢入驻的，企业在此可以展现自身实力和形象，树立企业良好的社会形象和信用度。

而规划中的万豪大酒店、裕景国际大酒店、钻石海岸等顶级建筑，更是让人们对其CBD功能深信不疑。

从政府将住宅项目钻石广场重新定位为写字楼项目，以及在对烂尾楼第一广场和建设大厦的处理中的优惠措施中，我们可以看出厦门未来“外滩”的前景。

代表项目：

建设银行大厦、国际银行大厦、银行中心

第二层次：

富山片区、湖滨北路片区。

湖滨北路片区以规划商务、金融、办公室等第三产业为主，随着体育中心的改造，体育路的拓宽，厦门艺术中心的立项，为该片区写字楼市场提供了众多利好，而市政府也为滨北打造成“厦门的陆家嘴”提供了政策支持。

片区内有像兴业大厦、中闽大厦、税保大厦等中高档写字楼。

代表项目：

（1）滨北：

税保大厦、兴业大厦、中闽大厦

（2）富山：

帝豪大厦、SOHO、国贸大厦

第三层次：

江头片区、湖里－东渡。

湖里作为特区的发祥地，在厦门以港立市的规划发展中扮演着重要的角色。

而对办公楼有着极大需求的港口物流业则催生了湖里写字楼市场的发展，如银龙大厦、裕成大厦、海天物流中心、象屿大厦等。

然而，目前该片区的办公环境和配套设施欠缺，因此许多品牌货运物流公司会选择临近的西海岸和湖滨北路片区的写字楼项目办公，整个片区写字楼的使用率还未饱和。

从城市业态上看，江头是以家装、建材、服装等业态为主的闽南区域中心市场。

因此该片区写字楼市场处于中低档次，商住的准写字楼占据较大的市场份额。

如长安大厦、科瑞大厦SOHO办公楼、台商会馆等。

代表项目：

（1）江头：

科瑞大厦、台商会馆、长安大厦

（2）东渡：

银龙大厦、象屿大厦、海天物流中心、裕成大厦

3.2写字楼销售市场分析

3.2.1厦门市思明区写字楼销售市场简要分

表3-1思明区写字楼楼销售面积：

（2011年6月——2012年4月）

表3-2思明区写字楼销售套数：

（2011年6月——2012年4月）

表3-3思明区写字楼销售价格：

（2011年6月——2012年4月）

数据来源:

厦门市建设与管理局

3.2.2写字楼市场分析

有数据表明，2008年－2012年，厦门住宅的平均价格不断走高，每平方米价格从12000多元上升到19000多元，而同期厦门写字楼的均价也接连上升，从15000多元每平方米的高位提升到23000多元每平方米。

2011年，与住宅市场的火爆相比，厦门的写字楼市场呈现出平缓状态。

从去年来看，写字楼保持低价位的波动，没有较大幅度的上升趋势。

而写字楼的开发成本远高于住宅的开发成本，这意味着写字楼开发回报低，风险高。

因此许多开发商不愿意介入写字楼市场。

高端写字楼出租状况良好，但销售状况却与其它档次的写字楼类似，举步维艰。

3.3写字楼市场因应探讨

近年来，厦门的写字楼市场相对于其它的商业用房市场而言比较低迷，导致市场的供应量逐渐减少。

去年前三季度写字楼的新竣工量仅为2.18万平方米，比前年同期下降了76.8％，创近年来供应量的新低。

另外，去年2－9月商品房空置面积为83.25万平方米，比前年同期低34％左右。

然而，厦门的中档写字楼还是有一定的需求空间的，部分项目销售良好。

厦门作为一个以服务和贸易为主的窗口城市，城市的规模和经济发展水平决定了厦门的企业类型多为成长型的中小型企业。

这些企业都希望在厦门找到一些与知名企业毗邻的办公楼，寻找更好的发展空间。

但是，厦门前期设计的写字楼都是面积比较大，这些写字楼与当地的经济发展不协调。

3.4市场复苏迹象

写字楼市场近年来一直处于相对低弥状态，随着厦门经济发展，写字楼市场是否将触底反弹？

我们将从写字楼需求、供应量、空置量等三方面进行分析。

3.4.1新增供应量锐减

由于写字楼市场相对低弥，入市供应量一直处于较低水平，并处于下降趋势，去年前三季度新竣工量仅为2.18万㎡，比前年同期下降了76.8%，降低到近年来供应量的最低点。

而去年2—9月份，写字楼销售量为9.89万㎡，可以说在未来一段时间将出现需求与供应缺口。

（数据来源：

厦门市建设与管理局）

3.4.2空置面积下降。

根据厦门市建设与管理局统计数据，2011年2-9月份商品房空置面积为83.25万㎡，比前年同期128.92万㎡降低了35.20%，其中办公写字楼空置面积6.86万㎡。

空置量下降说明了需求在增加。

3.4.3存在需求空间

中档写字楼有一定需求空间，部分项目销售良好，如海湾财富中心、世纪晶华，世纪晶华原是华能大厦，项目停工许久，在前年恢复动工，开发商将18层以上单元的大户型住宅改成写字楼功能，在住宅市场火爆的情形下，反其道而行之，也达到89%的销售业绩，可见写字楼仍存在一定的需求空间。

