试用营销行业分析报告.docx

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试用营销行业分析报告

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2016年3月

目录

一、口碑传播及精准定位确立试用营销价值3

1、行业发展的前世今生：

从新产品测试到品牌营销推广的变迁3

（1）试用的第一阶段：

新产品推出前的内部测试4

（2）试用的第二阶段：

品牌商市场推广采取的营销手段4

（3）试用的第三阶段：

专业的第三方试用网站兴起，搭建品牌商与企业消费者之间的平台4

2、对比传统模式，试用营销在口碑传播及精准定位上具备显著优势6

二、易所试：

国内领先的第三方互联网试用营销品牌7

1、发力互联网精准营销，打造专业第三方网络试用平台9

（1）品牌商试用签约9

（2）会员申领试用品10

（3）品牌商付费10

（4）用户试用数据挖掘10

2、丰富试用品类品牌及降低申领门槛加速线上流量导入10

3、线下渠道建设加强品牌营销效果以及完善公司物流派送机制13

4、用户分类标签化，打造精准营销体系有效提升用户使用价值14

5、主要风险14

（1）行业竞争加剧的风险15

（2）用户规模难以持续扩大的风险15

试用营销作为一种全新的营销方式，和传统的“被动式”媒体营销相比，能够更大程度地推动网络口碑传播以及更精准地定位品牌商所需要的细分人群和潜在客户。

试用最初诞生于新产品推出前厂商的内部测试，进而发展为品牌商进行市场营销时所普遍采用的推广策略，主要以线下派发为主。

从2006年-2008年开始，第三方试用网站纷纷出现，成为了连接品牌商与“试客”之间的平台，试用营销逐渐向线上延伸。

目前行业内的试用营销平台主要分类两类，第一类主要为淘宝等电商平台上中小商铺提供试用营销服务，包括淘宝试用中心，试客联盟等；第二类主要为线下的大型品牌商如宝洁、联合利华等提供专业的网络试用营销服务，包括喜试、搜狐试用中心等。

一、口碑传播及精准定位确立试用营销价值

1、行业发展的前世今生：

从新产品测试到品牌营销推广的变迁

从行业发展阶段来看，试用营销的发展最初诞生于新产品推出前厂商的内部测试，进而发展为品牌商进行市场营销时普遍采用的推广策略，最初以线下派发为主。

从2006年-2008年开始，第三方试用网站开始出现，成为了连接品牌商与“试客”之间的平台。

（1）试用的第一阶段：

新产品推出前的内部测试

最早期的“试用”主要应用于新产品面试之前对于产品性能和受欢迎程度的内部测试。

厂商首先会小范围群体内投放产品，一般是企业的内部员工或者固定的“产品检测员”，请他们先行试用，在根据他们的反馈意见进行改进，最后再大规模投产面市。

后来厂商也逐渐开始招募外部志愿者来进行新品试用，有效扩大的试用反馈的样本。

（2）试用的第二阶段：

品牌商市场推广采取的营销手段

后来，试用营销逐渐成为很多新品牌进入市场时选择的主要推广方式。

比如化妆品品牌DHC就通过免费试用装的推广打开了中国市场，获得了相当不俗的市场业绩。

现在，很多成熟的品牌为了开发新客户，也纷纷选择试用营销的方式。

（3）试用的第三阶段：

专业的第三方试用网站兴起，搭建品牌商与企业消费者之间的平台

从2006-2008年起，国内陆续出现了很多试客网站，包括试用网、“喜试”、试客联盟等。

这些机构主要的运行流程就是：

为注册用户提供一套身份认证系统，用户可以用自选的方式挑选网站上所提供的各种试用产品，包括配送在内的整个过程都不产生任何费用。

参与试用的用户需要做的只是填写一份试用后的体验报告，并提交给网站，由网站整理汇总后反馈给提供试用产品的企业。

目前行业内的试用营销网站主要分类两类，第一类主要为淘宝等电商平台上中小商铺提供试用营销服务，包括淘宝试用中心，试客联盟等；第二类主要为线下的品牌商如宝洁、联合利华等提供专业的网络试用营销服务，包括“喜试”、搜狐试用中心等。

第一类试用营销网站主要针对电商平台中小商铺增加品牌曝光度，打造爆款等痛点，为其提供试用营销服务。

一般来说，试客获得试用资格后需要按照在线购物程度下单，即缴纳保证金。

试客需要在收货后提交试用报告，网站即将保证金退还给试客。

针对线下品牌商的试用网站一般来说不需要用户在领取试用品前交担保金，而是通过软性的机制，比如通过撰写报告可以赚取虚拟货币以获得下次申领试用品的机会，对于用户而言更具吸引力。