从以上三方面简要分析，写字楼市场将会存在一定的市场空间，相信在将来，将触底反弹，写字楼租售价会稳步上升，并将进入一个长期的持续增长的发展阶段。

3.5写字楼市场需求方向分析

作为一个以服务和贸易为主的窗口城市，城市的规模和经济发展水平决定了厦门的企业类型多为成长型的中小型企业。

这些活跃于厦门经济各个环节的中小型企业，尤其是广告、IT、设计、传媒、中介等新型服务型企业，无疑组成了城市经济建设发展的生力军。

这些企业虽然规模小，投入少，但都希望能在繁华的市中心找到适合自己的办公空间，与一些知名公司客户比肩为邻，树立良好的企业形象，寻找进一步发展的成长空间。

但事实是，目前多数写字楼为上世纪90年代后期产品，规划配套落后，存在配套比较落后、面积规划过大、租金费用高昂等缺陷，众多的中小型企业承担不起，不得不寄居于商住楼中。

位于湖里的海天物流中心就是一个很好的例证。

该项目抓准物流行业在湖里区的重要作用，对其进行专业化定位，针对物流行业使用需求进行科学管理，灵活区隔、充分满足物流行业需求，在写字楼市场比较低迷的情况下，还是创造了写字楼销售奇迹。

在入伙后，就深受物流公司的喜爱，其出租率都维持在89%以上。

随着网络时代到来，人们对写字楼物业配套、硬件设施、周边环境有着更高的要求。

随着厦门经济发展，厦门作为东南沿海中心城市的地位将越来越显著，加上人居环境的改善和城市品牌的提升，综合竞争能力不断增强。

许多闽南金三角地区实力雄厚的企业也开始注意树立企业形象和公司品牌，办公楼便是他们展示地位和经济实力的极佳场所。

因此我们相信厦门写字楼市场未来是道路虽然曲折，但前途光明的！

3.6写字楼开发方向分析

有专业人士从目前厦门房地产市场的供求关系分析，供求双方存在一个矛盾，即过剩的大面积、功能分散的高档写字楼，与短缺的、集合各种社会功能的经济型写字楼之间的矛盾。

产生这种矛盾的很大一部分原因就是，不少开发企业为了片面追求利益的最大化，不愿意在住宅市场形势大好的情形下去开发写字楼，更不愿意在一些经济型写字楼项目上动脑筋，从而忽略了业已存在的巨大需求。

事实上，不少公司表示其实他们也不愿意“蜗居”居民小区。

要堵更要疏，有业界人士建议相关政府部门应加强引导，从规划到建设进行把关，如果市场上可供选择的写字楼多，那么一些小公司不仅不会把住所选在住宅楼里，就连已经开在小区里的公司自己都会慢慢搬离。

写字楼事实上目前也并不是到了稀缺的地步，根据市建设与管理局的统计，截至今年3月，全市办公写字楼空置5.45万平方米，商业营业用房空置面积22.75万平方米。

市建设与管理局的房地产开发与物业管理处同时表示，下一步将调整供应结构，引导开发企业多建设经济型写字楼。

3.7个案调查

中闽大厦

钻石海岸

厦门第一广场

东方·财富广场（喜多国际OFFICE）

立信大厦

总结：

（1）开发产品以高端主导

目前竞争对手写字楼都定位为高级写字楼，其中不少为5A智能化甲级写字楼。

（2）注重物业管理

开发商聘请一流的物业管理公司管理物业成为主流。

（3）配套成熟

目前竞争对手写字楼周边配套都比较好，而且内部规划配套业非常优良；同时大部分都具有良好的海景资源。

（4）强打总部经济牌，销售理想

竞争对手普遍利用总部经济概念炒作，售价普遍在15000元/㎡以上，销售比较理想。

3.8厦门未来写字楼市场变动趋势分析

1、随着城市大规划方案的实施，整个厦门正在向东部发展已成不争的事实，东部吸引大量的科技型、创业型等新兴行业的客户进入。

2、今后两三年商务楼宇将会放量供应。

其中，大部分都规划有商务楼宇部分，市场供应不容乐观。

3、与其他省城市相比，厦门写字楼租金水平偏低，厦门核心商务区写字楼平均租金在1.5-3元/m2·日，比广州、深圳等发达城市低30-50%，由此凸现出厦门写字楼的投资价值。

投资性客户将会持续成为商务楼宇的重要客户来源之一。

4、新规划的项目中，整体操作越来越比较到位，从定位、设计、户型等诸多方面进一步拉近与国内发达城市如北京、深圳等的距离。

在产品结构上标榜智能化写字楼、商务中心等新型产品独领风骚；同时概念型，个性化，小户型写字楼将持续热销。

3.9项目周边环境及配套分析

2012P01地块紧邻湖里万达广场，可享湖里万达的商业及生活配套，并近距高林居住区及湖边花园保障房，人流量较大。

另外，地块南侧紧邻软件园二期及观音山片区，北侧则是高端配套聚集的五缘湾片区，西侧靠近湖边水库片区。

地块周边的住宅楼盘包括有特房山水尚座、中国铁建海曦、宝龙御湖观邸、世茂湖滨首府 、国贸天琴湾等，其中不乏有高端楼盘。

图3-1两岸金融中心湖里指挥部

图3-2高林居住区

图3-3湖里万达广场

图3-4高林公交站

图3-5加油站

图3-6特房山水系楼盘

图3-7软件园二期

图3-8五缘湾湿地公园

第