同时，线下企业对网络营销有非常强的诉求，需要借助试用网站这一平台来进行品牌的网络营销。

其中“喜试”不单单覆盖了线上试用营销，更是基于线上网站、APP、派样机系统，结合线下各精准渠道布控而展开的综合性互联网试用营销平台。

2、对比传统模式，试用营销在口碑传播及精准定位上具备显著优势

试用营销作为一种全新的营销方式，和传统的“被动式”媒体营销相比，能够更大程度地推动网络口碑传播以及更精准地定位品牌商所需要的细分人群和潜在客户。

更大程度地推动网络口碑传播：

试用网站可以通过消费者的体验试用获取消费者的相关反馈数据，并通过网络媒介进行传播，将消费者的真实体验通过原本单向的口碑传播转变为体验后产生的主观评价型网络口碑，相对于传统的口碑传播方式具备更大的影响力。

更精准地定位品牌商所需要的细分人群和潜在客户：

在试用网站上，由于很多用户基本上都是以购买为导向而参加试用活动，由于在申请和获取免费试用品的过程中，必须提供了真实身份和信息，且这种主动申领相对使企业获得了真正有效的用户信息数据库资源。

二、易所试：

国内领先的第三方互联网试用营销品牌

公司是国内领先的专业第三方试用营销机构，根据品牌客户对其产品推广模式等方面的需求，提供以体验服务为主的整体品牌营销服务方案。

公司旗下“喜试”试用营销平台致力于以建立品牌客户与目标消费者之间持续消费、深度参与的体验平台为目标，将互联网线上试用体验、品牌营销、信息资讯与线下实体商业消费体验、公共服务、社会民生等形成完美结合，打造专业的第三方精准试用服务平台。

公司的业务主要分为线上业务、线下业务、外包业务以及电商业务四类：

1）线上业务：

主要通过公司官方网站“喜试”，“喜试”APP以及线下派样机终端完成。

公司通过与品牌客户签订试用品合同，约定发放试用品的数量，作为“喜试”会员的消费者，通过登录“喜试”进行试用品申领。

品牌客户再根据消费者成功申领的数量，与公司进行付款结算。

2）线下业务：

不依托网站途径，而是在车站、广场、校园等线下实体场所派发试用品。

品牌客户根据成功派发数量，与公司进行结算。

此外，公司的线下业务还包括包含传统4A公司的路演、店销、会展等广告营销服务。

3）外包服务：

在线上、线下成功派发试用品后，公司会对领取试用品的消费者回访、跟踪，并委托其他公司通过网络媒体和现场举办活动，将消费者撰写的试用报告、试用反馈、试用体会进行推广，从而帮助品牌客户完成其产品的口碑宣传。

根据转发微博、软文的数量、现场举办活动的次数，品牌客户支付公司服务费，公司支付外包费用，并赚取差价。

4）电商业务：

主要为品牌方直接供货，并结合线上业务开展竞价促销等活动。

1、发力互联网精准营销，打造专业第三方网络试用平台

从盈利模式来看，公司虽然是通过为B端品牌商提供试用营销服务来实现盈利，然而我们认为，这一模式的核心仍然在于把握C端用户，通过有效用户数“量”的扩大以及单个用户“价”值的挖掘来实现B端变现。

公司业务模式的实现主要通过公司官方网站“喜试”、手机移动应用终端（“喜试”App）结合分布在各大商业网点、地铁站点的派样机终端体系共同完成。

（1）品牌商试用签约

首先，公司与品牌客户签订合同，约定试用服务的内容或发放试用品的数量，然后在“喜试”网和派样机终端体系对品牌客户需要推广的产品（服务）进行展示和介绍。

（2）会员申领试用品

“喜试”会员通过登录“喜试”网站或“喜试”App，免费获得该产品（服务）的试用资格，会员可以选择通过邮寄方式、派样机终端直接领取等方式获得试用品，或是在实体场所获得品牌客户提供的试用体验服务。

（3）品牌商付费

最终，品牌客户根据消费者的试用数量、所取得的产品广告效应以及转换消费效果，与公司进行付款结算。

（4）用户试用数据挖掘

在派发试用品或提供试用体验服务的过程中，公司和品牌客户都会对消费者的试用体会、口碑或感想进行定期回访、跟踪。

2、丰富试用品类品牌及降低申领门槛加速线上流量导入

目前公司的试用平台“喜试”已经拥有庞大的用户群体，月活跃用户数超过30万人。

目前公司已经拥有注册会员200万人，累积提供服务的用户超过2000万人，覆盖上海、北京、深圳、广州等11个一、二线城市。

用户构成中18-35岁青年人占80%，白领阶层占60%以上，这部分用户群体具备较高的受教育程度，较强的消费及传播能力。

公司基于与联合利华、欧莱雅等品牌的长期合作以及在快消品试用领域的深耕细作，目前主推日用、化妆、食品类三大类快销产品的试用。

公司作为较早进入联合利华服务商名录的营销服务提供商，与联合利华旗下品牌如力士、多芬、中华、家乐、立顿、奥妙、夏士莲等均有有长期的、良好的合作关系。

目前公司正在加大与欧莱雅、玛氏、百事等其他快消知名品牌的合作力度。

且除快消品外，公司也正在积极向汽车、电器、游戏、健身等领域延伸，目前公司合作的业务领域已经覆盖超过560个品牌。

试用品类和品牌的不断引入，将显著丰富用户的层次。

降低会员申领试用品门槛吸引更多新用户的加入。

之前公司通过设定派件地址必须为高校或办公楼，从而将试用会员的门槛限定为白领及高校学生。

从今年开始4月，公司放开了会员对试用品申领的限制，通过家庭地址也能申领到试用品。

在公司加大流量导入的背景下，申领地址的放开将极大程度的增加公司会员数量。

平台通过约束用户必须试用平台虚拟货币“喜元”来申领试用品，促使用户通过打卡、撰写试用心得、参与平台活动等方式赚取“喜元”，保证了平台较强的粘性和活跃度。

“喜元”是由“喜试”推出用来获取申领试品资格的一种条件，通过论坛回帖、每日登陆“喜试”打卡、以及申领试用品后提交试用心得等方式获得，会员使用已积攒的“喜元”换取新的试用品。

会员的“喜元”越多，级别越高，且“喜元”只能在“喜试”上使用，不能用于兑换现金，会员间不可以相互转让。

公司基于“先试后买”的商业理念，在付费试用平台新增了“喜试”优选和“喜试”宅配两个子平台，通过对消费者的行为习惯进行引导和转化，对公司试用业务形成积极的补充作用。

“喜试”优选选取经消费者试用后口碑较好的产品在付费试用平台上进行销售，“喜试”宅配主要选取经消费者试用后口碑较好的快速消费品，对该类产品进行打包，定期投放给消费者，收取消费者订购费。

3、线下渠道建设加强品牌营销效果以及完善公司物流派送机制

结合线上试用平台搭建线下派样机体系，有效增强公司品牌营销效果及完善物流派送机制。

从13年开始，公司开始在北上广深的地铁站等地布设派样机，派样机主要采用租用的轻模式来运营，实现了线下的派样体系和线上试用平台的有机集合。

一方面，线下派样机通过摆放各种品类的试用品，能够吸引大量的新用户加入，增加公司品牌的曝光度；另一方面线下派样机可以完善公司的物流派送体系，用户可以试用平台上申领试用品后在派样机上取货。

公司正逐步加强派样机终端的布设，将有效加速公司增量用户导入的进程。

截至2014年底，公司的派样机终端体系已进驻包括地铁、高校、商场、大型工厂、影院等多个渠道，机器分布点位超过200个，每天通过派样机终端体系与超过5万人次进行线上线下互动。

同时，公司依托多年积累的线下服务优势，将大型工厂、机场、银行、连锁型书店、酒店、连锁型健身房等线下服务渠道逐步发展成为新的会员导入入口。

4、用户分类标签化，打造精准营销体系有效提升用户使用价值

相对于传统的营销模式，公司的商业模式本身就带有精准营销的属性，主要体现在，相对于用被动投放广告宣传的模式，针对性的主动申领将自动对用户进行筛选，因此面向的都是“有效客户”。

此外在派发试用品或提供试用体验服务的过程中，公司和品牌客户都会对消费者的试用体会、口碑或感想进行定期回访、跟踪，有助于进一步挖掘用户的价值。

提升数据分析和挖掘技术，对用户分类进一步标签化，实现真正的精准营销。

公司计划将基础数据库进一步升级，并组件量化分析团队，对网站、移动互联端用户进行数据标签设计、整理、归纳、演算，提升大数据分析管理能力，并进一步开发和建设数据管理系统。

在用户标签化后，后续将实现通过APP推送等方式针对性地对试客进行商品试用发布，这也方便根据商品本身的特性去寻找合适的试客，将有效提升单个用户的使用价值。

5、主要风险

（1）行业竞争加剧的风险

随着试用营销行业竞争的逐渐加剧，公司的服务若不能持续得到目标群体的认可，则公司会面临合作客户流失的风险。

（2）用户规模难以持续扩大的风险

先试后买作为一种全新的购物理念，已经得到了一定细分人群的认可。

而这一理念如果不能被更广泛人群所接受，公司业务规模将难以持续扩大。